การอยู่ในโลกธุรกิจ ไม่ได้มีแต่เรื่องดีๆหรอกครับ หลายครั้งที่เรายอดตก รายได้หาย กำไรไม่มี ไม่ว่าจะเป็นเพราะว่าสถานการณ์โรคระบาด เพราะมีคู่แข่งใหม่ หรือเพราะเราตัดสินใจพลาดเอง โดยในบทความนี้ ผมจะมีตัวอย่างธุรกิจหลายเจ้าที่อยู่ในสถานการณ์วิกฤติ แต่ก็พลิกสถานการณ์รอดกลับมาได้ โดยในแต่ละตัวอย่าง ผมก็จะพูดถึงว่าบริษัทเหล่านี้เจอปัญหาอะไร และ แก้ปัญหาได้อย่างไรบ้าง
4 ตัวอย่างธุรกิจที่ ‘กู้กิจการ’ ตัวเองกลับมาได้
#1 Marvel เกือบที่จะปิดกิจการไปแล้ว
บริษัทนี้หลายๆคนก็คงรู้จักกันดี ทาง Marvel เจอปัญหาการเงินหลายครั้งแล้วครับ ส่วนมากก็ทำได้แค่ประคองสถานการณ์ด้วยการ ‘ขายทรัพย์สิน’ ยกตัวอย่างคือตอนที่บริษัทขายไม่ได้ ขาดทุน ก็ได้ขายสิทธิ์ในการทำหนัง Spiderman ให้กับบริษัท Sony และ การทำหนัง X-Men, Fantastic 4 ให้กับ Fox Studio
ต้นเหตุของการขาดทุนมีหลายอย่างครับ ตอนเศรษกิจดีลงทุนมากไปทำให้มีหนี้เยอะ พอเศรษกิจไม่ดี เข้ายุคหนังสือการตูน (comic) ขายยากก็เลยเจอปัญหาขาดเงินสด บวกกับว่านักเขียนเก่งๆหลายคนลาออก ย้ายค่าย
คำตอบที่ Marvel ได้ก็คือทำ Product ใหม่ในตลาดที่กำลังบูมมากขึ้น ตลาดหนังนั่นเอง คือบริษัท Marvel ถึงแม้จะเสียสิทธ์ตัวละครดังๆอย่าง Spiderman Wolverine ไปแล้ว (ทำให้มีข้อเสียเปรียนด้านการตลาด)
แต่การผลิตหนังก็มีต้นทุนเยอะ คนวิเคราะห์ไว้ว่าถ้าทำพลาดอีกที ก็คงต้องปิดบริษัทแล้ว เพราะจะไม่มีเงินเหลือ
แต่โชคดีเพราะ เนื่องจากว่า Marvel มีการเข้าไปร่วมงานทำโปรดักชั่นหนังกับบริษัทใหญ่ เช่น ไปช่วย Sony ทำ Spiderman ช่วย Fox ทำ X-Men ก็เลยทำให้รู้ข้อดีข้อเสียของการผลิตหนังฮีโร่ และ สามารถทำหนังที่ดีกว่าออกมาได้
ภาษาธุรกิจเรียกสิ่งนี้ว่า Second Mover Advantage หรือความได้เปรียบของผู้ที่ทำตามคนอื่น
แต่หนังก็ไม่เหมือนการ์ตูนครับ เราวาดพระเอกในฝันได้ แต่เราก็ต้องหาคนได้ด้วย และในส่วนนี้การที่ Marvel ได้เจอ Robert Downey JR ก็เหมือนกับการทำ Business Partnership ในระดับหนึ่ง ซึ่งตามตำราก็คือหาคนหรือธุรกิจที่กำลังเจอปัญหาเดียวกัน และ สามารถทำกำไรด้วยกันได้ โดย RDJ ในสมัยนั้นก็เป็นคนที่เก่ง แต่ก็อยูํในยุคตกต่ำเพราะมีข่าวไม่ดีเยอะ เรียกว่าเป็นคนที่มีทักษะแต่ก็ต้องการโอกาสพิสูจน์ตัวเองใหม่
#2 Apple เคยเกือบล้มละลายมาก่อน
หากเราพูดถึง Apple หลายคนคงนึกถึง Steve Jobs ในเรื่องที่ถูกไล่ออกจากบริษัท และถูกจ้างงานกลับเข้ามาใหม่เพราะ Apple กลายเป็นบริษัทที่ขาดทุนมหาศาล … ในส่วนนี้เกิดอะไรขึ้น
จริงๆ ในสมัยนั้น หลายคนบอกว่า Apple เป็นบริษัทขนาดเล็ก ผลิตภัณฑ์เครื่องคอมพิวเตอร์ที่ไม่สามารถทำของมาสู้กับ Microsoft ได้ แต่จากการสัมภาษณ์ของ Steve Jobs เค้าได้บอกไว้ว่า Apple มีผลิตภัณฑ์มากเกินไป และ Steve Jobs ก็ได้ตัดผลิตภัณฑ์เหลือแค่ 4 อย่างเท่านั้น
พูดในภาษาคนทั่วไป ก็คือการตัดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นออก แล้วก็ใช้เวลากับใช้เงินกับสิ่งที่มันทำเงินให้กับเราได้จริงๆเท่านั้น งานไหนไม่ดีก็ไม่ทำ พนักงานไหนไม่ดีก็ไม่จ้าง ผลิตภัณฑ์ไหนไม่ดีก็ไม่ผลิต
จริงๆในตอนนั้น เราก็บอกไม่ได้หรอกว่าถ้าเราตัดสินค้าตัวนี้ออก แล้วสินค้าตัวอื่นมาจากขายดีมากขึ้น สมมุติตอนนี้ยอดขายเรา 150 ล้าน แบ่งมาจากสินค้า 15 ตัว ตัวละ 10 ล้าน แต่ก็คงไม่สามารถคำนวณออกมาได้ว่าถ้าตัดสินค้าเหลือแค่ 4 ตัว ยอดขายเราจะพุ่งไป 200 ล้าน กลายเป็นแต่ละตัวทำได้ 50 ล้านบาทแทน
เราสามารถอธิบายในเรื่องของการตลาดก็ได้ ว่าสินค้าแต่ละตัว ‘ถูกออกแบบมาให้เหมาะ’ กับกลุ่มลูกค้าเฉพาะทางมากขึ้น พาทำแบบนี้ก็เลยขายดีขึ้น แต่ในบทความนี้ ผมอยากจะพูดเกี่ยวกับเรื่องของการแบ่งงานและการแบ่งหน้าที่
เพราะหากเรามีสินค้า 15 ชนิด เราก็ต้องมีทีมพัฒนาสินค้า 15 ทีมใช่ไหมครับ ซึ่งทีมก็เก่งไม่เท่ากันหรอกครับ มีคนเก่งกับคนไม่ค่อยเก่งเท่าไหร่ ซึ่งเราก็ควรเอาคนที่เก่งมาทำงานร่วมกันผลิตสินค้าดีๆไปเลย โดย Steve Jobs บอกว่า ปกติ Apple ใช้เวลา 18 เดือนในการทำสินค้าใหม่ พอเรามีแต่ทีมที่น้อย แต่คุณภาพมากขึ้น เราก็สามารถผลิตของได้ทุก 9 เดือนแทน
ผมต้องขอออกตัวก่อนว่า รายละเอียดในการเอาตัวรอดของ Apple นั้นมีอยู่หลายอย่างมาก เช่นการที่ Steve Jobs ไปดีลกับ Bill Gates เพราะเพื่อทำการ Partnership โดยแลกกับเงินลงทุน หรือการที่มีข่าวออกมาว่ารัฐบาลอยากจะสนับสนุนบริษัทคู่แข่ง Microsoft เพราะไม่อยากให้มีการผูกขาดของตลาด
#3 Lego ลงทุนพลาด ขาดทุนพันล้าน
กรณีศึกษานี้ผมอ่านตอนเรียนในโรงเรียยบริหารธุรกิจ จำได้ว่าน่าสนใจมาก แต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงมากเท่าไร
เวลาเราพูดถึงเลโก้เราก็จะนึกถึงก้อนพลาสติกที่ใช้ประกอบกันใช่ไหมครับ จริงๆไอ้ก้อนสี่เหลี่ยมทั่วไปเนี่ยมันก็ต้นทุนไม่เท่าไหร่หรอครับ แต่พอมันมารวมกลับเลโก้รูปร่างแปลกๆ เช่น เลโก้ปีก ธง ดาบ พวกของต่างๆเหล่านี้มีต้นทุนการผลิตส่วนของแม่พิมพ์พลาสติก … สรุปก็คือยิ่งสินค้าหลากหลายมากขึ้น ต้นทุนในการผลิตก็มากขึ้น
ยิ่งไปกว่านั้น พอรวมกับว่าเขาได้ลงทุนก้อนใหญ่ไปกับการ ‘เปิดสวนสนุกเลโก้’ ซึ่งก็ไม่ค่อยขายได้เท่าไหร่ มาดูค่าใช้จ่ายอีกทีเมื่อประมาณ 20 ปีที่แล้ว LEGO ก็ขาดทุน ติดกันหลายปีจนเกือบจะล้มละลายเลย
กลยุทธ์เบื้องต้นของเลโก้คือ ขายทุกอย่างที่ไม่ได้กำไรทิ้งไปให้หมด รวมถึงสวนสนุกต่างๆ แล้วก็ธุรกิจต่างๆที่ซื้อมาในสมัยที่กำลังมีเงินเยอะ ลดประเภทชนิดของเลโก้ที่กำลังผลิต
แน่นอน ขายไม่ได้กำไรเท่าไหร่หรอกครับ แต่อย่างน้อยก็ทำให้ไม่ต้องขาดทุนต่อเนื่องในระยะยาว
อีกหนึ่งเรื่องที่ Lego ต่อยอดก็คือเรื่องภาพลักษณ์ หากเราพูดถึง Lego คนส่วนมากก็จะบอกว่าเป็นของแพง ถ้าเป็นหลายธุรกิจ ก็อาจจะบอกว่างั้นเราลดราคาไหมเราจะได้เข้าถึงคนได้เยอะขึ้น ยอดขายมากขึ้น แต่สิ่งที่ Lego ทำไม่ใช่แบบนั้นเลย
สิ่งที่ Legoทำก็คือการทำให้แตกต่างนั่นแหละครับ ซึ่งไอเดียของความแตกต่าง และยังขายได้ด้วยในสมัยนั้นก็คือการไปร่วมงานกับบริษัทใหญ่ๆหลายๆบริษัท เช่น Lego Star Wars, Lego Harry Potter, Lego Batman
ในฐานะบริษัทขายก้อนพลาสติก การทำแบบนี้ถือว่าเป็นการพลิกโฉมธุรกิจ เพราะเรามีสินค้าอยู่แล้ว เรามีแม่พิมพ์พลาสติกอยู่แล้ว เราแค่นำแม่พิมพ์เหล่านี้มาผลิตของที่เหมือนเดิม ขนาดเท่าเดิม สีเดิม แต่มีความแตกต่างเพราะมันไม่ใช้ Lego ธรรมดา แต่มันเป็น Star Wars มันเป็น Harry Potter มันเป็น Batman
และหลังจากนั้น ธุรกิจของเลโก้ก็เปลี่ยนไป เพราะไม่ได้เป็นแค่การขายกล่องพลาสติกอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการขายโอกาสให้คนสามารถสร้างโลกของตัวเองได้อย่างไม่มีขีดจำกัดที่แท้จริง
#4 Disney สู่ความสู่ความรุ่งโรจน์อันไกลโพ้น
ในยุคนี้ เราจะเห็นได้ว่าบริษัท Disney เป็นเจ้าแห่งวงการหนังฮอลลีวูดนะครับ ถ้าเราไปดูหนัง Top 10 ของ Hollywood ในแต่ละปี หนังส่วนมากก็จะเป็นของ Disney ผลิตเท่านั้น
แต่ในอดีต Disney เคยเกือบจะเจ๊งมาแล้ว เพราะหลังจากที่หมดยุคเจ้าหญิงสโนไวท์ เจ้าหญิงนิทรา อลาดิน ไลอ้อนคิง…จะมีอยู่ประมาณเกือบ 10 ปี ที Disney นี่ไม่สามารถผลิตหนังใหม่ๆที่สามารถตีตลาดได้เลย
มีการวิเคราะห์ไว้หลายอย่างว่าทำไม Disney ถึงตกอยู่ในสภาพนั้น แต่ส่วนมากที่เห็นคนพูดมากที่สุดก็คือ ‘สมองไหล’ หมายความว่าบริษัทมีกฎเกณฑ์มากไป วัฒนธรรมองค์กรไม่ดี ผู้บริหารไม่ให้โอกาส พวกคนเก่งๆที่อยากจะทำหนังไอเดียใหม่ๆ ตัวการ์ตูนใหม่ๆ ก็เลยออกไปทำธุรกิจของตัวเอง ยกตัวอย่างเช่น Pixar ที่ถูกก่อตั้งโดยหนึ่งในพนักงานเก่าของดิสนีย์ที่ลาออกไป
ซึ่งหากเป็นในสมัยนึ้ คนก็จะบอกว่าทำไม Disney ไม่เปลี่ยนวัฒนธรรมตัวเองล่ะ ในส่วนนี้ ในเบื้องต้นเขาเคยให้เหตุผลว่า เขาอยากจะป้องกันไม่ให้ผลิตภัณฑ์เก่าๆเขาถูกทำลายไป เช่น ตัวมิกกี้เมาส์ ตัวเจ้าหญิงสโนไวท์ ตัวละครจะมีกฎเกณฑ์ไว้อย่างเคร่งครัดว่าสามารถทำอะไรได้ทำอะไรไม่ได้บ้าง ข้อดีก็คือไม่ทำลายความฝันเด็ก ข้อเสียก็คือจะไม่มีผลิตภัณฑ์ใหม่
สิ่งที่ผู้บริหาร Bob Iger ทำก็คือ ของที่ดีเราก็ไม่ต้องเปลี่ยน แต่เราก็ต้องหาวิธีทำของใหม่ๆขึ้นมาให้ได้ ในสมัยนั้น Disney รายได้ไม่ค่อยโตขึ้นเท่า แต่ก็ยังมีบุญเก่ามี ตัวละคนเก่ายังขายได้ มีเงินสดอยู่เยอะ
กลยุทธ์ก็เลยกลายเป็นการออกไปช้อปปิ้ง ซื้อบริษัทใหม่ๆที่มีผลิตภัณฑ์น่าสนใจ และสามารถนำมาใช้ร่วมกับบริษัทของเขาได้ เช่น เพราะเขาไม่สามารถทำการ์ตูนได้เก่งเหมือนในอดีตแล้ว เขาก็ไปซื้อบริษัท Pixar เพื่อให้บริษัทนี้ผลิตการ์ตูนใหม่ๆให้แทน
หรือพอเราผลิตการ์ตูนใหม่ไม่ค่อยทันใจเท่าไหร่ เราก็ไปซื้อบริษัทที่มีฐานลูกค้า เรื่องราวตัวละครอยู่แล้ว เช่น Star Wars หรือ Marvel มาแทน
สรุปก็คือในตอนนี้จากที่ Disney เป็นบริษัทที่ไม่ได้มีอะไรผลิตใหม่ๆออกมาเลย กลายเป็นว่ามีไอเดียและตัวละครให้ทำเพิ่มขึ้นอีกมากมาย จนทุกวันนี้คนแทบจะบอกว่าเป็นการผูกขาดตลาดไปแล้ว
ส่วนนี้ต้องชม Bob Iger อย่างนึงนะครับ เพราะดิสนีย์มีเงินมากพอที่จะซื้อบริษัทหลักหมื่นล้านบาทก็จริง แต่การซื้อขายระดับธุรกิจก็ต้องอาศัย ‘ทักษะการเจรจาต่อรอง’ พอสมควร ซึ่งผู้บริหาร Bob Iger ก็ถือว่าเป็นคนที่เก่งมาก คือเก่งขนาด Steve Jobs ยังชม 3
สิ่งที่เราเรียนได้…จากกรณีศึกษากู้ธุรกิจ
ในบทความนี้ผมมี 4 เรื่องดังนี้ แต่ว่าบทความยังไม่จบนะครับ ผมอยากจะขอสรุปให้ฟังนิดนึง เผื่อใครอ่านแล้วไม่เข้าใจว่าผมอยากจะสื่อสารเรื่องอะไร
หลายคนเวลาอ่านแบบนี้ ก็อาจจะบอกว่าเราเรียนรู้จากเขาได้ยาก เพราะเขามีเงินเยอะมี ชื่อเสียงแล้ว แต่จริงๆในแต่ละยุคสมัย ตอนที่ Apple Marvel กำลังจะล้มละลาย ในสมัยนั้นผมก็รับประกันได้ว่าในบริษัทเขา ในองค์กรเขา ก็คงรู้สึกสิ้นหวังกันน่าดู ขาดทุนปีละร้อยล้านพันล้าน สินค้าที่เคยขายได้ดีก็ขายไม่ได้แล้ว
สิ่งที่ผมอยากจะให้ทุกคนเข้าใจก็คือเวลาธุรกิจมีปัญหา เราต้องดูว่าปัญหาคืออะไร ซึ่งส่วนมากในมุมมองธุรกิจก็จะมาจาก บาดแผล 1 อย่าง ที่ทำให้ธุรกิจขาดทุนเรื่อย
ของ Apple คือมีสินค้าเยอะไป ขายไม่ได้กำไร
Marvel กับ Lego คือไปลงทุนในอะไรที่ไม่กำไร แล้วไม่กล้าตัดทิ้ง พอจะตัดทิ้งก็ไม่เหลือเงินแล้ว
เพราะฉะนั้นอาจจะให้สรุปก็คือเวลาเรามีปัญหา
1) จัดการจุดอ่อนของเราให้เรียบร้อย ขายของที่ไม่จำเป็นทิ้ง เพื่อให้เรายังมีเงินหมุนพอประคองธุรกิจไปได้
2) เอาเงินนั้นๆมาลงทุนกับการเปลี่ยนแปลงและโอกาสใหม่ๆ เช่นการทำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ การไป Partner กับธุรกิจใหม่ๆ
หากเราเข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเองได้ดี เราก็จะสามารถนำสิ่งนั้นมาต่อยอด สร้างโอกาสใหม่ๆให้ตัวเองได้