Marketing Analytics คืออะไร? ทำอะไรได้บ้าง

ในโลกธุรกิจปัจจุบัน กิจกรรมการวิเคราะห์ข้อมูลด้านการตลาด หรือสิ่งที่เรียกว่า Marketing Analytics เป็นกิจกรรมประมาณ 52.7% ของกิจกรรมการตลาดทั้งหมด พูดง่ายๆ ถ้าเราทำงานการตลาดอาทิตย์ 40-50 ชั่วโมง เราก็จะใช้เวลาโดยเฉลี่ย 20-25 ชั่วโมงต่ออาทิตย์ในการวิเคราะห์ข้อมูล

ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่า Marketing Analytics คืออะไร งานแบบนี้ทำอะไรกันแน่ และ ทำไมเราต้องสนใจเรื่องพวกนี้ด้วย

Marketing Analytics คืออะไร?

Marketing Analytics แปลว่าการวิเคราะห์การตลาด รวมถึงการเก็บข้อมูลตลาด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าปัจจุบันหรือว่าข้อมูลในอดีต เพื่อนำมาทำการวิเคราะห์ผ่านเครื่องมือต่างๆ เช่น เครื่องมือการตลาดและเครื่องมือเชิงสถิติ เพื่อทำการตัดสินใจในทางธุรกิจในอนาคต

คำว่า analytics ก็คือคำว่าวิเคราะห์ เพราะฉะนั้น Marketing Analytics ก็คือการวิเคราะห์ทางด้านการตลาด ซึ่งส่วนมากก็คือการวิเคราะห์เพื่อทำการตัดสินใจต่อไปว่าเราจะทำการตลาดยังไง เราจะมีทิศทางยังไงต่อไป

แต่ผมก็ต้องบอกก่อนนะครับ ว่าแต่ละบริษัทใช้คำว่าวิเคราะห์ไม่เหมือนกัน แล้วความยากง่ายก็ไม่เหมือนกันด้วย 

ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาดด้านพฤติกรรมผู้บริโภค หรือที่เรียกว่า Consumer Behavior ก็อาจจะต้องมีการสัมภาษณ์ลูกค้าในระดับหนึ่ง พอเราได้ข้อมูลมากพอแล้วเราก็เอาข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อทำการตัดสินใจดูว่าจะออกแบบสินค้ายังไง packaging แบบไหน

แต่ในยุคสมัยใหม่นี้ คำว่าการวิเคราะห์ข้อมูลก็มักจะไปผูกกับพวกบริษัทที่มีข้อมูลไอทีต่างๆ ข้อมูลออนไลน์ต่างๆ ยกตัวอย่างเช่นการดูข้อมูลหลังบ้านใน Facebook หรือว่าการดูข้อมูลทางด้าน Google Analytics เว็บไซต์ มากกว่า 

Marketing Analytics ทำอะไรได้บ้าง

หัวใจของการทำ analysis ก็คือการหาข้อมูลมาตอบคำถามอะไรบางอย่าง ซึ่งในเรื่องการตลาดก็คือข้อมูลของลูกค้าต่างๆ เพราะฉะนั้น Marketing Analyst ก็จะรวมถึงงานกิจกรรมการตลาดหลายๆอย่างเช่น 

• Marketing Research
• Brand Management
• Product Management
• Consumer Behavior
• Pricing
• Social Media
• Sales

การตลาดก็คือการเข้าใจลูกค้า เพราะฉะนั้นจริงๆแล้วการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้าก็คือสามารถใช้ได้กับทุกมุมมองของการตลาดเลย แต่ก่อนอื่นเราก็ต้องย้อนกลับไปประมาณ 50 ปีที่แล้ว สมัยที่ยังไม่มีเว็บไซต์หรือว่า Social Media การตลาดทุกอย่างคือโลกของออฟไลน์ ซึ่งก็คือการนำ Marketing Analytics ประยุกต์ใช้เยอะเหมือนกัน

ในยุคนั้นผมเคยอ่านหนังสือเล่มหนึ่ง ชื่อว่า Scientific Advertising ในสมัยนั้นเหมือนการตลาดส่วนมากจะเป็นงานของการออกสื่อหนังสือพิมพ์ การทำคูปอง แล้วก็การหาคู่ค้าทางธุรกิจ

ซึ่งจริงๆการตลาดออฟไลน์ก็มีวิธีเก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าทางการตลาดเยอะนะครับ คนแต่งหนังสือเล่มนั้นชื่อ Claude C Hopkins เขาก็ใช้หลักการทดสอบตลาดที่มีรูปแบบคล้ายๆกับการทดสอบตลาดในโลกออนไลน์เลย เป็นคนที่ฉลาดมาก เช่น ทดสอบการใช้คูปองในเมืองเล็กๆเพื่อเก็บข้อมูล ก่อนนำไปใช้จริงในเมืองใหญ่กว่า

แต่ถ้าจะให้พูด การตัดสินใจทางด้านการตลาดในยุคนั้นก็คือการใช้ Common Sense คือเราก็ต้องเก่งธุรกิจ มี sense ทั้งด้านการเข้าหาลูกค้า และวิธีการคิดการตัดสินใจหลายๆอย่างทำซ้ำได้ยาก สอนกันได้ยาก

แต่ในยุคนี้ เรามีเครื่องมือที่หลากหลายมากขึ้น เราก็มีวิธีวิเคราะห์เชิงสถิติที่สามารถใช้ตัดสินใจได้ดีมากขึ้น ทำให้เราสามารถตัดสินใจทางการตลาดได้ดีมากขึ้น

ตัวอย่างของ Marketing Analytics

ยกตัวอย่างเช่นนะครับ สมมุติผมบอกว่าใน 1 เดือนมีคนเข้าเว็บไซต์ผม 50,000 คน ซึ่งคนเหล่านี้ซื้อของกับผม 100,000 บาทโดยเฉลี่ย 

ด้วยเครื่องมือที่เรียกว่า Google Analytics ผมสามารถบอกได้ว่าคนที่เข้าเว็บไซต์ผมแบ่งเป็นดังนี้

50% มาจาก Google
30% มาจาก Facebook
15% มาจาก Youtube
และ 5% มาจากช่องทางอื่นๆ 

ที่นี้ถ้าโจทย์ของผมคืออยากจะเพิ่มยอดขายทุกเดือน โดยเบื้องต้นเราก็อาจจะพูดง่ายๆว่างั้นก็หาคนเข้าเว็บไซต์เพิ่มขึ้นไหม ถ้าเราเห็นว่า Google เยอะสุด เราก็อาจจะลงไปทำการตลาด Google เพิ่มใช่ไหมครับ

แต่ถ้าผมวิเคราะห์ลึกไปกว่านี้อีก ผมอาจจะเห็นว่ามีคนเข้าเว็บไซต์เราผ่านช่องทางเหล่านี้เยอะนะ แต่คนที่เข้ามาแล้วซื้อสินค้าเราจริงๆ ซื้อยังไงกันแน่ เราเปลี่ยนคำถามนิดเดียวตัวเลขเปลี่ยนเลยนะครับ 

ด้วยคำถามแบบนี้ ผมไม่ควรจะดูจำนวนคนเข้าเว็บไซต์โดยรวมทั้งหมด แต่ผมควรจะดูแค่จำนวนคนเข้าเว็บไซต์ และเข้าไปถึงที่หน้าจ่ายเงิน (Payment Page) หรือหน้าขอบคุณสำหรับการชำระเงิน (Thank you page) ที่เราจะแสดงให้กับลูกค้าที่ชำระเงินเสร็จแล้วเท่านั้น

ซึ่งพอคำถามเป็นแบบนี้ ตัวเลขกลายเป็นว่ารายได้ 50-60% มาจาก Facebook อีก 20-30% มาจาก YouTube และ ที้เหลือส่วนน้อยมาจากเว็บไซต์

ในส่วนนี้ผมมี 3 อย่างที่อยากจะให้ทุกคนรู้นะครับ

1) ถ้าคุณทำงานในบริษัทใหญ่ๆ ส่วนมากจะมีคนดึงข้อมูลให้ นักการตลาดจะมีหน้าที่แค่ตัวเลขมาตีความอีกที ฉะนั้นก็ไม่ต้องกลัวไป

2) ถึงแม้การหาคำตอบจะสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือเราต้องตั้งคำถามให้ถูก ไม่อย่างนั้นคำตอบเราจะเพี้ยน

และ 3) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือที่ไฮเทคหรือล้ำแค่ไหน สุดท้ายแล้วตัวคนวิเคราะห์แล้วเอาไปตีความเป็นการกระทำก็ยังสำคัญอยู่ หมายถึงคำว่า Common Sense หรือ Sense ทางธุรกิจที่ผมเคยพูดในหัวข้อที่แล้ว

ทำไมเราต้องสนใจ Marketing Analytics ด้วย

ในส่วนนี้ ผมอยากให้เข้าใจว่า Marketing Analytics ไม่ได้เป็นแค่สำหรับการตลาดในบริษัทสมัยใหม่นะครับ อย่างที่ผมได้อธิบายไปในข้อที่แล้ว ในบริษัทเก่าแก่ที่ทำคูปองก็ยังมีการทดสอบด้านการตลาดและยังมีการเก็บข้อมูลได้ อุตสาหกรรมอื่นๆอย่าง ทีวีหรือการเงินก็น่าจะทำแบบนี้

อย่างไรก็ตามเนื่องจากว่าการเก็บและการหาข้อมูลในการตลาดดั่งเดิมมันค่อนข้างยาก ผมคิดว่าคนที่ทำ Marketing Analytics ส่วนมากจะใช้เวลาการทำงานในการ ‘หาข้อมูล’ มากกว่า ซึ่งจริงๆทุกวันนี้ผมก็นั่งจ้องข้อมูลใน Google Analytics ของผมวันละเป็นชั่วโมงเหมือนกัน

ถ้าจะให้ผมแนะนำ ผมคิดว่าการเลือกชนิดบริษัท สำคัญมากสำหรับการทำ Marketing Analytics เพราะบางบริษัทที่ข้อมูลเยอะๆถึงขนาดเอาภาษา coding อย่าง Python หรือ เครื่องมือทางสถิติอย่าง R มาใช้เลยด้วยซ้ำ 

น้องๆหลายๆคนที่ติดตามเว็บไซต์นี้ ชอบถามว่า ไม่เก่งเลขทำการตลาดได้ไหม ส่วนตัวแล้ว ผมก็ยังยืนยันว่าสามารถทำได้ แต่สำหรับงานแบบนี้ ผมก็คิดว่าคนที่เก่งเลขหรือมีตรรกะเชื่อมโยงข้อมูลได้เก่ง มักจะมีความได้เปรียบมากกว่าครับ ส่วนคนที่ไม่ชอบเลข ผมแนะนำให้ไปเน้นด้านการออกแบบ การทำสื่อ หรือแม้แต่ในการตลาดรูปแบบอื่นๆจะดีกว่า