ช่วงนี้คงไม่มีอะไรดังไปกว่าหนังของ Marvel Studios
ไม่ว่าจะเป็น Iron Man, Captain America หรือหนังรวมฮีโร่อย่าง The Avengers
เชื่อหรือไม่ครับว่า ภายในสิบปีกว่าๆ Marvel Studios ได้ฉายหนังไปแล้ว 22 เรื่อง และสร้างรายได้รวม 1.7 หมื่นล้านเหรียญ (หรือ 5 แสนล้านบาทไทย)
เป็นรายได้รวมที่เยอะที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Hollywood เลย โดยห้าเรื่องที่ทำเงินมากที่สุดคือ Avengers: Endgame (81 ล้านบาท), Avengers: Infinity War (60 ล้าน), The Avengers (45 ล้าน), Avengers: Age of Ultron (42 ล้าน) และ Black Panther (39 ล้าน)
แล้วทำไมหนังของ Marvel (หรือที่คนเรียกกันว่าจักรวาล MCU – Marvel Cinematic Universe) ถึงขายดีขนาดนี้กัน?
ทาง Harvard Business Review บอกไว้ว่าความปังของ Marvel มาจาก 4 เหตุผลด้วยกัน 1) หาประสบการณ์จากผู้ไม่มีประสบการณ์ 2)แบ่งปันแกนหลัก 3) ท้าทายสูตรสำเร็จของตัวเองอยู่เรื่อยๆ และ 4) ปลูกฝังความอยากรู้อยากเห็นในคนดู
1. Marvel หาประสบการณ์จากผู้ไม่มีประสบการณ์
ใน Hollywood หรือแม้แต่ในโลกธุรกิจคุณก็จ้างแต่คนที่มีประสบการณ์ในการทำงานมาทำใช่ไหมครับ แต่ Marvel จ้างผู้กำกับ ‘ที่มีประสบการณ์ที่ทาง Marvel ไม่มีอยู่แล้วเท่านั้น’
จาก 15 ผู้กำกับใน MCU มีแค่คนเดียวที่เคยกำกับหนังแนว Superhero (Joss Whedon เคยเขียนบทให้หนัง X-Men แล้วก็เคยเขียน Comic กับให้ทาง Marvel ด้วย) ผู้กำกับที่ Marvel จ้างมาจะมีประสบการณ์ในด้านอื่นเช่น – หนังตลก, หนังผี, หนังจารกรรม เป็นต้น และส่วนมากมาจากการกำกับหนังอินดี้ด้วยซ้ำ
ประสบการณ์เหล่านี้ทำให้ โทนและอารมณ์ ของหนัง Marvel ต่างกันทุกเรื่อง Antman เป็นหนังจารกรรม Captain American: The Winter Soldier เป็นหนังสายลับ ส่วน Guardians of the Galaxy เป็นเหมือนละครเพี้ยนๆในอวกาศ
ผู้กำกับพวกนี้ส่วนมากก็จะชินกับการทำงานในงบที่ค่อนข้างน้อยด้วย โดยเฉลี่ยแล้วหนังอินดี้ที่ผู้กำกับ หนัง MCU เคยทำมีงบแค่ 1 ส่วน 7 ของหนัง Marvel ที่เค้ากำกับเอง
คงไม่มีตัวอย่างไหนดีเท่าเรื่อง Iron Man ภาคแรกในปี 2008 ที่ทาง Marvel ได้ฉีกแนวโดยการจ้างทั้ง Jon Favreau (ผู้กำกับ…และเป็นคนขับรถให้ Iron Man) และ Robert Downey Jr. (คนนี้ไม่ต้องอธิบาย)
Jon Favreau เป็นผู้กำกับหนังอินดี้มาก่อน และมีความสามารถด้านการสร้างตัวละครที่หน้าสนใจกับการเขียนบทที่ฉลาด Jon Favreau ไม่เคยกำกับหนัง Superhero และ Robert Downey Jr. ก็มีข่าวไม่ดีและไม่เคยเป็นนักแสดงนำในหนังแอคชั่นมาก่อนด้วย ทั้งสองคนมีประสบการณ์ในบางด้าน และไม่มีประสบการณ์ในอีกหลายด้านเช่นกัน ส่วนผลลัพธ์ก็คือการเปิดตัวของค่ายหนังมูลค่า 6 แสนล้านบาทครับ
มีไม่กี่บริษัทที่กล้าจ้างพนักงานที่ไม่มีประสบการณ์ตรงขนาดนี้ และบริษัทพวกนั้นอาจจะกำลังพลาดโอกาสใหญ่ อย่างที่ Marvel ทำได้
2. แบ่งปันแกนหลักในทีมสร้างหนัง
แฟนหนังคงรู้กันว่าตัวละครใน Marvel มีการข้ามเรื่องไปมาตลอด แต่เค้าทำเพื่อเอาใจแฟนอย่างเดียวหรือเปล่า
ทีมผลิตหนังทุกเรื่องจะมี ‘แกนหลัก’ อยู่ ส่วนมากจะเป็นประมาณ 30 คน โดยเฉลี่ยจากทีมงานสร้างหนังทั้งหมด (ปกติ2500 คน) ทีมแกนหลังของ Marvel กว่า 25% จะถูกดึงไปเป็นแกนหลักของหนังเรื่องถัดไป ยิ่งเป็นหนังในแฟรนไชส์เดียวกันแล้ว ตัวเลขยิ่งเยอะขึ้น
ยิ่งแกนหลักประสบความสำเร็จมากแค่ไหน คนนอกยิ่งอยากเข้าร่วม
ธุรกิจอื่นก็ใช้กลยุทธ์นี้เช่นกัน บริษัทใหญ่ส่วนมากแบ่งองค์กรเป็นทีมเล็กทีมน้อยประจำแผนกเป็นต้น และทีมพวกนี้ก็จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ มีคนใหม่เข้ามาและมีคนเก่าออกไปบ้าง วิธีนี้ทำให้ไอเดียใหม่ๆเข้ามาเสมอโดยที่ระบบเก่าจะไม่โดนกระทบมาก อะไรดีเราก็เก็บไว้ อะไรไม่ดีเราก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ
3) Marvel ท้าทายสูตรสำเร็จของตัวเองอยู่เรื่อยๆ
บริษัทส่วนมากเวลาทำอะไรสำเร็จแล้วจะกลัวการเปลี่ยนแปลง แต่ Marvel คิดต่างครับ
Marvel กล้าที่จะสร้างหนังใหม่ ในหมวดใหม่ ออกมาเรื่อยๆ และไม่ยอมที่จะจมอยู่แค่สิ่งที่ตัวเองเคยทำแล้วมันออกมาดี
หลายคนอาจจะแย้งว่าต่างกันยังไง หนัง Marvel ทุกเรื่องมีฮีโร่ มีผู้ร้าย ใช้ CGในการต่อสู้ และ มีปู่ Stan Lee ออกมาสามวินาที สิ่งที่แตกต่างในหนัง Marvel ด้วยกันก็คือ อารมณ์ (Emotional Tones) และภาพลักษณ์
ยกตัวอย่างเช่น หนัง Captain America: The Winter Soldier ที่เป็นหนังสปายสุดเครียดเทียบกับ Guardians of the Galaxy ที่เป็นหนังอวกาศสุดเพี้ยนก็ได้ครับ อารมณ์ของหนังและภาพลักษณ์ต่างกันสิ้นเชิง ต่างกันระหว่างโลกกับอวกาศเลย
การเปลี่ยนอารมณ์ (Emotional Tones) และภาพลักษณ์ ยังช่วยให้คนดูไม่เบื่อด้วย ในยุคที่ Marvel ผลิตหนังใหม่ปีละ 3-4 เรื่อง หากทางบริษัทไม่หาอะไรใหม่ๆ และเปลี่ยนวิธีการนำเสนอบ้าง มันก็ยากที่จะทำให้คนกลับมาดูใหม่ และถ้ายิ่งยึดติดกับสูตรสำเร็จเดิมนานแค่ไหน เวลาอยากจะเปลี่ยนลองอะไรใหม่ลูกค้าประจำก็จะต่อต้านด้วย ปัญหานี้แม้แต่แฟรนไชส์ดังอย่าง Star Wars ก็เจอ
บริษัทอย่าง Zara ก็มีการเปลี่ยนไลน์สินค้าบ่อยกว่าร้านเสื้อผ้าทั่วไปเช่นกัน ร้านปกติจะประเมินไว้ว่าลูกค้าจะกลับมาซื้อโดยเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อปีเท่านั้น แต่สำหรับ Zara ตัวเลขนี้ขึ้นไปถึง 5 ครั้งต่อปีเลยทีเดียว
4) ปลูกฝังความอยากรู้อยากเห็นในคนดู
ไม่ว่าใครก็ทนรอดู End Credit ของทาง Marvel ทั้งนั้น ถึงแม้บางครั้ง End Credit จะสั้นมาก หรือไม่มีประโยชน์อะไรต่อเนื้อเรื่องเลยก็ตาม
ทั้ง End Credit และ Easter Egg เล็กๆน้อยๆในหนังทำให้ลูกค้าอยากรู้อยากเห็นมาขึ้น คนดูอาจจะไปหาข้อมูลเพิ่มออนไลน์ หรือแม้แต่ไปตั้งกระทู้ในพันทิปคุยกันด้วย
หนัง Hollywood ทั่วไปไม่สามารถทำแบบนื้ได้ เพราะหนังส่วนมากไม่มีโอกาสได้ทำภาคต่อด้วยซ้ำ แต่สำหรับ Marvel ที่มีสูตรลับในการทำหนังแล้ว ความอยากรู้อยากเห็นของคนดูเป็นสิ่งทีปลูกฝังได้ง่าย
และความอยากรู้อยากเห็นพวกนี้เป็นสิ่งที่เติมเต็มได้ง่าย แต่ไม่มีวันสิ้นสุดครับ หนังสือ Comic ของ Marvel มีมาแล้ว 80 ปี และมีฐานลูกค้าเยอะมาก ถ้าคุณเห็น Easter Egg อันนึงแล้วไปหาข้อมูลเพิ่มในยูทูป คุณจะต้องดูต่ออีกกี่วิดีโอกันนะ กว่าจะรู้ทุกอย่าง
แต่สิ่งที่น่าสนใจก็คือ Marvel ไม่จำเป็นต้องทำตาม Easter Egg ที่ตัวเองวางไว้ก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น ถุงมือ Infinity Gauntlet ของ Thanos เคยออกมาแล้วในเรื่อง Thor ภาคแรก แต่อยู่ดีๆก็บอกว่าเป็นของปลอมเฉย เพราะมันไม่อำนวยเนื้อเรื่องของ Thanos ภายหลัง
วิธีผลิตนวัตกรรมของ Marvel Studios
องค์กรส่วนมากมีระบบและขั้นตอนในการสร้างวัตรกรรมของตัวเองที่ชัดเจน
ซึ่งระบบการสร้างนวัตกรรมมีประโยชน์ก็จริง แต่หลายครั้งระบบพวกนี้ก็มีข้อจำกัดที่ไม่จำเป็นเยอะ
เคล็ดลับความปังของ Marvel 4 อย่างจะช่วยให้บริษัทสามารถข้ามผ่านข้อจำกัดต่างๆในการสร้างนวัตกรรมได้ การหาประสบการณ์จากผู้ไม่มีประสบการณ์(#1) โดยที่เราไม่ท้าทายสูตรสำเร็จของตัวเอง (#3) และไม่มีแกนหลักที่แข็งแรง (#2) ก็จะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่คุณต้องการได้
แน่นอนว่า ต่อให้คุณปลูกฝังความอยากรู้อยากเห็นในคนดู (#4) แค่ไหน ถ้าคุณไม่ท้าทายสูตรสำเร็จของตัวเองอยู่เรื่อยๆ (#3) ซักวันคนดูก่อจะเบื่อ
ระบบการสร้างนวัตกรรมที่ดีต้องใช้ 4 เคล็ดลับพวกนี้พร้อมกันถึงจะประสบความสำเร็จครับ
บทความเบื้องต้นจาก: https://hbr.org/2019/07/marvels-blockbuster-machine?fbclid=IwAR2JyFbtWjdunJZZ7GdQiTSisaa-oo4-sMdezx5HC1G9WHBvzn4P_bqHx4o