การตั้ง KPI ของฝ่ายขายและการตลาด | ข้อแนะนำและตัวอย่าง

การวัด KPI หรือการวัดผลทางการขายและการตลาดนั้นเป็นสองอย่างที่ผู้บริหารให้ความสนใจมากที่สุด เพราะเนื่องจากว่าผลการทำงานของทั้งสองแผนกนี้จะวัดค่าได้ง่ายแล้ว การที่สองแผนกนี้ทำงานได้ดีก็จะทำให้องค์กรมีรายได้มากขึ้น เติบโตได้มากขึ้นอีกด้วย

บทความนี้จะอธิบายเกี่ยวกับการตั้ง KPI ของฝ่ายขายและการตลาด และจะมีการให้ตัวอย่างที่คุณสามารถนำไปปรับให้เหมาะสมกับการทำงานได้ด้วย อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเหล่านี้ก็ต้องนำไปปรับให้เหมาะกับแต่ละที่อีกที แต่ละองค์กร และ แต่ละอุตสาหกรรมอีกที

การตั้ง KPI ของฝ่ายขายและการตลาด

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายขาย

ฝ่ายขายเป็นแผนกที่ต้องถูกโน้มน้าวด้วย KPI และรางวัลหลายๆอย่างครับ ยิ่งขายได้เยอะ ยิ่งทำ KPI ได้ดี ฝ่ายขายก็ยิ่งได้โบนัส ได้ค่าคอมเยอะขึ้น องค์กรที่ไม่ตั้ง KPI ให้ฝ่ายขายก็อาจจะมีฝ่ายขายที่ไม่ตั้งใจทำงาน สุดท้ายองค์กรก็อาจจะไม่โต

โดยตัวอย่าง KPI ของฝ่ายขายได้แก่

ยอดขาย – ตัวเลขที่สำคัญมากสำหรับหลายบริษัท หากเราไม่อยากวัดเป็นตัวเลขยอดขาย เราก็สามารถวัดเป็นกำไร หรือ เป็นจำนวนสินค้าที่ขายแทนก็ได้ ในหลายบริษัท พนักงานสามารถตัดสินใจให้ส่วนลดเองได้ เพราะฉะนั้นเราต้องระวังไว้ว่าพนักงานอาจทำยอดขายได้เยอะ แต่สร้างกำไรได้น้อย

จำนวนลูกค้าใหม่ – ลูกค้าใหม่เป็นตัวเลขที่ควรวัดเสมอ ธุรกิจส่วนมากควรมีลูกค้าใหม่มากพอๆกับลูกค้าเก่า เพราะจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้เยอะขึ้นแบบยั่งยืน หลายบริษัทให้ค่าคอมเซลเยอะขึ้นหากเซลสามารถหาลูกค้าใหม่ได้ หรือก็อาจจะมีส่วนลดให้เซลมากขึ้นในการเปิดลูกค้าใหม่ 

จำนวนลูกค้าที่ซื้อเทียบกับลูกค้าที่ทักเข้ามา – เป็นตัวเลขที่วัดกันบ่อยในองค์กรที่ฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดทำงานแยกกัน หากเรามองว่าฝ่ายขายมีหน้าที่แค่ปิดลูกค้าอย่างเดียว แล้วฝ่ายการตลาดมีหน้าที่เพื่อช่วยหาลูกค้า การวัดว่าพนักงานขายเราปิดลูกค้าได้มากแค่ไหนก็เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด อย่างไรก็ตามเราก็ต้องเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละช่องทางการขาย และแต่ละช่วงจังหวะ นั้นมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน อาจจะปิดยากง่ายไม่เท่ากัน

อย่าลืมว่าการวัดผลเหล่านี้สามารถวัดเป็นตัวเลขกลมๆ (การตั้งเป้าหมาย) วัดเป็นเปอร์เซ็นต์การสำเร็จของเป้าหมาย (ทำตามเป้าได้ 80% 90% 120%) หรือวัดเป็นเปอร์เซ็นต์การเติบโตจากช่วงที่แล้ว

แผนกฝ่ายขายเป็นแผนกที่ตรงไปตรงมา กิจกรรมของฝ่ายขายสามารถถูกวัดค่าเป็นตัวเลขได้ง่ายที่สุด และที่สำคัญก็คือตัวเลขนี้เป็นตัวเลขที่บริษัทสนใจมากที่สุดแล้ว…ผมหมายถึงตัวเลขยอดขายและรายได้ของบริษัทนั้นเอง

เรื่องการตั้ง KPI ของฝ่ายขายนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการทำงานขององค์กรอีกทีนึงด้วย หากพนักงานมีความรับผิดชอบอยู่แล้ว องค์กรส่วนมากก็อาจจะวัด KPI ง่ายๆ เช่นการดูแค่ยอดขายอย่างเดียว

แต่สำหรับองค์กรทั่วไปนั้น การตั้ง KPI แค่ยอดขายอย่างเดียวก็ทำให้เกิดปัญหาหลายรูปแบบตามมา เช่นพนักงานขายแย่งลูกค้ากันเอง พนักงานขายเน้นหาลูกค้ามากเกินไปจนทำให้เกิดปัญหาภายหลัง แบบการขายของเกินความจริงจนลูกค้ามาบ่นภายหลัง

ข้อแนะนำของผมก็คือ หากคุณมั่นใจว่าพนักงานคุณสามารถทำงานอย่างมีระเบียบ และเคารพต่อกันและกันได้ คุณก็ไม่จำเป็นต้องวัด KPI อื่นมากมายนอกเหนือจากยอดขาย

แต่หากพนักงานคุณทำงานหล่ะหลวม หรืออาจจะเป็นพนักงานหัวหมอ คุณก็จำเป็นที่จะต้องตั้งกฎเกณฑ์ถให้อย่างชัดเจน ในส่วนนี้หัวหน้าแผนกฝ่ายขายก็อาจจะต้องทำงานเยอะหน่อย เช่นมีการนัดประชุมทุกวัน หรือมีการตรวจสอบวัดคุณภาพการทำงานของพนักงานอย่างต่อเนื่อง

เพราะสุดท้ายแล้ว ท๊อปเซลล์ (Top Sales) ที่หาลูกค้าได้เยอะ แต่ลูกค้าแต่ละบัญชีมีปัญหา ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายตามมามากกว่ารายได้ที่สร้างได้ ก็คือการทำให้องค์กรขาดทุนอยู่ดี

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายการตลาด

แผนกการตลาดจะมีการวัดผลการทำงานที่แตกต่างจากแผนกฝ่ายขายอยู่เยอะหน่อย แต่ในยุคสมัยนี้ที่หลายองค์กรเริ่มรวมฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดเข้าด้วยกันแล้ว บางครั้ง KPI แผนกฝ่ายขายกับฝ่ายการตลาดก็อาจจะคล้ายๆกัน

ยอดขาย – บริษัทใหญ่ๆ ที่ใช้งบการตลาดเยอะก็ควรวัดผลของยอดขายด้วย อย่างไรก็ตามเราก็ต้องมั่นใจก่อนว่าช่องทางการขายของเรานั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เยอะแล้ว ดูได้อย่างห้างใหญ่ๆ หรือแบรนด์ใหญ่อย่าง Coke ที่แผนกการตลาดน่าจะรับผิดชอบยอดขายเยอะมากๆ

จำนวนคนที่ให้ความสนใจ Leads – เนื่องจากว่าการตลาดส่วนมากมีหน้าที่ในการหาลูกค้ามากกว่าปิดลูกค้า ในส่วนนี้การวัดว่าลูกค้าทักเข้ามาหรือว่าให้ข้อมูลติดต่อมาก็น่าจะเป็นตัวเลขที่ชัดเจนมากกว่า ตัวเลขนี้เหมาะกับบริษัทที่มีกระบวนการปิดลูกค้าอย่างชัดเจน หรือขายสินค้าที่มีราคาแพงต้องใช้ระยะเวลาในการปิดลูกค้านาน

จำนวนลูกค้าใหม่ – เช่นเดียวกับการวัดผลการทำงานของฝ่ายขาย เราก็สามารถวัดผลการทำงานของแผนกการตลาดส่วนนี้ได้ ใครที่เล่น Shopee หรือ Grab Food ก็อาจจะเห็นแคมเปญลดราคาสำหรับลูกค้าใหม่อยู่บ่อยๆ

จำนวนลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ – ตัวเลขที่สำคัญมากสำหรับธุรกิจที่อยากจะเติบโตในระยะยาว หากลูกค้าเก่าไม่กลับมาซื้อซ้ำเลย งบการตลาดที่เราใช้เพื่อดึงดูดลูกค้าแต่ละคนก็จะแพงมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้กำไรของบริษัทหายไปเรื่อยๆ 

ค่าใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้า 1 คน – ค่าใช้จ่ายจะเป็นตัวบอกว่านักการตลาดทำงานได้ดีแค่ไหน เราสามารถแบ่งเป็นค่าใช้จ่ายในการดึงให้ลูกค้าเก่ากลับมา ค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่ หรือค่าใช้จ่ายต่อลูกค้าที่เข้ามาซื้อ 1 คนโดยรวมก็ได้

เนื่องจากว่าเป้าหมายหลักของแผนกการตลาดก็คือการสื่อสารพูดคุยกับลูกค้า หลายองค์กรจึงเน้นให้ความสำคัญด้านจำนวนลูกค้าที่เราเข้าถึง และ คุณภาพของการสื่อสารกับลูกค้า 

ซึ่งเรื่องของจำนวนลูกค้าที่เข้าถึงก็อาจจะรวมถึงจำนวนป้ายหรือว่าจำนวนสื่อต่างๆที่แผนกการตลาดและพูดคุยด้วย หรือหากเป็นการตลาดสมัยใหม่ก็อาจจะวัดผลได้อย่างชัดเจนกว่าบาทเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ว่ามีลูกค้าเห็นโฆษณานี้กี่คน

ส่วนเรื่องของคุณภาพด้านการสื่อสารก็ขึ้นอยู่กับชนิดของการวัดผลอีกที หากเราขายของง่ายๆราคาไม่กี่บาท เราก็อาจจะวัดไปเลยว่าการตลาดทำให้เราขายของได้กี่ชิ้น แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาแพง เช่นบ้านหรือรถ เราก็อาจวัดเป็นจำนวนลูกค้าที่ให้ความสนใจ ทักเข้ามาหรือ กรอกรายชื่อ

แน่นอนว่า การกระทำทุกอย่างของการตลาดนั้นต้องทำให้ได้อยู่ในงบการตลาดที่ผู้บริหารยอมรับได้ องค์กรใหญ่ๆส่วนมากก็จะสรุปงบการตลาดทุกๆปีหรือทุกๆ 3 เดือน โดยนักการตลาดก็มีหน้าที่กระจายงบการตลาดเหล่านี้ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด 

มีงบ 1 ล้านบาทจะทำยังไงให้เข้าถึงลูกค้าได้เยอะที่สุด?
มีงบ 1 ล้านบาทจะทำยังไงให้โน้มน้าวลูกค้าให้ซื้อได้เยอะที่สุด?

ข้อแนะนำ และตัวอย่างการตั้ง KPI ฝ่ายการตลาดออนไลน์ 

จำนวนผู้ติดตามในโลกโซเชียล – เป็นตัวเลขที่ใช้วัดความดังของแบรนด์ในโลกออนไลน์ เหมาะสำหรับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้นมาหน่อย แต่สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มทำออนไลน์หรือยังมีขนาดเล็กอยู่ ผมแนะนำให้วัดที่ยอดขายและกำไรโดยรวมของการตลาดไปเลย

ตัวเลขการเข้าถึงลูกค้า Impression – หมายถึงว่าเราโพสต์แต่ละที่คนเห็นมากแค่ไหน มีกี่คนที่มองเห็นข้อความที่เราใช้ในโลกโซเชียล เหมาะสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มต้นทำออนไลน์ และยังไม่มีข้อมูลทางด้านการขายมากนัก หากเราไม่สามารถตีโจทย์ตัวเลขนี้ให้ดีได้ เราก็จะไม่สามารถขายได้ (เช่น หากเราโพสลงเฟสบุ๊คแล้วไม่มีคนเห็น เรายังควรเสียเวลาโพสต์มากขึ้นหรือเปล่า)

ผมอาจจะเน้นเรื่องการตั้ง KPI ของสื่อ Social Media และการทำโฆษณาออนไลน์มากหน่อย ซึ่งจริงๆแล้วเรานำ KPI ของการตลาดทั่วไปมาปรับให้เหมาะกับการตลาดออนไลน์ก็ได้ อย่างยอดขายของฝั่งออนไลน์ หรือ จำนวนลูกค้าด้านออนไลน์

เนื่องจากว่าการตลาดออนไลน์นั้นมีความพิเศษกว่าการตลาดแบบอื่นนิดหน่อย ถึงที่ชัดเจนที่สุดก็คือตัวเลขและข้อมูลต่างๆที่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน

ตัวเลขอย่าง impressions (คนเห็นโฆษณา) หรือ จำนวนผู้ติดตาม นั้นเป็นสิ่งที่สามารถวัดผลได้ง่ายด้วยเครื่องมือการตลาดสมัยใหม่ 

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจออนไลน์ส่วนมากก็เลิกดูตัวเลขพวกนี้ไปแล้ว และหันมาใส่ใจแค่ตัวเลขรายได้และผลตอบแทน ของแคมเปญการตลาดแทน เช่นคนเห็นโฆษณาแล้วซื้อกี่คน โฆษณาตัวนี้ใช้งบไปเท่าไหร่ และสามารถสร้างรายได้เท่าไหร่

อย่างที่บอกครับ การตลาดออนไลน์นั้นสามารถวัดผลได้ง่าย ทำให้ธุรกิจไม่จำเป็นต้องดูตัวเลขอื่นเลยนอกจากยอดขายและผลตอบแทน

สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการตั้ง KPI ของการตลาดและฝ่ายขาย

หนึ่งสิ่งที่ผมคิดว่าทุกบริษัทต้องรู้ก็คือ ของบางอย่างสามารถวัดผลได้ แต่ไม่ควรนำมาตั้งเป็น KPI 

หลายคนก็คงรู้ว่ายิ่งมีตัวเลขวัดผลพนักงานเยอะ พนักงานก็จะยิ่งสับสน สุดท้ายก็จะเลือกโฟกัสไม่ถูก อย่างไรก็ตามการไม่วัดผลอะไรเลยก็จะทำให้เราไม่สามารถควบคุมกระบวนการได้ 

จุดกลางที่เราทำได้ก็คือ เราควรวัดผลสามตัวเลขที่สำคัญที่สุด (อย่าง ยอดขาย กำไร การเติบโต) ส่วนตัวเลขอื่นๆ อย่าง ความเรียบร้อยในการทำงาน คุณภาพในการทำในเสนอราคา เราสามารถรวมมาเป็นตัวเลขเดียวกันได้ เช่น ทำ KPI เรื่องความเรียบร้อยในการทำงาน ที่ประกอบไปด้วยปัจจัยห้าอย่าง เช่น ทำใบเสนอราคาถูกต้องหรือเปล่า ลูกค้าพึงพอใจแค่ไหน แผนกอื่นๆพึงพอใจแค่ไหน หากทุกปัจจัยที่กล่าวมามีผลลัพธ์ไม่ได้แย่มากนัก เราก็ไม่ต้องไปบังคับพนักงานให้ทำเกินจำเป็น

สุดท้ายนี้ผมอยากจะอธิบายเพิ่มว่า KPI ของฝ่ายขายและการตลาดก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของธุรกิจในแต่ละช่วงด้วย ธุรกิจเปิดใหม่ก็อาจจะให้ความสนใจเรื่องการหาลูกค้ามากกว่าการสร้างกำไร เช่นการวัดว่าฐานลูกค้าโตขึ้นแค่ไหน

แต่ธุรกิจที่เปิดมานานแล้วก็อาจจะให้ความสนใจเรื่องการโน้มน้าวลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อมากกว่าการหาลูกค้าใหม่