การวิจัยตลาดคืออะไร? ประเภทต่างๆของ Marketing Research

การทำธุรกิจต้องอาศัยการตัดสินใจที่ดี แต่กว่าเราจะตัดสินใจให้ดีได้เราต้องรู้อะไรบ้างนะ? ทางออกของนักการตลาดส่วนมากก็คือการเก็บข้อมูลลูกค้า ลูกค้าชอบอะไรเราก็ทำแบบนั้น ซึ่งก็เป็นที่มาของหลัก ‘การวิจัยตลาด’ หรือ Marketing Research นั่นเอง

แต่ถึงแม้ว่าตำราธุรกิจทุกที่จะบอกว่า ให้ทำตามลูกค้าต้องการ ให้ถามว่าลูกค้าอยากได้อะไร ในโลกธุรกิจจริงๆ การเข้าไปถามลูกค้าตรงๆเลยก็คงเป็นเรื่องที่ไม่ได้ง่ายขนาดนั้น การเก็บข้อมูลให้อย่างไม่ลำเอียง และ ให้สามารถใช้ได้อย่างยั่งยืนก็เป็นปัญหาที่นักการตลาดพบเจอเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นในบทความนี้เรามาดูกันว่าการวิจัยตลาดคืออะไร มีวิธีไหนบ้าง และ ประโยชน์กับลักษณะของการวิจัยตลาดที่ดีนั้นมีอะไรบ้าง

การวิจัยตลาด คืออะไร

การวิจัยตลาด (Marketing Research) คือกระบวนการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากผู้บริโภค เพื่อให้นักการตลาดสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้สร้างโอกาสและกลยุทธ์ทางการตลาด เช่นการแบ่งส่วนตลาด และ การสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยการวิจัยตลาดสามารถทำได้ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

ซึ่งตัวอย่างของข้อมูลที่เราสามารถได้มาจากการวิจัยตลาดก็มีหลากหลาย ตั้งแต่เรื่องพื้นฐานธุรกิจอย่างลูกค้าต้องการอะไร ลูกค้าอยากซื้อในราคาเท่าไร หรือลูกค้าทีปัญหาอะไรบ้าง ไปจนถึงคำถามสำหรับการทำธุรกิจแบบขั้นสูงเช่น ลูกค้าชอบแบรนด์เราแค่ไหน ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง หรือลูกค้ายินดีที่จะแนะนำเพื่อนมากแค่ไหน

เรียกได้ว่า ‘ข้อมูล’ ที่เราอยากได้จากลูกค้านั้นขึ้นอยู่กับความคิดสร้างสรรค์ของคนออกแบบการวิจัยตลาดเลย

และวิธีการวิจัยตลาดโดยพื้นฐานที่เราเห็นได้บ่อยก็คือการสัมภาษณ์ลูกค้าและการทำแบบสอบถาม หากเราเข้าธนาคารบ่อย เราก็จะเห็นตัวอย่างของการวิจัยตลาดได้ เพราะเราจะเปิดบัญชีเราก็ต้องกรอกแบบสอบถาม ธนาคารบางสาขาแค่เราเข้าไปฝากเงินเรายังต้องให้คะแนนการบริการของพนักงานเลย ซึ่งในช่วงหลังของบทความ เราก็จะมาดูประเภทของการวิจัยตลาดชนิดต่างๆกัน

ประโยชน์การวิจัยตลาดคืออะไร – ความสำคัญของการวิจัยตลาด

พื้นฐานง่ายๆก็คือเราทำวิจัยตลาดเพื่อหาข้อมูล และเราหาข้อมูลเพื่อทำการตัดสินใจในธุรกิจ

ปฏิเสธไม่ได้ว่านักธุรกิจส่วนมากตัดสินใจผ่าน ‘สัญชาตญาณ’ ซึ่งก็คงเป็นส่วนผสมของประสบการณ์และความชอบส่วนตัว ซึ่งหากสัญชาตญาณเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง ทำกำไรให้บริษัทได้ หรือเป็นการตัดสินใจเล็กๆน้อยๆ ไม่ได้ใช้เงินเยอะ ก็คงไม่ใช่ปัญหาน่าปวดหัวอะไร แต่ปัญหาก็คือการตัดสินใจใหญ่ๆ เช่นการลงทุนเพิ่ม การสร้างกลยุทธ์ หรือการผลิตสินค้าใหม่นั้นเป็นสิ่งที่ควรจะมีข้อมูลมา ‘ค้ำประกัน’ การตัดสินใจ

ตลาดจะเป็นตัวชี้นำกลยุทธ์ธุรกิจ – ลูกค้าคือช่องทางสร้างรายได้ เพราะฉะนั้นก็คงไม่มีข้อมูลไหนที่สำคัญเท่ากับว่า ‘ทำแล้วลูกค้าจะชอบหรือเปล่า’ ผมมั่นใจว่าเจ้าของธุรกิจขนาดเล็กส่วนมากก็คงหนักใจกับปัญหานี้เรื่อยๆ เพราะธุรกิจไม่ได้มีคำตอบตายตัวเหมือนโจทย์เลขเสมอไป แน่นอนว่าข้อมูลตลาดอาจจะเป็นแค่หนึ่งปัจจัยในการตัดสินใจ แต่หากเรานำข้อมูลจากหลายๆแหล่งมารวมกัน เราก็สามารถสร้างกลยุทธ์ที่ดีได้

ลดความผิดพลาดในการตัดสินใจ – คงไม่มีวิธีไหนที่ลดความผิดพลาดในการตัดสินใจได้ 100% แต่โดยรวมแล้วการตัดสินใจโดยมีข้อมูลสนับสนุนก็เป็นเรื่องที่ดีกว่าการตัดสินใจโดยไม่มีข้อมูลอะไรเลย อย่างน้อยหากคุณตัดสินใจโดยมีข้อมูล คุณก็จะลดความเสี่ยง ลดโอกาสในการขาดทุนได้ 

ข้อมูลในการโน้มน้าวผู้อื่น – คงไม่มีนักธุรกิจคนไหนที่ทำงานด้วยตัวเองได้ บางคนก็ต้องโน้มน้าวพนักงาน บางคนก็ต้องโน้มน้าวลูกค้า หรือบางคนก็ต้องโน้มน้าวธนาคาร ในส่วนนี้หากคุณอยากให้คนอื่นเชื่อในสิ่งที่คุณคิด บางครั้งคำพูดเพราะๆกับความน่าเชื่อถือที่คุณมีก็อาจจะไม่เพียงพอ ในส่วนนี้ ‘ข้อมูล’ ก็จะเป็นปัจจัยในการตัดสินใจที่ช่วยคุณได้

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับคำพูดนี้ของ Steve Jobs ว่า ‘ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าตัวเองต้องการอะไร เราต้องเป็นคนคิดให้ลูกค้า’ ซึ่งหากเรามองว่าเป็นคำพูดของคนสร้างนวัตกรรมเปลี่ยนโลกอย่าง iPhone คำพูดนี้ก็คงมีความน่าเชื่อถือมากในระดับหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม คำพูดนี้ก็ไม่ควรถูกนำมาแปลว่า ธุรกิจไม่จำเป็นต้องวิจัยตลาด เพราะถึงแม้ Steve Jobs อาจจะไม่ได้ชอบการถามลูกค้าว่าต้องการอะไรตรง แต่ผมก็รับประกันได้ว่าบริษัท Apple นั้นมีการวิจัยตลาดเพื่อหาปัญหาของลูกค้า (ไม่ได้ทำวิจัยเพื่อถามว่าลูกค้าชอบมือถือที่มีหน้าจอใหญ่หรือเปล่า แต่ถามเพื่อรู้ว่าลูกค้าจะซื้อหรือเปล่า)

แล้วก็คงมีการวิจัยตลาดเพิ่มหลายรอบ ก่อนที่จะลงทุนหลายหมื่นล้านบาทเพื่อผลิตสินค้าชนิดใหม่ เช่นระหว่างฟิเจอร์ 1000 อย่างที่คิดออกมา ลูกค้าน่าจะชอบ 100 อย่างไหนมากที่สุด

การวิจัยตลาดมีอะไรบ้าง – ประเภทของการวิจัยตลาด

อย่างที่ผมได้อธิบายไปแล้ว การวิจัยตลาดนั้นเป็นหัวข้อที่ใหญ่มาก และก็สามารถถูกแบ่งมาเป็นหลายประเภทหลายชนิดได้เช่นกัน ซึ่งในส่วนนี้ผมก็จะพูดถึงประเภทการเก็บข้อมูลและประเภทการวิเคราะห์ของการวิจัยตลาด

ประเภทของวิธีการเก็บข้อมูลการวิจัยตลาด

วิจัยปฐมภูมิ Primary Research – หมายถึงการวิจัยตลาดที่คุณเก็บข้อมูลด้วยตัวเอง เช่นข้อมูลดิบ (raw data) จากการทำแบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์ลูกค้า

ข้อมูลจาก Primary Research จะเป็นข้อมูลที่คุณครอบครองอยู่ฝ่ายเดียว ซึ่งจะทำให้คุณมีความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง นอกจากนั้นแล้ว ข้อมูลส่วนนี้ยังช่วยคุณตอบคำถามให้ตรงจุด เพราะการเก็บข้อมูลถูกออกแบบมาให้ตรงกับวัตถุประสงค์ของคุณ

ในสมัยนี้ Line และ Facebook ก็เป็นเครื่องมือที่สามารถใช้เก็บข้อมูลลูกค้าได้ง่าย 

วิจัยทุติยภูมิ Secondary Research – หมายถึงการนำข้อมูลที่ถูกเก็บและเผยแพร่จากแหล่งอื่นๆมาใช้งาน เช่นข้อมูลจากสถาบันวิจัยการตลาด หรือข้อมูลจากภาครัฐ ซึ่งเป็นวิธีวิจัยตลาดที่สามารถทำได้ง่ายและราคาถูก เหมาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก

โดย Second Research เหมาะสำหรับการใช้เป็นข้อมูลควบคู่ไปกับ Primary Research เพื่อยืนยันข้อมูล 

ประเภทของวิธีวิเคราะห์การวิจัยตลาด

การวิจัยเชิงคุณภาพ Qualitative Research – หมายถึงการเก็บข้อมูล เกี่ยวกับความคิดความเชื่อหรือพฤติกรรม ที่แต่เดิมทีจะไม่สามารถถูกวัดค่าด้วยตัวเลขได้ ยกตัวอย่างเช่นการสัมภาษณ์ การทำ focus group หรือการถามคำถามปลายเปิด

การวิจัยเชิงคุณภาพเหมาะสำหรับการหาไอเดียหรือหาข้อมูลใหม่ ที่คุณอาจจะยังไม่เคยคิดมาก่อน เพื่อใช้เป็นแนวทางในการสร้างสินค้า กลยุทธ์ หรือขั้นตอนใหม่ๆ

ส่วนมากจะเป็นการถามลูกค้าว่าทำยังไง ทำไม และทำเพื่ออะไร เพื่อให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น

การวิจัยเชิงปริมาณ Quantitative Research – หมายถึงการเก็บข้อมูลในเชิงตัวเลข ซึ่งมักจะให้คำ

ตอบที่ชัดเจนมากกว่าการวิจัยเชิงคุณภาพ ยกตัวอย่างเช่นการทําแบบสอบถามและการให้ลูกค้าลงคะแนนเสียงเลือก

การวิจัยเชิงปริมาณ เหมาะสำหรับการใช้สร้างขั้นตอนและจัดลำดับความสำคัญในการทำงาน เพราะทุกอย่างมีตัวเลขรับรองอย่างชัดเจน เช่นตลาดใหญ่แค่ไหน หรือลูกค้าชอบผลิตภัณฑ์ไหนมากกว่ากัน

องค์กรทั่วไปมักใช้การวิจัยเชิงคุณภาพในการสร้างทิศทางของแบบสอบถาม หลังจากนั้นค่อยใช้การวิจัยเชิงปริมาณเพื่อพิสูจน์ข้อสันนิษฐานที่สร้างขึ้นมา

ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหารอาจจะสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อหาไอเดียว่าลูกค้าชอบทานอาหารอะไรบ้าง แล้วจึงใช้แบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าในจำนวนเยอะขึ้น เพื่อหาตัวเลขว่าลูกค้าชอบทานอาหารญี่ปุ่นกี่คน อาหารไทยกี่คน และอาหารจีนกี่คน

ลักษณะของการวิจัยตลาดที่ดี มีอะไรบ้าง

#1 เป็นการวิจัยเชิงวิทยาศาสตร์ – หมายความว่าเป็นการวิจัยที่เริ่มจากการตั้งสมมติฐานแล้วค่อยหาข้อมูลเพื่อพิสูจน์ว่าจริงหรือเท็จ ในทางตรงกันข้าม งานวิจัยที่ไม่ใช่เชิงวิทยาศาสตร์จะไม่มีการตั้งสมมติฐานก่อนเก็บข้อมูล ซึ่งจะทำให้การตีความของข้อมูลมีโอกาสผิดพลาดสูง (เช่นเป็นการดั้งด้นโยงข้อมูลเพื่อให้ได้คำตอบที่ตัวเองอยากได้)

#2 ตอบโจทย์ปัญหาธุรกิจอย่างชัดเจน – เนื่องจาก- ว่าการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจ การวิจัยตลาดต้องสามารถตอบโจทย์ปัญหาของธุรกิจได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การตั้งเป้าหมายไว้ก่อนล่วงหน้าก่อนเริ่มวิจัยตลาด ว่าเราจะนำข้อมูลวิจัยตลาดนี้ไปใช้ประโยชน์ได้อย่างไรบ้าง

#3 วิธีวิจัยตลาดต้องตอบสนองกับเป้าหมายการวิจัย – เราจะเห็นได้ว่าเครื่องมือและวิธีในการวิจัยตลาดในปัจจุบันนั้นมีตัวเลือกหลากหลาย แต่ก็ไม่ใช่ทุกตัวเลือกที่จะเหมาะกับทุกงานวิจัยตลาด เช่น การสัมภาษณ์ลูกค้าอาจจะให้ข้อมูลเชิงลึก แต่ก็อาจจะทำให้เราได้ข้อมูลไม่เพียงพอ (และชัดเจน) มากเท่ากับการทำแบบสอบถามลูกค้าจำนวนมาก

#4 เป็นการวิจัยที่คุ้มค่ากับเวลาและค่าใช้จ่าย – สุดท้ายแล้วการทำธุรกิจก็ขึ้นอยู่กับความคุ้มค่าของเวลาและค่าใช้จ่าย งานวิจัยตลาดที่ดีต้องสามารถตอบโจทย์เรื่องประสิทธิภาพของการทำงานได้ด้วย การจ่ายเงินมากเกินไปหรือใช้เวลานานเกินไปเพื่อเก็บข้อมูล อาจจะทำให้ข้อมูลนี้สูญเสียประสิทธิผลในเชิงธุรกิจ (เห็นได้บ่อยในการจ้างคนทำแบบสอบถาม ที่มักใช้เวลาและค่าใช้จ่ายเยอะมาก)

#5 ทำความเข้าใจ ข้อเสียและอคติ ก่อนนำข้อมูลไปใช้ – การวิจัยตลาดก็คือการเก็บข้อมูลพฤติกรรมและความชอบของลูกค้า ซึ่งเราก็น่าจะเข้าใจได้ว่าทั้งผู้ออกแบบแบบสอบถามและลูกค้าที่ทำแบบสอบถามก็มีอคติและมุมมองเฉพาะตัว สิ่งที่ต้องพิจารณาเป็นพิเศษก็คือภาษากับวิธีถามคำถามลูกค้าและการเลือกกลุ่มลูกค้ามาทำวิจัยตลาด ซึ่งมักจะเป็นปัจจัยที่ทำให้งานวิจัยตลาดผิดพลาดบ่อยๆ (เช่น อยากจะเก็บข้อมูลกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้ต่ำ แต่ดันไปเก็บข้อมูลในห้างราคาแพง)

สุดท้ายนี้กับการวิจัยตลาด

ผมคิดว่าคนที่อ่านมาถึงตรงนี้ได้ ก็น่าจะสนใจวิธีการทำวิจัยตลาดไม่มากก็น้อย 

การทำวิจัยตลาดมีหลากหลายวิธีมาก เครื่องมือที่สามารถเลือกใช้ได้ก็มีเยอะ ซึ่งบทความนี้ผมเขียนขึ้นมาเพื่อให้ข้อมูลทุกคน เพื่อที่เราจะได้นำข้อคิดเหล่านี้ไปใช้ก่อนที่จะทำวิจัยตลาด เพื่อลดความผิดพลาดในการเก็บข้อมูลต่างๆ

ซึ่งผมมั่นใจมากว่าข้อมูลเหล่านี้นี่แหละที่จะเป็นปัจจัยในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ เพราะการธุรกิจให้ดีนั้นขึ้นอยู่กับการตัดสินใจด้วยข้อมูลที่เรามี (และการวิจัยตลาดก็คือการเพิ่มข้อมูลเหล่านี้) ไว้ในอนาคตผมจะเขียนบทความเรื่องวิธีทำวิจัยตลาดอีกทีนะครับ