การสื่อสารในภาวะวิกฤตคืออะไรนะ [Crisis Communication]

ภาวะวิกฤตเป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์ไม่ว่าสำหรับใครทั้งนั้น เพราะทุกคนที่อยู่ในภาวะวิกฤตก็คงรู้สึกตึงเครียด กดดัน จนหลายครั้งปัญหาที่ควรจะแก้ได้ง่ายๆก็กลายเป็นเรื่องยากแทน 

เพราะฉะนั้นการสื่อสารในภาวะวิกฤตจึงเป็นเทคนิคการประชาสัมพันธ์และการบริหารภาวะวิกฤต (public relations and crisis management) ที่องค์กรไม่ควรจะมองข้าง เพราะหากเราทุ่มเวลาให้กับการแก้ปัญหาในภาวะวิกฤติอย่างเดียว ปัจจัยอื่นๆเช่นมุมมองจากภายนอก ขวัญกำลังใจพนักงาน หรือความเชื่อมั่นของลูกค้าก็อาจจะสั่นคลอนได้ 

ในบทความนี้เรามาลองดูกันว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตคืออะไร และมีเทคนิคหรือแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบไหนบ้าง 

การสื่อสารในภาวะวิกฤตคืออะไร [Crisis Communication]

Crisis Communication หรือ การสื่อสารในภาวะวิกฤต เป็นกระบวนการประชาสัมพันธ์ที่ถูกออกแบบเพื่อปกป้องบุคคล บริษัทหรือองค์กร ที่กำลังประสบปัญหาด้านภาพลักษณ์ ในช่วงภาวะวิกฤต จดหมายหลักของการสื่อสารในภาวะวิกฤตคือการลดผลลัพธ์เชิงลบ หรือพยายามเปลี่ยนสถานการณ์ให้เป็นเชิงบวก

เราจะเห็นได้ว่าภาวะวิกฤตสามารถมาได้ในหลายรูปแบบ บางครั้งก็เกิดจากวิกฤตภายใน เช่นบริษัทตัดสินใจผิด หรือพนักงานทำผิดพลาด แต่บางครั้งก็อาจจะเกิดจากวิกฤตภายนอก เช่นมีแรงกดดันจากต่างประเทศ ฝนตกน้ำท่วม 

แต่ไม่ว่าวิกฤตจะเกิดขึ้นเพราะอะไรก็ตาม องค์กรก็ต้องหาทางแก้ปัญหาอยู่ดี แต่ปัญหาก็คือเมื่อองค์กรอยู่ในสภาวะวิกฤตนั้น ภาพลักษณ์หรือแบรนด์ขององค์กรก็จะถูกผลกระทบด้วย เช่นลูกค้าต่อว่า พนักงานหมดแรงจูงใจ คู่ค้าหลีกเลี่ยงที่จำทำธุรกิจด้วย หรือ ผู้ถือหุ้นบทความมั่นใจ นั่นก็ทำให้ปัจจัยอย่างการประชาสัมพันธ์ในภาวะวิกฤตนั้นมีความสำคัญขึ้นมา

ก่อนที่จะไปศึกษาเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤต ผมแนะนำให้อ่านสองบทความนี้ก่อนนะครับ Crisis management คืออะไร และ Public Relation คืออะไร? การประชาสัมพันธ์ธุรกิจ [PR]

การสื่อสารในภาวะวิกฤตแตกต่างจากการสื่อสารในภาวะปกติอย่างไร?

การสื่อสารในภาวะวิกฤต แตกต่างจากการสื่อสารในภาวะปกติอยู่ 2 อย่าง ได้แก่เวลาเตรียมตัวกับแก้ปัญหาที่มีจำกัด และเป้าหมายของการสื่อสาร ด้วยความแตกต่างนี้เองทำให้เทคนิคและแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นต้องถูกคิดมาพิเศษเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะทาง

เรามาดูความแตกต่างของการสื่อสารในภาวะวิกฤตแตกต่างจากการสื่อสารในภาวะปกติ แบบละเอียดกันเลยครับ 

เวลาเตรียมตัวกับแก้ปัญหาที่มีจำกัด – ในเบื้องต้นการสื่อสารช่วงภาวะวิกฤตนั้นหมายความว่าองค์กรมีข้อจำกัดมากกว่า โดยเฉพาะข้อจำกัดด้านเวลา เช่นมีเวลาในการเตรียมตัวน้อยกว่า จะมีเวลาที่จะจูงใจพนักงานหรือแก้ปัญหาน้อยกว่า ข้อจำกัดด้านเวลานี้ทำให้องค์กรต้องรีบวางแผนและในบางครั้งอาจจะมีทรัพยากรไม่เพียงพอ

เป้าหมายของการสื่อสาร – การสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นมีเป้าหมายหลักก็คือการแก้ปัญหาและตอบคำถามของผู้ฟัง โดยจุดหมายหลักก็คือการลดความไม่พอใจ ความค้างคาใจหรือความกังวล และเป้าหมายของการสื่อสารในภาวะปกติจะมีทางเลือกมากกว่า โดยที่ส่วนมากจะเน้นไปที่การขาย การให้ข้อมูล และ การสร้างภาพลักษณ์แนวบวก

ในส่วนต่อไปเรามาดูว่าเทคนิคการสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นอย่างไรบ้าง 

ข้อควรทำและเทคนิคการสื่อสารในภาวะวิกฤต

การสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นถือว่าเป็นการสื่อสารที่มีข้อจำกัดเยอะ ทั้งในเชิงเวลา เชิงทรัพยากร และในความร้ายแรงของปัญหา ทำให้การสื่อสารในภาวะวิกฤตต้องมีเทคนิคหรือข้อควรทำเฉพาะตัว เพราะหากทำการสื่อสารผิดพลาดไปก็จะทำให้ภาวะวิกฤตร้ายแรงกว่าเดิม เช่น เสียภาพลักษณ์มากกว่าเดิม ลูกค้าเลิกซิ้อสินค้า

การคุยตัวต่อตัวย่อมดีกว่า – การคุยตัวต่อตัว หรือคุยต่อหน้าทำให้การสื่อสารอารมณ์ง่ายขึ้น แะการสื่อสารอารมณ์ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกผิด ความจริงใจจริงจัง หรือความเศร้า ก็เป็นปัจจัยสำคัญในการสื่อสารในช่วงวิกฤต

แก้ไข ไม่ใช่โยนความผิด – ในกรณีส่วนมาก การโยนความผิดไม่ทำให้เกิดประโยชน์อะไร หากองค์กรจำเป็นที่ต้องอธิบายความผิดพลาดซักอย่าง ให้อธิบายอย่างความเป็นมืออาชีพและรีบเปลี่ยนหัวข้อไปเป็นการสื่อสารเรื่องการแก้ปัญหา เช่นการอธิบายแผนต่าง หรือในกรณีที่องค์กรอยากได้ความช่วยเหลือก็ควรระบุไว้ในจุดนี้ 

ความลับและความน่าเชื่อถือ – การสื่อสารในภาวะวิกฤตคือการหาจุดพอดีระหว่างการให้ข้อมูลเพื่อแสดงความจริงใจและการเก็บข้อมูลลับเพื่อประโยชน์ขององค์กรในภายภาคหน้า ในส่วนนี้องค์กรต้องเลือกว่าข้อมูลส่วนไหนควรจะถูกสื่อสารให้กับใคร แล้วต้องหาวิธีป้องกันข้อมูลรั่วไหลไปส่วนบุคคลที่ไม่อยากให้รู้ 

การสื่อสารอย่างต่อเนื่องเพื่อป้องกันความกังวลและการคิดมาก – ในช่วงสภาวะฉุกเฉิน ผู้คนส่วนมากจะอยู่ในสภาพวิตกกังวล ซึ่งอาจจะทำให้ประสิทธิภาพการทำงานน้อยลงหรือว่ามีปัญหาเพิ่มเติมในอนาคตได้ องค์กรควรที่จะทำการสื่อสารอย่างต่อเนื่อง เช่นแก้ปัญหาไปถึงไหนแล้ว มีการพัฒนาหรือปัญหาอะไรเพิ่มเติมหรือเปล่า

การสื่อสารต้องครอบคลุมทุกแผนก ทั้งองค์กร – ข้อมูลจากการสื่อสารต้องถูกส่งไปให้ถูกที่ ถูกคน วิธีการสื่อสารในองค์กรต้องมีความชัดเจนและครอบคลุมทุกแผนก เพื่อให้พนักงานทุกคนสามารถเคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกันได้ดี ในทางเดียวกันเราก็ไม่ควรลืมบุคคลภายนอกองค์กร เช่นลูกค้าหรือสื่อต่างๆ 

บริหารความเสี่ยง – การสื่อสารในภาวะวิกฤตเข้าเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารภาวะวิกฤตเช่นกัน หมายความว่าองค์กรต้องวิเคราะห์หาความเสี่ยงด้วย เช่นกันถามว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าผิดพลาด หรือในกรณีที่แย่ที่สุดองค์กรจะแก้ปัญหาอย่างไร ถึงแม้ว่าการคาดเดาทุกสถานการณ์อาจจะทำได้ยาก รายการเตรียมพร้อมก็เป็นการแสดงให้ทุกคนเห็นว่าผู้บริหารพร้อมที่จะแก้ปัญหา 

การสื่อสารในภาวะวิกฤตใช้หลักการเดียวกันกับการบริหารภาวะวิกฤตและการบริหารความเสี่ยง สำหรับคนที่สนใจศึกษาเพิ่มเติมผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่อง ‘การบริหารความเสี่ยง’ เพิ่มเติมนะครับ

แผนสื่อสารในภาวะวิกฤต – 7 ขั้นตอนที่องค์กรควรทำในภาวะวิกฤต 

ถึงแม้จะขึ้นชื่อว่า ‘การสื่อสารในภาวะวิกฤต’ แต่จุดสำคัญของการสื่อสารช่วงภาวะวิกฤตก็อยู่ที่การเตรียมตัวก่อนการสื่อสารและการป้องกันหลังการสื่อสาร ในส่วนนี้เรามาลองดูกันว่าขั้นตอนแผนการสื่อสารภาวะวิกฤตมีอะไรบ้าง

#1 การสร้างทีมเฉพาะในภาวะวิกฤต – ทีมสื่อสารในภาวะวิกฤตส่วนมากจะประกอบไปด้วยผู้บริหารและแผนกประชาสัมพันธ์ แต่ในบางกรณีองค์กรก็ต้องให้คนที่มีทักษะหรือประสบการณ์ในการแก้ปัญหาเข้าร่วมทีมด้วย นอกจากนั้นแล้วในกรณีที่อาจจะมีปัญหาด้านกฎหมาย องค์กรก็ควรที่จะหานักกฎหมายเข้าร่วมด้วย ซึ่งก็ควรเป็นนักกฎหมายที่มีประสบการณ์เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ด้วย

#2 หาและอบรมตัวแทนนักพูด – หมายถึงหาคนที่อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสม มีทักษะที่เหมาะสม และได้รับการฝึกฝนที่เหมาะสม ส่วนมากแล้วในภาวะวิกฤต ผู้นำองค์กรควรที่จะเป็นบุคคลที่ออกมาพูด ซึ่งแน่นอนว่าหากผู้นำไม่มีทักษะที่เหมาะสม องค์กรก็ควรที่จะเตรียมตัวล่วงหน้า ทำการฝึกฝนผู้นำให้มีทักษะการสื่อสารที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารหน้ากล้อง หรือ การคุยตัวต่อตัว 

#3 ชี้ตัวผู้ถูกผลกระทบในภาวะวิกฤต – ก่อนที่จะเริ่มคำนึงถึงการสื่อสาร องค์กรควรที่จะชี้ตัวพูดถูกกระทบในภาวะวิกฤต อาจจะเป็นลูกค้า ผู้ถือหุ้น หรือพนักงาน เพราะท้ายที่สุดแล้ววิธีการสื่อสารและเนื้อหาการสื่อสารก็ควรจะถูกแต่งขึ้นให้เหมาะสมกับผู้ฟังเป็นอันดับแรก ผู้ฟังและผู้ถูกกระทบมีข้อกังวลอะไรบ้าง และองค์กรจะสามารถแก้ปัญหาหรือแก้ข้อกังวลส่วนนี้ได้ยังไง

#4 สร้างหัวข้อหลักของการพูด – เพื่อไม่ให้การสื่อสารเวิ่นเว้อหรือยืดยาวมากเกินไป หัวข้อหลักจึงเป็นสิ่งจำเป็นมาก อาจจะเป็นการบอกว่า ‘องค์กรได้รับรู้ปัญหาและกำลังแก้ไขด้วยวิธีนี้’ ‘ทางเราได้รับทราบข่าวแล้วและรู้สึกเสียใจเป็นอย่างยิ่ง’ หรือ ‘ข้อมูลเพิ่มเติมจะถูกชี้แจงภายหลังผ่านเว็บไซต์ขององค์กร’

#5 พิจารณาช่องทางการสื่อสาร – ช่องทางการสื่อสารจะเป็นสิ่งกำหนดวิธีการสื่อสาร ภาวะวิกฤตบางอย่างก็ต้องให้หัวหน้าบริษัทออกมาพูดลงสื่ออย่างทีวีหรือวีดีโอ หรือหากพูดให้พนักงานฟังองค์กรก็อาจจะต้องหาวิธีรวบรวมพนักงาน ซึ่งวิธีรวบรวมพนักงานสำหรับองค์กรขนาดใหญ่กับองค์กรขนาดเล็กก็ไม่เหมือนกัน อย่างไรก็ตามในยุคสมัยนี้ การใช้สื่อ Social Media อย่าง Facebook หรือ Twitter ก็เป็นที่นิยมมากขึ้นเ พราะสามารถเข้าถึงผู้อ่านได้เยอะ

#6 การสร้างข้อความทิ้งท้าย – การสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นอาจจะต้องทำหลายครั้ง เนื่องจากบางครั้งผู้ฟังอยากจะติดตามและรับข้อมูลใหม่เรื่อยๆ แต่ในตอนสุดท้าย หลังจากที่องค์กรสามารถแก้ภาวะวิกฤตได้แล้ว องค์กรก็ควรออกมาพูดข้อความทิ้งท้ายอีกรอบ ข้อความทิ้งท้ายควรจะมีความเรียบง่าย เข้าใจง่าย และไม่ควรมีมากกว่า 3 หัวข้อหลัก บางครั้งองค์กรอาจจะต้องสร้างข้อความทิ้งท้ายไว้หลายรูปแบบ สำหรับผู้ฟังแต่ละกลุ่มที่ไม่เหมือนกัน 

#7 การประเมินสถานการณ์หลังภาวะวิกฤต – หลังจากที่สื่อสารเสร็จแล้ว สิ่งที่ขาดไม่ได้เลยก็คือการประเมินสถานการณ์ เช่นการดูผลตอบรับจากผู้ฟัง การคอยตามข่าวจากกระแส Social หากองค์กรได้ทำการสื่อสารอย่างดีแล้วการประเมินสถานการณ์ก็จะทำได้ง่าย แต่หากการสื่อสารเอามาผิดพลาด ฝ่ายผู้ฟังตีความออกมาไม่ดี องค์กรก็อาจจะต้องออกมาพูดแก้ไขอีกรอบ ซึ่งแน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลย

การสื่อสารในภาวะวิกฤต เป็นเรื่องจำเป็นสำหรับทุกองค์กรในสมัยนี้

สุดท้ายนี้เราจะเห็นได้ว่า โลกที่หมุนเร็วเปลี่ยนเร็วมากขึ้น กลับกลายเป็นทำให้ภาวะวิกฤตเกิดได้เร็วมากขึ้น ง่ายมากขึ้นด้วย ปัญหาบางอย่างที่เมื่อก่อนผู้คนไม่สนใจ กลับสามารถกลายเป็นเรื่องใหญ่ เป็นภาวะวิกฤตสำหรับองค์กรได้

หมายความว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นทักษะที่จำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นนอกจากการเตรียมตัวเพื่อบริหารภาวะวิกฤตล่วงหน้าแล้ว องค์กรยังต้องมีการเตรียมตัวเรื่อง ‘การสื่อสารในภาวะวิกฤต’ ด้วย ซึ่งผลกระทบต่อองค์กรที่ไม่พร้อมก็คือการปิดตัวลงนั่นเอง