การพูดคุยกับลูกค้าเป็นวิธีเรียนรู้เกี่ยวกับตลาดของคุณได้ดีที่สุด ถ้าคุณเป็นคนที่สงสัยว่าคู๋แข่งทำอะไรอยู่ หรือเป็นคนที่ไม่ค่อยมีเวลาออกไปตามข่าวตามอุสตาหกรรมต่างๆ การหาเวลามาคุยกับลูกค้าบ้างก็ดีนะครับ
คำถามในบทความนี้จะถูกแบ่งเป็นหลายส่วนสำหรับหลายกรณี เช่นกรณีเจอลูกค้าใหม่ กรณีถามลูกค้าที่ใช้บริการของเราไปแล้ว หากใครสนใจส่วนไหนเป็นพิเศษสามารถกดข้ามไปอ่านได้เลย
คำถามเปิดใจลูกค้าใหม่
ในส่วนนี้จะเป็นชุดคำถามไว้ถามเปิดใจลูกค้าใหม่ คุณสามารถนำคำถามพวกนี้ไปดัดแปลงให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าและชนิดอุตสาหกรรมของคุณให้มากขึ้น คำถามส่วนมากมีไว้เพื่อคัดกรองลูกค้าและหาข้อมูลลูกค้าเพิ่มเพื่อให้ปิดการขายได้ง่ายขึ้น
#1 มีอะไรที่ลูกค้า ‘อยากได้’ และอะไรที่ ‘ไม่อยากได้’ บ้าง
ยกเว้นว่าลูกค้าคุณจะทำการบ้านศึกษาข้อมูลมาแน่นจริงๆ ลูกค้าส่วนมากก็ไม่รู้หรอกว่าตัวเองอยากจะได้หรืออยากซื้ออะไรกันแน่ เพราะฉะนั้นก่อนที่คุณจะเริ่มการขาย (หรือก่อนที่คุณจะเริ่มคาดเดาความต้องการลูกค้า) คุณก็ควรถามลูกค้าไปเลยว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้างหรือมีปัญหาอะไรบ้าง ลูกค้าคาดหวังอะไรกับการคุยกับคุณ…และสิ่งที่สำคัญพอๆกันก็คือ ลูกค้าไม่ต้องการอะไรบ้าง
นำความต้องการพวกนี้มาปรับให้เข้ากับการขายของคุณให้มากขึ้น หรือไม่ก็ตัดสินว่าเราควรคุยกับลูกค้าคนนี้ต่อหรือเปล่า ไม่ใช่ทุกคนที่เดินเข้าร้านที่จะเป็น ‘ลูกค้า’ ของเรา
#2 ตอนนี้ ‘ปัญหาของลูกค้า’ มีอะไรบ้าง
คำคมของนักการตลาดก็คือ ‘ลูกค้าไม่ได้ต้องการสว่าน ลูกค้าต้องการแค่รู’ การเข้าใจว่าปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไรอาจจะทำให้เราขายได้มากขึ้น และก็อาจทำให้เราเห็นช่องทางทำธุรกิจที่เราไม่เคยคิดมาก่อนด้วย การเข้าใจปัญหาของลูกค้าคือจุดเริ่มต้นของการสร้าง ‘ความแตกต่าง’ ให้ธุรกิจของตัวเอง
#3 ใครเป็นผู้ตัดสินใจ และขั้นตอนการอนุญาตมีอะไรบ้าง
นักขายส่วนมากก็จะเริ่มขายทนทีที่มีคนเข้ามาถามข้อมูลสินค้า แต่บางครั้งเราก็ต้องทำความเข้าใจระบบการตัดสินใจของอีก ‘ฝ่ายลูกค้า’ ด้วย ใครเป็นผู้ตัดสินใจ และระยะเวลาตัดสินใจยาวเท่าไรบ้าง หากคุณลืมถามคำถามนี้ตอนเจอลูกค้า คุณอาจจะเสียเวลา ‘ขายสินค้า’ ให้กับคนหลายคนซ้ำไปซ้ำมา
หากคุณขายสินค้าปลีกราคาไม่เท่าไรคุณก็คงไม่ต้องซีเรียสเรื่องผู้ตัดสินใจมาก แต่ถ้าสินค้าของคุณมีราคาแพง มีขั้นตอนการตัดสินใจเยอะ มีผู้ซื้อหลายคน คุณก็ควรเริ่มพิจารณาการเข้าถึงผู้ตัดสินใจที่แท้จริงให้มากขึ้น
#4 คุณมี ‘ความคาดหวัง’ ยังไงบ้าง
ในหลายกรณี การค้าขายก็มีมากกว่าการแลกเปลี่ยนสินค้าแล้วก็จบกัน การขายรวมถึงการแลกเปลี่ยนสินค้า การส่งมอบสินค้า การสาธิตการใช้งาน การบริการหลังการขายเป็นต้น
เราต้องทำความเข้าใจ ‘ความคาดหวังของลูกค้า’ ทั้งหมด การขายที่มีหลายขั้นตอนก็หมายความว่า ‘วิธีสื่อสาร’ ให้ลูกค้าก็ต้องซับซ้อนขึ้นด้วย การสื่อสารที่ดีต้องตอบโจทย์ความคาดหวังทั้งหมดของลูกค้าได้ เราต้องสื่อสารขั้นตอนทั้งหมดให้ลูกค้าเข้าใจตั้งแต่ตอนแรก รวมถึงความเสี่ยงและงบประมาณที่อาจจะเพิ่มมากขึ้นในกรณีที่มีปัญหา
#5 คุณมีงบเท่าไรและต้องการใช้งานสินค้าวันไหน
เป็นคำถามอีกมุมของ ‘ความคาดหวัง’ ข้อที่แล้ว ยกเว้นว่าลูกค้าจะเข้ามาซื้อของที่หน้าร้านของคุณด้วยตัวเอง ส่วนมากแล้วลูกค้าต้องมีขั้นตอนการตัดสินใจด้วยงบและก็ต้องมีระยะเวลาที่ต้องใช้สินค้าด้วย
งบการซื้อของลูกค้าจะเป็นตัวบอกว่าลูกค้าสามารถซื้อสินค้าของคุณได้หรือเปล่า หากคุณค้าขายสินค้าแค่ไม่กี่อย่างมันก็คงยากที่จะปรับสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า แต่ถ้าคุณมีสินค้าหลายอย่างหรือทำธุรกิจพวกบริการลูกค้า คุณก็สามารถปรับเปลี่ยนสินค้าให้อยู่ในงบของลูกค้าได้ภายหลังด้วย
ในเรื่องของการใช้งานสินค้า ในยุคที่คนหันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้นเราก็ต้องสื่อสารวันส่งและประเมินวันรับสินค้าให้ลูกค้าได้
คำถามเวลาลูกค้าไม่ซื้อ
ในกรณีที่ลูกค้าเข้าร้านหรือทักเข้ามาแล้ว ‘ตัดสินใจเดินออก’ โดยที่ไม่ได้ซื้อสินค้า เราก็สามารถถามคำถามพวกนี้เพื่อหาวิธีมา ‘ปรับปรุงสินค้าและบริการ’ ของเราภายหลัง
#6 ไม่ทราบว่าสินค้า (หรือบริการ) ของเรายังมีประโยชน์กับลูกค้าอยู่หรือเปล่า
คำถามนี้มีไว้เพื่อหา ‘ปัจจัยที่แท้จริง’ ว่าสิ่งที่ลูกค้าอยากได้คืออะไร และเราสามารถให้สิ่งนั้นกับลูกค้าได้หรือเปล่า หากลูกค้าบอกว่าาสินค้าหรือบริการของเรายังมีประโยชน์อยู่ แต่ไม่ได้ซื้อ เราก็ต้องถามคำถามเสริมไปว่า ‘ติดตรงไหนหรือเปล่า’ บางทีก็อาจจะติดที่ราคา บางทีลูกค้าก็อาจจะไม่มั่นใจในคุณภาพ บางทีก็อาจจะติดที่วิธีชำระเงิน อันนี้เราก็ต้องถามเพื่อมาแก้ไขและปรับปรุงภายหลังอีกที
#7 ไม่ทราบว่าติดตรงราคาหรือเปล่า
คนส่วนมากเชื่อว่าราคาคือตัวตัดสินทุกอย่าง ซึ่งมันก็จริงในระดับหนึ่ง แต่ยิ่งคุณเปิดธุรกิจมานานขึ้น คุณก็จะสามารถสร้างจุดขายอื่นๆที่ทำให้ลูกค้ามองข้ามราคาไปได้ เช่น ความน่าเชื่อถือ แบรด์ หรือ คุณภาพสินค้า บริการหลังการขายเป็นต้น หากลูกค้าบอกว่าสินค้าของเราแพงไป เราก็สามารถถามได้ว่า ‘งบในใจของลูกค้า’ คือเท่าไร ซึ่งหากตัวเลขต่างกันมากและลูกค้าดูไม่สามารถรับทางเลือกอื่นได้ ลูกค้าคนนี้ก็อาจจะไม่ใช่ ‘กลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ’ ของคุณ
#8 ได้ตัดสินใจทดลองสินค้าเจ้าอื่นไปหรือเปล่า
เป็นคำถามที่นักขายหลายคนไม่อยากจะได้ยินเท่าไรแต่ข้อมูลส่วนนี้สำคัญต่อการพัฒนาธุรกิจมาก เหตุผลที่ลูกค้าไปซื้อเจ้่าอื่นมีอยู่หลายอย่าง บางทีลูกค้าอาจจะชอบสินค้าที่ถูกกว่าหรือแพงกว่า บางทีลูกค้าอาจจะแค่ชอบที่ว่าฝ่ายขายเจ้าอื่นติดตามงานมากกว่าก็ได้ อีกวิธีที่เราสามารถใช้คำถามนี้ได้คือการดูว่าลูกค้า ‘เคยซื้อสินค้าของคู่แข่ง’ หรือเปล่า เป็นการดูว่าลูกค้าปกติหาข้อมูลสินค้าแนวนี้เก่งแค่ไหน และเราจะทำยังไงให้ลูกค้าเข้ามาหาเราก่อนที่ลูกค้าจะเจอคู่แข่งของเรา
หลังจากที่ลูกค้าใช้บริการเสร็จแล้ว
คำถามในหมวดนี้คือการหาโอกาสพัฒนาธุรกิจเพิ่มเติม ลูกค้าที่ซื้อหรือใช้บริการเราเสร็จแล้วคือคนที่มี ‘ความคิดเห็น’ ต่อธุรกิจเราได้ชัดเจนที่สุด เพราะฉะนั้นเราก็ไม่ควรปล่อยโอกาสให้คลังข้อมูลพวกนี้หายไปทันทีที่เราปิดการขายเสร็จแล้ว
#9 อะไรที่ทำให้คุณอยากซื้อของ/ทำธุรกิจกับเรา
ข้อใดเป็นคำถามเริ่มต้นที่ดีเพราะมันจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดของเราได้เยอะมากครับ ทำให้เรารู้ได้ว่าการตลาดดีแค่ไหน ข้อความไหนที่ถูกใจลูกค้า และระบบการคุยกับลูกค้าแบบไหนที่ดีที่สุด ยิ่งเราคุยเยอะ เราก็ยิ่งพบว่าลูกค้าต้องการอะไรมากกว่าราคาบ้าง มีลูกค้าเข้าบริษัทที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย หรือบริษัทที่ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์ได้มากกว่า
#10 สิ่งไหนที่บริษัทเราทำได้ดีกว่าบริษัทอื่น
คำถามนี้เป็นการช่วยให้คุณเข้าใจ ‘ข้อแตกต่าง’ ระหว่างธุรกิจของคุณและธุรกิจคนอื่น คำถามข้อนี้คงเป็นคำถามที่คุณควรตั้งใจหาคำตอบ คุณควรจะหา ‘คำพูด’ หรือ ‘ประโยค’ ที่คุณได้ยินซ้ำไปซ้ำมาหลายครั้ง…เพราะสิ่งพวกนั้นเป็นสัญญาณว่าลูกค้ามองคุณยังไงอยู่ (เรียกแบบสั้นๆว่าเป็นแบรนด์ดิ้งขนาดเล็กของคุณ) ส่วนไหนที่ลูกค้าเห็นว่าธุรกิจของเรา ‘มีค่า’ เราก็ควรนำส่วนนั้นมาพิจารณาว่าเราจะทำให้ดีขึ้นหรือทำเป็นจุดหลังของธุรกิจดีไหม
#11 มีอะไรที่เราสามารถทำให้ลูกค้ารับประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิมได้ไหม
ถ้าฟังจากภายนอกคำถามนี้อาจจะเหมือนคำถามด้านการพัฒนาบริการลูกค้าทั่วไป แต่คำถามเปิดปลายกว้างมีประโยชน์มากกว่านั้นเยอะ คำถามนี้จะช่วยคุณหา ‘จุดสร้างนวัตกรรม’ ได้ด้วย หมายความว่าเวลาลูกค้าให้ข้อแนะนำอะไรที่ ‘หวังว่าน่าจะทำได้’ หรือ ‘ถ้าทำได้ก็จะดีมากเลย’ เราก็ไม่ควรคิดว่าเรื่องพวกนี้เป็นข้อเสนอที่เพ้อฝัน คำตอบของลูกค้าบางอย่างอาจจะทำให้ธุรกิจคุณ ‘คลิก’ ได้มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นคุณควรสนับสนุนให้ลูกค้าเสนอไอเดียที่มากกว่าและแปลกกว่าเดิม
#12 ทางลูกค้ามีได้ ‘แนะนำกิจการเรา’ ให้คนอื่นหรือเปล่า? เพราะอะไร?
สุดยอดคำถามตัดสินว่าธุรกิจของคุณเจ๋งแค่ไหน ธุรกิจทุกประเภทล้วนอยากให้ลูกค้าแนะนำสินค้าหรือบริการให้คนอื่นทั้งนั้น เพราะการแนะนำปากต่อปากเป็นการตลาดที่ดีและถูกที่สุดครับ คุณควรถามลูกค้าว่าทำไมลูกค้าถึงแนะนำ (หรือไม่แนะนำ) สินค้าหรือบริการของคุณให้กับคนอื่น และเวลาลูกค้าแนะนำให้คนอื่นฟัง ลูกค้าพูดว่าอะไร เลือกใช้คำพูดอะไรเป็นพิเศษเวลา ‘แนะนำ’ สินค้าของเรา (อาจจะเป็นคำว่า ราคาถูก บริการดี เข้าหาง่าย สินค้าหลากหลาย เป็นต้น)
#13 ปกติคุณจะหาบริษัทอย่างของเราได้อย่างไร
คำถามนี้เป็นคำถามที่ช่วยคุณหาลูกค้าใหม่ สมมุติว่าลูกค้าส่วนมากบอกว่าหาผ่าน Google คุณก็ควรถามลูกค้าว่าใช้คำว่าอะไรในการหาข้อมูล ธุรกิจส่วนมากชอบใช้คำศัพท์เฉพาะทางในการอธิบายกิจการและสินค้าตัวเอง แถมยังชอบไป ‘แก้คำพูดลูกค้า’ เวลาลูกค้าใช้คำอธิบายตามความเข้าใจของตัวเองอีก เคล็ดลับของการขายที่ดีคือการสื่อสารในมุมมองของลูกค้า (แทนที่จะพูดในมุมมองของผู้ขายผูผลิต)
#14 ปกติแล้วลูกค้าชอบซื้อสินค้าแนวไหนบ้าง และมีบริษัทไหนที่แนะนำให้เพื่อนกับครอบครัวบ่อยๆไหม
คำถามข้อนี้คือคำถาม ‘หาคู่ค้าทางธุรกิจ’ หมายความว่าถ้าลูกค้ามีบริษัทที่อยากจะแนะนำให้คนอื่นรู้จัก คุณก็ควรนำบริษัทพวกนั้นเข้ามาร่วมงานกับคุณด้วย การหาคู่ค้าธุรกิจมีประโยชน์หลายอย่างเลย ตั้งแต่การแบ่งฐานลูกค้า การสร้างสินใหม่ร่วมกัน หรือการทำแคมเปญการตลาดร่วมกันเป็นต้น
ทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า
กลุ่มลูกค้าหมายความได้หลายอย่าง คนทั่วไปอาจจะมองว่าอายุ เพศ การศึกษา ตำแหน่งหน้าที่การงาน คือกลุ่มลูกค้าที่เพียงพอแล้ว แต่ในยุคนี้ที่เรามีวิธีเข้าถึงลูกค้าเยอะขึ้น เราต้องทำความเข้าใจลูกค้าให้ละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้
#15 มีได้อ่านหนังสือ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือบทความออนไลน์บ้างไหม
‘ช่องทางการตลาดและการขาย’ ของลูกค้าของคุณคืออะไร ช่องทางการเข้าหาลูกค้าที่ดีที่สุดคือช่องทางที่ราคาถูก ใช้แล้วได้ผล และ ไม่ค่อยมีคู่แข่งมาก หากเราสามารถหาช่องทางพิเศษที่คู่แข่งของเราไม่รู้หรือนึกไม่ถึง ช่องทางพวกนั้นคือ ‘ขุมทรัพท์’ ของธุรกิจเลยครับ
#16 ปกติใช้สื่อไหนมากกว่ากัน ทีวี คอมพิวเตอร์ หรือมือถือ
เป็นอีกหนึ่งช่องทางการตลาดและการขายที่คุณต้องทำความเข้าใจให้ดี หากคุณเป็นคนที่ลงโฆษณาFacebook Google อยู่แล้ว คุณคงเข้าใจดีว่าลูกค้าแต่ละช่องทางมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าชอบใช้อุปกรณ์อะไรในการเสพสื่อ เราก็สามารถคัดเลือกอุปกรณ์ที่ตรงกับความต้องการลูกค้ามากที่สุดในการสื่อสาร
#17 ชอบอะไรมากกว่ากัน? ‘รวดเร็วทันใจ’ กับ ‘ละเอียดและกำหนดได้’
ลูกค้าของคุณเป็นคนแบบไหน ส่วนมากแล้วอะไรที่รวดเร็วทันใจก็จะขาดความละเอียดไปบ้าง อะไรที่ถูกสร้างมาเพื่อลูกค้าเฉพาะคนก็ต้องใช้เวลานิดหน่อย (เช่นการสั่งทำ) ธุรกิจส่วนมากไม่สามารถตอบโจทย์ทั้งสองอย่างพร้อมกันได้ แต่ลูกค้ากลุ่มหลักของเราชอบสินค้าและการบริการแบบไหนกันแน่นะ
คำถามใช้วิเคราะห์ข้อมูลทางธุรกิจ
ในส่วนนี้จะเป็นการเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์เปรียบเทียบกับธุรกิจอื่น ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอยากที่จะแนะนำบริษัทเราแค่ไหน ลูกค้าจงรักภักดีชอบธุรกิจเราแค่ไหน ลูกค้าจะกลับมาซื้อบ่อยแค่ไหน ข้อมูลพวกนี้ถ้าเราใช้ให้เป็นเราจะสามารถผลักธุรกิจเราให้ไปอยู่ในระดับเดียวกับธุรกิจเบอร์ต้นๆของประเทศได้เลย
#18 โอกาสที่จะแนะนำบริษัทนี้ให้เพื่อนคือเท่าไร (จาก 1 ไป 10)
#19 ลูกค้าพึงพอใจกับสินค้าและการบริการทั้งหมดของเราแค่ไหน (จาก 1 ไป 10)
#20 ลูกค้าพึงพอใจกับ (สินค้า A) ของเราแค่ไหน (จาก 1 ไป 10)
#21 ลูกค้าคิดว่าการซื้อสินค้าจากบริษัทเราง่ายแค่ไหน (จาก 1 ไป 10)
#22 ทางบริษัทตอบคำถามและแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ดีแค่ไหน (จาก 1 ไป 10)
#23 ประสบการณ์โดยรวมกับบริษัทของเราดีแค่ไหน (จาก 1 ไป 10)
ถ้าเราเก็บข้อมูลได้ถูกต้อง เราจะได้ตัวเลขมาเพื่อใช้วิเคราะห์ว่าธุรกิจของเราดีแค่ไหนกันแน่ ส่วนมากแล้วเราจะใช้แค่ ‘ตัวเลขสุดโต่ง’ ในการคำนวน (0-6 สำหรับตัวเลขคนไม่ชอบ และ 9-10 สำหรับคนที่ชอบมาก)
ถ้าเราเก็บข้อมูลพวกนี้ให้ครบทุกมุมของธุรกิจ เราก็สามารถดูได้ว่า ‘จุดด้อย’ ที่เราต้องรีบพัฒนาให้เร็วที่สุดคือจุดไหน และ ส่วนไหนที่เราสามารถนำมาเป็น ‘จุดขาย’ ของธุรกิจเราได้
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการถามลูกค้า
เจ้าของธุรกิจ SME ส่วนมาก ‘ไม่รู้’ ว่า ‘ข้อดีของตัวเอง’ คืออะไรจนกว่าจะได้ลอง ‘ฟังจากปากลูกค้า’ ที่มีความสุข การขอคำแนะนำจากลูกค้าเป็นวิธีเรียนรู้เกี่ยวกับธุรกิจตัวเองที่ตรงไปตรงไปมาที่สุดแล้ว ลองสังเกตุดูง่ายๆก็ได้ หากลูกค้าของคุณไม่แนะนำให้คนอื่นมาร้านของคุณ…ธุรกิจของคุณก็คงมีจุดให้พัฒนาได้อีกเยอะ
ในวันนี้เราดูกันไปแล้วว่าการเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าด้วยการถามคำถามทำยังไงได้บ้าง คุณจะเก็บคำถามพวกนี้ไว้ถามต่อหน้าลูกค้า จะฝากพนักงานดูแลลูกค้าหรือฝ่ายขายให้ถามให้ หรือจะนำคำถามพวกนี้ไปใส่แบบสอบถามก็ได้ ไม่ว่าวิธีหาข้อมูลของคุณจะเป็นยังไง ‘การเก็บข้อมูลเพิ่ม’ ก็จะทำให้ธุรกิจของคุณโตไปในทางที่ดีขึ้นได้แน่นอน
ข้อแนะนำก่อนที่คุณควรเริ่มก็คือ ‘อย่าพอใจกับคำตอบของลูกค้าง่ายๆ’ ลูกค้าบางคนอาจจะขี้เกรงใจเลยตอบง่ายๆว่า ‘บริการดี’ หรือ ‘อาหารอร่อยดี’ คำตอบพวกนี้ทำให้เรารู้สึกสบายใจก็จริงแต่มันไม่ช่วยให้ข้อมูลคุณทำธุรกิจได้ดีขึ้นเลย ลองฝึกถามคำถามให้นึกดูว่าสินค้าส่วนไหนหรือบริการส่วนไหนที่ลูกค้าพึงพอใจ ‘เป็นพิเศษ’ มากกว่าคำตอบอัตโนมัติแค่ว่า ‘บริการดี’
สุดท้ายนี้เราต้องเข้าใจว่าการสนทนากับลูกค้ามีทั้งการถาม การรับฟัง และการตอบข้อมูลทุกอย่างที่เราได้รับจากการถามคำถามลูกค้าเราก็ต้องนำมาตีโจทย์เพื่อตอบคำถามให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าภายหลังด้วย
