เราจะสร้างแบรนด์ได้ยังไง? หลายคนอยากจะสร้างแบรนด์เป็นของตัวเอง เพราะแบรนด์ที่ดีจะทำให้ลูกค้าติดใจมากกว่าในระยะยาว
ผลวิจัยตลาดของนีลเส็น (Nielsen) ระบุไว้กว่า 59% เลือกที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่คุ้นเคยมากกว่า ซึ่งสำหรับธุรกิจ SME คุณอาจจะต้องแข่งกับแบรนด์ใหญ่ที่มีฐานลูกค้าของตัวเอง แบรนด์ที่มีงบการตลาดไม่จำกัด แต่ไม่ต้องห่วงครับ เพราะการสร้างแบรนด์ที่น่าเชื่อถือจะช่วยทำให้บริษัทของคุณมี ‘ความแตกต่าง’ ได้
การสร้างแบรนด์มีมากกว่าโลโก้สวยๆหรือการลงโฆษณาให้ถูกที่ครับ ในบทความนี้เราดูพื้นฐานเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ และขั้นตามการสร้างแบรนด์ที่คุณทำได้จริง
7 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าติดใจ (และทำได้จริง)
วิธีสร้างแบรนด์ เริ่มจากการทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้า และสร้างภาพลักษณ์ข้อดีของบริษัทให้ตรงกับกลุ่มลูกค้านั้นๆ แบรนด์ที่ดีต้องดูแตกต่างจากคู่แข่ง และ ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ต้องถูกสื่อสารให้ลูกค้าผ่านการตลาดและประชาสัมพันธ์
ก่อนที่ผมจะเริ่มอธิบายขั้นตอนการสร้างแบรนด์แบบละเอียด เรามาดูความหมายของแบรนด์กันก่อน หรือหากอยากข้ามไปส่วนการสร้างแบรนด์เลย สามารถกด ตรงนี้ได้
แบรนด์คืออะไร (Branding)
Brand หรือ แบรนด์ คือมุมมองของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจ หมายถึงชื่อ คำศัพท์ การออกแบบ หรือ สัญลักษณ์ต่างๆที่ทำให้ลูกค้าสามารถแยกแยะธุรกิจออกจากคู่แข่งได้ แบรนด์ที่ดีต้องมีความสอดคล้องระหว่างการสื่อสารและประสบการณ์ของลูกค้าตลอดทุกช่องทาง
ช่องทางในการสื่อสารแบรนด์มีไม่จำกัด เช่น สิ่งที่ลูกค้าเห็นที่หน้าร้าน ในออฟฟิศ บนบรรจุภัณฑ์ บนเว็บไซต์ ในบทความและสิ่งพิมพ์ต่างๆ หรือ จากคนที่ลูกค้าคุยด้วย ตั้งแต่ฝ่ายการตลาดไปฝ่ายขายไปฝ่ายบริการลูกค้า
เจ้าของบริษัทใหญ่ระดับโลก Jeff Bezos แห่ง Amazon บอกไว้ว่า “แบรนด์คือสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงคุณ…ในเวลาที่คุณไม่อยู่ต่อหน้า”
แบรนด์คือภาพลักษณ์และชื่อเสียงของคุณ
แต่การสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นได้ในวันสองวัน หรือแม้แต่ภายในหลายเดือนด้วยซ้ำ
การสร้างแบรนด์ที่ดีต้องอาศัยเวลา ทุกคำพูด ทุกการสื่อสารที่บริษัทคุณแสดงออกมา เป็นการลงทุนในระยะยาว เพื่อการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ และหากลูกค้าสามารถจำแบรนด์คุณได้ สิ่งที่จะตามมาคือ ความภักดีของลูกค้า (customer loyalty) การบอกต่อและการซื้อซ้ำนั่นเอง
แบรนด์คือทรัพสินธ์มีค่าของธุรกิจคุณ แล้วคุณต้องค่อยๆสร้างมันขึ้นมาด้วยความระวัง
แล้วการสร้างแบรนด์มีวิธีอะไรบ้าง
ถ้าแบรนด์คือภาพลักษณ์ของคุณ การสร้างแบรนด์ก็คือการสร้างภาพลักษณ์ แต่แน่นอนว่าธุรกิจของคุณมีหลายส่วนเหลือเกิน ทั้งการตลาด การบัญชี ฝ่ายขาย หากคุณสร้างภาพลักษณ์แค่ภายนอก คุณจะไม่สามารถทำให้การสื่อสารของบริษัทและประสบการณ์ของลูกค้าเชื่อมโยงกันได้
ยิ่งบริษัทใหญ่ ยิ่งลูกค้าเยอะ เรายิ่งต้องสร้างแบรนด์ให้ดี
คุณอาจใช้ทั้งการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ หรือจะใช้พนักงานและทรัพสินธ์ต่างๆของบริษัทเป็นวิธีสื่อสารแบรนด์ก็ได้
ยกตัวอย่างเช่นบริษัท Apple…ตัวแบรนด์ของ Apple คือ นวัตกรรม ความเรียบง่าย และ ความสร้างสรรค์
และ Apple ก็สื่อแบรนด์นี้ออกมาด้วยสินค้า (iPhone, iPad) วิธีการพรีเซนต์สินค้า และ วิธีการขายด้วย (Apple Store) พนักงาน ช่องทางการขาย สินค้า และการตลาด ทุกอย่างคือการสื่อสารแบรนด์ของ Apple
7 วิธีการสร้างแบรนด์ที่ใช้ได้จริง
หากคุณอยากเริ่มสร้างแบรนด์แล้ว เราได้ย่อยวิธีการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าติดใจ และใช้ได้จริงออกมาดังนี้ครับ
#1 กลุ่มลูกค้าของคุณคือใครกันนะ
หากคุณจะสร้างภาพลักษณ์หรือตัวตนขึ้นมา คุณก็ต้องเริ่มจากการเข้าใจว่า ‘ตัวตน’ ของคุณมีไว้ให้ใครกัน
SME ส่วนมากเข้าใจผิดว่า ‘เจ้าของบริษัทคือตัวตนของแบรนด์’ หรือ เจ้าของเป็นคนสร้างแบรนด์ แต่ในความจริงแล้ว ลูกค้าและตลาดต่างหากคือสิ่งที่บอกว่าแบรนด์เราต้องไปทางไหน
ลูกค้าของคุณคือใครกัน?
ให้คุณลองเขียนออกมาครับ ข้อมูลทุกอย่างที่คุณคิดได้ ไม่ว่าจะเป็น อายุ ระดับการศึกษา รายได้เฉลี่ย ที่อยู่ หรือแม้แต่อารมณ์ความรู้สึกของลูกค้า ยกตัวเอย่างเช่น
- เจ้าของกิจการอายุ 30 ขึ้นไปที่ต้องการขยายธุรกิจ
- เด็กมัธยมปลายสายวิทย์ ที่อยากเรียนต่อในกรุงเทพ
- พนักงานบริษัทเงินเดือนระหว่าง 20,000-50,000 บาท ที่อาศัยอยู่ที่เชียงใหม่
ลูกค้าทุกกลุ่มจะมีความต้องการและปัญหาไม่เหมือนกัน และมีช่องทางในการรับข่าวสารต่างกันอีกด้วย หน้าที่ของคุณก็คือการดูว่า
- กลุ่มลูกค้าเป็นใคร
- กลุ่มลูกค้ามีปัญหาหรือความต้องการอะไร
- จะสื่อสารกับกลุ่มลูกค้านี้อย่างไร
หากรู้แล้วเราก็สามารถไปต่อได้เลย
#2 โอกาสในตลาดกับการสร้างแบรนด์
แบรนด์ที่ดีต้องไม่เหมือนกับคู่แข่ง เพราะไม่อย่างนั้นเราก็ไม่สามารถสร้างความแตกต่างได้
หลักจากที่เราหากลุ่มลูกค้าหลักได้แล้ว ให้เราดูว่าคู่แข่งของเรามีข้อดี หรือข้อเสียอะไรบ้าง หากคุณเป็นแบรนด์ใหม่ หรือแบรนด์ที่ไม่มีทรัพย์มากพอที่จะแข่งกับแบรนด์เจ้าใหญ่ในตลาด ทางเลือกที่ดีที่สุดคือ หาจุดแตกต่าง และจุดแตกต่างที่ดีที่สุดก็คือสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ หรือทำได้ไม่ดี
เพราะถ้าเราแตกต่างจากคู่แข่ง เราก็สามารถหาลูกค้าได้ง่ายกว่าเดิม โดยเฉพาะลูกค้าที่ไม่ถูกใจในจุดที่คู่แข่งเราทำไม่ได้
สิ่งที่เราต้องดูจากคู่แข่งก็คือ
- แบรนด์และจุดยืนปัจจุบันของคู่แข่ง
- ข้อดีและข้อเสียของแบรนด์และสินค้าของคู่แข่ง
- คู่แข่งใช้ช่องทางไหนในการสื่อสาร และบกพร่องในช่องทางไหนบ้าง
- ลูกค้ามองบริษัทกับสินค้าของคู่แข่งว่ายังไง
จำไว้ว่าสิ่งที่คู่แข่งประกาศหรือเขียนไว้หน้าเว็บไซต์อาจจะไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกจริงๆกับตัวบริษัทนั้นก็ได้ หากคุณไม่รู้จะเริ่มยังไง ให้ลองหารีวิวบริษัทคู่แข่งผ่านทางพันทิป หรือไปลองเดินดูหน้าร้านของคู่แข่งดูว่าลูกค้าที่เข้ามาเป็นลูกค้าแบบไหนกัน
คุณไม่ต้องวิเคราะห์ทั้งตลาดก็ได้ ให้หาข้อมูลให้เพียงพอกับความต้องการก็พอ ปกติแล้วแค่คุณวิเคราะห์คู่แข่ง 2-4 เจ้า จากเกณฑ์ความใหญ่ของตลาดหรือเกณฑ์ความใกล้เคียงกับสินค้าของคุณก็น่าจะเพียงพอแล้ว
ข้อมูลที่ได้จากการวิเคราะห์ตลาดจะถูกนำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างของคุณอีกที
#3 รู้เขาแล้วต้องรู้เรา หาข้อดีข้อเสียของเราก่อนสร้างแบรนด์
หากเราอยากมีแบรนด์ที่แตกต่าง สิ่งที่บริษัทเรานำเสนอก็ต้องแตกต่างด้วยเช่นกัน
วิธีทำให้สินค้าและบริการมีความแตกต่าง ต้องเริ่มจากการทำความเข้าใจลูกค้าเป้าหมายของเราก่อน ยกตัวอย่างเช่น สมมุติคุณขายปากกา สิ่งที่ลูกค้าต้องการในปากกาก คือ
- หมึกเยอะ
- หมึกไม่เลอะเวลาเขียน
- หมึกไม่แห้งง่าย
- แท่งพอดีมือเขียนง่าย
- ขนาดพอดีพกพาสะดวก
- สามารถนำไปใช้งานได้ไม่อายใคร
- ราคาไม่แพง
- หาซื้อได้ง่าย
คุณอาจเห็นได้ว่า ปากกาธรรมดาก็มีจุดขายตั้งเยอะ ต่อให้คู่แข่งเจ้าใหญ่กินตลาดเรื่องซื้อง่าย ราคาดี หมึกเยอะ เป็นแบรนด์ใช้ทั่วไป หาซื้อได้ที่เซเว่น คุณก็อาจจะตั้งแบรนด์สินค้าคุณให้อยู่ในระดับราคาจับต้องได้แต่มีความทนทานมากกว่า ด้วยการเน้นเรื่องอายุการใช้งาน และดีไซน์ที่ดูดีมากกว่า
แน่นอนว่ าผมเลือกตัวอย่างปากกาซึ่งไม่ค่อยมีการบริการด้านการขาย หากสินค้าคุณมีการขาย หรือบริการอย่างอื่นด้วย สามารถหาวิธีสร้างแบรนด์ที่แตกต่างได้ดังนี้
- ทำให้แบรนด์แตกต่างผ่านการบริการลูกค้า (สะดวกกว่า ง่ายกว่า จริงใจกว่า ถูกกว่า)
- ทำให้แบรนด์แตกต่างด้วยผลผลิตจากสินค้า (ทำงานเร็วกว่า งานออกมาดีกว่า งานออกมาได้เยอะกว่า)
- ทำให้แบรนด์แตกต่างจากการลดค่าใช้จ่าย (ถูกกว่าระยะสั้น ถูกกว่าระยะยาว ไม่มีค่าใช้จ่ายแฝง)
ในยุคที่ Coke Pepsi และ น้ำอัดลมเจ้าอื่นแข่งขันกันสูงมาก แคมเปญที่ดีที่สุดของ Coke ก็คือ แคมเปญ “It’s the Real Thing – Coke” หรือแปลว่า ‘ของจริงก็มีแค่โค้กเนี่ยเหล่ะ’ สั้นๆแต่สร้างความแตกต่างได้จริง หากใครสนใจตัวอย่างการตลาดเรื่องนี้ ผมแนะนำให้อ่านบทความของผมเรื่อง การวิเคราะห์ STP (ตัวอย่างอยู่ในตอนท้ายบทความ)
ในบางครั้ง คุณอาจจะเจอเหตุการณ์เช่น ‘คุณรู้ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร แต่ลูกค้ายังไม่รู้ตัวเอง’ เท่ากับว่าคุณเจอโอกาสใหญ่แล้ว แต่คุณก็ต้องใช้งบการตลาดเยอะเช่นกัน (หากถามคนเมื่อห้าร้อยปีที่แล้วว่า อยากเดินทางแบบไหน เค้าก็คงตอบได้แค่ว่า ม้าที่เร็วกว่า เพราะคิดไม่ถึงว่า รถยนต์ จะมีจริง)
#4 นำทั้งหมดมารวมกันแล้วออกแบบแบรนด์
ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าตลาดต้องการอะไร คู่แข่งทำอะไรอยู่ และสินค้าหรือบริการคุณจะแตกต่างได้ยังไง สิ่งต่อไปก็คือ การจี้ใจลูกค้าด้วยการ ‘สื่อสารแบรนด์’ ออกมา
โดยที่คุณควรเริ่มจากสิ่งที่ลูกค้าเสพและเข้าถึงได้ง่ายที่สุดก่อน นั่นก็คือ โลโก้ และ คำโปรย
สร้างแบรนด์ด้วยโลโก้
โลโก้ และ คำโปรย จะเป็นหนึ่งภาพและสองประโยคที่จะใช้อธิบายจุดยืนของคุณทั้งหมด และก็เป็นสิ่งที่ทุกคนตื่นเต้นอยากรีบออกแบบตั้งแต่ตอนตั้งบริษัทแล้วด้วย
ถ้าคุณมั่นใจในตลาดและสินค้าของคุณมาก คุณก็สามารถลงทุนจ้างบริษัทอื่นออกแบบได้เลยครับ แต่ถ้ายังไม่มั่นใจอยากทดสอบตลาดก่อนช่วงแรก ประหยัดงบไว้ก็ดีครับ (แปลว่า ถ้าคิดว่าลงทุนระยะยาวแล้วคุ้มแน่นอนก็ทำเลย แต่ถ้ายังไม่มั่นใจก็ค่อยๆปรับไปตามผลลัพธ์ที่ได้ดีกว่า)
การออกแบบโลโก้มีปัจจัยดังนี้ครับ
- รูปร่าง การจัดวาง และขนาด
- สี และวิธีการใช้สี
- ฟ้อน และวิธีการพิมพ์
- ภาพต่างๆ
สีเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างความแตกต่าง ยกตัวอย่างคือสีของธนาคารในประเทศไทย หรือถ้าคิดไม่ออก ให้เริ่มอย่างแรกด้วยการ เลือกโทนสีที่ต่างจากคู่แข่งไว้ก่อน เค้ามีสีแดงที่ร้อนแรง เราก็เลือกสีฟ้าที่อ่อนโยน เค้ามีสีดำที่สุขุม เราก็เลือกสีส้มที่สดใส
สร้างแบรนด์ด้วยอารมณ์
ซึ่งถ้าคุณได้โลโก้แล้ว สิ่งต่อไปก็คือ ‘อารมณ์’ ของแบรนด์ เช่น
- เป็นกันเอง
- สุภาพ
- มืออาชีพ
- วิชาการ
- มีความน่าเชื่อถือ
แน่นอนว่าลูกค้าคุณชอบแบบไหน แบบไหนคุ่แข่งคุณยังไม่ได้ทำ ก็ให้เลือกตามโอกาสที่คุณเห็นเลย
โทน อารมณ์ และ โลโก้คือสิ่งที่คุณต้องใช้ในสื่อการตลาดของคุณ ไม่ว่าจะเป็นในไลน์ ใน Facebook/Instagram ในอีเมลล์ หรือแม้แต่ในสื่อพิมพ์ของคุณด้วย ยิ่งคุณตอกย้ำ โทน อารมณ์ เยอะแค่ไหน ลูกค้าก็จะยิ่งซึมซับมากขึ้น
สร้างแบรนด์ด้วยคำโปรย
ต่อมาก็คือ คำโปรยของธุรกิจคุณ ซึ่งอาจจะเป็นคำคล้องจองหรือประโยคสั้นที่ทำให้ลูกค้าจำคุณได้แน่นอน ยกตัวอย่างเช่น
- แฮปปี้กับดีแทค (Dtac) – อารมณ์ความสุข ความร่าเริง
- ฝากให้เราช่วยดูแล (Kbank) – อารมณ์ความสบาย และการบริการ
- สุขอยู่ที่ใด (MK) – อารมณ์ความสุข เน้นสถานที่
- คิดให้แตกต่าง (Apple) – นวัตกรรมและการเป็นผู้นำ
สำหรับบริษัทใหญ่ คำโปรยอาจจะขึ้นอยู่กับเคมเปญการตลาดแต่ละช่วยก็ได้ แต่สำหรับ SME ให้พยายามใช้คำโปรยเดียวกันไปก่อนกันลูกค้าสับสน
ยิ่งแบรนด์ โลโก้ อารมณ์ คำเปรย ต่างจากคู่แข่งมากแค่ไหน คุณยิ่งสร้างความแตกต่างได้ง่ายขึ้น
#5 ประสานแบรนด์เข้าสู่ธุรกิจของคุณ
แบรนด์ที่มีแค่โลโก้ โทน และคำโปรย ก็คงไม่ใช่แบรนด์ที่สมบูรณ์แบบ
สิ่งต่อไปที่คุณต้องทำคือทำตัวตนของแบรนด์มาประกอบเข้ากับธุรกิจของคุณ และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘ทุกการติดต่อที่ทำกับบริษัทคุณ เหมือนคุยกับคนคนเดียวกันตลอด’
ไม่ว่าจะเป็นการจัดหน้าร้าน การออกแบบนามบัตร หรือวิธีการพูดของฝ่ายขาย สิ่งที่สำคัญคือทุกอย่างมันต่อเชื่อมโยงต่อกันให้ได้
ก่อนที่คุณจะเริ่มประสานทุกอย่างเข้าด้วยกัน คุณต้องมั่นใจก่อนว่าลูกค้าเบื้องต้นตอบรับกับแบรนด์ของคุณดีแล้ว ก่อนที่คุณจะลงทุนอะไรเยอะ โดยเฉพาะในสิ่งพิมพ์และในการเทรนนิ่งพนักงาน ให้คุณทดสอบตลาดกับกลุ่มลูกค้าเล็กๆดูก่อน ถ้าผลตอบรับดีค่อยเริ่มขยายนะครับ อย่างเพิ่งใจร้อนหรือตื่นเต้นและรีบทำจนเกิดเหตุ
หากธุรกิจคุณมีหลายจุดติดต่อ (Contact Point) เช่นมีไลน์ มีเว็บไซต์ มีเซลขายของ มีลงโฆษณา ทางที่ดีให้หาคนมาดูแลเรื่องภาษาและวิธีสื่อสารกับลูกค้าด้วย จุดที่ต้องระวังได้แก่
- พนักงานที่ให้บริการหรือดูแลลูกค้าทุกแผนก
- ช่องทางการตลาดทุกช่องทาง
- เว็บไซต์และสื่อพิมพ์ทุกชนิด
- สินค้า และ บรรจุภัณฑ์ของสินค้า
- หน้าร้านและออฟฟิศ โดยเฉพาะเวลาลงสื่อออนไลน์
- พรีเซ้นเตอร์และตัวแทนแบรนด์อื่นๆ
- เจ้าของและผู้บริหารระดับสูงของบริษัท โดยเฉพาะเวลาออกสื่อ
- บริษัทที่ทำงานร่วมกันเรา
สำหรับผม ตัวอย่างแบรนด์ที่สื่อสารได้ชัดเจนที่สุดก็คือ แมคโดนัลด์ ที่ไม่ว่าจะเป็นที่ไหนในโลกคุณก็จะสามารถทานอาหารรสชาติเหมือนเดิมได้ มีบริการที่เท่าเทียบกันทั่วโลก และมีระบบการทำงานเหมือนกันตลอดทุกสาขา
หลักจากคุณได้เตรียมทุกอย่างแล้ว ขั้นต่อไปคือการสื่อสาร
#6 ช่องทางในการปล่อยแบรนด์คุณออกมา
หากคุณมั่นใจว่าทุกอย่างลงตัวหมดแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะเริ่มการสื่อสารแบรนด์ที่แท้จริง
สาเหตุที่ต้องมีขั้นตอนการสื่อสารแยกออกมาจากการเตรียมงานก็เพราะ ทุกขั้นตอนการสื่อสารมีลำดับของตัวเองอยู่ครับ ในตอนนี้สิ่งที่คุณต้องทำก็คือ
- ศึกษาผลตอบรับของลูกค้าต่อแบรนด์ของคุณอีกที
- หากผลตอบรับออกมาดี ก็ให้ลงทุนเพิ่มในการสื่อสาร
- หากผลตอบรับออกมาไม่ดี ให้กลับไปแก้แนวคิดของแบรนด์ใหม่
ถึงแม้ว่าผลตอบรับเบื้องต้นจะออกมาดี แต่เราก็ไม่สามารถมั่นใจได้ว่าผลตอบรับจะออกมาดีกับลูกค้าทุกกลุ่ม และในทุกช่องทาง
หากเราเป็นธุรกิจที่มีงบการตลาดที่จำกัด เราต้องทำการทดสอบช่องทางการสื่อสารกับลูกค้าว่าอะไรคุ้มทุนมากที่สุด
ช่องทางที่คุ้มทุนมากสุด
เพราะว่าโดยเฉลี่ยแล้ว คุณต้องตอกย้ำข้อความของคุณถึง 7 ครั้งกว่าลูกค้าจะจำได้ เท่ากับว่าค่าใช้จ่ายในการสื่อสารและอบรมลูกค้าจะสูงมาก…ถ้าคุณไม่เลือกช่องทางให้ดี
ช่องทางออนไลน์เหมาะสำหรับการทดสอบวิธีสื่อสารให้ลูกค้าในงบที่จำกัด เพราะเราจะสามารถวัดค่าได้ทันทีว่าลูกค้าเห็นเท่าไร ใช้เงินเท่าไร และหากเรามีระบบเก็บข้อมูลที่ดี เราสามารถเล็งโฆษนาไปหาลูกค้าที่เคยดูแล้วได้ด้วย ตัวอย่างการติดต่อลูกค้าออนไลน์มีดังนี้
- Facebook / Instagram
- Line / Line Official / Line@
- Website
- อีเมลล์
ส่วน Search Engine Optimization (SEO) จะทำยาก และใช้เวลาลงทุนนานไป หากมีงบก็ลองศึกษาดูก็ได้ครับ แต่ระยะสั้นผมแนะนำให้ทำอะไรที่วัดผลได้ง่ายไว้ก่อน
ทำไมต้องดูว่าคุ้มทุนมากสุด?
ถ้าเรามีการลงทุนในการสร้างแบรนด์ สิ่งต่อไปก็คือการวัดผลและตีมูลค่าออกมา
หากสมมุติว่าคุณใช้เงิน 1000 บาทในการหาลูกค้าเจ้าใหม่ คุณต้องขายเท่าไรกว่าจะคุ้มทุนกัน?
ตัวเลขพวกนี้คุณต้องคำนวณเองจากกำไรต้นทุนของคุณ แต่มันก็เป็นตัวเลขในระยะสั้น
สิ่งที่แบรนด์จะให้คุณได้ คือ ความภัคดีของลูกค้า การบอกต่อ และ การซื้อซ้ำ หากคุณมีการเก็บข้อมูลก่อนหน้านี้แล้วว่าลูกค้าก่อนสร้างแบรนด์มีพฤติกรรมยังไง คุณก็สามารถวัดผลได้ว่าลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำมากแค่ไหน ลูกค้าใหม่มีใครบ้างที่เข้ามาเพราะโดนแนะนำ
ถ้าสินค้าคุณเป็นสิ่งที่คนซื้อขายบ่อย คุณทำแบรนด์แค่ 4-5 เดือนก็เริ่มวัดผลได้แล้วครับ แต่ถ้าคุณขายอะไรแพงกว่านี้ คนซื้อไม่ค่อยบ่อย คุณก็ต้องเปลี่ยนตัวเลขในการวัดเป็นระยะยาวแทน
ธุรกิจใหม่จะประเมิน มูลค่าลูกค้าตลอดชีวิต (Customer Lifetime Value) ยาก แต่หากจะต้องทำจริงๆให้คิดเรื่องตัวเลขพวกนี้
- ลูกค้าซื้อเฉลี่ยครั้งละกี่บาท
- ลูกค้าซื้อเฉลี่ยปีละกี่ครั้ง
- พอจบปีแล้ว ลูกค้ายังกลับมาซื้ออีกที่ %
ให้เอาตัวเลขพวกนี้มาคำนวณว่าภายในห้าปี (บริษัทส่วนมากวัดแค่ห้าปี เพราะวัดสิบปีไม่ไหว ไกลไป) ลูกค้าใหม่คนหนึ่งมีมูลค่าเท่าไรกันแน่ หากใครสนใจวิธีการคำนวณบอกในคอมเม้นได้นะครับ เดี๋ยวผมจะทำ Excel แจก
พอคุณมีช่องทางในใจ มีตัวเลขในใจแล้ว ต่อไปคือการทำจริง
#7 นำเสนอแบรนด์และคอยปรับปรุง
ถ้าคุณรู้วิธีทำแล้ว รู้วิธีวัดผลแล้ว ขั้นต่อไปก็ไม่ยากครับ เพราะขั้นสุดท้ายคือการ ‘บริหารและพัฒนาวิธีสื่อสาร’
แต่ธุรกิจ SME ส่วนมากจะไม่ค่อยเก็บข้อมูลที่สำคัญในการทำธุรกิจ เลยทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์ผลของการลงทุนต่างๆได้…รวมถึงการลงทุนในแบรนด์ด้วย
สิ่งที่ผมแนะนำก็คือให้หาเครื่องมือมาเก็บข้อมูลเบื้องต้นก่อน ไม่ว่าจะเป็นการจดลงไปใน Excel หรือการลงระบบเก็บข้อมูลการขาย หรือการเชื่อมระบบการขายเราเข้ากับระบบการตลาดก็ตาม หรือหากคุณไม่มีอะไรเลย อย่างน้อยก็จ้างเด็กฝึกงานมาจดข้อมูลพื้นฐานก่อนก็ยังดีครับ
แบรนด์คือ ข้อความซ้ำๆที่คุณต้องคอยบอกคอยเล่าให้ลูกค้าฟังเสมอ เพราะฉะนั้นหน้าที่หลังจากนี้คือการควบคุมช่องทาง วางแผนปีต่อปี และ แก้ปัญหาเฉพาะหน้า เพื่อที่จะสื่อสารกับลูกค้าให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
ไม่ว่าแบรนด์คุณจะมีโทน หรืออารมณ์แบบไหน คุณก็ต้องทำให้ลูกค้าชอบไว้ก่อน
วิธีที่จะรู้ความต้องการของลูกค้าได้ก็คือ…การคุยกับลูกค้านั่นเอง
อาจจะฟังดูง่าย แต่เจ้าของธุรกิจส่วนมากจะไม่มีเวลาทำกัน หากคุณรู้ว่าไม่ว่างให้เขียนคำถามฝากฝ่ายขายหรือฝ่ายบริการลูกค้าไว้ แล้วให้แผนกพวกนั้นสรุปรายงานให้คุณฟังอีกทีก็ได้ จำไว้ว่าถ้าไม่ฟังลูกค้าเลย เงินที่ลงทุนไปอาจจะเสียเปล่านะครับ
นั่นหมายความว่าทุกครั้งที่ธุรกิจมีการทำอะไรผิดพลาด อาจจะสินค้าเสีย บริการแย่ หรือพนักงานทำตัวไม่ดี คนที่บริหารแบรนด์ต้องออกมาแก้สถานการณ์ระยะสั้นและปรับปรุงระบบในระยะยาวด้วย
สรุปวิธีการสร้างแบรนด์
แบรนด์คือตัวตนของธุรกิจคุณ…คุณต้องใช้เวลา และใส่ใจกับรายละเอียดเพื่อสร้างแบรนด์ที่ดี
SME ที่จะขยายไปเล่นในสังเวียนใหญ่ได้ต้องอาศัยแบรนด์ เพราะแบรนด์ที่ดีจะสร้างลูกค้าตลอดชีวิตให้กับคุณ ทำให้บริษัทคุณแตกต่างจากคู่แข่ง และลดปัญหาการโดนตัดราคา
ดังนั้นหากคุณสามารถพัฒนาแบรนด์ได้…คุณก็ควรจะลงทุนกับแบรนด์โดยด่วน!
บทสรุปวิธีสร้างแบรนด์ที่เราเขียนมาทั้งหมดมีดังนี้
#1 หากลุ่มลูกค้าของคุณ
#2 หาโอกาสในตลาดและการสร้างแบรนด์
#3 หาข้อดีข้อเสียของเราก่อนสร้างแบรนด์
#4 นำทั้งหมดมารวมกันเพื่อออกแบบแบรนด์
#5 ประสานแบรนด์เข้าสู่ธุรกิจของคุณ
#6 พัฒนาช่องทางในการปล่อยแบรนด์คุณออกมา
#7 นำเสนอแบรนด์และคอยปรับปรุง
หากใครมีคำถามเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ หรือมีแบรนด์ธุรกิจไหนถูกใจเป็นพิเศษจนอยากแชร์ สามารถเขียนบอกผมในคอมเม้นได้นะครับ
