ผมมีคำถามครับ
คุณคิดว่าทักษะอะไรที่ผู้ประกอบการควรจะมีมากที่สุด แต่กลับไม่ค่อยมีใครสอนกัน?
ไม่ใช่ทักษะการตลาด การบริหาร หรือการบัญชี แต่คำตอบก็คือทักษะการเจรจาธุรกิจนั้นเองครับ
เจ้าของธุรกิจหลายคนโฟกัสเรื่องการขาย การทำการตลาด หรือแม้แต่การระดมทุน แต่ส่วนมากลืมคิดไปว่าเพียงแค่เรามีทักษะการเจรจาธุรกิจที่ดี งานทั้งหมดของเราก็จะง่ายขึ้นทุกอย่างเลยครับ
คงไม่มีบริษัทไหนสามารถทำธุรกิจด้วยตัวคนเดียวได้ ถ้าเราไม่ต้องพึ่งลูกค้า เราก็ต้องพึ่งพนักงาน หรือบางทีก็ต้องพึ่งนักลงทุนเพื่อการเริ่มหรือการขยายธุรกิจ
ในวันนี้ผมอยากจะมาเสนอคู่มือการเจรจาธุรกิจ (Negotiations) ที่ถูกสอนในโรงเรียนบริหารธุรกิจระดับโลกไม่ว่าจะเป็น Harvard Business School หรือ The Wharton School of University of Pennsylvania นะครับ
แต่ก่อนที่เราจะมาเริ่มเรียนเรื่องการเจรจาธุรกิจเรามาทำความเข้าใจก่อนว่าการเจรจาธุรกิจคืออะไรกันนะ?
การเจรจาธุรกิจคืออะไร ?
การเจรจาธุรกิจ คือวิธีทำให้คนสองฝั่งสามารถตัดสินใจหรือสร้างบทสรุปร่วมกันได้ เป็นการประนีประนอม หรือทำข้อตกลงโดยที่ไม่ต้องทะเลาะโต้แย้งภายหลังการเจรจา วิธีเจรจาธุรกิจมีอยู่สองรูปแบบ คือการเจรจาด้วย BATNA และแลกเปลี่ยนของมูลค่าไม่เท่าเทียม
ปกติแล้ว ในการเจรจาธุรกิจ เป้าหมายของทั้งสองฝ่าย (หรือบางทีก็มากกว่า 2 ฝ่าย) คือการสร้างผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง บางทีก็หมายความว่าฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งอาจจะต้องเสียเปรียบในด้านใดก็ได้หนึ่ง
แต่ตามหลักการของการเจรจาธุรกิจที่ดีนั้น การหาผลลัพธ์ที่ดีต่อทั้งสองฝ่ายและการรักษาความสัมพันธ์ไว้ในระยะยาว คือเป้าหมายของการเจรจาธุรกิจที่ถูกต้อง
การเจรจาธุรกิจสำคัญยังไง
สำหรับคนทำธุรกิจแล้ว คงไม่มีอะไรสำคัญไปกว่าการได้สิ่งที่เราอยากได้ ใช่ไหมครับ?
ไม่ว่าจะเป็นการโน้มน้าวให้ลูกค้าอยากซื้อ การขอทุนทำธุรกิจเพิ่มจากนักลงทุน หรือแม้แต่การเจรจาร่วมกิจการกับบริษัทคู่ค้าทางธุรกิจของคุณ โอกาสทางธุรกิจส่วนมากมาจากความสามารถในการเจรจาธุรกิจของคุณนั่นเองครับ
แต่การเจรจาธุรกิจที่แท้จริง ไม่ใช่แค่การปิดดีลครั้งสองครั้ง เพราะคงไม่มีใครอยากทำธุรกิจแค่ 1 วันหรือว่า 1 ปีใช่ไหมครับ เป้าหมายอีกอย่างหนึ่งในการเจรจาธุรกิจก็คือการรักษาความสัมพันธ์ในการทำธุรกิจไว้ระยะยาว
รักษาความสัมพันธ์ในระยะยาวหมายความว่ายังไง? ผมจะยกตัวอย่างให้ดูนะครับ
สมมุติว่าคุณอาจจะเป็นคนที่พูดจาโน้มน้าวคนเก่ง หรือเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ที่มีอำนาจเยอะ สิ่งที่คนอาจจะคิดก็คือเราก็แค่โน้มน้าวหรือกดดันอีกฝ่ายหนึ่งให้เซ็นสัญญาร่วมธุรกิจกับเราก็ได้ ไม่เห็นจำเป็นต้องฝึกการเจรจาธุรกิจหรือคำนึงถึงผลประโยชน์ของอีกฝ่ายอะไรมากมาย
ซึ่งถ้าคุณมีอำนาจในการต่อรองแล้ว การกดดันอีกฝ่ายคงทำกำไรให้คุณในระยะสั้นจริงๆ
แต่สิ่งที่คุณจะเจอในอนาคตก็คือจะไม่มีคู่ค้าคนไหนอยากจะทำงานกับคุณอีก เพราะคุณได้ทำลายความสัมพันธ์ หรือภาพลักษณ์ในฐานะคู่ค้าธุรกิจที่ดีไปแล้ว
การรักษาความสัมพันธ์ในระยะยาวเนี่ยแหละครับ คือหัวใจหลักของการเจรจาทางธุรกิจ ยกเว้นแต่ว่าคุณจะไม่อยากให้ธุรกิจคุณมีอายุยาว 10 ปี 20 ปีหรือ 50 ปีก็แล้วแต่ (หรือสำหรับบางธุรกิจอาจจะ 100 ปีก็ได้)
สิ่งที่ควรทำก่อนเจรจาธุรกิจ
วันที่คุณต้องเจรจาธุรกิจคือวันที่สำคัญมาก และคงไม่มีใครอยากเดินเข้าไปในห้องเจรจาธุรกิจโดยไม่ได้เตรียมตัวก่อนล่วงหน้า ใช่ไหมครับ?
เพราะฉะนั้นสิ่งที่ควรทำก่อนการเจรจาธุรกิจ ก็คือการเตรียมตัวก่อนล่วงหน้า โดยเฉพาะการเตรียมข้อมูลและแผนการเจรจา
สิ่งที่คุณควรจะคำนึงก่อนเข้าห้องเจรจาธุรกิจคือดังนี้นะครับ
- ผลประโยชน์ที่คุณอยากจะได้ – สิ่งที่ควรคำนึงก็คือคุณอยากได้อะไรต่อการเจรจาธุรกิจครั้งนี้ และสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือคุณอยากได้ยังไง และอยากได้เมื่อไหร่
- ผลประโยชน์ที่คู่ค้าคุณอยากจะได้ – ผลประโยชน์ของทั้ง 2 ฝ่ายคือสิ่งที่สำคัญเสมอในการเจรจา เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่คุณคิดไว้สำหรับตัวคุณเอง คุณต้องคิดเผื่อคู่ค้าของคุณด้วย แต่ความท้าทายก็คือคุณจะได้ข้อมูลพวกนี้มาจากไหนและจากใครบ้าง
- สไตล์การเจรจาธุรกิจของคู่ค้า – คุณต้องเข้าใจว่าทุกคนมีวิธีการเจรจาธุรกิจไม่เหมือนกัน คนบางคนอาจจะชอบให้พูดอ้อมค้อมมากกว่า หรือคนบางคนอาจจะชอบให้พูดตรงมากกว่า นักเจรจาธุรกิจที่เก่งคือคนที่สามารถทำการบ้านมาก่อนละปรับตัวให้เหมาะกับคนที่เขาคุยด้วยได้ทุกคน (ยิ่งเป็นการเจรจาธุรกิจกับคนที่ต่างวัฒนธรรมหรือต่างชาติ คุณยิ่งต้องศึกษาให้เยอะเข้าไว้)
- ประชุมเล็กก่อนประชุมใหญ่ – สิ่งนี้คือสิ่งสำคัญที่หลายๆคนอาจจะลืมไปกัน บางทีการเจรจาธุรกิจไม่ใช่สิ่งที่ควรจะทำแค่ในการประชุมแค่ครั้งเดียวหรือครั้งแรก แต่มันอาจจะมาจากการที่เรานำข้อมูลไปเสนอกับคู่ค้าของเราหลายๆครั้ง อาจจะเป็นการให้เราค่อยๆเจรจาหรือค่อยๆโน้มน้าวให้เขาเชื่อในสิ่งที่เราเสนอ
การเจรจาธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น ถ้าทั้งสองฝ่ายรู้ว่าเป้าหมายและข้อจำกัดของทั้งสองฝ่ายมีอะไรบ้าง ตามหลักแล้วยิ่งข้อมูลเยอะแค่ไหน ตัวแปรในการเจรจาธุรกิจก็จะเยอะขึ้น
แต่การที่ตัวแปรเยอะไม่ได้แปลว่าการเจรจาธุรกิจจะยากขึ้นหรือโอกาสในการประสบความสำเร็จจะน้อยลงนะครับ ในทางตรงข้ามยิ่งตัวแปรเยอะ การเจรจาธุรกิจยิ่งมีช่องทางหรือลูกเล่นให้ปรับแต่งเยอะขึ้น เท่ากับว่าโอกาสในการปิดดีลก็จะขึ้นตามครับ
วิธีการเจรจาธุรกิจ
วิธีการเจรจาธุรกิจตามหลัก MBA จะมี 2 หลักสูตรครับ หลักสูตรแรกคือการเจรจาด้วย BATNA นี่ก็คือเครื่องมือการเจรจาธุรกิจอย่างหนึ่ง และหลักสูตรที่สองก็คือการเจรจาธุรกิจโดยใช้หลักการของ ‘การแลกเปลี่ยนของที่มูลค่าไม่เท่าเทียมกัน’
แล้ววันนี้ผมจะขออธิบายทั้ง 2 หลักการเลยนะครับ เราไปดูกันเลย
หลักการเจรจาที่ 1: การเจรจาธุรกิจด้วย BATNA
BATNA คืออะไร? และสำคัญยังไงต่อการเจรจา?
BATNA (อ่านว่า แบท-น่า) แปลว่า Best Alternative to a Negotiated Agreement หรือ ‘สิ่งที่ดีที่สุดถ้าการเจรจาล้มเหลว’
เราไม่สามารถตัดสินใจการเจรจาธุรกิจได้โดยไม่มีเป้าหมายหรือผลลัพธ์ที่เราอยากได้ใช่ไหมครับ? เพราะฉะนั้นถ้าเราปีเป้าหมายหรือมีเลขในใจแล้ว ในการเจรจรธุรกิจ เราควรรู้ว่าจุดไหนที่เราควรหยุด และจุดไหนที่เราควรผลักต่อ โดยเทียบกับทางเลือกที่ดีที่สุดถัดจากทางเลือกปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น
สมมุติว่าคุณกำลังสมัครงานอยู่ หากมีคนมาเสนองานให้คุณที่เงินเดือน 30,000 บาทต่อเดือน แต่มีอีกที่หนึ่งเสนอเงินเดือนให้คุณ 35,000 บาทต่อเดือน บริษัทที่เสนอเงินเดือนให้คุณ 35,000 คือ BATNA ของคุณนั่นเอง เราสามารถเรียก BATNA ว่าจุดล้มดีลหรือจุดเดินหนีก็ได้ครับ ถ้าผลลัพธ์การเจรจาของคุณออกมาต่ำกว่าตัวเลือกที่คุณมีอยู่แล้ว คุณก็ไม่จำเป็นต้องเจรจาต่อไป
การมี BATNA ที่ดีคือการเพิ่มอำนาจในการต่อรองให้ตัวเอง หากเรากลับมาดูตัวอย่างในกรณีเงินเดือนกันใหม่ ยิ่งมีคนเสนอเงินเดือนให้คุณเยอะ คุณยิ่งมีอำนาจในการต่อรองมากขึ้น (แต่เราก็สามารถใช้ BATNA ในกรณีอื่นเช่นการต่อรองราคาสินค้าได้เช่นกัน) หรือคุณอาจจะมองว่า คุณแค่สนใจบริษัทที่ให้เงินเดือนคุณต่ำกว่าตัวเลือกที่ดีที่สุดก็ได้
คนที่มีตัวเลือกที่ดีอยู่แล้วก็คงไม่ได้จำเป็นต้องสนใจผลลัพธ์ของดีลที่อยู่ตรงหน้าเท่าไร และไม่จำเป็นต้อง ‘ยอมถอย’ เพื่อให้การเจรจาสำเร็จ คุณยังสามารถใช้ BATNA เพื่อกดดันอีกฝ่ายมากขึ้นได้ด้วย แน่นอนว่าถ้าคุณไม่มีตัวเลือกที่ดี คุณก็จะถูกอีกฝ่ายกดแทนครับ และคุณก็คงไม่สามารถปฏิเสธอีกฝ่ายได้เพราะคุณไม่มีตัวเลือกที่ดีมากพอ
เพราะฉะนั้นการมี BATNA ที่ดีจะช่วยให้คุณเป็นนักเจรจาที่ดีครับ ถ้าเรามี BATNA ที่ดีเราก็อาจจะพิจารณาบอกให้อีกฝ่ายรู้ด้วย แต่ถ้า BATNA เราไม่ดีเราก็ควรเก็บข้อมูลนั้นไว้
แต่ BATNA ของคุณคืออะไร?
วิธีหา BATNA ของคุณ
BATNA อาจจะไม่ใช่สิ่งที่คุณรู้อยู่แล้วหรือคิดถึงก่อนเข้าไปในห้องเจรจาธุรกิจใช่ไหมครับ แต่ในความจริงแล้วเราสามารถทำตามขั้นตอนง่ายๆดังนี้เพื่อหา BATNA ของตัวเอง
- เขียนออกมาว่าสิ่งที่คุณสามารถทำได้ ‘ถ้าการเจรจาล้มเหลว’ คืออะไรบ้าง
- หาไอเดียที่ดูดีจากข้อบนแล้วหาวิธีทำให้ไอเดียนั้นดีขึ้น หรืออย่างน้อยก็มีความเป็นไปได้มากขึ้น
- เลือกไอเดียที่ดีที่สุดออกมา
การสร้าง BATNA เป็นสิ่งที่คุณควรทำทุกครั้งไม่ว่าจะเป็นการเจรจาเล็กน้อยแค่ไหน อาจจะเป็นการเซ็นต์สัญญาว่าจ้างหรือการซื้อขายอสังหาหลายล้านก็ตาม ซึ่งความสามารถในการ ‘สร้างBATNAให้ตัวเอง’ คือข้อแตกต่างระหว่างนักเจรจาที่เก่งกับนักเจรจาทั่วไปครับ
หากคุณไม่ได้งานที่สัมภาษณ์อยู่ คุณจะทำอะไรได้บ้าง? หางานที่อื่น? หางานนอกเมือง? กลับไปเรียนต่อ? หากคุณกำลังรองานในตัวเมืองแต่ได้งานแล้วแถบชานเมือง คุณอาจจะเอาสัญญาว่าจ้างของงานที่สองมาช่วยในการต่อรองงานแรกด้วยก็ได้ แต่คุณก็ยังจำเป็นที่จะต้องคิดทางเลือกสำรองในกรณีที่คุณไม่ได้งานในตัวเมืองอยู่ดีนะครับ ว่าตัวเลือกที่เป็นไปได้ที่สุดและดีที่สุดคืออะไร
หากคุณคิดปัญหาที่มีปัจจัยมากกว่ามูลค่าเงิน คุณก็จำเป็นที่จะต้องมองผลลัพธ์ให้กว้างขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องกฏหมาย เรื่องส่วนตัว ความสะดวกสบายของคุณ หรือแม้แต่แรงและเวลาที่คุณต้องใส่ลงไปเป็นต้น
- ตัวเลือกเป็นไหนที่คุ้มและถูกที่สุด
- ผลลัพธ์ระยะสั้นและระยะยาวคืออะไรบ้าง
- การตัดสินใจครั้งนี้มีผลกระทบอื่นต่อตัวเราและคนอื่นมากแค่ไหน
แต่ BATNA ก็เป็นแค่หลักการเจรจาแบบเดียวเท่านั้น เรามาลองดูหลักการเจรจาที่คนไทยอาจจะรู้จักกันดีมากกว่าครับ
หลักการเจรจาที่ 2: การแลกเปลี่ยนของที่มูลค่าไม่เท่าเทียมกัน (Trading Items of Unequal Values)
วิธีการเจรจาที่สองจะเป็นการใช้ soft skill มากกว่าการกดดันอีกฝ่ายด้วย ‘ทางเลือกที่ดีกว่า’ อย่าง BATNA
โดยที่หลักการนี้จะใช้ความคิดที่ว่า ‘ทุกคนมีความชอบและความไม่ชอบไม่เหมือนกัน’ เพราะฉะนั้นในการต่อเจรจาต่อรอง สิ่งที่เราควรทำคือ ‘หยิบยืนสิ่งที่มีค่าต่อเราน้อยที่สุด (แต่อาจจะมีค่าต่ออีกฝ่าย) เพื่อแลกกับสิ่งที่อีกฝ่ายเห็นค่าน้อยที่สุด (แต่มีค่ามากต่อเรา) เช่นกัน’
อาจารย์สอนการเจรจาธุรกิจของผมที่ The Wharton School พูดแนวติดตลกว่านักเจรจาที่เก่งที่สุดคือคนที่สามารถต่อรองกับเด็กได้…เพราะเด็กไม่ได้ใช้ตรรกะในการคิดเหมือนผู้ใหญ่ แถมไม่สามารถซื้อด้วยเงินได้อีก
ตัวอย่างการแลกเปลี่ยนของที่มูลค่าไม่เท่าเทียมกันที่ผู้ปกครองทำกันคือการแลกเวลาดูทีวีของลูกกับการให้เด็กทำการบ้าน (ถ้าทำการบ้านเสร็จจะให้ดูเพิ่มอีก 5 นาทีนะ!)
หลักการเจรจานี้จะนำผลตอบแทนทางอารมณ์และความรู้สึกมาใช้มากกว่าการต่อรองด้วยเงินและของมีค่าอย่าง BATNA โดยที่เป้าหมายของการเจรจาแบบนี้คือ… ‘การให้’
ใช่ครับ สิ่งที่แปลกที่สุดของ ‘การแลกเปลี่ยนของที่มูลค่าไม่เท่าเทียมกัน’ คือการที่เราเชื่อว่า ยิ่งอีกฝ่ายได้ไปเยอะแค่ไหน เราก็จะได้สิ่งตอบแทนกลับมาเท่านั้น คนไทยอาจจะรู้จักกันในนามของ ‘การถ้อยทีถ้อยอาศัย’
อย่างไรก็ตามเราก็ไม่ควรเลือกปิดดีลที่ทำให้เราเสียหายในระยะสั้นหรือระยะยาว ถ้อยทีถ้อยอาศัยคือการที่ทั้งสองฝ่ายได้กำไรทั้งคู่ ไม่ว่านิยามของคำว่า ‘กำไร’ ในสายตาของทั้งสองฝ่ายคืออะไรก็ตาม
ซึ่งก็ตลกทีที่คนไทยคิดว่าการ ‘การถ้อยทีถ้อยอาศัย’ ในธุรกิจคือการโกงหรือเล่นตุกติก แต่สำหรับฝรั่งกลับมองว่ามันเป็น ‘นวัตกรรมแห่งการเจรจาธุรกิจ’ เลย
ตรงกันข้ามกับ BATNA ที่บอกว่ายิ่งเรากดดันอีกฝ่ายได้เยอะแค่ไหนเรายิ่งได้เปรียบ หลักการเจรจาถ้อยทีถ้อยอาศัยสไตล์อเมริกาก็คือการทำความเข้าใจว่าทุกคน (หรือทุกองค์กร) มีความต้องการไม่เหมือนกันและการเจรจาจะได้ผลลัพธ์ดีที่สุดถ้าทั้งสองฝ่ายสามารถปรับตัวเข้าหากันได้
และการเจรจาสำหรับคนที่ใช้หลักการนี้ทั้งสองฝ่ายจะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด (แต่ถ้าเราต้องเจรจากับคนที่ใช้ BATNA กับเรา เราก็ต้องหาวิธี ‘ปรับวิธีคิด’ ของอีกฝ่ายให้ได้)
การปิดดีลและการเดินออกจากดีล
นักเจรจาที่เก่งที่สุดคือคนที่มีความคิดสร้างสรรค์สามารถ ‘หาทางออก’ เวลาการเจรจาหยุดนิ่ง และมีความยืดหยุ่นสามารถปรับวิธีและเทคนิคการเจรจาได้ตามฝ่ายตรงข้าม
ผมได้พูดเรื่อง BATNA และ การแลกเปลี่ยนของที่มูลค่าไม่เท่าเทียมกันไปแล้ว ซึ่งตัวผมคิดว่าทั้งสองเทคนิคมีข้อดีและข้อเสียด้วยกันทั้งคู่ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์และคู่เจรจาของเรา
สุดท้ายแล้ว ไม่ว่าเราจะใช้เทคนิคอะไร สิ่งที่เราต้องคิดเสมอก็คืออะไรสำคัญกว่ากัน การปิดดีล หรือ การเดินออกจากดีล
หากคุณเป็นนักเจรจาระดับประเทศที่ต้องต่อรองกับผู้ก่อการร้ายข้ามชาติ ความคิดเรื่องการเดินออกจากดีลของคุณอาจจะไม่เหมือนคนที่เจรจาต่อราคาเคสมือถือในตลาดก็ได้ ทุกคนมีเป้าหมายในการปิดดีล และ จุดที่บอกว่า ‘พอแล้ว’ ไม่เหมือนกัน ในบางครั้งการเดินออกจากดีลเพื่อรอโอกาสครั้งหน้าก็เป็นทางเลือกที่ดีที่ได้ด้วย
สิ่งสุดท้ายที่ผมอยากจะให้ทุกคนคิดก่อนเข้าไปในการเจรจาครั้งต่อไปก็คือ เราจะทำยังไงให้ผลลัพธ์ของการเจราจานี้มีประโยชน์ต่อเรา และต่ออีกฝ่ายมากที่สุด ยิ่งคุณมีทักษะการเจรจาธุรกิจเยอะ คุณยิ่งมีโอกาสในการหาคำตอบได้มากขึ้น
