ถ้าเราอยากเพิ่มยอดขาย ทำให้ธุรกิจโต เราต้องทำอะไรบ้าง? แค่ทำการตลาด หาลูกค้าเพิ่มอย่างเดียวจะพอไหม? วันนี้มาดูกันครับ!
Growth Strategy คืออะไร? ทำอย่างไรให้ธุรกิจโต
วันนี้เราจะมาคุยกับเรื่องของการทำให้ธุรกิจโต แบบเจาะจงเลยก็คือกลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจโตได้ ในโรงเรียนบริหารเราจะเรียกสิ่งนี้ว่า Growth Strategy
Growth Strategy (กลยุทธ์ทำให้เติบโต) คือกลยุทธ์การบริหารที่จะทำให้ธุรกิจสามารถก้าวผ่านอุปสรรคในปัจจุบันและในอนาคตเพื่อให้สามารถบรรลุเป้าหมายการเติบโตได้ ตัวอย่างของการเติบโตในธุรกิจได้แก่ การเพิ่มยอดขายและกำไร การเพิ่มมูลค่าบริษัท การเพิ่มผลิตภัณฑ์ในบริษัท และ การขยับเข้าสู่ตลาดและกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ
ซึ่งถ้าใครเคยเรียนมานะครับ สิ่งที่โรงเรียนบริหารสอนหรือว่าพวกคอนเซาท์ที่ปรึกษาธุรกิจเจ้าใหญ่ๆเขาจะใช้กันเวลาสร้างกลยุทธ์ทำให้ธุรกิจโตขึ้น ก็จะอิงจากตาราง 2 คูณ 2 อันนี้ที่เรียกว่า Growth Matrix (Ansoff Matrix)
โดยตารางนี้ก็จะแบ่งออกมาเป็น 4 กลยุทธ์ Market Penetration Market Development Product Development และ Diversification ซึ่งหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ว่ากลยุทธ์แต่ละอย่างใช้ยังไงนะครับ เพราะที่สำคัญกว่าก็คือเราต้องรู้ด้วยว่าสถานการณ์ไหนเราถึงจะเลือกกลยุทธ์แบบไหนมาใช้
Ansoff Matrix คืออะไร
Ansoff Matrix จะแบ่งกลยุทธ์ของเราออกมาตาม 4 สถานการณ์ ตามผลิตภัณฑ์ (Product) และตลาด (Market) ขึ้นอยู่กับว่าเป็นผลิตภัณฑ์เก่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ ตลาดเก่า และ ตลาดใหม่ (ผลิตภัณฑ์หมายถึงสินค้าหรือบริการที่ธุรกิจขาย และตลาดหมายถึงกลุ่มลูกค้า)
ถ้าจะให้คิดจริงๆ การทำให้ธุรกิจโตก็ทำได้หลายอย่าง คือเราก็พูดได้ว่าอยากเพิ่มลูกค้า อยากเอาสินค้าอื่นมาขาย หรืออยากอัดงบการตลาด ปัญหาคือวิธีไหนควรทำที่สุด
โดยส่วนมากเค้าก็จะพิจารณาจากความเหมาะสมทั้งภายในและภายนอกบริษัท ถ้าใครอยากลงลึกเรื่องนี้ไปศึกษาเรื่องการทำ SWOT ก็ได้ครับ (บทความ SWOT) แต่สำหรับหัวข้อวันนี้ เราจะดูแค่สองอย่างคือ ความพร้อมของสินค้าเรา และ ความเหมาะสมของตลาด เรียกสั้นๆว่า Product และ Market
สินค้าเก่า สินค้าใหม่ ตลาดเก่า ตลาดใหม่ ตารางนี้มีไว้เพื่อวิเคราะห์ว่าวิธีไหนเหมาะสมที่สุด หรือจะพูดว่าเสี่ยงน้อยสุดก็ได้
Market Penetration (การเจาะตลาด)
ปกติแล้ว ช่องทางเก่า สินค้าเก่า จะไปตลาดเก่าหรือตลาดใหม่ก็ จะมีความเสี่ยงน้อยกว่าครับ เพราะอย่างน้อยก็ไม่ต้องมีงบทางด้านการพัฒนาสินค้าใหม่ ซึ่งกรณีศึกษาหลายธุรกิจก็บอกแล้วว่าต้องลงงบเยอะ มีตั้งแต่การพัฒนาสินค้าใหม่ การสต็อกสินค้า การตลาดใหม่ เป็นต้น
เพราะฉะนั้นสำหรับกรณีส่วนมาก ถ้าเลือกได้ เราก็อยากจะทำ market penetration ที่แปลว่าขายของเดิม ให้ลูกค้ากลุ่มเดิม แค่ขายให้มากขึ้น ผ่านการตลาด หรือการขาย ซึ่งจริงๆก็รวมถึงการเพิ่มเวลาการขาย การทำให้กระบวนการรับออเดอร์เร็วขึ้นด้วย
Market Development (การพัฒนาตลาด)
แต่ก็มีหลายกรณีที่เรารู้สึกว่าตลาดเดิมของเรามันตันแล้ว ไปต่อไม่ได้ ส่วนนี้เราก็ต้องทำการ market development หมายถึงการทำให้สินค้าเราสามารถนำไปขายได้ในตลาดใหม่ กรณีนี้จะต้องมีการศึกษาตลาดว่าตลาดไหนเหมาะสม จริงๆแล้วก็รวมถึงการที่ธุรกิจปกติ อยากจะไปขายออนไลน์ หรือธุรกิจที่จะเปลี่ยนทำเล เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า หรือจะขยายไปต่างประเทศก็ได้
ในความคิดเห็นผม จะมีอยู่สองสามอย่างที่เราต้องคิด ก่อนเข้าตลาดใหม่ 1) ในตลาดเก่า เราได้ยอดเท่าที่จะทำได้แล้วหรือยัง หมายความว่ายังโตได้อีกมั้ย 2) ตลาดใหม่มีคู่แข่งเยอะไหม จะเข้าไปเล่นด้วยยากไหม และ 3) ทรัพยากรของเราตอนนี้พร้อมจะขยายตลาดแค่ไหน รวมถึงความพร้อมของเงินทุนและของพนักงานเราด้วย
ถึงแม้ว่าเราจะเก่งแค่ไหน มีวิธีแก้ปัญหาทุกอย่าง แต่หลายๆครั้งก็เป็นเรื่องของจังหวะด้วย จะหาคนเก่งๆ หรือจะหาคนเยอะๆมาเพื่อขยายในระยะสั้นก็ทำได้ยากครับ
ทีนี้เราก็พูดเรื่องการเพิ่มยอดจากสินค้าเก่าเราแล้ว ในหลายกรณีเราก็อาจจะพิจารณาทำสินค้าใหม่ หรือหาสินค้าใหม่มาขายก็ได้
Product Development (การพัฒนาผลิตภัณฑ์)
Product Development คือการหาสินค้าใหม่มาขายในตลาดเก่า จะเห็นได้บ่อยในวงการ electronic อย่าง iphone รุ่น 1 ไป รุ่น 2
โดยรวมก็จะมีอยู่สองแบบคือการลดต้นทุนการผลิตให้ถูกลงเพื่อทำให้สามารถขายในราคาที่ต่ำกว่าเดิมได้ หรือจะเอาสินค้าของคู่แข่งมาทำให้คุณภาพดีกว่า หรือจะเปลี่ยน packaging ให้ดูน่าสนใจขึ้นก็ได้
ข้อแถมของการทำสินค้าใหม่ก็คือ ให้ดู product life cycle หรืออายุไขของสินค้าด้วยนะครับ สินค้าแนว เทคโนโลยี หรือ แนว entertain ด้านความบันเทิงก็อาจจะเก่าเร็ว ตกเทรนด์เร็ว ถ้าใครสนใจเรื่องนี้สามารถไปศึกษาเรื่อง S-Curve ของสินค้าได้ครับ
Diversification (การเพิ่มความหลากหลาย)
สุดท้ายก็คือเรื่องยากที่สุด คือการทำ Diversification หรือเอาสินค้าใหม่ เข้าตลาดใหม่ ซึ่งจริงๆการทำแบบนี้ก็แทบไม่ต่างกับการเริ่มธุรกิจใหม่เลย แต่ก็มีทริกอยู่นิดหน่อยที่สามารถนำมาปรับได้
Diversification แปลว่าการเพิ่มความหลากหลาย ถ้าเป็นในมุมมองของการลงทุนคือการลดความเสี่ยง (เพราะเอาทุนไปลงในหลายช่องทาง) แต่สำหรับการทำธุรกิจ คืองานที่หนักและอาจจะเสี่ยงมากกว่าเดิม
ข้อสำคัญของการย้ายตลาด พร้อมกับสร้างสินค้าใหม่ก็คือ ทักษะ และ ทรัพยากร ในบริษัท กรณีศึกษาที่เราอาจจะเห็นได้ก็คือบริษัท software ที่ทำมาอย่างหนึ่ง แต่พอ software ไปไม่รอดก็เอาโครงสร้างสินค้าไปปรับให้สามารถขายทำอย่างอื่นได้ โดยรวมแล้วก็ต้องขายตลาดใหม่ด้วย
ยกตัวอย่างคือ สมมุติผมทำ software ด้านขายของออนไลน์ ให้คนมาเปิดร้านได้ แต่พอทำไปแล้วขายไม่ได้ คู่แข่งเยอะ ผมก็สามารถเอาทีมงานเดิม เอาโครงสร้างเดิมไปเน้นด้านการทำระบบจ่ายเงิน หรือจำทำเป็นระบบการบัญชีแทนก็ได้
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการทำให้ธุรกิจโต
ก็ขอดึงทุกคนกลับมาดูตาราง 2×2 อันนี้ใหม่นะครับ ถึงแม้ว่าโดยรวมจะมีบางอันที่เสี่ยงต่ำกว่า และ บางอันเสี่ยงมากกว่า แต่จริงๆแล้ว เราก็ต้องเปรียบเทียบตัวเลือกจากหลายมุมมอง
และอีก 2 สิ่งที่การวิเคราะห์แบบนี้ไม่ได้คำนึงถึงก็คือ 1) การบริหารความเปลี่ยนแปลงภายในองค์กร อย่างการเปลี่ยนระบบการทำงานของพนักงาน และ 2) คู่แข่งและการตอบโต้ต่างๆ หากเราจะเข้าไปตลาดใหม่ หรือจะปรับกลยุทธ์การตลาดใหม่ อักฝ่ายก็สามารถปรับราคาตามเรา
