การจูงใจคนเป็นสิ่งที่เราต้องทำทุกวัน
สิ่งแรกที่โรงเรียนบริหารธุรกิจระดับโลกสอน ก็คือวิธีโน้มน้าวจูงใจคน มนุษย์เราไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวคนเดียวได้ ฉะนั้นไม่ว่าจะเป็นการจูงใจพนักงาน การขอเงินลงทุนจากธนาคาร หรือการขายของให้ลูกค้า ทุกอย่างย่อมดีขึ้นได้ถ้าคุณ ‘จูงใจ’ คนอื่นเป็น
7 วิธีจูงใจคนด้วยจิตวิทยา (ตามหลักวิทยาศาสตร์)
7 วิธีการจูงใจคนที่นักจิตวิทยาทั่วโลกพูดถึงกันก็คือ การตอบแทนถ้อยทีถ้อยอาศัย การมุ่งมั่นแบบผูกมัด การทำตามการยอมรับของสังคม การชอบพอ การเชื่อในสิทธิอำนาจที่เป็นที่ยอมรับ การมีอยู่อย่างจำกัด และ การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน
Dr. Robert Cialdini นักวิจัยจิตวิทยาสุดโด่งดัง เป็นผู้แต่งหนังสือธุรกิจ การตลาด และ จิตวิทยามามากมาย ได้แบ่งทฤษฎีการชักจูงใจคนไว้เป็นเจ็ดอย่าง ถ้าถามว่าเค้าเก่งยังไง ผมบอกได้ว่าขนาด (อดีต) ประธานาธิบดีสหรัฐ บารัก โอบามา ยังจ้างเค้ามาเป็นที่ปรึกษาช่วยทำเคมเปญเลือกตั้งเลย!
การทำความเข้าใจ 7 วิธีนี้สามารถเพิ่มโอกาสที่คุณจะจูงใจคนอื่นแค่เพียงจากคำพูดได้
#1 การตอบแทนถ้อยทีถ้อยอาศัย (Reciprocity)
การตอบแทนถ้อยทีถ้อยอาศัย (Reciprocity) – หากเราได้ให้อะไรคนอื่นไปก่อน มันย่อมง่ายขึ้นที่ได้จะผลตอบแทนคืนมาให้ ตัวอย่างง่ายๆในโลกธุรกิจก็คือการแจกสินค้าตัวอย่างฟรีให้ลูกค้าลองใช้เพื่อเป็นการตลาดที่หวังจะให้ลูกค้ากลับมา
ในต่างประเทศ เคยมีงานวิจัยว่าถ้าร้านอาหารให้ลูกอมลูกค้าเป็นของแถมตอนเรียกเก็บเงิน ลูกค้าส่วนมากจะให้ทิปมากขึ้นประมาณ 3% แต่ว่าถ้าให้ลูกอม 2 เม็ด ทิปสามารถเพิ่มมากขึ้นได้ถึง 14%
เพราะฉะนั้นการโน้มน้าวด้วยการให้ที่ดี ก็คือการที่เราเป็นคนเริ่มต้นให้ก่อน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราให้ด้วยซ้ำ ส่วนมากขึ้นอยู่กับวิธีการให้ของเรา ว่าดูจริงใจหรือเปล่า และทำให้อีกฝ่ายหนึ่งเซอร์ไพรส์ได้ก็ยิ่งดี
#2 ความสม่ำเสมอ (Consistency)
ความสม่ำเสมอ (Consistency) – คนส่วนมากไม่ชอบทำอะไรที่ขัดแย้งกับสิ่งที่ตัวเองเคยพูดไว้หรือว่าเคยทำไว้ในอดีต วิธีที่ดีก็คือพยายามให้อีกฝ่ายถูกผูกมัดกับสิ่งเล็กๆน้อยๆก่อน แล้วหลังจากนั้นค่อยพยายามโน้มน้าวให้เขาทำอะไรที่ใหญ่มากขึ้น
เคยมีงานวิจัยศึกษาข้อมูลไว้ว่าโครงการภาครัฐอยากให้พื้นที่ต่างๆบ้านต่างๆ แปะป้ายเตือนคนให้ขับรถดีๆหน่อย ระวังอันตราย แต่ว่าป้ายที่อยากให้แปะก็ใหญ่แถมดูน่าเกลียดด้วย ไม่ค่อยมีบ้านไหนทำกันหรอกครับ
แต่มีย่านหนึ่งที่แปะป้ายกันเยอะเป็นพิเศษ หากเทียบกับพื้นที่อื่นๆ พื้นที่นี้แปะป้าย billboard มากเพิ่มถึง 4 เท่า ที่นี้เจ้าของแคมเปญก็เลยสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น
สรุปก็คือ 10 วันก่อนหน้านั้น คนในพื้นที่นั้นได้สัญญาว่าจะเอาโปสการ์ดเล็กๆเอามาแปะนอกหน้าต่างตัวเอง เป็นโปสการ์ดสนับสนุนเหมือนกัน แต่เป็นกระดาษขนาดเล็กนะครับไม่ใช่บิลบอร์ดขนาดใหญ่ แต่ถ้าเราสามารถโน้มน้าวให้คนทำการกระทำเล็กๆได้ การโน้มน้าวให้คนทำอะไรที่ใหญ่ขึ้นมาอีกก็ทำได้ง่ายๆ
โดย Cialdini บอกไว้ว่าถ้าเราทำให้อีกฝ่ายเขียนส่งไปในกระดาษได้ ก็ยิ่งทำให้อีกฝ่ายรู้สึกถูกผูกมัดมากขึ้น การกระทำแรกควรจะเป็นการกระทำที่อีกฝ่ายยินยอมที่จะทำ ถ้าเป็นไปได้ควรจะขอให้ใช้ความพยายามเล็กน้อยด้วยก็จะดีมากขึ้น (เป็นการไหว้วานเล็กน้อย)
#3 การทำตามการยอมรับของสังคม (Social Proof)
การทำตามการยอมรับของสังคม (Social Proof) – คนส่วนมากไม่กล้าลองของใหม่ครับ เพราะฉะนั้นนักการตลาดถึงได้ยอมควักเงินมหาสารในการจ้างดาราที่เป็น ‘หน้าตาของสังคม’ มาเพื่อโน้มน้าวให้คุณซื้อสินค้า ธุรกิจออนไลน์ในเฟสบุ๊คก็ใช้แนวคิดแนวกันในการโพส ‘การรีวิวสินค้าจากทางบ้าน’ เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น “ขนาดคนอื่นยังใช้เลย เราซื้อมาใช้บ้างก็ไม่น่าจะมีปัญหานะ”
ตัวอย่างที่พูดถึงบ่อยในเรื่องของการยอมรับของสังคม ก็คือในกรณีของโรงแรม โรงแรมส่วนมากจะไม่อยากให้ลูกค้าเปลี่ยนผ้าเช็ดตัวใหม่ทุกวันใช่ไหมครับ สมมุติผมไปพักโรงแรม 3 วัน โรงแรมก็อยากจะให้ผมใช้ผ้าเช็ดตัวผืนเดิม 3 วันไปเลย ไม่ต้องซักใหม่ ไม่ต้องเปลี่ยนให้
ทีนี้ถ้าโรงแรมแปะป้ายธรรมดาว่า ‘กรุณาใช้ผ้าเช็ดตัวผืนเดิม เพื่อประหยัดน้ำ’ คนกลุ่มใหญ่ก็ยังคงไม่ยอมทำอยู่ดี แต่พอโรงแรมเปลี่ยนไปแปะป้ายว่า ‘75% ของผู้ที่พักในโรงแรมใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ’ เราจะเห็นได้ว่าจำนวนคนใช้ผ้าเช็ดตัวซ้ำ เพิ่มมากขึ้นอีก 26%
กลายเป็นว่าในหลายๆกรณี แทนที่เราจะพยายามโน้มน้าวโดยตรงว่าให้ทำอย่างโน้น ทำอย่างนี้ สิ่งที่เราต้องทำอาจจะเป็นแค่การทำให้อีกฝ่ายเห็นภาพรวมว่าคนอื่นเขาทำยังไงกันบ้าง แค่นี้ก็เริ่มโน้มน้าวคนได้แล้ว
#4 การชอบพอ (Liking)
การชอบพอ (Liking) – มันเป็นไปได้ยากที่จะปฏิเสธคนที่เราชอบหรือเคารพครับ เวลาเราโดนโน้มน้าวจากเซลล์ขายรถที่หน้าตาดี มีเสน่ห์ พูดเก่ง หรือเวลาที่เพื่อนสนิทเราแนะนำสินค้าหรือบริการใหม่ให้ลองใช้ การตอบว่า ‘ได้ครับ!’ มันเป็นคำพูดที่ออกมาได้ง่ายมากเลยทีเดียว
ในโรงเรียนบริหารธุรกิจ บางทีเขาก็จะให้นักเรียนมาเจรจาต่อรองกันนะครับ เป็นหนึ่งในหลักสูตรวิชาเรียน ที่นี้เขาค้นพบว่า ‘นักเรียนกลุ่มหนึ่ง’ สามารถเจรจาต่อรองได้ประสบความสำเร็จมากกว่านักเรียนอีกกลุ่ม
นักเรียนกลุ่มแรกครับ ถูกบอกว่า เวลามันมีค่า รีบเข้าเรื่องเจรจาต่อรองไปเลย นักเรียนกลุ่มนี้มีแค่ 55% ที่เจรจาต่อรองสำเร็จ
แต่นักเรียนอีกกลุ่มนึงถูกบอกว่า ก่อนที่จะเริ่มเจรจา ให้พูดคุยแล้วก็แนะนำตัวเองให้อีกฝ่ายหนึ่งรู้จักก่อน ให้หาจุดที่เราเหมือนกันก่อนที่จะเริ่มเจรจาต่อรอง ทางโรงเรียนค้นพบว่านักเรียนกลุ่มนี้สามารถปิดการเจรจาต่อรองได้มากถึง 90% แถมนักเรียนในกลุ่มนี้บอกว่าผลลัพธ์การเจรจาที่ออกมาดีกว่าที่ตัวเองคิดไว้ 18%
จุดสำคัญของการโน้มน้าวด้วยการชอบคอ ก็คือการหาจุดที่เหมือนกัน แล้วก็การสร้างเป้าหมายที่เหมือนกันระหว่างสองฝ่าย
#5 อำนาจที่เป็นที่ยอมรับ (Authority)
อำนาจที่เป็นที่ยอมรับ (Authority) – สังเกตไหมครับว่าบทความออนไลน์บางประเภทชอบเริ่มด้วย ‘งานวิจัยจากมหาลัย Harvard พบว่า’ หรือ ‘ศาสตราจารย์จาก Oxford บอกว่า’ นั่นเพราะว่าคนเราย่อมเชื่อฟังผู้รู้ที่เป็นที่รู้จักในสังคมครับ ในกรณีธุรกิจทั่วไปคุณอาจจะได้ยินคำนี้บ่อย “หัวหน้าผมบอกว่า….”
งานวิจัยได้บอกไว้ว่าการที่เราทำให้ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญสามารถทำให้เรานัดลูกค้าได้มากขึ้นถึง 20% แถมสามารถปิดการขายได้ถึง 15% ข้อดีก็คือ วิธีแบบนี้เป็นการแนะนำที่เราพูดความจริง เพราะเราก็เป็นผู้เชี่ยวชาญหรือมีประสบการณ์จริงๆ แถมไม่ได้มีต้นทุนอะไรมากเลยแค่เพิ่มมาอีกไม่กี่ประโยคเองในการแนะนำตัวเอง
สำหรับคนที่บอกว่าต้องเรียนจบมหาลัยสูงหรือเปล่า เราต้องเก่งแค่ไหนถึงจะเป็นคนเชี่ยวชาญได้ สำหรับคนที่ทำงานมานานหน่อยก็ใช้ประสบการณ์ทำงานของตัวเองไปก็ได้ครับ เช่น ผมรับเหมามาแล้ว 10 ปี
#6 การมีอยู่อย่างจำกัด (Scarcity)
การมีอยู่อย่างจำกัด (Scarcity) – ไม่ว่าใครก็ชอบของหายากครับ การตลาดเช่น ‘Limited Edition’ ‘ลดราคาวันสุดท้าย’ หรือ ‘สินค้ามีจำนวนจำกัด’ ย่อมกระตุ้นต่อม ‘อยากได้’ ของคุณ ถึงแม้บางทีคุณจะไม่ได้อยากได้มันจริงๆก็ตาม
ตัวอย่างที่เราจะเห็นได้ง่ายที่สุดในประเทศไทยก็คือร้านค้าร้านอาหาร เวลาที่มีร้านที่เราชอบกินมากๆ ‘กำลังจะปิดตัว’ สมมุติเจ้าของร้านขี้เกียจทำแล้วหรือว่าเจ้าของอยากจะเกษียณ ถ้าไปลงข่าวโซเชียลทีไรนะครับ วันต่อมาร้านนั้นจะระเบิดทันทีครับ คนจะเข้าไปกินเยอะมาก เพราะคนจะรู้ว่าเขาไม่สามารถไปกินที่นั่นได้อีกแล้ว
แต่การที่เราบอกคนอื่นว่าสินค้ามีจำนวนจำกัด เขาเรียกว่าเป็นกำไรที่เฉพาะสถานการณ์และทำซ้ำได้ยาก คือร้านค้าจะมีของจำกัดบ่อยแค่ไหนเชียว ในมุมมองจิตวิทยาเขาก็เลยบอกว่า มันไม่พอนะที่เราจะแนะนำแค่ข้อดีของการกระทำนั้นๆในหลายครั้ง… เราก็ต้อง ‘อธิบายข้อเสีย’ ด้วย
ยกตัวอย่างเช่น สมมุติผมกำลังขายปากกาหรูๆ ราคาหลายพันบาท จุดขายอาจจะไม่ได้อยู่แค่ว่าสินค้านั้นดูหรู ใช้แล้วจะได้ดูเหมาะสมกับฐานะ แต่จุดขายอาจจะอยู่ที่ว่าถ้าคุณเอาปากกาธรรมดาราคา 10 บาทไปเซ็นเอกสารแพง อีกฝ่ายอาจจะดูถูก อาจจะไม่เชื่อถือ
เพราะฉะนั้นจุดขายก็คือสิ่งที่อีกฝ่ายกำลังจะพลาดไป ถ้าไม่ได้ใช้สินค้าตัวนี้ หรือ ถ้าไม่ได้ทำตามคำแนะนำของเรา
#7 การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน (Unity)
การเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน (Unity) – คนเราย่อมชอบคนที่นิสัยหรือโปรไฟล์เหมือนกันครับ ยกตัวอย่างเช่นผู้สัมภาษณ์งานบางทีก็อาจจะเอนเอียงทางผู้สมัครที่จบมหาลัยเดียวกันโดยที่ไม่รู้ตัว หรือเช่นกลุ่มคุณแม่ลูกอ่อนที่ชอบพูดคุยและแนะนำสินค้าเด็กอ่อนให้กันและกันครับ ถ้าเราทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘เราเป็นพวกเดียวกัน’ การซื้อขายย่อมเป็นไปได้ง่ายครับ
การโน้มน้าวด้วยการเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเริ่มต้นด้วย ‘คำศัพท์เฉพาะกลุ่ม’ ยกตัวอย่างเช่น หากผมจะทำให้คนที่จบมหาลัยเดียวกันกับผมเชื่อใจในตัวผม ผมจะไม่ได้พูดแค่ว่า ‘ผมเรียนมหาลัยนี้มาเหมือนกับพี่เลยนะ’ แต่เราต้องใช้ภาษาเฉพาะกลุ่มด้วย
เช่นผมชอบไปกินร้านก๋วยเตี๋ยวในโรงอาหารนี้มากเลยนะเพราะว่ามันอร่อย ชอบอาจารย์ที่สอนวิชานี้มาก เพราะตลกดี
คนภายนอกจะไม่เข้าใจสิ่งที่เราสองคนพูดกันครับ แต่มันเป็นการโน้มน้าวคนหนึ่งคนที่เหมือนเราได้ดีมากๆ
บทสรุปเรื่องวิธีจูงใจคน
คุณสามารถใช้ วิธีการจูงใจคนของ Cialdini ได้ในหลายสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นในชีวิตส่วนตัว หรือในการทำธุรกิจ ซึ่งครอบคลุมถึงการตลาด การขาย การบริหาร หรือการทำอะไรก็ได้ที่มีคนอื่นมาเกี่ยวข้องครับ ข้อดีของวิธีเหล่านี้ก็คือทำได้ง่าย เราแค่ต้องเอาข้อได้เปรียบหรือจุดแข็งของเราออกมาให้เกิดประโยชน์ก็พอแล้ว หวังว่าทุกคนจะนำไปปรับให้เหมาะกับการดำเนินชีวิตได้นะครับ
