‘ลูกค้าของเราคือใครกันนะ’ คำถามที่ฟังดูเหมือนจะเป็นอะไรง่ายๆกลับทำธุรกิจเจ๊งมาหลายร้อยหลายพันเจ้าแล้ว แต่การที่เราจะตอบคำถามนี้ได้ คำถามเพิ่มเติมที่เราต้องตอบไม่ได้ก็ ลูกค้าของเราชอบอะไร มีปัญหาอะไรบ้าง ทุกวันนี้ใช้วิธีไหนแก้ปัญหา และลูกค้าชอบวิธีการแก้ปัญหาที่เราจะเสนอให้มากแค่ไหน
หากคุณไม่สามารถตอบคำถามด้านบนนี้ได้ การทำธุรกิจของคุณว่าอาจจะมีปัญหา คุณอาจจะรู้สึกติดขัดว่าทำไมขายไม่ได้หรือขายแล้วลูกค้าไม่ชอบสักที
การตีโจทย์ว่าลูกค้าของเราคือใคร ไม่ใช่แค่ปัญหาของฝ่ายขายฝ่ายการตลาด เป็นคำถามที่ผู้บริหารธุรกิจต้องตอบให้ได้ ในบทความนี้เรามาตอบคำถามว่า ใครคือลูกค้าของเรา พร้อมกันนะครับ
ใครคือลูกค้าของเรา – ลักษณะของลูกค้าที่ดี
การตอบโจทย์ว่าลูกค้าของเราคือใคร เป็นการตอบโจทย์ว่าทิศทางที่บริษัทของเราควรจะไปจะเป็นทางไหน สินค้าที่เราควรมุ่งเน้นคืออะไร กลยุทธ์การตลาดการขายที่เราควรทำเป็นแบบไหน
ไม่ใช่ทุกคนที่จะเป็นลูกค้าของธุรกิจเราได้ ถ้าเราขายสินค้าราคาแพงเราก็ต้องเลือกขายให้กับลูกค้าที่มีรายได้เยอะ ถ้าเราขายหวีเราก็คงไม่เข้าไปขายในสมาคมคนหัวล้าน
การพยายามขายของให้กับ ‘ลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย’ จะทำให้คุณทั้งเสียเวลาและเสียเงิน ลูกค้าบางคนต่อให้เราขายเก่งแค่ไหน ถ้าเค้าไม่สนใจหรือไม่มีกำลังซื้อ เราก็ยากที่จะขายได้ ธุรกิจนิยามกลุ่มลูกค้านี้ว่า ‘high acquisition cost’ หรือกลุ่มลูกค้าที่มีต้นทุนสูง
ลูกค้าที่ดีก็คือลูกค้าที่มีความต้องการเหมาะสมกับสินค้าของเรา มีปัญหาที่สินค้าของเราสามารถตอบโจทย์ได้ และมีกำลังซื้อมากพอที่จะซื้อสินค้าของเราได้…แต่คุณลักษณะที่ผมกล่าวมาทั้งหมดนี้ เป็นแค่จุดเริ่มต้นของการหาลูกค้าที่ดีเท่านั้น
หากเรามาลองดูตัวอย่างธุรกิจอันดับ 1 ของโลก บริษัทผู้ผลิต iPhone… บริษัท Apple นั่นเอง เราจะเห็นได้ว่าลักษณะของลูกค้าที่ดีนั้นไม่ได้หยุดอยู่แค่การมีเงินแล้วก็การซื้อสินค้าเท่านั้น ‘ลูกค้าที่ดี’ ของ Apple คือลูกค้าที่มีความคลั่งไคล้และหลงใหลในสินค้า Apple และจะไม่มีวันหันไปมองสินค้าของบริษัทอื่นเลย
ลูกค้ากลุ่มนี้คือลูกค้าที่ภูมิใจที่ใช้ iPhone ใช้ MacBook ใช้ Apple Watch เป็นคนที่พูดเรื่องข้อดีของสินค้าพวกนี้ให้เพื่อนๆฟัง เป็นคนที่ซื้อสินค้าของ Apple เป็นของขวัญให้แฟนให้ครอบครัว แล้วเป็นคนที่ยอมเสียเวลาหลายชั่วโมงในชีวิตเพื่อเถียงกับคนที่ตัวเองไม่รู้จักในอินเตอร์เน็ตกลัวทําไมสินค้า Apple ถึงดีกว่าสินค้าเจ้าอื่น
ลักษณะของลูกค้าที่ดีก็คือ
1. มีต้นทุนในการได้มาต่ำ (Low Acquisition Cost)
2. สามารถกลับมาซื้อซ้ำได้ (Repeat Purchase)
3. พร้อมที่จะแนะนำสินค้าของเราให้คนอื่นเสมอ (Referral)
ถ้าเราสามารถหาลูกค้าที่มีทั้ง 3 อย่างพร้อมกันได้ ธุรกิจก็จะกำไรอย่างแน่นอน แต่เราจะหาลูกค้าแบบนี้ได้ที่ไหนกัน
วิธีการหาลูกค้าให้เหมาะสมกับธุรกิจเรา ด้วย Customer Profile
สาเหตุที่การตอบคำถามว่า ‘ลูกค้าของเราคือใคร’ เป็นเรื่องยากก็เพราะว่า ยกเว้นคุณจะมีเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล Big Data ระดับโลกเหมือน Facebook คุณก็ต้องกลับมาใช้วิธีเก็บข้อมูลลูกค้าแบบดั้งเดิมซึ่งก็คือการทำแบบสอบถาม การสังเกตลูกค้า หรือไม่ก็การสัมภาษณ์ลูกค้า…ซึ่งแต่ละวิธีนั้นก็มีความยุ่งยากในการทำให้ได้ดี
หากเราอยากจะตอบคำถามด้านล่างให้ได้ เราก็ควรถามคำถามลูกค้าดังนี้
ลูกค้าเป็นใคร – ในส่วนนี้คุณอาจจะทำแบบสอบถามทางด้านการตลาดทั่วไปเช่น ลูกค้าอายุเท่าไร อาศัยอยู่ที่ไหน รายได้เท่าไร
ลูกค้ามาจากไหน – คำถามนี้อาจจะฟังเหมือนกับการถามที่อยู่ แต่ความจริงแล้วเราต้องการจะรู้ช่องทางการขายและช่องทางการตลาด ปกติแล้วลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน ซื้อของผ่านช่องทางอะไร รับชมซื่ออะไรบ้าง
ลูกค้าต้องการอะไร – คำถามที่คนนิยมถามกันเช่น ปัจจุบันลูกค้ามีปัญหาหรือว่าอุปสรรคอะไรเกี่ยวกับการซื้อหรือใช้งานสินค้าของเราหรือเปล่า และปัจจุบันลูกค้าใช้วิธีไหนในการแก้ปัญหาเหล่านี้
ในการตอบคำถามพวกนี้ เราต้องใช้ทั้ง ‘ข้อมูล’ และ ‘ความเข้าใจ’ ด้วย ยิ่งเราลงข้อมูลลึกและยิ่งเราเข้าใจมากแค่ไหน เราก็จะสามารถหาวิธีเข้าหาและขายของให้ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
ปัญหาหลักของการเก็บข้อมูลลูกค้าและการทำแบบสอบถามก็คือ…ถ้าเราทำยังไม่มีจุดหมาย ข้อมูลที่เราเก็บมาก็จะใช้ประโยชน์ไม่ค่อยได้
ยกตัวอย่างเช่น การที่คุณถามในแบบสอบถามว่า ‘ลูกค้ามีวุฒิการศึกษาสูงสุดเท่าไร’ คุณสามารถนำข้อมูลพวกนี้ไปใช้ทำอะไรได้บ้าง? บางคนอาจจะบอกว่าถามไว้จะได้รู้ว่า ‘ภาษา’ และ ‘วิธีการพูด’ ที่จะต้องพูดกับลูกค้าควรจะเป็นยังไง…แต่ถ้าเป้าหมายของคำถามของคุณคืออย่างนี้ คุณมีวิธีที่จะถามลูกค้าได้ตรงเป้าหมายมากกว่าหรือเปล่า?
ยกเว้นคุณจะมี ‘เครื่องมือทำการตลาด’ ที่สามารถเจาะกลุ่มลูกค้าได้ทุกอย่าง ทุกพฤติกรรม การเก็บข้อมูลการตลาดลูกค้าเพลงชายเมืองต้นก็เริ่มไม่ค่อยเพียงพอสำหรับการใช้งานในธุรกิจ (แต่วิธีเก็บข้อมูลดังนี้ก็ยังมีประโยชน์ เพราะก็คนก็ยังใช้ Facebook Marketing อยู่…ถึงแม้ในยุคกลางๆคนจะมาเริ่มใช้วิธีวิเคราะห์ตามข้อมูลจริงผ่าน Facebook Pixel มากขึ้นแล้วก็ตาม)
บางบริษัทอาจจะเลือกเก็บข้อมูลลูกค้าทีเดียวเลย เพื่อเป็นการประหยัดงบและไม่ให้เป็นการรบกวนลูกค้ามากเกินไป แต่บางบริษัทก็เลือกที่จะเก็บข้อมูลแต่ละแผนก เช่นแผนกฝ่ายขายก็เก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้า แผนกการตลาดก็เก็บข้อมูลสื่อที่ลูกค้าชอบ เรียกว่าเก็บใช้ตามการใช้งานที่จำเป็นเท่านั้น
การรอเก็บข้อมูลมากเกินไปสำหรับทุกการใช้งาน แผนกอาจจะดูเป็นระบบมากกว่าแต่ก็ทำให้เราเสียโอกาสทางธุรกิจได้หลายอย่างเหมือนกัน นอกจากนั้นแล้วยกเว้นคุณจะเป็นคนที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้เยอะจริงๆ (หมายถึงวิเคราะห์ Excel ได้หลายหมื่นหลายแสนช่อง) การเก็บข้อมูลอย่างพอเพียงทำให้คุณสามารถสร้างกลยุทธ์ได้ชัดเจนมากกว่า…ส่วนตัวแล้วผมคิดว่าไม่มีอะไรถูกไม่มีอะไรผิด ขึ้นอยู่กับทักษะและความถนัดของแต่ละคน
สรุปแล้วก็คือ ผมคิดว่าการเก็บข้อมูลลูกค้านั้นสำคัญมากก็จริง แต่สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าก็คือการนำข้อมูลที่เราเก็บมา มาใช้ในการทำธุรกิจ มาใช้เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ซึ่งทักษะการข้อมูลให้กลายเป็นกลยุทธ์นั้นไม่ได้มีแค่วิธีเดียว คุณอาจจะใช้วิธีอย่างการตลาด 4P หรือวิธีวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายอย่าง STP Analysis ก็ได้