ผมคิดว่าเราคงได้ยินกันบ่อยแล้วว่า ถ้าเราขายของเหมือนกันคนอื่น ต้นทุนเท่ากัน ขย้นเท่ากัน การตัดราคาคือการเชิญให้อีกฝ่ายลดราคามาแข่งกับเรา ซึ่งสุดท้ายแล้วก็จะไม่เหลือกำไร
ซึ่งในวันนี้เราจะมาดูกัน ว่าวิธีกลยุทธ์ตัดราคาจริงๆมีอะไรบ้าง และเราจะปรับใช้ยังไงให้เหมาะกับธุรกิจของเราบ้าง
5 วิธีตัดราคาคู่แข่ง (ก่อนปรับราคาต้องรู้)
วันนี้เราจะมาคุยกันเกี่ยวกับเรื่องของราคาสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งราคาสินค้าเทียบกับคู่แข่ง แต่ก่อนที่เราจะไปดูกันเรื่องของกลยุทธ์การปรับราคา ผมขออธิบายก่อนว่าทำไมการตั้งราคาเทียบกับคู่แข่งถึงสำคัญ
ในเรื่องของการขายและการตลาดก็จะมีบรรทัดฐานอยู่นะครับ ถ้าเราตั้งราคามากกว่าคนอื่น เราก็จะขายยาก แต่ในมุมมองตรงกันข้าม ถ้าเราตั้งถูกกว่าเราก็จะขายง่าย ถึงแม้จะกำไรต่อการขาย 1 ครั้งน้อยหน่อย แต่ถ้าเราขายได้เป็นจำนวนชิ้นที่มากกว่า กำไรก็อาจจะเพิ่มมากกว่าก็ได้
ปัญหาก็คือ การตั้งราคาให้ถูกลงเพื่อให้ขายง่าย มักจะเป็นการเชิญชวนให้คู่แข่งอีกฝ่ายหนึ่ง ปรับราคาให้ถูกลงมาอีก สถานการณ์แบบนี้ก็คือสงครามราคาหรือว่า price war
ดูง่ายๆก็คือในร้านออนไลน์ shopee Lazada ที่กดราคากันมาดุมาก เพราะลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาได้ง่าย
สุดท้ายแล้ว เราตั้งถูกเราก็ขายได้ คู่แข่งเห็นเราขายถูกเขาก็ปรับราคาให้ถูกลง เราเห็นคู่แข่งปรับราคา เราก็ปรับราคา เปลี่ยนกันวนไปวนมาจนแทบจะไม่เหลือกำไร
โดยรวมแล้วการปรับราคาให้ถูก กลยุทธ์ชั้นดีเพื่อเพิ่มยอดขาย แล้วก็เป็นเทคนิคในการหาลูกค้าใหม่ที่ดีมากๆ แต่มักจะเป็นกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจขาดทุนในระยะยาว ซึ่งถ้าเราไม่ได้ทุนหนาหรือมีทีมงานที่เก่งจริงๆ เราจะเห็นได้ว่ากลยุทธ์แนวนี้มักจะอำนวยให้กับธุรกิจขนาดใหญ่มากกว่าธุรกิจ SME
เพราะฉะนั้นในวันนี้ผมก็เลยมี 5 กลยุทธ์ ที่อยากจะให้ทุกคนพิจารณา ก่อนที่จะเริ่มปรับราคาสินค้าตัวเองให้ถูกลง
#1 การปรับราคาชั่วคราวหรือว่าการทำโปรโมชั่น
การปรับราคาย่อมทำให้คนซื้อของเราได้เพิ่มมากขึ้น แต่อย่างไรก็ตามเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราจะขาดทุนหรือเปล่า
เพื่อให้เรามั่นใจว่าปรับราคาแล้วจะสามารถขายได้มากขึ้นอย่างน้อยก็คือในกำไรที่พอตัว เราก็สามารถทำการทดสอบราคาใหม่ได้ด้วยสิ่งที่เรียกว่าโปรโมชั่น
ข้อเสียอย่างหนึ่งของการปรับราคาก็คือหากเราปรับราคาแล้ว เราจะสามารถปรับคืนมาในราคาที่แพงกว่าได้ยาก เพราะลูกค้าจะไม่ถูกใจ ในกรณีตรงกันข้ามถ้าเราตั้งเป็นราคาโปรโมชั่นตั้งแต่ตอนแรก ลูกค้าจะไม่ได้มีความคาดหวังว่าราคาควรจะถูกขนาดนี้ตลอดไป
เพราะฉะนั้นโปรโมชั่นไม่ได้เป็นเพียงแค่กลยุทธ์ในการเพิ่มยอดขายชั่วคราว แต่ก็ยังสามารถใช้ในการทดสอบความต้องการซื้อของลูกค้าได้ในระยะยาวด้วย
#2 การปรับราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า แล้วเอาไปต่อยอด (Loss Leader)
กลยุทธ์นี้หมายถึงการขายสินค้าเบื้องต้นให้ราคาถูกมาก ส่วนมากจะขายไม่ได้กำไร แล้วค่อยหาวิธีทำกำไรภายหลังด้วยการขายสินค้าอื่นเพิ่มเติม
กลยุทธ์แบบนี้เราจะเห็นได้บ่อยในธุรกิจที่มีขนาดใหญ่หน่อย หรืออย่างน้อยก็จะต้องมีจำนวนสินค้าหรือว่า SKU ที่เยอะ
ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยๆก็คือ Supermarket ซึ่งมักจะขายของใช้จำเป็นยกตัวอย่างเช่นนมหรือว่าไข่ไก่ ในราคาที่ค่อนข้างต่ำ ส่วนมากสินค้าเหล่านี้อาจจะไม่ได้ทำกำไรให้เยอะ
อย่างไรก็ตามสินค้าเหล่านี้มีลูกค้าต้องการที่จะซื้อเยอะ และที่สำคัญกว่าก็คือเข้ามาซื้อบ่อยด้วย (ลูกค้าต้องซื้อทุกอาทิตย์) เพราะฉะนั้นทาง Supermarket ก็สามารถใช้นมหรือไข่ไก่ในการดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ แล้วค่อยโน้มน้าวผ่านโปรโมชั่นหรือกลยุทธ์การจัดเรียงสินค้า เพื่อให้ลูกค้าซื้อสินค้าอื่นๆเพิ่มเติมเข้าไปด้วย
ยกตัวอย่างเช่น ซื้อนมแล้ว ก็ต้องซื้อของใช้ในบ้าน อุปกรณ์เครื่องเขียน
#3 การตัดราคาเพราะว่า โครงสร้างธุรกิจเอื้ออำนวย
วิธีการลดราคาแบบนี้ก็คือการลดราคาที่แท้จริง เพราะว่าต้นทุนของเราสนับสนุนให้เราสามารถปรับราคาได้
ตัวอย่างที่เห็นได้บ่อยที่สุดก็คือโรงงานจากประเทศจีน สมมุติ ณ ปัจจุบันเคส iPhone ของผม ถ้าผลิตในไทยด้วยโรงงานไทยและคนไทยใช้เอง อาจจะมีต้นทุนอยู่ที่ 10 บาทต่อชิ้น
อย่างไรก็ตามด้วยเทคโนโลยีที่ใหม่ ด้วยค่าครองชีพ หรือว่าด้วยการผลิตในจำนวนที่เยอะมากๆ ประเทศจีนอาจจะผลิตได้ในต้นทุนที่ถูกกว่า หากรวมค่าส่งมาในไทยแล้วอาจจะอยู่ที่ 6-7 บาทต่อชิ้น
เพราะฉะนั้นด้วยโครงสร้างต้นทุนที่ถูกกว่า ต่อให้ตั้งราคาที่ถูกกว่าราคาขายในไทยนิดหน่อยก็ยังสามารถขายได้อยู่ดี โดยที่ยังสามารถรักษากำไรไว้ได้เท่าเดิม
ถึงแม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ธุรกิจใหญ่ๆใช้กัน แต่หาก SME ทำความเข้าใจโครงสร้างสินค้าของตัวเองและจุดเด่นของตัวเองอย่างที่แท้จริง เราก็จะสามารถขายสินค้าที่คุณภาพต่อต้นทุนที่ดีกว่าได้ ยกตัวอย่างเช่น หากธุรกิจเรามีคนที่รู้เรื่องบัญชีมากกว่าคนอื่น หรือหากธุรกิจเราบริหารการปฏิบัติงานเก่งมากๆ ต้นทุนเหล่านี้ก็อาจจะถูกลงเทียบกับธุรกิจเจ้าอื่นก็ได้ ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อราคาสินค้าเราได้ด้วย
#4 การตัดราคา เพราะต้องการขจัดคู่แข่ง (Predatory Price Cutting)
วิธีนี้คือการตัดราคาที่น่ากลัวมากๆ เราก็เลยเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่หลายๆคนชอบต่อว่าธุรกิจขนาดใหญ่ที่อยู่ในการ ‘ผูกขาดตลาด’
กลยุทธ์เบื้องต้นก็คือการตั้งราคาสินค้าให้ถูกมากๆ เป้าหมายของธุรกิจไม่ได้เป็นการทำกำไรแล้ว แต่เป็นการแย่งลูกค้าอีกฝ่ายหนึ่ง หรือจะเรียกว่าเป็นการตัดกำไรอีกฝ่ายก็ได้ การทำแบบนี้จะไม่ทำให้มีใครกำไรได้เลย แต่ว่าจะเป็นการทำให้ธุรกิจอื่นๆที่อาจจะมีเงินลงทุนไม่เยอะพอต้องปิดตัวไปได้ในระยะ 5-7 ปี
แล้วพอธุรกิจฯปิดตัวไปแล้ว เราค่อยปรับราคาสินค้าขึ้นมาสูงเท่าเดิม ที่นี้เราก็จะไม่มีคู่แข่งแล้ว
ถึงแม้ว่าวิธีนี้จะฟังดูชั่วร้าย แต่จริงๆแล้วสามารถใช้ได้ยากมาก เพราะต่อให้เราสามารถกีดกันธุรกิจใหม่ไปได้ในระยะสั้น ในระยะยาวก็อาจจะมีธุรกิจอื่นเข้ามาแข่งใหม่ก็ได้ สุดท้ายก็ต้องมาแข่งราคากันใหม่ เป็นกลยุทธ์ที่ใช้เงินลงทุนเยอะแต่ว่าไม่ได้สามารถรับประกันกำไรระยะยาวได้เลย
เพราะฉะนั้นธุรกิจที่จะใช้กลยุทธ์แนวนี้ ก็เลยต้องอาศัยกลยุทธ์อื่นเพื่อสร้างกำไรในระยะสั้นด้วย ยกตัวอย่างเช่นสินค้าที่ขายดีมากๆก็อาจจะทำเป็น Loss Leader ไปด้วย ทำให้สามารถตัดกำไรอีกฝ่ายได้ ในขณะเดียวกันเราก็สามารถเพิ่มกำไรให้กับตัวเองด้วยการขายสินค้าอื่นเพิ่มเติม (Upsell)
#5 การกีดกันทางด้านราคา (Price Discrimination)
เคยสงสัยไหมครับว่าทำไมเวลาเราไปกินบุฟเฟ่ต์อาหาร ผู้ใหญ่ต้องจ่ายในราคา แต่เด็กจ่ายอีกราคา ทั้งๆที่ลูกค้าทั้งสองกลุ่มนี้ก็ใช้สินค้าเหมือนกัน เป็นบริการเดียวกัน
กลยุทธ์นี้ชื่อว่า Price Discrimination หรือว่าการกีดกันด้านราคา ซึ่งจะทำให้เราสามารถขายของเดี๋ยวกันในราคาที่แตกต่างกัน ตราบใดที่เราสามารถแบ่งลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มได้อย่างชัดเจน ส่วนมากก็จะแบ่งจากอายุหรือเพศ
หลักการราคาอาหารที่แตกต่างบุฟเฟ่ก็ยังสามารถใช้ได้กับตั๋วหนังหรือว่าสวนสนุกด้วย
ในมุมมองของร้านค้า อาจจะมองว่าเด็กกินน้อย ก็เลยสามารถตั้งให้ราคาถูกกว่าได้ (เป็นลูกค้าที่มีต้นทุนทางด้านการบริการน้อยกว่า) หรือในมุมมองของลูกค้า ก็อาจจะมองว่าถ้าลูกของเรากินไม่เยอะ การจ่ายเงินจำนวนเท่ากันกับผู้ใหญ่กินก็อาจจะไม่คุ้ม สุดท้ายก็เลยตกที่เราสามารถลดราคาสินค้าได้สำหรับลูกค้าบางกลุ่มเป็นพิเศษ
เรื่องของการทำ Price Discrimination ขึ้นอยู่กับว่าเรามีข้อมูลลูกค้ามากแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่นอย่างธุรกิจเครือข่ายโทรศัพท์มือถือหรือธุรกิจขายตั๋วสายการบิน ก็อาจจะแบ่งข้อมูลลูกค้าย่อยได้เยอะผ่านระบบไอที ทำให้สามารถกิจการราคาได้ละเอียดกว่าเดิม เช่นลูกค้าคนนี้ใช้น้อยก็อาจจะได้โปรพิเศษ หรือลูกค้าคนนี้มีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่าทำให้ไม่ต้องลดราคาให้ก็ได้
สุดท้ายนี้หากใครสนใจ ผมแนะนำให้ศึกษาเรื่องการตั้งราคาเพิ่มดังนี้นะครับ คู่มือการตั้งราคา และ การทำความเข้าใจลูกค้าด้วยการตลาด 4P