ในบทความนี้ผมอยากจะมาพูดเกี่ยวกับเรื่องของแผนการตลาดและแผนธุรกิจ ว่าจะความผิดพลาดอยู่ตรงไหน และทำไมแผนการตลาดของคนส่วนมากถึงไม่ค่อยประสบความสำเร็จกัน
แต่ก่อนอื่นเราก็ต้องแยกกันก่อนนะครับ ระหว่างพวกแผนการตลาดแผนธุรกิจ ที่เราเขียนส่งอาจารย์เป็นการบ้าน หรือเขียนให้ธนาคารดูเพื่อขอกู้เงิน เพราะเราจะพูดเกี่ยวกับแผนการตลาดที่เราจะนำมาใช้จริงๆ ใช้ในการค้าขาย ใช้ในการทำธุรกิจ
ซึ่งบทความนี้ก็จะเป็นการแบ่งปันประสบการณ์จากการทำธุรกิจตัวเอง ว่าถึงแม้ในบางครั้ง เราจะวิเคราะห์มาดี เราวางรายละเอียดมาแล้ว แต่สุดท้ายแล้วมันก็มีหลายครั้งที่แผนที่เราวางไว้มันไม่ประสบความสำเร็จ และเราจะทำอย่างไรได้บ้างถึงจะแก้ไขสถานการณ์นี้ได้ ซึ่งผมก็ได้สรุปมาแล้ว 3 ปัญหาที่เราควรระวังไว้
3 ข้อเสียของแผนการตลาด (ที่ทำให้แผนการตลาดไม่เป็นจริง)
#1 วางแผนการตลาดไม่ละเอียดเอง
ก่อนอื่นเลยเราก็ต้องมาทำความเข้าใจก่อน ว่าเราเขียนแผนการตลาดแผนการทำธุรกิจไว้เพื่ออะไร เป้าหมายหลักส่วนมากของการวางแผนก็คือ เราอยากจะทำให้เป้าหมายของธุรกิจประสบความสำเร็จได้ โดยส่วนมากแล้วคนก็จะเริ่มจาก เราอยากจะเปิดตัวสินค้าใหม่ เราอยากจะได้ยอดขายเท่านี้ เพราะฉะนั้นแผนการตลาดคืออะไร เรามีเป้าหมายก่อนแล้วเราค่อยวางแผน
หนึ่งคำที่เราต้องพูดก่อนก็คือ Devil is in the detail หรือ ปีศาจอยู่ในรายละเอียด เพราะถึงแม้ว่าเราจะมีเป้าหมายในการทำธุรกิจแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ การเปิดตัวบริษัทใหม่ สุดท้ายแล้วเราก็ต้องมาลงรายละเอียดกันอยู่ที่ว่าเราจะทำยังไงให้เป้าหมายเหล่านี้เป็นจริงได้
ยกตัวอย่างเช่น หากเราบอกว่าเราอยากจะขายให้ได้เดือนละ 1 ล้านบาท แผนที่เราจะใช้ในการสนับสนุนเป้าหมายนี้จะมีอะไรบ้าง
ในส่วนนี้ แต่ละคนก็คงมีความคิดเห็นไม่เหมือนกัน แต่โดยรวมแล้วยิ่งวางแผนละเอียดมากแค่ไหนก็ยิ่งดี ส่วนตัวแล้วผมไม่ได้เป็นคนที่ทำงานลงรายละเอียดมาก 100% แต่เบื้องต้นผมก็จะพยายามนำแผนนี้ให้หลายๆคนที่ผมรู้จักลองดูก่อนว่าดูแล้วเข้าใจหรือเปล่า เพียงพอจะนำไปปฏิบัติการต่อมาแค่ไหน
ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผมบอกว่าผมอยากจะได้รายได้ 1 ล้านบาทจากการขายของออนไลน์ ยอดขายที่เราต้องได้จาก Lazada มีเท่าไหร่บ้าง ยอดขายที่เราต้องได้จากการยิงโฆษณา Facebook มีเท่าไรบ้าง สรุปก็คือเราวางแผนเบื้องต้นอย่างการเลือกช่องทางก่อน แล้วเราค่อยหาวิธีอีกทีว่าเราจะทำอย่างไรให้ช่องทางนั้นๆทำตามเป้าหมายรองของเราได้
ในส่วน Lazada เราก็อาจจะต้องไปคิดว่า เราจะต้องโพสต์สินค้าใหม่เรื่อยๆวันละกี่สินค้า และในแต่ละอาทิตย์ ยังจะต้องมีแคมเปญอะไรใหม่ๆ มีการแจกของอะไรใหม่ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้ามากแค่ไหน และในเรืองของโฆษณา Facebook เราก็ต้องพิจารณาว่าเราจะลงงบเท่าไร ต้องทดสอบโฆษณาอาทิตย์ละกี่ตัว
นี่ขนาดมีแค่ 2 ช่องทางในการขาย คำถามเยอะขนาดนี้เลย เราก็พอเห็นภาพแล้วใช่ไหมครับว่าทำไมการวางแผนถึงไม่สำเร็จ… แน่นอนเราก็ต้องยอมรับก่อนว่า กิจกรรมอะไรหลายๆอย่าง ถ้าเราไม่เคยทำมาก่อน เราก็ไม่มีทางรู้หรอกว่าเราจะทำได้จริงหรือจะมีผลลัพธ์ดีเท่าที่เราคิดไว้หรือเปล่า ซึ่งก็ทำให้เราเข้าสู่หัวข้อที่ 2
#2 วางแผนละเอียด แต่ทำไม่ได้จริง
ในหัวข้อที่แล้วผมพูดเรื่องการวางแผนผ่านเป้าหมายไปแล้ว อย่างไรก็ตามแผนการตลาดก็ยังมีข้อดีแบบรองลงมา ซึ่งก็คือเรื่องของการนำมาใช้สื่อสารกับคนในทีม เพราะสุดท้ายแล้วต่อให้เราวางแผนมาดีแค่ไหน ถ้าเราเข้าใจอยู่คนเดียว มันก็ยากที่จะทำให้แผนนี้ประสบความสำเร็จใช่ไหมครับ หัวหน้าเราก็ต้องเข้าใจด้วยว่าแผนเราคืออะไร ลูกน้องเราก็ต้องเข้าใจด้วย
มันก็เลยกลายเป็นว่า เราวางแผนแล้วเราก็ต้องพิจารณาว่าเราจะพูดยังไงให้คนอื่นเข้าใจแผนเรา และที่สำคัญกว่าก็คือพูดยังไงให้คนอื่นสามารถทำตามได้
หลายๆคนที่อ่านบทความอาจจะเป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก บางทีเราก็มีพนักงานอยู่ 2-3 คน หรือบางทีเราอาจจะทำงานอยู่คนเดียวก็ได้ แต่โดยรวมแล้ว แผนการตลาดส่วนมากมักจะต้องรวมถึงการทำงานกับคนหลายๆฝ่าย
ข้อแนะนำเบื้องต้นของผมก็คือ ‘การปรับภาษา’ หากเรามั่นใจว่าแผนการตลาดเราวางมาดีแล้ว เราก็ต้องพยายามทำเรื่องการศึกษาของเราให้ดี เพื่อโน้มน้าวให้คนอื่นสามารถทำตามเราได้
ยกตัวอย่างนะครับ หากคุณอยากจะนำแผนการตลาดไปนำเสนอผู้ฟังที่เป็นทีมวิศวะคอมพิวเตอร์ เพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกัน หรือนำไปพูดคุยกับทีมแพทย์พยาบาล เพื่อวางแผนการให้บริการลูกค้า เราก็ต้องทำความเข้าใจด้วยว่าอีกฝ่ายอาจจะไม่ได้อยากจะฟังคำศัพท์เทคนิคเชิงธุรกิจเยอะ ในส่วนนี้เราก็ต้องปรับภาษาให้เหมาะกับผู้ฟังของเราด้วย … ไม่ว่าจะเป็น นักบัญชี นักการเมือง คนทำกราฟฟิก พนักงานโรงงาน การปรับภาษาให้เหมาะกับผู้ฟังสำคัญมาก
นอกจากนั้นก็มีเรื่องของทรัพยากรด้วยใช่ไหมครับ หลายๆครั้งเราวาดฝันได้ง่ายครับว่าเราอยากจะมียอดขาย 1 ล้านบาท แต่ยอดขาย 1 ล้าน ต้องมีคนโพสต์สินค้าวันละกี่โพสต์ ใช้เวลากี่ชั่วโมง และเรามีพนักงานที่ดูแลส่วนนี้อยู่หรือเปล่า ในส่วนนี้เป็นปัญหาที่ผมก็เคยทำผิดบ่อยๆนะครับ ก็ตอนที่เขียนแผนการตลาดในโรงเรียน เราแทบจะไม่ต้องพิจารณาเลยว่าพนักงานเราสามารถทำกิจกรรมเหล่านี้ได้จริงหรือเปล่า เรามีพนักงานมากพอหรือเปล่า
พอเรามาทำงานจริงๆ เราถึงจะเข้าใจว่าข้อจำกัดทางทรัพยากรสำคัญมาก เช่น พนักงาน 1 คนรับสายลูกค้า 1 ครั้งใช้เวลา 30 นาที ถ้าเราไม่เข้าไปช่วยเขาแก้ปัญหาส่วนนี้ ก็แปลว่าใน 1 วันเขาสามารถรับสายลูกค้าได้แค่ 8 ชั่วโมงหาร 30 นาที หรือ 16-17 คนเท่านั้นเอง
หัวหน้าเก่าของผมเคยสอนไว้ครับว่า นักธุรกิจที่เก่งจริงๆก็คือคนที่สามารถโน้มน้าวให้คนอื่นทำงานให้ตัวเองได้ จะจูงใจด้วยเงินก็ดี แต่จะดีกว่าคือเขาทำให้เราฟรีๆไม่ต้องเสียอะไรเลย เพราะสุดท้ายแล้วถ้าคุณมีเวลาแค่ 8 ชั่วโมงต่อวัน ต่อให้คุณมีแผนการตลาดสุดยอดแค่ไหน เราก็ทำงานไม่ทันหรอกครับ
#3 ยึดติดกับแผนมากเกินไป
หัวข้อสุดท้ายก็คือเรื่องของการปรับตัว ว่าถ้าแผนเราผิดพลาด เราจะสามารถแก้ไขยังไงได้บ้าง ซึ่งในโลกที่สมบูรณ์แบบไม่มีใครอยากให้แผนผิดพลาดใช่ไหมครับ ซึ่งก็มีคนที่วางแผนเก่งมากๆอย่างนี้จริง เห็นได้บ่อยก็คือพวกนักลงทุนต่างๆ วิเคราะห์หุ้นนาน และพอลงทุนจริงๆก็ทำกำไรได้เยอะมาก อย่างไรก็ตามในธุรกิจ คนที่วางแผนได้เก่งไม่ต้องแก้ไขอะไรเลย มีอยู่น้อยมาก
คือเวลาที่เราวางแผน เราก็จะมีสมมติฐาน อะไรหลายๆอย่างที่หากเราไม่ลงมือทำจริงเราก็จะไม่รู้ เช่น เราอาจจะสมมติว่าต้นทุนในการหาลูกค้า 1 คนคือ 100 บาท แต่จริงๆแล้ว พอเรามาลองในหลายๆช่องทางเราก็ค้นพบว่า ต้นทุนอยู่ที่ 200 บาท 300 บาท
เราต้องเข้าใจว่าการวางแผนก็คือการวางแผน แผนมีไว้เพื่อสร้างทิศทางให้กับกิจกรรมต่างๆ แต่ถ้าแผนไม่เป็นจริงยังไงเราก็ต้องมีการปรับตัว หรือหากคุณเป็นคนที่วางแผนเก่งจริงๆ คุณก็อาจจะมีการวางแผนสำรอง (Exit Strategy) เผื่อไว้ด้วยก็ได้
แน่นอนว่า มันก็จะมีจุดกึ่งกลางระหว่าง เรายึดติดกับแผนมากเกินไป เราก็อาจจะปรับตัวได้ยาก แต่ถ้าเราไม่เชื่อใจในแผนตัวเองตั้งแต่แรกเลย เราก็จะเสียเวลาวางแผนไปทำไม แล้วก็จะกลับไปอยู่สู่หัวข้อ 1-2 ที่ผมพูดไว้ก็คือถ้าไม่มีการวางแผนก็อาจจะไม่มีทิศทางตั้งแต่แรกแล้ว หรือเราก็อาจจะไม่สามารถโน้มน้าวคนที่เกี่ยวข้องง่ายๆ
จริงๆแล้ว เรื่องที่น่ากลัวของการวางแผน ก็คือความเชื่อใจของคนในทีม ถ้าคนในทีมของคุณเชื่อมั่นว่าคุณวางแผนได้ดีแล้ว แล้วก็ยังเชื่อมั่นในศักยภาพของคุณในการปรับตัว คุณจะไม่มีปัญหาเลย แต่เราก็จะเห็นได้ในองค์กรใหญ่ๆที่มีคนในองค์กรเยอะๆนะครับ ว่าหลายครั้งที่เวลาหัวหน้าประกาศแผนอะไรใหม่ๆออกไป แล้วทำไม่ได้จริง ลูกน้องแต่ละคนก็จะหมดศรัทธา
เพราะฉะนั้นสำหรับคนที่รอบคอบหน่อย ก็คิดเผื่อไว้อีกสัก 2-3 ขั้นตอนละกัน ว่าถ้ามีอะไรผิดพลาดเราต้องทำยังไง เราต้องไปคุยกับใคร และรอมีแผนอะไรสำรองหรือเปล่า มันไม่ได้มีใครสมบูรณ์แบบ 100% หรอกครับ นักธุรกิจหลายๆคนที่ผมรู้จัก ไม่ได้จำเป็นต้องวางแผนอะไรซับซ้อนก็สามารถประสบความสำเร็จได้ด้วยซ้ำ ซึ่งผมก็ได้พูดไว้ในหลายวีดีโอแล้ว ว่าถ้าเซ็นส์คุณดีจริงๆ คุณไม่ต้องมีทฤษฎีธุรกิจคุณก็ประสบความสำเร็จได้
สุดท้ายนี้ ผมไม่ได้พูดว่าการวางแผนไม่สำคัญนะครับ การวางแผนสำคัญมาก แค่ว่าหลายๆคนอาจจะต้องใช้เวลาในการศึกษาข้อมูลก่อนที่จะวางแผนมากกว่าที่ตัวเองคิด ซึ่งส่วนตัวแล้วเนี่ยผมติดปัญหาเรื่องนี้มาหลายปีมากกว่าจะทำได้ดีมากขึ้นในวันนี้ แน่นอนครับคือผมก็รู้จักกับนักการตลาดที่เก่งมากๆหรือมีประสบการณ์เยอะมากๆ ที่สามารถใช้เวลาอันสั้น ในการวางแผนการตลาดแบบละเอียดมากๆและทำได้จริงด้วย คือคนเก่งมีอยู่จริงๆ แต่ถ้าเราไม่เก่ง เราก็ต้องใส่ใจกับรายละเอียด และหาข้อมูลให้เยอะ ถ้าไม่มีข้อมูล ก็อาจจะต้องทดสอบเอง เป็นต้น
และสุดท้ายนะครับ ต่อให้มีแผนการตลาดแล้ว ต่อให้ใช้เวลาวางแผนดีแล้ว ก็ไม่ได้มีอะไรรับประกันว่าแผนการตลาดเราจะทำได้จริง มีทั้งปัจจัยภายในพนักงานเราทำตามไม่ได้ หรือปัจจัยภายนอกเช่นปัญหาเศรษฐกิจ ซึ่งแน่นอนว่าวางแผนเก่งก็ดีในรูปแบบหนึ่ง แต่คนที่ปรับตัวได้แล้ว แก้ปัญหาเฉพาะทางได้ ก็จะได้เปรียบมากๆ