ทุกธุรกิจต้องมีการประมาณการยอดขาย ไม่ว่าวิธีใดก็วิธีหนึ่ง
แต่ไม่ว่าคุณจะประมาณด้วยวิธีไหน ส่วนมากแล้วตัวเลขพวกนี้ก็ ‘ไม่ค่อยตรง’ เท่าไรหรอกครับ ความสำคัญของการประมาณยอดขายคือการ ‘ดูทิศทาง’ ของกิจการเพื่อที่จะ ‘เตรียมตัว’ วางแผนล่วงหน้าสำหรับปัญหาหรือโอกาสในอนาคต
ตัวเลขก็คือตัวเลข สิ่งที่สำคัญกว่าก็คือการนำตัวเลขพวกนี้มาแปลเป็น ‘การกระทำ’ ทางธุรกิจ เราไม่ได้ต้องการรู้ว่ายอดขายจะเพิ่มหรือยอดขายจะตก เราต้องการรู้ว่า ‘ยอดขายตกเกิดจากอะไรและแก้ยังไง’ และ ‘ยอดขายจะเพิ่มขึ้นได้แค่ไหนและเราจะเตรียมตัวยังไง’
ร้านอาหารต้องประมาณเพื่อเตรียมซื้อวัตถุดิบให้เพียงพอ บริษัทส่งออกต้องประมาณเพื่อวางแผนกับบริษัทขนส่งโลจิสติกส์ บริษัทการผลิตขนาดใหญ่ก็ต้องประมาณเพื่อคุยกับตัวแทนจำหน่ายกับทำการตลาดล่วงหน้า
ขั้นตอนการประมาณยอดขายมีหลายอย่างก็จริง เราสามารถใช้หลักการทางสถิติสุดปวดหัวมาใช้ประกอบการวิเคราะห์ได้ด้วย แต่ในวันนี้เรามาดูอะไรที่เข้าใจง่ายกว่านั้นและทำได้จริงกันครับ เรามาลองศึกษาข้อแนะนำในการประมาณยอดขายที่ทุกบริษัทควรรู้ไว้
9 ข้อแนะนำในการประมาณยอดขาย
#1 ประมาณตามความเป็นจริง
ขอเริ่มด้วยปัญหาหลักของคำประมาณยอดขายก่อนครับ คนส่วนมากจะมี ‘ความลำเอียง’ ในการประมาณตัวเลขอยู่ ยกตัวอย่างเช่นเจ้าของบริษัทที่ประมาณให้ยอดขายสูงไว้ก่อนเพราะไม่อยากยอมรับว่าบริษัทจะโตช้า หรือ ฝ่ายขายที่ไม่กล้ารายงานการประมาณยอดขายตามความเป็นจริงเพราะกลัวว่าผลงานจะออกมาไม่ดี
ทุกคนล้วนมีความเอนเอียงตามหลักความคิดหรือความเชื่อของตัวเอง แต่สิ่งที่เราต้องไม่ลืมก็คือเป้าหมายของการประมาณยอดขายมีไว้เพื่อ ‘เตรียมตัวรับมืออนาคต’ หากเราไม่ซื่อสัตย์กับตัวเองหรือมองธุรกิจด้วยความเป็นจริง เราก็จะมีปัญหาในอนาคต
เพื่อให้โมเดลการประมาณการยอดขายของเราเป็นจริง เราควรถามตัวเองทุกครั้งว่าการประมาณของเรามี ‘ข้อสันนิษฐาน’ อะไรบ้าง และมีข้อไหนที่อาจจะไม่เป็นตามความจริงบ้าง หากเราคิดว่าตัวเราและคนในบริษัทไม่สามารถประมาณการตามความจริงได้ อาจจะเพราะด้วยความรับผิดชอบอื่นๆ หรือ มี ‘ความขัดแย้งทางผลประโยชน์’ (เช่น ฝ่ายขายไม่อยากประมาณยอดขายตัวเองต่ำ) เราก็ควรหาคนที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลตามความจริงได้มารับผิดชอบแทน
#2 ปรับปรุงการประมาณการเรื่อยๆ
การประมาณยอดขายไม่ใช่อะไรที่ทำครั้งเดียวตอนเดือนธันวาแล้วจะใช้ได้ตลอดปีถัดไป เราต้องกลับมาดูโมเดลการประมาณแล้วใช้ข้อมูลใหม่ๆมาปรับปรุงการวิเคราะห์ภายหลังด้วย
ซึ่งสองข้อมูลหลักที่สำคัญที่สุดคือข้อมูลการขายและข้อมูลแนวโน้มทางธุรกิจ หากเดือนมกราคมเราขายดีกว่าที่ประมาณการไว้ 20% เพราะลูกค้าเก่ากลับมามากกว่าที่เราคาดไว้ เราก็อาจจะเอาข้อมูลนี้ไปเติมโมเดลการประมาณของเราได้ หรือถ้าเกิดเราเป็นร้านขายแก้วพลาสติกแล้วอยู่ดีๆเทรนด์ชานมกลับมา เราก็ต้องคาดการไว้ว่าแก้วน้ำของเราจะขายดีขึ้นด้วย
ตัวแปรในการทำธุรกิจมีเยอะ ต่อให้ผมเขียนจนหมดมันก็คงยากที่จะนำมาใช้จริง ให้ลองดูตามเหตุผลความเป็นจริงดูครับ เจ้าของกิจการกับคนที่ทำงานทุกวันย่อมเข้าใจธุรกิจตัวเองดีที่สุด
#3 การปรับปรุงการประมาณการต้องทำได้ง่าย
หลังจากที่เรามีโมเดลการประมาณการแล้ว เราต้องทำให้โมเดลพวกนี้เข้าถึงได้ง่ายและปรับปรุงได้ง่าย อย่างแรกเลยเราอาจจะสร้างระบบที่ทำให้เราต้องกลับมาดูความแม่นยำของการประมาณการทุกครึ่งเดือนหรือ 1 เดือนเป็นต้น ยิ่งเรากลับมาดูบ่อยแค่ไหนเราก็ยิ่งเข้าใจได้ว่าโมเดลนี้มันตรงหรือไม่ตรงมาเท่านั้น
จริงๆแล้วการประมาณการยอดขายไม่จำเป็นต้องใช้โปรแกรม Excel ก็ได้ครับ เราแค่เขียนมือลงไปในตารางสักอย่างในสมุดหนึ่งเล่มก็เพียงพอแล้ว แต่แค่ตารางที่รอจัดเตรียมไว้ต้องมีพื้นที่มากพอให้เราสามารถเปลี่ยนแปลงแก้ไขตัวเลขได้เรื่อยๆ เช่นหากคุณรู้แล้วว่ายอดขายกำลังจะขึ้นมากกว่าที่ประเมินไว้คุณก็จำเป็นจะต้องลบตัวเลขเก่าทิ้งแล้วเอาตัวเลขใหม่หรือการประมาณการใหม่มาใส่แทน
อีกเรื่องหนึ่งก็คือข้อมูลที่เราจะนำมาใช้ในการประมาณการ ยิ่งเราคำนวณตัวแปรเยอะ การประมาณการก็จะทำได้ยากขึ้น (หาคุณไม่ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ช่วย) และก็แปลว่าการปรับปรุงการประมาณการก็จะยุ่งยากขึ้นด้วยเช่นกัน
#4 โมเดลที่ดีไม่ต้องยุ่งยาก
ประมาณยอดขายไม่จำเป็นต้องทำให้มันยุ่งยากหรอกครับ ในทางตรงกันข้ามยิ่งเราทำให้มันเข้าใจง่ายคำนวณง่ายมากแค่ไหนมันก็ยิ่งง่ายต่อการใช้งาน และง่ายสำหรับการสื่อสารให้พนักงานฟังด้วย
ผมคิดว่าหนึ่งในโมเดลที่ดีและมีเหตุผลที่สุดก็คือการคำนวณเดือนต่อเดือนว่ายอดขายจะเพิ่มหรือลดลงแค่ไหน โดยให้ใช้ข้อมูลของยอดขายปีที่แล้วหรือคำแนะนำจากฝ่ายขายฝ่ายการตลาดมาปรับปรุงเพิ่มเติมอีกที
#5 เก็บข้อมูลให้เยอะเข้าไว้
ถ้าคุณใช้ตัวเลขการประมาณยอดขายจริงๆ คุณก็จำเป็นต้องกลับมาดูทุกเดือนอยู่แล้วใช่ไหมครับว่ายอดขายแต่ละเดือนนั้น ‘ตรงเป้า’ แค่ไหน แต่คุณจะดู ‘ทุกครึ่งเดือน’ หรือเปล่าว่ายอดขายถึงไหนแล้ว? แล้วคุณจะดูยอดขายทุกอาทิตย์หรือทุกวันหรือเปล่า?
ข้อมูลเกี่ยวกับการขายยิ่งเก็บได้เยอะก็ยิ่งดี เพราะข้อมูลพวกนี้ใช้ประโยชน์ได้เยอะมากกว่าการประมาณการขายด้วย เราสามารถใช้ในการสร้างกลยุทธ์อย่างอื่นๆอีกหลาย แต่ถ้าเป็นในเชิงการประมาณการขาย เราก็ควรจะเก็บข้อมูลการซื้อและพฤติกรรมการใช้จ่ายของลูกค้าให้ได้ละเอียดที่สุด เพื่อทำการ ‘แบ่งกลุ่มลูกค้า’ (Segmentation) ในอนาคต
ยกตัวอย่างเช่นลูกค้าช่วงอายุเท่านี้อาจจะชอบซื้อสินค้าตัวนี้ของเราเป็นพิเศษ หรือลูกค้าที่มาจากพื้นที่อาศัยนี้อาจจะชอบซื้อสินค้านี้ในช่วงเวลาหลังเลิกงานเป็นพิเศษ ข้อมูลพวกนี้ยิ่งเรารู้เยอะฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดก็จะมี ‘อาวุธ’ ใช้ในการเพิ่มยอดขายในอนาคต ซึ่งก็จะกลับมาเป็นข้อมูลที่จะทำให้เราประมาณการขายเพิ่มเติมได้อีก
#6 ข้อมูลควรมาจากหลายฝั่ง
ส่วนมากในองค์กรจะมีการประมาณการขายสองฝั่งครับ ฝั่งแรกก็คือการประมาณยอดขายจากผู้บริหาร ส่วนมากก็จะเป็นการประมาณว่าปีนี้จะขายได้เท่าไหร่ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นกี่เปอร์เซ็นต์จากปีที่แล้วเป็นต้น วิธีนี้มีข้อได้เปรียบตรงที่ว่าผู้บริหารจะดูข้อมูลแบบกว้างของบริษัทและสามารถผลักดันกลยุทธ์ต่างๆได้
การประมาณยอดขายอีกฝั่งก็คือจากฝั่งล่างขึ้นบน หรือก็คือการประมาณยอดขายจากฝ่ายขายฝ่ายการตลาดและฝ่ายอื่นที่ทำงานกับลูกค้าโดยตรง ซึ่งข้อดีก็คือว่าคนกลุ่มพวกนี้เป็นคนที่ทำงานกับลูกค้าโดยตรง รู้จักพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าดีที่สุด และจะสามารถจับเทรนด์อะไรใหม่ๆได้เร็วกว่าผู้บริหารข้างบน
ถ้าถามว่าวิธีไหนดีที่สุด คำตอบก็คือเราต้องใช้ทั้ง 2 วิธี ในการประมาณยอดขาย ยิ่งเรามีข้อมูลเยอะเรายิ่งสามารถประมาณได้แม่นยำมากขึ้น ฝั่งผู้บริหารก็จำเป็นต้องประมาณยอดขายมาพร้อมด้วยเหตุผล และสั่งพนักงานแต่ละแผนกก็ควรจะประมาณยอดขายมาพร้อมด้วยเหตุผลของตัวเอง และนักวิเคราะห์ก็ควรจะเอาข้อมูลและเหตุผลพวกนี้มาใช้ปรับปรุงโมเดลการประมาณยอดขายของบริษัท
#7 รางวัลและการแข่งขันประมาณยอดขาย
หลายบริษัทใช้การประมาณยอดขายเพื่อเป็นตัวตัดสินใจกลยุทธ์และวิธีทำทุกอย่างในบริษัทเลยครับ ซึ่งบริษัทพวกนี้จะให้ความสำคัญกับตัวเลขการประเมินยอดขายมาก ยิ่งประมาณยอดขายได้แม่นยำเท่าไร บริษัทยิ่งทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น
และบริษัทพวกนี้ก็เลือกที่จะสร้างแรงจูงใจให้พนักงานมีส่วนร่วมกับการประมาณยอดขาย ด้วยการสร้างการแข่งขันประมาณยอดขายกันในบริษัท ตัวอย่างที่ผมเห็นบ่อยๆก็คือการแข่งขันระหว่างฝ่ายขายด้วยกันเอง ใครประมาณยอดขายของทีมได้แม่นยำที่สุดก็จะได้รางวัลไป
วิธีนี้เป็นอะไรที่สร้างสรรค์มาก จากเราจะทำให้แต่ละทีมอยากมีส่วนร่วมที่ดีกับบริษัทแล้ว การแข่งขันยังทำให้คนมีความตั้งใจมากขึ้นด้วย นอกจากนั้นแล้วการแข่งขันพวกนี้ยังทำให้แผนกอื่นที่อาจจะไม่ค่อยได้คิดเรื่องยอดขายหรือการเติบโตของบริษัทหันมาสนใจตัวเลขพวกนี้มากขึ้น ซึ่งก็จะทำให้คนพวกนั้นเข้าใจและเรียนรู้ระบบโดยรวมของบริษัทได้ง่ายขึ้นด้วย
#8 ห่วงโซ่อุปทาน (Supply Chain)
ที่ผ่านมาผมพูดแต่วิธีการประมาณยอดขายด้วยทรัพยากรในบริษัท เช่นการใช้ข้อมูลลูกค้า หรือการใช้ข้อมูลจากฝ่ายขายจากผู้บริหาร
แต่สำหรับบริษัทที่มีห่วงโซ่อุปทานซับซ้อนกว่านั้น (เช่นโรงงานขายให้ตัวแทนจำหน่ายขายส่ง และตัวแทนจำหน่ายนำไปขายให้ลูกค้าขายปลีกที) มันก็อาจจะยากที่คนที่อยู่บนห่วงโซ่อุปทานจะเข้าใจลูกค้าที่อยู่ข้างล่างสุดของห่วงโซ่อุปทาน (เช่นโรงงานผู้ผลิตอาจจะไม่ค่อยเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเท่าร้านค้าขายปลีก)
ในกรณีนี้สิ่งที่ควรทำการก็คือร่วมมือกับคู่ค้าทำธุรกิจเพื่อแบ่งปันข้อมูลโดยเฉพาะข้อมูลลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น บริษัทโค้กก็จะส่งคนไปสำรวจตลาดดูร้านค้าขายปลีกบ้าง ดูร้านค้าขายส่งบ้าง เพื่อนำข้อมูลพวกนี้กลับมาใช้ในการทำธุรกิจต่อ
เราจะเห็นได้ว่าธุรกิจที่มีคู่ค้าเยอะก็จะได้เปรียบธุรกิจที่มีคู่ค้าน้อย เพราะนอกจากจะมีทรัพยากรร่วมกันเยอะกว่าแล้ว ธุรกิจที่มีคู่ค้ายังสามารถแบ่งปันข้อมูลกันได้มากกว่าด้วย
#9 ระดับความสำคัญของลูกค้า
ข้อแนะนำสุดท้ายของการประมาณยอดขายก็คือการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า
ในข้อนี้เราควรจะแบ่งลูกค้าเป็นหลายหมวด หมวดแรกก็คือความน่าจะซื้อของลูกค้า เช่นลูกค้า A จะมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าเรา 80% ลูกค้า B 50% และ C 20% (ข้อมูลพวงนี้ฝ่ายขายน่าจะประเมินได้ว่าคนไหนมีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่ากัน)
อีกหมวดหนึ่งก็คือ รายได้ที่จะมาจากลูกค้า เช่นลูกค้า A มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้ารวมกัน 1000 บาท ลูกค้า B 2000 บาท และลูกค้า C 5000 บาท
ถ้าเราเอา 2 หมวดนี้มารวมกันเราก็จะรู้ได้ว่าลูกค้าแต่ละคนมีแนวโน้มว่าจะซื้อเท่าไร และโอกาสที่จะซื้อมีเท่าไร เพียงแค่เรามีข้อมูลสองอย่างนี้รอก็จะประมาณยอดขายล่วงหน้าได้แล้วครับ
ข้อดีของวิธีประมาณยอดขายแบบนี้ก็คือมันเป็นการลงละเอียดมาถึงรายลูกค้าเลยว่าแต่ละคนมีโอกาสสร้างมูลค่าให้เรามากแค่ไหน แต่ข้อเสียก็คือมันสามารถวิเคราะห์ได้แค่ลูกค้าที่อยู่ตรงข้างหน้าเราเท่านั้น ซึ่งก็ไม่ตอบโจทย์การประมาณยอดขายล่วงหน้า 6 เดือนหรือ 1 ปี (ยกเว้นในกรณีที่คุณขายสินค้าที่มีระยะการปิดดีลยาว เช่นการขายโปรเจคใหญ่ๆที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจนาน)
สุดท้ายนี้ผมเชื่อว่าไม่มีวิธีประมาณยอดขายไหนที่ดีที่สุดและเหมาะสมที่สุดสำหรับทุกธุรกิจ ในฐานะคนวิเคราะห์และผู้บริหารรอต้องทำความเข้าใจความต้องการของธุรกิจเรา ความต้องการของลูกค้า และเทรนด์ตลาดต่างๆ เพื่อทำให้เราสามารถประมาณยอดขายได้แม่นยำที่สุด
หากใครมีคำถามเกี่ยวกับการประมาณยอดขาย ก็ให้พิมพ์มาที่คอมเม้นต์ข้างล่างได้เลยนะครับ มีวิธีไหนที่คุณชอบเป็นพิเศษหรือเปล่า หรือมีวิธีไหนที่คุณใช้อยู่ส่วนตัวแล้วคิดว่ามีประโยชน์ดีแล้วอยากจะนำมาแชร์กับคนอื่น ก็สามารถแนะนำผมได้นะครับ
ขอให้ทุกคนประมาณการยอดขายกันอย่างมีความสุขและแม่นยำครับ
