บทความนี้ผมตั้งใจเขียนขึ้นมาเพราะหลายๆคนบอกว่าการตลาดผ่านอีเมล หรือ Email Marketing เป็นสิ่งที่เก่า ล้าหลัง หรือบางคนบอกว่าใช้ไม่ได้ผลแล้วด้วยซ้ำ แต่ผมอยากจะบอกเลยว่าคนเหล่านี้คิดผิด และกำลังพลาดโอกาสในการทำเงินมหาศาล
Email เป็นสิ่งที่อยู่กับเรามานานแล้วนะครับ ผมจำได้ว่าผมมีอีเมลแรกตอน ป5 ซึ่งหลังจากตอนนั้นมาถึงตอนนี้ ผมก็ยังต้องเชคอีเมลของผมเรื่อยๆเพื่อติดตามข่าวสารและข้อความต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอีเมลส่วนตัว อีเมลที่ทำงาน หรืออีเมลสำรองกันสแปมที่มีไว้สมัครเว็บซื้อของต่างๆ
เพราะฉะนั้นเรามาดูกันเลยว่า Email Marketing คืออะไร มีข้อดีข้อเสียยังไงบ้าง และสำหรับมือใหม่ที่ไม่รู้อะไรเลย เราต้องเข้าใจส่วนไหนก่อน
Email Marketing คืออะไร
Email Marketing หรือการตลาดผ่านอีเมลคือการสื่อสารกับผู้ติดตามและลูกค้าผ่านอีเมล ซึ่งสามารถใช้เป็นช่องทางในการให้ความรู้ผู้ติดตามและยื่นข้อเสนอต่างๆให้กับลูกค้า โดยการตลาดผ่านอีเมลถือว่าเป็นการตลาดที่มีผลตอบแทนสูง เพราะสามารถใช้ได้ในระยะยาวและมีค่าใช้จ่ายต่ำ
ในความหมายพื้นฐานนั้น ทุกอีเมลที่คุณส่งให้ลูกค้าก็ถือว่าเป็นการสื่อสารกับลูกค้าอย่างหนึ่ง ซึ่งเราก็สามารถเหมารวมว่าเป็นการทำ Email Marketing ได้เช่นกัน (แต่อาจจะเป็นการทำแบบไม่มีประสิทธิภาพ หรือไม่ได้มีระบบเท่าที่มือโปรทำกัน)
และเราก็เห็นได้ว่าในสมัยนี้เกือบทุกคนที่มีอีเมล เพราะโปรแกรมหรือเว็บไซต์ต่างๆที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตนั้นบังคับให้เรามีอีเมลทั้งนั้น ไม่ว่าจะเป็นการสมัคร YouTube Facebook หรือจะใช้มือถือ iPhone หรือ Android
ขนาดคุณแม่ผมยังมีอีเมลตั้ง 4-5 อันเพราะลืมรหัสผ่านอยู่ตลอด (ฮา)
อย่างไรก็ตาม คำถามที่เรามักได้ยินบ่อยก็คือ ‘คนยังใช้อีเมลอยู่หรือเปล่า’ ซึ่งถึงแม้ผมจะไม่มีตัวเลขอุตสาหกรรมในประเทศไทย แต่จากข้อมูลที่ผมดูได้หลังบ้านจากเว็บไซต์ของผม ผมก็เห็นว่าตัวเลขการเข้าถึงและการมองเห็นนั้นไม่ได้แย่กว่าเมืองนอกเลย
ในทางตรงข้าม ยิ่งเด็กยุคใหม่โตขึ้น จำนวนคนไทยที่ใช้อีเมลได้ก็ควรโตขึ้นด้วยซ้ำ ขนาดหลานผมอายุหกขวบก็ยังส่งอีเมลได้เลย
Email Marketing ทำงานอย่างไร
ปัญหาของนักการตลาดออนไลน์ส่วนมากก็คือ ‘การเข้าถึงลูกค้าในจำนวนมาก มีค่าใช้จ่ายเยอะ’ ยกตัวอย่างง่ายๆก็คือการเปิดเพจ Facebook
ในสมัยนี้หากบริษัทโพสข้อมูลต่างๆลงเพจ Facebook จำนวนคนที่เห็นเพจก็คือ 1-5% หมายความว่าคนติดตาม 100,000 คนจะมีคนเห็นโดยเฉลี่ยก็แค่ 1,000-5,000 คนเท่านั้น ขนาดเพจใหญ่ๆ ให้ความรู้คนเยอะๆ อย่าง ลงทุนแมน ก็ยังต้องเจอปัญหา Facebook ลดการเข้าถึง ซึ่งทางเลือกก็คือการซื้อโฆษณาต่างๆเพื่อเพิ่มการเข้าถึงส่วนนี้
แต่ในทางตรงข้าม หากเราทำการตลาดผ่านอีเมล ตัวเลขในเมืองนอกบอกไว้ว่า 15-25% จะเปิดอีเมลอ่าน ซึ่งตัวเลขคนเปิดอีเมลที่ผมได้จากการทำ Email Marketing ในไทยก็ประมาณเท่านี้เช่นกัน ในหัวข้อถัดไปผมจะอธิบายข้อดีข้อเสียของ Email Marketing อีกทีครับ
และความลับก็คือการทำ Email Marketing นั้นทำได้ง่ายมาก โดยขั้นตอนการทำ Email Marketing นั้นมีแค่ 2 ขั้นตอนเท่านั้นเอง
#1 การเพิ่มผู้ติดตาม – หมายถึงการเพิ่ม subscriber หรือรายชื่อผู้ติดตามทางอีเมลของคุณ การเพิ่มผู้ติดตามเป็นจุดเริ่มต้นของ Email Marketing ซึ่งเราสามารถทำให้คนมาติดตามเพื่อแลกกับข้อมูลต่างๆ เช่น การแจกความรู้ใหม่ ebook คู่มือการใช้งาน หรือแม้แต่โปรโมชั่นต่างๆ
#2 การสร้างคอนเทนต์ในการส่งอีเมล – หมายถึงการจัดตารางส่งอีเมลล่วงหน้าเพื่อให้เรามีคอนเทนต์มากพอสำหรับการติดต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และแน่นอนว่าการติดต่ออย่างต่อเนื่องก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีที่สุดแล้ว โดยรวมแล้วการส่งอีเมลให้ลูกค้าทุกเดือนก็ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี
ในเรื่องของการสร้างคอนเทนต์หรือเนื้อหาอีเมลนั้นก็เป็นอีกหนึ่งศาสตร์ที่เราต้องศึกษาควบคู่ไปกับการส่งอีเมล ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ทุกคนสามารถอ่านคู่มือการตลาดด้วยการสร้างคอนเทนต์ของผมได้นะครับ Content Marketing คืออะไร
ข้อดีข้อเสียของ Email Marketing
เพื่อให้เราทำความเข้าใจ Email Marketing ได้มากขึ้น และเพื่อให้คุณสามารถเลือกได้ว่า Email Marketing เหมาะสำหรับธุรกิจของคุณหรือเปล่า ผมแนะนำให้ลองศึกษาข้อดีข้อเสียส่วนนี้ให้ดีนะครับ
ข้อดีของ Email Marketing
มีค่าใช้จ่ายที่ถูกกว่า – โดยรวมแล้ว การส่งอีเมลให้คนจำนวนมากนั้นไม่ได้มีค่าใช้จ่ายเยอะเลย มากที่สุดก็ประมาณ 400-500 บาท อย่างไรก็ตามค่าใช้จ่ายส่วนนี้ก็อาจจะมากขึ้นเรื่อยๆหากคุณมีผู้ติดตามหลักหลายหมื่นหลายแสนคน นอกจากนั้นแล้ว ฟังค์ชั่นต่างๆเช่น ระบบตั้งเวลาส่งอีเมล หรือ ระบบจัดกลุ่มลูกค้าเพื่อส่งอีเมลเฉพาะกลุ่มก็อาจจะต้องมีค่าใช้จ่ายเพิ่ม
อีเมลคือทรัพย์สินของบริษัท – ในขณะที่ผู้ติดตามบน Facebook YouTube นั้นเป็นทรัพสินย์บริษัทที่ต้องอาศัยกฎเกณฑ์ของเจ้าของแพลตฟอร์ม อีเมลคือสิ่งที่เราสามารถควบคุมได้ง่ายมากกว่ามาก หลายๆบริษัทที่ได้ลงทุนยิงโฆษณาเพื่อสร้าง Follower Likes หรือ Subscriber ใน Facebook และ YouTube ก็เริ่มรู้ตัวแล้วว่าทรัพย์สินเหล่านี้สามาถถูกเจ้าของแพลตฟอร์มลดการเข้าถึงได้ง่ายๆ
ระบบการจัดเก็บข้อมูล – การตลาดออนไลน์ก็คือการตลาดผ่านการพัฒนาอย่างต่อเนื่องด้วยข้อมูล เราสามารถพัฒนาผลลัพธ์ของ Email Marketing ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลหัวข้ออีเมล วันเวลาที่เราส่งอีเมล หรือแม้แต่กลุ่มลูกค้าที่เราใช้ในการส่งอีเมล
เครื่องมือออนไลน์ที่เทียบเท่ากับการตลาดผ่านอีเมลก็คือ LINE OA ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการติดต่อลูกค้าที่รู้จักหรือคุ้นเคยกับเราแล้วเหมือนกัน จากประสบการณ์ที่ทดลองทำมาทั้งสองอย่างแล้ว ผมเห็นว่า LINE ยังถือว่าเป็นเครื่องมือที่ค่อนข้างใหม่ ถึงแม้ว่าจะมีผู้ใช้งานเยอะในไทย แต่ก็มีหลายฟังค์ชั่นที่ยังพัฒนาได้ไม่เทียบเท่ากับเครื่องมือแบบอีเมล
ข้อเสียของ Email Marketing
หากทำไม่ดี อีเมลอาจจะถูกจัดว่าเป็น spam – เป็นข้อเสียอย่างเดียวของ Email Marketing ที่เราไม่สามารถแก้ไขได้เพิ่ม หากเราทำพลาดส่งอีเมลขยะให้คนเยอะ (ส่งบ่อยไป ส่งหัวข้อที่คนไม่อยากอ่าน ขายของมากเกินไป) ระบบอีเมลต่างๆเช่น Google Hotmail Yahoo ก็อาจจะคิดว่าตัวผู้ส่งอีเมลไม่ได้มีความน่าเชื่อถือและเราก็จะถูกลดการเข้าถึงเช่นกัน
ลูกค้าบางกลุ่มอาจจะไม่ใช้อีเมล – ถึงแม้จำนวนลูกค้าที่ใช้อีเมลจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะลูกค้าเจเนอเรชั่นใหม่ๆ แต่เราก็จะเห็นได้ว่าลูกค้าบางกลุ่มก็ยังไม่ได้ใช้อีเมลอยู่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งลูกค้ากลุ่มที่ไม่ถนัดด้านเทคโนโลยี หรือแค่ใช้ LINE ก็ยังไม่ค่อยเก่งเลย
ต้องใช้ควบคู่กับการสร้างคอนเทนต์ – เราต้องส่งอีเมลให้ลูกค้าเรื่อยๆ ลูกค้าถึงจะซื้อสินค้าของเรา นั่นก็หมายความว่าเราต้องมีการสร้างระบบคอนเทนต์ในระยะยาว โดยรวมแล้วการคิดหัวข้ออีเมลในเดือนสองเดือนแรกอาจจะเป็นเรื่องง่าย แต่การสร้างคอนเทนต์เรื่อยๆสามปี ห้าปีนั้นถือว่าเป็นเรื่องที่ยากพอสมควร
ปัญหาของ Email Marketing ในประเทศไทย
หากคุณอ่านมาถึงส่วนนี้ ผมคิดว่าคุณก็น่าจะเห็นภาพรวมของการตลาดผ่านอีเมลมากขึ้นแล้ว อย่างไรก็ตามเราก็ยังไม่สามารถปฏิเสธได้ว่าหลายๆคนคงยังมีคำถามเกี่ยวกับประสิทธิภาพด้วยการใช้งานของอีเมลอยู่เยอะ ในส่วนนี้ผมจะขออธิบายว่าทำไมหลายๆคนถึงไม่เชื่อมั่นในการตลาดผ่านอีเมลเท่าไร
คนส่วนมากคิดว่าอีเมลคือสแปมและไวรัส – ช่องทางออนไลน์อย่างอีเมลและเว็บไซต์แปลกหน้านั้นมีปัญหาเรื่องสแปมและไวรัสมานานแล้ว ถึงแม้ว่าจะผ่านมาสิบปียี่สิบปี ปัญหานี้ก็แก้ไม่หายซักที ในส่วนนี้วิธีแก้ปัญหาด้านสแปมที่ง่ายที่สุดก็คือการบอกผู้ติดตามว่าคุณจะไม่สแปม และจะส่งแต่อีเมลที่มีประโยชน์และน่าสนใจจริงๆเท่านั้น
LINE เป็นทางเลือกที่ง่ายกว่า – อีกหนึ่งเหตุผลก็คือกว่าอีเมลจะติดตลาดในไทยนั้น คนไทยก็มีตัวเลือกใหม่ๆอย่างโทรศัพท์มือถือและแอพพลิเคชั่น LINE ซึ่งหากเราดูกันจริงๆแล้ว LINE น่าจะมีผู้ใช้ในไทยเยอะกว่า แถมใช้งานได้ง่ายเหมาะกับมือใหม่มากกว่าด้วย อย่างไรก็ตาม LINE ก็ยังมีค่าใช้จ่ายที่เยอะกว่าอยู่ดี แถมจริงๆแล้วเราไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่าง LINE กับ Email ก็ได้ ระบบการตลาดที่สมบูรณ์จริงๆควรใช้หลายช่องทางติดต่อ
ส่งอีเมล แล้วต้องทำยังไงต่อ? – อีกหนึ่งปัญหาก็คือคนไทยไม่ค่อยคุ้นชินกับการซื้อของและชำระเงินออนไลน์ คนไทยบางส่วนยังไม่มีบัตรเครดิตและหลายคนนิยมการชำระเงินปลายทาง ยิ่งไปกว่านั้นธุรกิจหลายที่ก็ยังไม่มีเว็บไซต์และใช้ LINE หรือ Facebook ในการปิดการขายด้วยซ้ำ ด้วยเหตุผลนี้การตลาดผ่านอีเมลที่ส่งคนไป LINE หรือ FB อีกรอบเลยถือว่าเป็น ‘การขับรถอ้อม’ มากเกินไป
ผมคิดว่าพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ใช่ปัญหาในการใช้อีเมล ปัญหาส่วนมากมาจากฝั่งผู้ขายมากกว่าที่ยังไม่ได้มี ‘กระบวนการทำธุรกิจ’ ในแบบออนไลน์ที่แท้จริง เพราะหากธุรกิจคุณเป็นธุรกิจออนไลน์จริงๆแล้ว (อย่าง Lazada Shopee Agoda) คุณก็จะสามารถใช้ประโยชน์จากอีเมลได้อย่างเต็มที่ (ซึ่งดีกว่า LINE มาก)
บริการ Email Marketing ที่เราใช้ได้เลย
ผมได้ใช้ผู้บริการ Email Marketing หลายเจ้าแล้ว ส่วนมากจะมีข้อดีข้อเสียไม่เหมือนกัน ในส่วนนี้มีผม Email Marketing Provider สามเจ้านะครับ เหมาะสำหรับธุรกิจแต่ละขนาด (แต่ละเจ้ามาจากต่างประเทศนะครับ สามารถส่งอีเมลภาษาไทยได้ แต่ถ้าเราอ่านภาษาอังกฤษไม่ออก เราก็อาจจะงงกับวิธีใช้ได้)
MailChimp – เป็นเจ้าที่ราคาย่อมเยาที่สุด ฟรีสำหรับธุรกิจที่มีผู้ติดตามต่ำกว่า 2000 คน แต่ฟังค์ชั่นต่างๆเช่นการตั้งเวลา หรือการส่งอีเมลที่เป็นระบบต่อๆกัน ก็ต้องเสียเงิน เหมาะสำหรับการเริ่มต้น แต่พอคุณตั้งตัวได้แล้ว ค่อยย้ายไปใช้บริการที่ดีและคุ้มราคากว่านี้
SendinBlue – โดยส่วนตัวแล้ว ผมชอบเจ้านี้ที่สุด มีราคาเจ็ดแปดร้อยบาททุกเดือน และก็สามารถทำอะไรได้เยอะมาก หากคุณใช้ MailChimp ไปซักพักหนึ่ง คุณก็ต้องย้ายมาใช้กับ SendinBlue ครับ อยู่กับเจ้านี้ได้ไปจนถึงมี 100,000 รายชื่อผู้ติดตามได้เลย (ถ้ามีผู้ติดตามมากขนาดนี้ ยังไงก็คืนทุนอยู่แล้ว)
ค่าใช้จ่ายส่วนมากของบริการ Email Marketing จะขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ติดตาม จำนวนอีเมลที่เราส่ง หรือระบบส่งอีเมลและระบบวิเคราะห์ข้อมูลหลังบ้าน หากคุณเป็นมือใหม่เลือกใช้เจ้าถูกและดีอย่าง MailChimp ไปก่อนก็ได้ แต่ในอนาคตผมจะเขียนบทความวิเคราะห์เพิ่มเติมอย่างจริงจังอีกที
สุดท้ายนี้ ผมต้องบอกก่อนว่ากระบวนการย้ายผู้ให้บริการ Email Marketing นั้นทำได้ง่ายมาก เพราะสุดท้ายอีเมลก็คือทรัพย์สินของคุณอยู่ดี เพราะฉะนั้นหากคุณคิดว่าค่าใช้จ่ายเริ่มเยอะเมื่อไร ก็ให้เริ่มหาเจ้าใหม่ได้เรื่อยๆ