ขึ้นชื่อว่าภาวะวิกฤต (Crisis) ผมคิดว่าคงไม่มีองค์กรหรือธุรกิจไหนอยากเจอ
Crisis Management เป็นหลักการบริหารที่จำเป็นสำหรับทุกองค์กร แต่ปัญหาก็คือองค์กรส่วนมากไม่เห็นค่าของการ ‘เตรียมตัวเพื่อสิ่งไม่คาดฝัน’ ซึ่งก็แน่หล่ะ แค่พยายามแก้ปัญหาปัจจุบันก็ปวดหัวจะตายอยู่แล้ว องค์กรต้องมีทรัพยากรมากแค่ไหนถึงจะเตรียมพร้อมกับภาวะวิกฤตได้
ในบทความนี้เรามาดูกันว่าการจัดการภาวะวิกฤตคืออะไร และเมื่อองค์กรเราอยู่ในภาวะวิกฤต ขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤตมีอะไรบ้าง
Crisis Management คืออะไร [การจัดการภาวะวิกฤต]
Crisis Management หรือการจัดการภาวะวิกฤต คือกระบวนการที่องค์กรใช้เมื่อประสบเหตุการณ์คาดคิดที่ก่อกวน หรืออาจเป็นภัยให้กับองค์กรและผู้มีผลประโยชน์ ตัวอย่างของปัญหาในภาวะวิกฤตได้แก่ การเสียภาพลักษณ์ การดำเนินงานหยุดชะงัก ปัญหาด้านการเงิน และวิกฤตที่กระทบต่อพนักงานองค์กร
โดยที่วิกฤตอาจจะมาจากปัจจัยภายในหรือปัจจัยภายนอกก็ได้ อาจจะเป็นการบริหารงานที่ไม่ดีในองค์กร หรืออาจจะเป็นปัญหาเศรษฐกิจระดับโลก แน่นอนว่าวิธีการแก้สถานการณ์ในช่วงวิกฤตนั้นก็ขึ้นอยู่กับความร้ายแรงและชนิดของปัญหาที่เกิดขึ้น
สิ่งที่ทำให้ ‘วิกฤต’ มีผลกระทบต่อองค์กรมากก็เพราะว่า วิกฤตเป็นสิ่งที่องค์กรไม่เคยคาดคิดมาก่อน ทำให้องค์กรมีเวลาน้อยในการเตรียมตัวแก้ปัญหา หากเป็นวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วองค์กรส่วนมากก็จะไปอยู่ในสภาวะที่ขาดทรัพยากรที่สามารถนำมาใช้แก้ปัญหาได้ด้วย
หนึ่งในการจัดการภาวะวิกฤตก็คือการประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างและกอบกู้ภาพลักษณ์ของธุรกิจ หากใครสนใจศึกษาเพิ่มเติม ผมได้เขียนบทความเรื่อง การประชาสัมพันธ์และการทำธุรกิจ
แต่ภาวะวิกฤตก็ยังกระทบส่วนต่างๆนอกเหนือจากภาพลักษณ์ของธุรกิจได้ด้วย เช่นภาวะน้ำท่วมไม่สามารถดำเนินการธุรกิจได้หลายเดือน ปัญหาคู่แข่งใหม่ที่เกิดจากระบบเทคโนโลยีใหม่ หรือแม้แต่ปัญหาภายในเช่นพนักงานเผลอไปลบข้อมูลลูกค้าทั้งหมดทิ้ง ปัญหาเหล่านี้ล้วนทำให้หลายบริษัทต้องปิดตัวมาแล้ว
หากเราเข้าใจแล้วว่า การจัดการภาวะวิกฤต (Crisis Management) สำคัญยังไงต่อธุรกิจบ้าง เรามาดูขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤตกันดีกว่า
Crisis Management Framework – ขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤต
หลักการการจัดการภาวะวิกฤตที่ถูกสอนในโรงเรียนบริหารจะถูกแบ่งเป็นสามส่วน ‘การเตรียมตัวก่อนภาวะวิกฤต’ ‘การจัดการในภาวะวิกฤต’ และ ‘การฟื้นฟูหลังภาวะวิกฤต’
ไม่ว่าจะเป็น ‘การเตรียมตัวก่อนภาวะวิกฤติ’ หรือ ‘การจัดการในภาวะวิกฤต’ เราสามารถใช้ขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤตเดียวกัน เพื่อ ‘แก้ไขปัญหา’ ได้ แต่ก็จะมีข้อจำกัดอยู่ที่ว่าเราจะมีเวลาเตรียมตัวน้อย และเราอาจจะไม่มีทรัพยากรเพียงพอ
ให้ลองดูขั้นตอนการจัดการภาวะวิกฤตต่อไปนี้ดู แล้วนำไปปรับให้เหมาะกับสถานการณ์ขององค์กรนะครับ
#1 ทำความเข้าใจภาวะวิกฤตชนิดต่างๆ
ก่อนที่เราจะทำการ ‘แก้ไขภาวะวิกฤต’ เราก็ต้องรู้จักวิธีแยกแยะปัญหาก่อนว่าวิกฤตนั้นกระทบถึงส่วนไหนในการทำธุรกิจบ้าง ซึ่งก็จะแยกได้เป็นสองส่วน คือการเข้าใจชนิดชองภาวะวิกฤต และ การทำความเข้าใจความร้ายแรงของภาวะวิกฤต
ให้ลองพิจารณาดูว่า หมวดหมู่ของภาวะวิกฤต ที่กระทบต่อธุรกิจและองค์กรของคุณมีอะไรบ้าง
วิกฤติทางการเงิน Financial Crisis – เป็นวิกฤตที่เกิดจากเศรษฐกิจ อาจจะเป็นเพราะว่าลูกค้าต้องการซื้อของน้อยลง หรือลูกค้ามีกำลังจ่ายน้อยลง ผลกระทบสุดท้ายก็คือธุรกิจจะมีเงินเข้าน้อยลงจนไม่สามารถครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมดได้
วิกฤติทางบุคลากร Personnel Crisis – หมายถึงเวลาที่บุคลากรหรือคนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรไปประกอบการที่ผิดจริยธรรมหรือผิดคุณธรรม จนทำให้บริษัทเสื่อมเสียชื่อเสียงหรืออาจจะมีปัญหาด้านกฎหมาย
วิกฤติทางองค์กร Organizational Crisis – วิกฤตจากการที่องค์กรทำงานผิดพลาดหรือทำให้ลูกค้าไม่พอใจ เช่นการทำข้อมูลลูกค้ารั่วไหล การบิดเบือนข้อมูลลูกค้า จนทำให้ลูกค้าหรือคู่ค้าทางธุรกิจเสียหาย
วิกฤติทางเทคโนโลยี Technological crisis – ยิ่งองค์กรพึ่งพาเทคโนโลยีมากเท่าไหร่ วิกฤตทางเทคโนโลยีก็จะมีความร้ายแรงมากขึ้นเท่านั้น อาจจะเป็นเว็บไซต์ล่ม ถูกปิดบัญชีโฆษณา บัญชีไลน์บริษัทหาย วิกฤตพวกนี้ทำให้องค์กรเสื่อมเสียชื่อเสียง เสียความไว้วางใจจากลูกค้า และก็เสียโอกาสในการทําธุรกิจ
วิกฤติทางธรรมชาติ Natural Crisis – ปัญหาที่เกิดจากภัยธรรมชาติต่างๆ เช่นน้ำท่วม ความแห้งแล้ง โดยที่ภัยธรรมชาติสามารถสร้างความเสียหายหรืออาจจะทำให้ธุรกิจต้องปิดตัวลงเลยก็ได้ ในกรณีนี้ทำเลและชนิดของธุรกิจจะเป็นตัวบอกว่าธุรกิจมีโอกาสที่จะประสบปัญหาภัยธรรมชาติมากแค่ไหน
บางครั้งต้นตอวิกฤตอาจจะเกิดจากปัญหาแค่อย่างเดียว บางครั้งก็อาจจะเกิดจาก ‘หลายปัญหาทับถมกัน ‘ ซึ่งก็จะทำให้ ‘หนึ่งวิกฤต’ กลายเป็น วิกฤตหลายอย่างได้ ยกตัวอย่างเช่น ปัญหาน้ำท้วมเป็นวิกฤตธรรมชาติ ที่ทำให้องค์กรไม่สามารถปฏิบัติงานได้ และก็จะทำให้เกิด ‘ปัญหาด้านการเงิน’ เพราะธุรกิจจะไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ด้วย
#2 ทำความเข้าใจความร้ายแรงของภาวะวิกฤต
หลังจากที่เรารู้แล้วว่าชนิดของวิกฤตที่เราเผชิญอยู่คืออะไร เราก็ต้องมาดูว่าวิกฤตแต่ละอย่างมีผลกระทบต่อองค์กร ลูกค้า หรือพนักงานของเรายังไงบ้าง
ปัญหาจากวิกฤตที่จะกระทบต่อธุรกิจได้แก่
กำไรและรายได้ที่หายไป
ลูกค้าไม่พึงพอใจ
เสื่อมเสียชื่อเสียง
ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
เสียลูกค้าประจำ
ปัญหาด้านกฎหมาย
หากเราเข้าใจแล้วว่าวิกฤตแต่ละอย่างจะมีผลกระทบต่อองค์กรได้อย่างไรบ้าง เราก็จะสามารถหาวิธีก้าวผ่านหรือปรับตัวให้เหมาะกับลิขิตแต่ละได้ อย่างไรก็ตามปัญหาจากวิกฤตที่ผมได้เขียนไว้ด้านบนก็ยังสามารถแบ่งได้อีกว่ามีความร้ายแรงมากแค่ไหน
บางวิกฤตอาจจะทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจนิดหน่อย จะทำให้ธุรกิจเสื่อมเสียชื่อเสียงมาก บางวิกฤตอาจจะมีผลต่อกำไรเยอะ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ธุรกิจเสื่อมเสียชื่อเสียง
#3 พิจารณาวิธีแก้ปัญหาให้เหมาะสมกับภาวะวิกฤต
การแก้ไขปัญหาภาวะวิกฤตสามารถแบ่งได้เป็น 3 ประเภท การป้องกันสำหรับอนาคต การแก้ไขปัญหาปัจจุบัน และการฟื้นฟูส่วนที่เสียหายไปแล้ว
ป้องกัน – หมายถึงกระบวนการที่ธุรกิจสามารถคาดเดาภาวะวิกฤตได้และมีเวลาเตรียมตัวในการรับมือ วิธีป้องกันที่นักธุรกิจทั่วโลกยอมรับกันมากที่สุดก็คือกัน ‘มีเงินสำรอง’ ซึ่งเจ้าของธุรกิจต้องตอบให้ได้ว่าหากธุรกิจเกิดมีปัญหาไม่สามารถประกอบการได้ 3 เดือน 6 เดือน แผนสำรองของธุรกิจนี้คืออะไร
แต่อย่าเข้าใจผิดนะครับ การมีเงินสำรองเป็นแค่การซื้อเวลาไว้เท่านั้น ไม่ว่ายังไงก็ตามธุรกิจก็จำเป็นที่จะต้องมีแผนการที่ชัดเจนเวลาอยู่ในภาวะวิกฤต
แก้ไข – จากข้อที่ผ่านมาเราจะเห็นได้ว่าภาวะวิกฤตขององค์กรนั้นสามารถแบ่งได้หลายหมวดหมู่ และความร้ายแรงของภาวะวิกฤตก็สามารถแบ่งได้หลายประเภท ในกรณีนี้คงไม่มีคำแนะนำไหนที่สามารถครอบคลุมการแก้ไขวิกฤตได้ทุกสถานการณ์ เพราะฉะนั้นเจ้าของธุรกิจก็ต้องอาศัยทักษะการปรับตัวของตัวเอง
โดยที่การปรับตัว ประกอบด้วย 2 อย่างก็คือโครงสร้างค่าใช้จ่ายของธุรกิจ ธุรกิจที่มีต้นทุนคงที่ (Fix Cost) เยอะก็จะปรับตัวได้ยาก เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่ควรทำก็คือการลดค่าใช้จ่ายโดยเฉพาะในส่วนต้นทุนคงที่ ที่ไม่จำเป็นออกไป
อีกปัจจัยหนึ่งที่เลือกอำนวยในการปรับตัวก็คือทักษะของพนักงานในองค์กรและผู้บริหาร หากพนักงานในองค์กรเป็นพนักงานที่มีทักษะเยอะ สามารถทำงานได้หลากหลาย โอกาสที่องค์กรจะสามารถนำทักษะของพนักงานเหล่านี้มาใช้งานให้เกิดประโยชน์ในช่วงภาวะวิกฤตก็มีเยอะขึ้น
ฟื้นฟู – ถึงแม้จะผ่านพ้นวิกฤตไปแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่าการจัดการภาวะวิกฤตจะจบลง ในส่วนนี้องค์กรต้องหาวิธีฟื้นฟูส่วนต่างๆของธุรกิจที่ถูกกระทบในช่วงภาวะวิกฤตให้ได้ อาจจะเป็นการตามลูกค้าที่หายไป การสร้างชื่อเสียงองค์กรขึ้นมาใหม่ หรืออาจจะเป็นการซ่อมแซมส่วนต่างๆของธุรกิจ
#4 พิจารณาบุคลากรที่เหมาะสมกับแต่ละขั้นตอนการแก้ปัญหา
ผู้นำเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดเวลาเกิดปัญหาวิกฤต เพราะการตัดสินใจแต่ละอย่างอาจจะมีผลกระทบที่ไม่คาดคิดออกมาได้เยอะ ในกรณีนี้องค์กรก็จะเป็นที่จะต้องเลือกบุคลากรที่มีความเหมาะสมสำหรับการแก้ปัญหาวิกฤตแต่ละอย่าง
หลายครั้งที่การแก้ปัญหาต้องอาศัยการร่วมมือร่วมใจของพนักงานหลายคน จากหลายแผนก เพราะฉะนั้นทางที่ดีควรที่จะเลือกตัวแทนพนักงานจากส่วนหลักๆของธุรกิจเพื่อสร้างทีมในการกอบกู้สถานการณ์
ให้ลองดูว่าปัญหาจากวิกฤต ‘กระทบส่วนไหน’ ของธุรกิจบ้าง หากกระทบยอดขายก็นำฝ่ายขายมาเข้าร่วม หากกระทบภาพลักษณ์ก็ให้นำฝ่ายการตลาด หรือหากมีปัญหาด้านกฎหมายก็ให้นำฝ่ายกฎหมายมาเข้าร่วม
ขั้นตอนนี้สามารถใช้ในการสร้างแผนป้องกันวิกฤติล่วงหน้าได้ด้วย ซึ่งเราก็ต้องเลือกและฝึกฝนพนักงานส่วนนี้เผื่อไว้สำหรับวิกฤตที่ไม่คาดคิดในอนาคต
#5 สร้างแผนแก้ปัญหาที่ทำได้จริง
ในขั้นตอนที่แล้วเราได้เลือกบุคลากรหรือทีมหลักในการแก้ปัญหา ซึ่งในขั้นตอนนี้เราก็ต้องวางแผนเลือกขั้นตอนในการปฏิบัติแก้ปัญหาอีกที
แผนแก้ปัญหาที่ดีต้องครอบคลุมส่วนต่างๆของวิกฤตให้ได้ เราจะใช้เครื่องมืออะไรในการแก้ปัญหา ใครจะเป็นคนแก้ปัญหาส่วนนี้ เราต้องใช้ทรัพยากรเท่าไหร่ จะเริ่มได้เมื่อไหร่แล้วจะเสร็จเมื่อไหร่ มีใครบ้างที่จะได้รับผลกระทบจากปัญหานี้และเราต้องสื่อสารกับคนกลุ่มนี้อย่างไรบ้าง
ให้เรียงแผนแก้ปัญหาโดยเริ่มจากปัญหาที่มีผลกระทบมากที่สุดก่อน หลังจากนั้นค่อยพิจารณาวิธีการแก้ปัญหาอื่นๆ หากทุกอย่างพร้อมแล้วองค์กรก็สามารถวางแผนเพื่อป้องกันวิกฤติในอนาคตได้ด้วย
#6 การสอนและอบรมพนักงาน
วิกฤตส่วนมากต้องอาศัยความร่วมมือของพนักงานหลายคนในการแก้ไข บางวิกฤตต้องมีองค์กรภายนอกเข้ามาช่วยด้วยซ้ำ ในส่วนนี้บุคลากรเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด หมายความว่าเราต้องดูแลส่วนทั้งการสื่อสารให้บุคลากรเข้าใจ และการอบรมสอนบุคลากรให้มีทักษะเพียงพอสำหรับการแก้ปัญหา
หากพนักงานในองค์กรของเรามีทักษะไม่เพียงพอ เราก็จำเป็นที่จะต้องหาบุคคลภายนอกหรือทรัพยากรภายนอกเข้ามา อาจจะเป็นการหาคนเข้ามาทำแทนในระยะสั้น หรือการสอนพนักงานเพิ่มทักษะสำหรับวิกฤตในอนาคต พนักงานทุกคนที่เกี่ยวข้องควรจะรู้ว่าในยามวิกฤตนั้น แต่ละคนจะต้องปฏิบัติการอย่างไร
ยกตัวอย่างเช่น ในประเทศญี่ปุ่นที่มีปัญหาแผ่นดินไหว พนักงานทุกคนก็จะได้รับการฝึกอบรมว่าถ้าเกิดแผ่นดินไหวจะต้องทำยังไง ในประเทศไทยก็มีการอบรมสำหรับการหนีไฟในตึกด้วยเช่นกัน
ให้เราใช้แนวคิดแบบนี้ในการสอนและอบรมพนักงานว่าในกรณีที่มีวิกฤต สิ่งที่จำเป็นที่สุดคืออะไร
#7 ปฏิบัติและทำการแก้ไข
แผนการทุกอย่างจำเป็นที่จะต้องทำได้จริง ยิ่งลงรายละเอียดเยอะยิ่งดี สิ่งที่คุณต้องจำไว้ก็คือในสภาวะลิขิต ทั้งพนักงานและองค์กรจะอยู่ในสภาพเครียด
การวางแผนไม่ได้ลงรายละเอียดเยอะอาจจะมีการ ‘ทำงานผิดพลาด’ ซึ่งความผิดพลาดในสภาวะวิกฤตก็จะทำให้เกิดผลเสียแบบทวีคูณ หากเป็นไปได้ให้เลือกพนักงานที่ ‘มีบุคลิก’ เหมาะสำหรับการแก้ปัญหาด้วย ไม่ใช่แค่เลือกตามทักษะอย่างเดียว (เช่น การเลือกคนใจเย็น ทำงานละเอียด หรือ คนที่มีความกระตือรือร้น ทำงานเร็ว)
แน่นอนว่าแผนและการปฏิบัติงานทุกอย่างต้องมีการกลับมาดูและแก้ไขเสมอ ในช่วงการป้องกันที่เราวางแผนสำหรับอนาคต เราก็จำเป็นที่จะต้องสร้างระบบที่สามารถให้ผู้บริหารและผู้ปฏิบัติการกลับมาวิเคราะห์ผลการทำงานได้ หากเป็นการแก้ไขสถานการณ์ที่วิกฤตแล้ว องค์กรก็ยิ่งจำเป็นที่จะต้องปฏิบัติการตัวนี้ให้เร็ว ทำให้เร็ว วิเคราะห์ให้เร็ว พัฒนาให้เร็ว
ขนาดขององค์กรจะเป็นสิ่งที่บอกว่าการวางแผนในการปฏิบัติการแต่ละอย่างนั้นควรที่จะเป็นอย่างไร องค์กรที่มีขนาดใหญ่ก็อาจจะมีปัญหาด้านการสื่อสาร หรือการอบรมพนักงานให้ครบทั้งบริษัท ในขณะเดียวกันองค์กรขนาดเล็กก็อาจจะไม่มีทรัพยากรเพียงพอ เช่นพนักงานอาจไม่มีเวลาไปศึกษาทักษะใหม่ หรือบริษัทอาจจะไม่มีงบมากพอสำหรับการจ้างคนเข้ามาช่วย
สรุปเกี่ยวกับ Crisis Management
สุดท้ายแล้ว ผมอยากให้ทุกคนเข้าใจว่าต่อให้บริษัทมีการเตรียมตัวแก้ภาวะวิกฤตดีแค่ไหน บางครั้งวิกฤตที่ร้ายแรงก็เกิดขึ้นได้โดยองค์กรไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้หมดทุกอย่าง ในส่วนนี้ผมคิดว่าองค์กรก็ต้องอาศัยความใจเย็น พยายามทำให้ดีที่สุด แล้วลองหาวิธีสร้างสรรค์ที่สามารถช่วยให้ก้าวผ่านอุปสรรคนี้ไปได้
การจัดการภาวะวิกฤตจะมีหลายหลักการที่คล้ายคลึงกับ การบริหารความเปลี่ยนแปลง (Change Management) และการบริหารโครงการ (Project Management) โดยที่ข้อแตกต่างหลักจะอยู่ที่เวลาและทรัพยากรขององค์กรที่จะมีจำกัดกว่าในช่วงภาวะวิกฤต (หมายถึงว่าต้องรีบแก้ไขปัญหา)
ในส่วนนี้ หากใครสนใจศึกษาเรื่องนี้เพิ่มเติมสามารถอ่านบทความของผมได้ การบริหารโครงการ (Project Management)
ในประเทศไทยเราจะเห็นได้ว่า วิกฤตบางอย่างที่เหมือนจะเป็นเรื่องไกลตัว เกิดได้ยาก ก็เกิดขึ้้นมาแล้ว ทั้งปัญหาน้ำท่วม ปัญหาการเมือง ปัญหาเศรษฐกิจ หรือแม้แต่ปัญหาไวรัส
ผมคิดว่าการทำธุรกิจทุกวันนี้นับว่าเป็นเรื่องยากมาก เพราะปัจจัยหลายอย่างดูไหมเอื้ออำนวยเท่าไหร่ อย่างไรก็ตามผู้ที่จะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจ ก็คือคนที่เข้าใจความเสี่ยง วางแผนล่วงหน้าเป็น และรู้วิธีเอาตัวรอดปรับตัวได้ในภาวะวิกฤต