B2B คืออะไร? ย่อจากอะไร [ธุรกิจที่ค้ากับลูกค้าองค์กร]

หากคุณเป็นคนที่ติดตามข่าวสารหรือข้อมูลธุรกิจ คุณก็คงเคยได้ยินได้เห็นคำว่า B2B มาบ้าง คำอธิบายสั้นๆของ B2B ก็คือคำว่า Business to Business หรือการทำธุรกิจระหว่างหน่วยงานธุรกิจกับหน่วยธุรกิจด้วยกัน

คนทั่วไปที่ไม่ได้ทำธุรกิจ ก็อาจจะรู้สึกตื่นเต้นกับสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงได้เยอะ อาจจะเป็นมือถืออย่าง iPhone หรือร้านสะดวกซื้อระดับชาติอย่าง 7-11 และหลายคนก็คงจินตนาการไม่ออกว่าบริษัทที่ค้าขายให้กับบริษัทด้วยกันเองนั้นสามารถยิ่งใหญ่ได้ขนาดไหน

ตัวอย่างที่น่าจะชัดเจนที่สุดก็คือธุรกิจธนาคาร ลองคิดดูว่าถ้าคุณเป็นธนาคารที่ดูแลเงินทั้งหมดของบริษัทยักษ์ใหญ่เช่น ปตท. SCG CP หรือ Central คุณจะต้องบริหารเงินมากแค่ไหนกัน แต่ความน่าสนใจของบริษัท B2B นั้นมีเยอะกว่านี้อีกครับ

ในวันนี้เรามาดูกันครับว่า ธุรกิจแบบ B2B คืออะไร มีรูปแบบการทำงานแบบไหน และมีตัวอย่างอะไรบ้าง

ธุรกิจแบบ B2B คืออะไร? ย่อมาจากอะไร

Business to Business (B2B) คือธุรกิจที่ทำการค้าระหว่างธุรกิจด้วยกัน เป็นการซื้อขายที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายอยู่ในนามบริษัท โดยส่วนมากแล้วการซื้อขายแบบ B2B ไม่ใช่การซื้อไปบริโภคเองแต่จะเป็นการซื้อไปประกอบการทำธุรกิจเติม 

หากเราดูห่วงโซ่อุปทาน (supply chain) ของการผลิตสินค้าอย่างหนึ่งจนไปถึงมือของผู้บริโภค เราก็จะเห็นได้ว่ามีธุรกิจหลายประเภทที่เป็นกระดูกสันหลังคอยสนับสนุน ในการช่วยให้ธุรกิจอื่นๆสามารถส่งสินค้าอุปโภคบริโภคไปสู่ลูกค้าได้ 

ธุรกิจแบบ B2B รวมตั้งแต่การทำบัญชี จำหน่ายวัตถุดิบและเครื่องจักร ที่ปรึกษาทางธุรกิจ หรือให้บริการอื่นๆที่ทำให้ธุรกิจอื่นสามารถทำงาน สร้างกำไร หรือโตขึ้นได้

สิ่งที่เราจะได้ยินคู่กับธุรกิจแบบ B2B เสมอ ก็คือธุรกิจแบบ B2C ที่ย่อมาจาก Business to Customer หรือธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับลูกค้าทั่วไปหรือขายให้กับผู้บริโภคตรงนั้นเอง ไว้วันหลังผมจะเขียนบทความอธิบายเพิ่มในส่วนนี้อีกที

B2B มีรูปแบบธุรกิจเป็นยังไง

ธุรกิจที่ทำงานกับธุรกิจด้วยกัน จะมีคุณลักษณะที่ค่อนข้างแตกต่างจากธุรกิจที่ขายให้กับลูกค้าโดยตรงเยอะพอสมควร อย่างแรกเลยก็คือการซื้อขายของ B2B มาจากผู้ซื้อและผู้ขายที่อยู่ในนามบริษัท ซึ่งแน่นอนว่านิสัยการซื้อคนที่ซื้อของไปใช้เองที่บ้าน กับนิสัยของคนที่ซื้อของไปทำธุรกิจ ไปต่อยอดเงิน ก็ย่อมต่างกันอยู่แล้ว

สมมุติว่าคุณเป็นธุรกิจที่ขายของให้ผู้บริโภคทั่วไปและคุณให้บริการคนทั่วประเทศ กลุ่มลูกค้าสูงสุดของคุณก็คือ ‘จำนวนประชากรในประเทศ’ หรือก็คือประมาณ 60-70 ล้านคน (ตัวเลขนี้รวมถึงเด็กแรกเกิด คนแก่ และคนที่ไม่ได้ทำงานด้วย) แต่บริษัทที่ขายของให้ธุรกิจด้วยกันเอง ส่วนมากก็จะมี ‘จำนวนลูกค้า’ น้อยกว่า แลกมาด้วย ‘จำนวนซื้อ’ ที่มากขึ้นเช่นกัน

ตามหลักของแรงผลักดันจากผู้ซื้อของไมเคิล พอร์เตอร์ (Porter’s Five Forces) ยิ่งมีจำนวนลูกค้าน้อย อำนาจการต่อรองของลูกค้าแต่ละคน (buyer bargaining power) ก็จะเยอะขึ้นด้วย เวลาที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองเยอะ ธุรกิจก็จะไม่สามารถตั้ง ‘ราคาเดียว’ แบบร้านในห้างได้

หากใครสนใจเรื่อง อำนาจการต่อรอง และ แรงกดดันทางธุรกิจ สามารถอ่านบทความผมเรื่อง เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจ Porter’s Five Forces คืออะไร?

นอกจากนั้นแล้ว สินค้าหรือบริการที่ขายจากธุรกิจไปสู่ธุรกิจยังมี ‘ผู้ใช้หลายคน’ อาจจะเป็นเฟอร์นิเจอร์อย่างเก้าอี้โซฟา หรือจะเป็นคอมพิวเตอร์หรือโปรแกรมซอฟต์แวร์ต่างๆ ซึ่งการขายของที่มีผู้ใช้หลายคนก็ต้องมีการปรับปรุงปรับแต่งสินค้าให้เหมาะกับทั้งจำนวน ลักษณะการใช้ และนิสัยของผู้ใช้งานด้วย

แต่ถึงจะแม้จะมีผู้ใช้หลายคน ‘ผู้ตัดสินใจ’ ว่าจะซื้อก็มีอยู่ไม่กี่คน อาจจะเป็นฝ่ายจัดซื้อขององค์กร หรือผู้บริหารระดับสูง โดยรวมแล้วผู้ตัดสินใจของการซื้อแบบ business to business (ฺB2B) สามารถแบ่งเป็น ผู้ตัดสินใจทางธุรกิจ ผู้ตัดสินใจทางเทคโนโลยี และผู้มีอิทธิพลอื่นๆในองค์กร

ความสำคัญของธุรกิจ B2B ด้วยกันเอง 

ธุรกิจ B2B มีความสำคัญอย่างมาก เพราะไม่มีธุรกิจไหนที่สามารถผลิตและทำทุกอย่างได้ด้วยตัวเอง ธุรกิจทุกอย่างก็ต้องมีการซื้อหรือจ้างธุรกิจอื่น เพื่อให้ตัวธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายขององค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด บางบริษัทก็ต้องการเช่าตึกเช่าพื้นที่ บางบริษัทก็ต้องซื้อวัตถุดิบเพื่อการผลิต ธุรกิจที่จ่ายภาษีก็ต้องมีการจ้างบริษัทบัญชีเพื่อตรวจสอบงบประมาณ 

หลักการคิดเกี่ยวกับธุรกิจแบบ B2B มีสองอย่าง อย่างแรกการร่วมงานกับบริษัทอื่นเพื่อให้ธุรกิจสามารถโฟกัสที่เป้าหมายหลักของตัวเองได้เยอะขึ้น และอย่างที่สองคือการเลือกที่จะทำทุกอย่างให้เยอะที่สุดเพื่อลดค่าใช้จ่าย 

แนวคิดอย่างแรกคือแนวคิดที่ทำให้โลกยังมีความต้องการธุรกิจ B2B เสมอ หากทุกบริษัทสามารถผลิตคอมพิวเตอร์เองได้ เขียนเว็บไซต์เองได้ ทำการตลาดโดยไม่ต้องพึ่งพา Facebook/Google/Line ธุรกิจแบบ B2B ก็คงไม่เจริญรุ่งเรื่องอย่างทุกวันนี้ แต่ถ้าเราเป็นร้านขายอาหารสด เราก็คงไม่จ้างทีมเพื่อผลิตรถกระบะมาใช้เองอยู่แล้ว 

แต่ตามหลักเศรษฐศาสตร์แล้ว หากผู้ใช้และจำนวนซื้อมีขนาดที่มากพอ ทุกธุรกิจควรผลิตสินค้าใช้เองและให้บริการตัวเองได้ ไม่ต้องพึ่งพาธุรกิจอื่นมาก อย่างไรก็ตามธุรกิจที่มีทรัพยากรและผู้ใช้มากขนาดที่จะทำได้จริงก็มีไม่เยอะ 

ตัวอย่างธุรกิจที่ ‘พึ่งพาคู่ค้า’ น้อยลงได้แก่ร้านค้าอย่าง 7-11 ที่ถ้าเห็นว่าสินค้าไหนสามารถขายได้ดี ทำกำไรได้เยอะ ก็สามารถสร้างไลน์ผลิตสินค้าของตัวเองได้เลย … แต่สุดท้ายแล้ว 7-11 ก็คงไม่สามารถผลิตทุกอย่างขายและใช้เองได้ อย่างไรก็ตาม บทสรุปก็คือ หากทุกธุรกิจมีทรัพยากรใหญ่มหาศาลเหมือนเจ้าของ 7-11 บริษัท B2B เล็กๆน้อยๆก็คงจะเกิดยาก 

ข้อยกเว้นอย่างเดียว ก็คือธุรกิจที่ภาครัฐบังคับให้มี เช่นบริษัทตรวจสอบบัญชี ที่ต่อให้ธุรกิจของเราใหญ่ขนาดไหน เราก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการจ้างได้ (พูดง่ายๆคือเซ็นตรวจสอบบัญชีตัวเองไม่ได้) หรือบริษัทที่ทำเกี่ยวกับทรัพยากรธรรมชาติที่รัฐบาลเข้าควบคุมจำกัดให้มีไม่กี่บริษัทที่สามารถรับสัมปทานได้ เป็นต้น

ข้อดีของ B2B ที่ธุรกิจ B2C ยังต้องอิจฉา

ผมได้เขียนไปแล้วว่าธุรกิจ B2B ตามหลักการมีอำนาจการต่อรองกับลูกค้าน้อยกว่าธุรกิจที่ขายของให้คนทั่วไป นอกจากนั้นธุรกิจที่ทำงานกับธุรกิจ B2B ก็ยังมีแรงจูงใจที่จะ ‘ผลิตเอง’ ‘ทำเอง’ เพื่อลดต้นทุนอีกด้วย ฟังดูแล้วธุรกิจ B2B อาจจะมีแต่ข้อเสียเยอะ แต่ในส่วนนี้เรามาดูว่าข้อดีของธุรกิจ B2B มีอะไรกันบ้าง

การซื้อจำนวนเยอะ – การซื้อขายระหว่างธุรกิจด้วยกันเองส่วนมากจะมีผู้ใช้งานสินค้าและบริการหลายคน เพราะฉะนั้นการซื้อแต่ละครั้งก็จะมีจำนวนซื้อมากกว่าการซื้อแบบธุรกิจขายให้ผู้บริโภคโดยตรง หมายความว่าเราไม่จำเป็นต้องไปหาลูกค้าหลายๆเจ้าเราก็สามารถขายได้ ในจำนวนเยอะๆ

ต้นทุนในการเปลี่ยน (switching cost) – เนื่องจากว่าการซื้อระหว่างธุรกิจด้วยกันเองนั้นมีมูลค่าสูง เวลาที่ใช้ในการพิจารณาก่อนที่จะซื้อก็จะสูงตาม และส่วนมากลูกค้าธุรกิจที่ใช้เวลาพิจารณาในการซื้อนานนั้นก็มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำหรือว่าจะใช้สินค้าตัวนั้นๆในระยะยาว เพราะได้พิจารณาข้อดีข้อเสียมาก่อนซื้อแล้ว 

คุณภาพมากกว่าปริมาณ – ธุรกิจที่ขายให้กับผู้บริโภคทั่วไป ส่วนมากก็ต้องเน้นการขายกับลูกค้าในจำนวนเยอะ เพื่อให้ได้รายได้และกำไรที่มากพอ แต่ธุรกิจที่เน้นการขายธุรกิจด้วยกันเองก็จะสามารถโฟกัสไปกับการขายและการตลาดกับลูกค้ากลุ่มเล็กได้ ซึ่งนอกจากจะเป็นการลดค่าใช้จ่ายในการขายและการตลาดโดยรวมแล้ว ยังทำให้โอกาสในการปิดลูกค้าแต่ละคน (หรือแต่ละบริษัท) นั้นมีมากขึ้นอีกด้วย

โดนลอกได้ยาก – ธุรกิจที่ทำงานกับธุรกิจด้วยกันเองจะมีช่องทางการสื่อสารที่ค่อนข้างลึกลับ คนที่อยู่หน้าบริษัทก็จะไม่ค่อยรู้รายละเอียดเกี่ยวกับการซื้อขาย โดยเฉพาะข้อมูลสำคัญเช่นราคาและรายละเอียดการขายต่างๆ หมายความว่าโอกาสที่เราจะถูกคู่แข่งลอก หรือ โอกาศที่คู่แข่งใหม่จะเข้ามาในตลาดก็มีน้อยลงเช่นกัน เพราะข้อมูลการทำธุรกิจไม่สามารถหาได้ง่ายๆ

ข้อดีของธุรกิจ B2B ก็คือข้อเสียของธุรกิจ B2C

อย่างไรก็ตามเทรนด์ธุรกิจสมัยนี้ก็เริ่มที่จะเปลี่ยนไป ลูกค้าทั่วไปสามารถหาข้อมูลได้ง่ายขึ้นทำให้การตลาดการขายของ B2C มีความคล้ายคลึงกับธุรกิจ B2B มากขึ้น ส่วนความเคยชินกับการซื้อขายและเสพข้อมูลออนไลน์ก็ทำให้ผู้ตัดสินใจในธุรกิจ B2B หันมาใช้ช่องทางการซื้อเดียวกับธุรกิจ B2C เป็นต้น

ซึ่งการแข่งขันและเทคโนโลยีใหม่ๆก็เริ่มทำให้วิธี ‘นิยามธุรกิจ’ เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ธุรกิจ SME บางที่ก็ใช้เทคโนโลยีต่างๆเพื่อเข้าถึงและขายสินค้าให้กับลูกค้าแบบทั่วไปและแบบธุรกิจได้  

ในส่วนต่อไปของบทความเรามาดูกันว่าตัวอย่างของธุรกิจ B2B มีอะไรบ้าง และทำไมบริษัท B2B ใหญ่ๆ รายได้ระดับโลกถึงไม่ค่อยมีใครรู้จักกัน

ตัวอย่างธุรกิจ B2B – FoxConn บริษัทที่ขายของให้คนทั้งโลกแต่ที่ไม่มีใครรู้จัก

คุณรู้ไหมว่าบริษัททางด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่อันดับ 3 ของโลก ใหญ่รองมาจาก Apple และ Samsung คือบริษัทอะไร? คำตอบก็คือสัตว์ที่ชื่อว่า FoxConn 

บริษัทใหญ่ขนาดนี้แค่หลายคนก็ไม่เคยแม้แต่จะได้ยินชื่อบริษัท แต่สิ่งที่ทุกคนควรรู้ก็คือ FoxConn ไม่ได้ทำโฆษณาผ่านเฟสบุ๊ค ไม่ได้ทำวิดิโอลงยูทูป ไม่ได้จ้างดาราโฆษณาอะไรเลย แต่ก็ขายมือถือได้ปีละล้านๆเครื่อง

นั้นก็เพราะว่าสินค้าหลักของบริษัท FoxConn ก็คือการผลิตอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ให้กับบริษัทยักษ์ใหญ่เจ้าอื่นนั้นเอง ไม่ว่าจะเป็น iPhone Kindle Playstation Nintendo DS หรือแม้แต่มือถือ Nokia Blackberry 

เพราะ FoxConn เป็นไม่กี่บริษัทที่มีกำลังผลิตสินค้าที่มากพอจะให้ ‘คนทั้งโลกใช้’ 

บริษัทอย่างกับ Apple มองตัวเองว่าเป็น ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบ’ 

Apple ไม่อยากเสียโฟกัสของบริษัทตัวเองไปกับการผลิต ก็เลยจำเป็นที่จะต้องจ้างบริษัทอื่นที่จะสามารถช่วยผลิตสินค้าให้ได้ตามมาตรฐานที่ Apple ออกแบบไว้ ซึ่งบริษัท FoxConn ก็ตอบโจทย์นี้ได้อย่างดีเยี่ยม

แต่ถ้าคุณกำลังอิจฉาบริษัท FoxConn ว่ารายได้เยอะ การตลาดก็ไม่ต้องทำอะไรมาก ทำธุรกิจแบบ B2B ก็น่าจะดีนะ สิ่งแรกที่คุณต้องพิจารณาเลยก็คือ ‘แรงกดดันจากลูกค้า’ ถ้าลูกค้าที่ทำเงินให้คุณปีละพันล้านหมื่นล้านเหรียญสหรัฐอย่างบริษัท Apple มาขอให้คุณทำอะไรให้ คุณกล้าที่จะปฏิเสธหรือเปล่า คุณจะกล้าต่อรองมากแค่ไหน? 

นอกจากนั้นถ้าอยู่มาวันนึง Apple เริ่มยอดขายตก ตลาด iPhone โตไม่ได้แล้ว โรงงานที่คุณลงไปหลักหลายล้าน ‘สร้างเพื่อทำ iPhone โดยเฉพาะ’ ก็จะกลายเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มขึ้นมาทันที นอกจากอำนาจต่อรองคุณจะน้อยแล้ว คุณยังต้องเอา ‘รายได้ส่วนมาก’ ไปพึ่งกับลูกค้าเพียงไม่กี่เจ้าอีกด้วย ซึ่งก็เป็นข้อเสียของธุรกิจที่ค้าขายกับลูกค้าเพียงไม่กี่เจ้า แบบธุรกิจอย่าง B2B 

แต่ก็ไม่ใช่ทุกธุรกิจ B2B ที่มีฐานลูกค้าแน่น มีลูกค้าจองคิวสินค้าไปถึง 5 ปี 10 ปี ธุรกิจ B2B ส่วนมากก็ยังต้องมีการทำการขายและการตลาดอยู่เหมือนกัน วิธีการก็จะต่างจากการทำการขายการตลาดสำหรับตลาดผู้บริโภคทั่วไป เรามาลองศึกษากันดูครับ

การขายและการตลาดแบบ B2B – B2B Sales & Marketing

สิ่งแรกที่เราต้องเข้าใจเกี่ยวกับการขายและการตลาดของธุรกิจแบบ B2B ก็คือ ‘พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า’ 

รู้จักว่าการซื้อขายแบบธุรกิจกับธุรกิจด้วยกันจะเป็นการซื้อขายที่มีเงินจำนวนเยอะ ทำให้ขั้นตอนการพิจารณาการซื้อสินค้านั้นยาวกว่าปกติ ลูกค้าของธุรกิจ B2B จำเป็นต้องใช้เวลานานเพื่อที่จะศึกษาและเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียของสินค้าต่างๆ เพื่อให้การซื้อมีความคุ้มค่ามากที่สุด

นั่นก็หมายความว่า ‘ขั้นตอนการสื่อสาร’ ของธุรกิจประเภท B2B ก็จะมีความซับซ้อนมากกว่าธุรกิจทั่วไป เป็นการสื่อสารตราสินค้าคืออะไร สินค้าดียังไง มีประโยชน์สำหรับลูกค้าแค่ไหน 

เราจะเห็นได้ว่าธุรกิจ B2B ส่วนมาก จะมีพนักงานขายและพนักงานดูแลลูกค้าที่จะคอยติดตามลูกค้ากลุ่ม B2B เฉพาะทาง (Sales and Account Executives) สาเหตุก็เพราะลูกค้าแบบธุรกิจ ‘มีผู้ตัดสินใจอยู่ไม่กี่คน’ แต่การซื้อแต่ละที ‘มีจำนวนเยอะ’ ทำให้การมีพนักงานดูแลลูกค้าโดยเฉพาะมีความคุ้มค่าขึ้นมา

ต่อให้ลูกค้าธุรกิจใหญ่แค่ไหน การตัดสินใจในการซื้อก็มี ‘มนุษย์’ เป็นเบื้องหลังอยู่ดี หมายความว่าลูกค้าแบบธุรกิจก็ยังสามารถถูกจูงใจด้วยเทคนิคการขายต่างๆได้เช่นกัน อาจจะเป็นการตั้งราคาที่มีเลขเก้าเป็นเลขสุดท้าย หรือการให้พนักงานขายเข้าไปคอยเสนอสินค้าเรื่อยๆ เพื่อแสดงความใส่ใจ เป็นต้น

ในด้านการตลาด ธุรกิจ B2B ก็อาจจะต้องทำการตลาดแนวให้ความรู้ลูกค้ามากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นการทำการตลาดด้านคอนเทนต์ (หรือ content marketing) หรือการทำการตลาดด้านแบรนด์เพื่อให้ธุรกิจดูมีความน่าเชื่อถือ น่าทำธุรกิจด้วยในระยะยาว

‘จุดขาย’ ที่ต้องสื่อสารให้ลูกค้ากลุ่ม B2B นั้นก็มีมากกว่าการตั้งราคาถูก เพราะการตัดสินใจซื้อของ B2B มีมูลค่าเยอะ แถมส่วนมากมีการกลับมาซื้อซ้ำ ใช้งานซ้ำ เป็นเวลาหลายปี เพราะฉะนั้นการตัดสินใจหลายๆครั้งจะมีการคำนึงถึง คุณภาพและความน่าเชื่อถือ ขององค์กรด้วย (หากเป็นการซื้อของผู้บริโภคทั่วไป ซื้อในราคาไม่กี่บาท ซื้อแล้วไม่พอใจก็เปลี่ยนเจ้าทีหลัง) 

ส่วนเรื่องที่ว่าธุรกิจ B2B ควรที่จะโฟกัสกับการตลาดมากแค่ไหน การขายมากแค่ไหน ก็ขึ้นอยู่กับ ‘ความสามารถในการรองรับลูกค้า’ และ ‘นิสัยการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่ม’ ด้วย บางครั้งการให้ลูกค้าเข้าหาเราก็มีเหตุผลมากกว่า แต่บางครั้งการที่เราวิ่งเข้าหาลูกค้าเองก็อาจจะปิดการขายได้เร็วกว่า แต่ธุรกิจ B2B ส่วนมากก็จะอยู่ระหว่างจุดกลางทั้งสองนี้