ขายของแต่โดนตัดราคาทำอย่างไรดี? ต้องตัดราคาแข่งหรือเปล่า?

การแข่งขันเรื่องราคาเป็นสิ่งที่น่ากลัวที่สุดในธุรกิจ เพราะปลายทางของการตัดราคาแข่งกันก็คือธุรกิจจะไม่มีกำไรเหลือ พอทำไปนานๆ สุดท้ายก็ต้องปิดตัวไปในที่สุด ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าหากคู่แข่งลดราคาแข่งเราควรทำอย่างไร การตัดราคาสู้เป็นวิธีที่ดีหรือเปล่า และ หากเราไม่สามารถลดราคาแข่งได้ระยะยาว เราควรทำอย่างไร

คู่แข่งลดราคาแข่ง ทำอย่างไรดี

การรีบตัดราคาแข่งเร็วเกินจำเป็นจะทำให้ธุรกิจขาดทุน หากคู่แข่งเราตัดราคาเรา เราควรพิจารณาก่อนว่าการตัดราคาครั้งนี้ส่งผลกระทบกับธุรกิจแค่ไหน ให้พิจารณาว่าคู่แข่งเราเป็นใคร ลูกค้าหายไปเยอะแค่ไหน และ เรามีทุนเยอะแค่ไหน 

บอกตามตรงนะครับ การตัดราคาเป็นเรื่องที่อันตรายมาก หากคู่แข่งเราเริ่มตัดราคาครั้งแรกและเราตัดราคาแข่ง เราก็ไม่มีอะไรรับประกันว่าคู่แข่งจะไม่ตัดราคาอีกรอบ และตราบใดที่ต้นทุนเราไม่ได้ถูกกว่า สงครามการตัดราคาครั้งนี้ก็จะจบที่ทั้งสองฝ่ายไม่ได้กำไรอะไรเลย

แต่ก่อนที่เราจะเริ่มกระวนกระวาย ให้ลองพิจารณาดังนี้ก่อนนะครับ

คู่แข่งเราเป็นใคร – ส่วนมากแล้ว หากคู่แข่งเราไม่ได้เป็นเจ้าใหญ่ (เทียบกับธุรกิจคุณ) คุณก็ยังไม่จำเป็นต้องกระวนกระวายมากในช่วงแรก แต่ถ้าคู่แข่งเจ้าใหญ่เรามาตัดราคาแข่งกับเรา เราก็ต้องเริ่มกังวลแล้ว

คุยกับลูกค้าเราก่อน – ต่อให้คุณถูกคู่แข่งตัดราคา หากลูกค้าเราไม่ได้มีการเปลี่ยนในพฤติกรรมการซื้อ (รายได้ไม่ได้น้อยลง ลูกค้าไม่ได้เอาราคาอีกเจ้ามาต่อรอง) ในส่วนนี้ก็ถือว่าเรายังสามารถดำเนินกิจการได้ต่อ

เรามีทุนมากแค่ไหน – หากเรามีทุนเยอะ เราก็ยังไม่ต้องกลัวการถูกตัดราคา หากคุณเป็นเจ้าใหญ่อย่าง 7-11 คุณก็คงไม่กลัวร้านโชห่วยที่ตัดราคาน้ำเปล่าหนึ่งบาท การมีทุนเยอะไม่ได้หมายความว่าคุณควรอยู่กับที่ เพราะคุณก็ไม่รู้ว่าคู่แข่งจะโตขึ้นแค่ไหน เราแค่สามารถใช้เงินเพื่อซื้อเวลาในการพัฒนาธุรกิจของเราได้

หากคุณยังอยู่ในสามกรณีด้านบนอยู่ ก็แปลว่าคุณยังมัข้อได้เปรียบอยู่บ้างในช่วงแรก แปลว่าคุณยังมีเวลาหายใจและปรับตัว ซึ่งในส่วนท้ายของบทความผมจะอธิบายอีกทีว่าวิธีแก้ปัญหานี้ในระยะยาวจะต้องทำอย่างไร

แต่หากคุณกำลังคิดที่จะแข่งเรื่องราคาด้วย ให้ลองพิจารณาดังนี้นะครับ

เราควรตัดราคาแข่งหรือเปล่า?

เราสามารถตัดราคาแข่งได้ ตราบใดที่เรายังมีกำไรจากการขายอยู่ แต่เพื่อไม่ให้เราต้องตัดราคาเรื่อยๆ ให้พิจารณาวา ขายเท่าไรถึงจะไม่คุ้ม ลูกค้าไม่ชอบอะไรในคู่แข่งบ้าง และเราจะหากลุ่มลูกค้าใหม่ที่ดีกว่าเดิมได้หรือเปล่า

กรณีเดียวเลยที่เราต้องตัดราคาแข่งในระยะสั้นก็คือ หากลูกค้าหายจนเห็นได้ชัด จนทำให้เรามีปัญหาด้านเงินหมุน หมายความว่าหากลูกค้ายังไม่หายคุณก็ยังไม่ต้องลดราคา และ หากคุณยังมีทุนมีเงินหมุนสำรองอยู่ คุณก็ยังไม่ต้องลดราคา

แต่หากคุณมีทุนไม่เยอะ ต้องรีบระบายสินค้าเพื่อจ่ายเงินเดือนพนักงาน จ่ายค่าเช่าที่ คุณก็สามารถพิจารณาขายของราคาถูกลงได้ เพื่อให้มีเงินมาประคองธุรกิจก่อน แต่หลังจากที่ระบายของหมดแล้วคุณก็ต้องถามตัวเองแล้วว่า อยากทำแบบนี้อีกนานแค่ไหน

ก่อนที่เราจะตัดราคาแข่ง พิจารณาปัจจัยดังนี้ก่อน

ขายเท่าไรถึงจะไม่คุ้ม – หากคุณยังขายแพงอยู่ การถอยราคาลงมาบ้างก็ไม่ได้เป็นเรื่องแย่ แต่ถ้าคุณคิดว่าราคาคุณยุติธรรมแล้ว คุณก็ต้องกลับไปคำนวณกำไรขาดทุนของตัวเองอีกที เราขายของได้กำไรเท่าไร และ ต้องขายกี่ชิ้นถึงจะมีกำไรพอไปจ่ายค่าใช้จ่ายอื่นๆ ในส่วนนี้ให้คำนวณจุดคุ้มทุนของตัวเองให้ดี และห้ามถอยราคาเกินจุดนี้เด็ดขาด

ลูกค้าไม่ชอบอะไรในคู่แข่งบ้าง – ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่ซื้อของจากราคาอย่างเดียว ถึงแม้ลูกค้าส่วนมากอาจจะชอบของถูกแต่โดยรวมแล้วร้านที่ขายของถูกไปก็มักที่จะขาดอะไรบางอย่าง เช่น คุณภาพสินค้า บริการไม่ดี มีระบบไม่ดี ในส่วนนี้ให้เราติดตามให้ดีว่าลูกค้าไม่ชอบอะไรในตัวคู่แข่งบ้าง และ ทำไมลูกค้าบางคนถึงไม่กลับมาซื้อกับคู่แข่ง ข้อนี้จะเป็นฐานของ ‘การสร้างจุดขาย’ ของคุณ

หากลุ่มลูกค้าใหม่ – ให้หาช่องทางการขาย หรือ กลุ่มลูกค้า ที่เราสามารถขายได้โดยที่เราไม่ต้องลดราคา เช่น กลุ่มนักเรียน กลุ่มคุณแม่ กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มที่ติดต่อผ่าน Facebook กลุ่มผ่าน YouTube ยิ่งคุณตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้ดีเท่าไรคุณก็ยิ่งได้กำไรเยอะ บางธุรกิจขายของน้อยลงแต่ได้กำไรมากขึ้น ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ศึกษาบทความเรื่องการทำ Segmentation ใน บทความ STP นี้นะครับ

ให้ลองดูธุรกิจโทรศัพท์มือถือนะครับ iPhone มีคู่แข่งเยอะ ราคาแพง แต่ก็ยังทำกำไรได้ นั่นก็เพราะ iPhone ทำการตลาดี ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้ แต่มือถืออย่าง Samsung Oppo Vivo ก็ยังขายได้เช่นกัน เพราะมือถือแต่ละแบรนด์ก็ตอบโจทย์ลูกค้าที่แตกต่างกันได้ ทั้งด้านราคา คุณภาพ และบริการต่างๆ

ในเบื้องต้น ถ้าคุณตอบสามอย่างด้านบนได้ คุณก็ยังสามารถแข่งกับคู่แข่งได้บ้าง แน่นอนว่ากลยุทธ์นี้ไม่ใช่วิธีทำให้คุณรวยร้อยล้านแต่เป็นวิธีทำให้คุณอยู่รอดได้เท่านั้น แถมต่อให้คุณสู้กับคู่แข่งเจ้านี้ชนะ ก็ไม่ได้แปลว่าจะไม่มีเจ้าใหม่มาแข่งต่อ หากคุณอยากให้ธุรกิจคุณอยู่รอดระยะยาว ให้พิจารณาเพิ่มความแกร่งให้กับธุรกิจดังนี้

ลดราคาแข่งไม่ได้ ควรทำอย่างไร

สุดท้ายแล้ว ธุรกิจที่เหมือนกัน ขายของอย่างเดียวกัน ขายลูกค้าคนเดียวกัน ยังไงก็ไม่สามารถทำกำไรได้ดี แต่ต่อให้เป็นเจ้าใหญ่อย่าง Coke หรือ Pepsi ที่หลายๆคนมองว่าเป็นสินค้าเหมือนกัน แต่บริษัทเหล่านี้ก็สามารถทำกำไรได้

ในส่วนนี้เรามาดูกันว่าสำหรับธุรกิจทั่วไป (ที่ไม่จำเป็นต้องรวยเท่านายทุนใหญ่ก็ได้) เราจะสามารถสู้กับคู่แข่งอย่างไรได้บ้างโดยไม่ต้องตัดราคา

ลูกค้าชอบในบริการหรือร้านค้าเราแค่ไหน – เป้าหมายหลักของเราคือการสร้างลูกค้าประจำ ซึ่งหมายความว่าเราต้องสามารถเอาชนะในสิ่งที่ลูกค้าถูกใจให้ได้ อาจจะเป็นเรื่องคุณภาพสินค้า การบริการ หรือ ความใส่ใจก็ได้ ส่วนมากแล้วก็คือการเก็บรายละเอียดเล็กๆน้อยๆไปเรื่อยๆ จนลูกค้าจะรู้สึกได้เองว่าร้านนี้ดีกว่าร้านอื่นๆ

การเก็บรายชื่อลูกค้า – เป็นการสร้างทรัพย์สินให้กับบริษัทที่ง่ายที่สุด อาจจะเป็นการขออีเมล การให้ลูกค้าแอดไลน์ หรือเป็นการทำโปรแกรมหลังบ้านเพื่อเก็บข้อมูลการซื้อลูกค้าอย่างจริงจัง รายชื่อลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้นของการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า เราจะรู้ว่าสินค้าไหนขายดี ลูกค้าส่วนมากเป็นใคร แถมยังทำให้เราติดต่อลูกค้าเก่าได้อีก 

สร้างระบบเพื่อลดค่าใช้จ่าย – หากเราจำเป็นต้องขายในราคาที่ถูกลงจริงๆ เราก็ต้องหาวิธีลดค่าใช้จ่ายโดยที่คุณภาพไม่ได้ลดตาม ส่วนมากแล้วก็จะมาจากการสร้างระบบเพื่อให้พนักงาน 1 คนสามารถทำงานได้มากขึ้น ให้ลองเรียนรู้จากธุรกิจร้านอาหารดูว่าทำไมบางร้านถึงมีของเสียเยอะ และทำไมบางร้านถึงแทบจะไม่ต้องทิ้งอาหารสดในแต่ละวันเลย 

การเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า – หมายถึงการทำให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจมากขึ้น ทั้งๆที่ต้นทุนสินค้าของเรามาเท่าเดิม การเพิ่มมูลค่าจะทำให้เราสามารถดึงดูดลูกค้ากลุ่มที่มีแรงจ่ายเยอะขึ้นได้ ซึ่งก็คือการเพิ่มกำไรให้กับการขายนั่นเอง เช่น การให้คำปรึกษาด้านการใช้งานสินค้า การให้ประกัน การเพิ่มบริการชำระเงินต่างๆ หากคุณเพิ่มมูลค่าได้จริง ต่อให้ราคาสินค้าคุณแพงก็ยังมีคนซื้ออยู่ดี

ทักษะการขายและการตลาด – อีกหนึ่งเรื่องที่ต้องพิจารณาคือเรื่องการขายและการตลาด เราพูดจาโน้มน้าวลูกค้าเก่งพอหรือยัง เรารู้จักลูกค้ามากดีแค่ไหนแล้ว นอกจากนั้นก็ยังมีเรื่องของการตลาดที่ช่วยส่งเสริมการขายอีก เช่นการทำโฆษณาเพื่อทำให้ลูกค้าตื่นเต้นรู้สึกอยากซื้อ หรือการทำให้ร้านค้าเราเป็นที่รู้จักลูกค้าจะได้เชื่อใจ

การสร้างแบรนด์ – แบรนด์ก็คือที่สุดของเรื่องการตลาด หากเรามีแบรนด์ปัญหาด้านการตัดราคาก็จะหมดไป แต่ถึงแม้เราจะไม่ใช่ผู้ผลิตสินค้าเราก็ยังสามารถเป็นแบรนด์ได้ ยกตัวอย่างเช่น 7-11 บุญฐาวร หรือ Eve and Boy แบรนด์ที่ดีไม่ได้ต้องใช้เงินลงทุนเยอะนะครับ สามารถอ่านคู่มือการสร้างแบรนด์ของผมได้

สุดท้ายนี้เราก็จะเห็นได้ว่าต่อให้ถูกคู่แข่งตัดราคา จริงๆแล้วทางออกของเราก็มีอยู่เยอะมาก ซึ่งเราจะเลือกใช้วิธีไหนก็ขึ้นอยู่กับข้อจำกัดในธุรกิจเราเลย

หลายร้านค้ารีบลดราคาเร็วเกินไป บางร้านก็รีบถอดใจก่อนที่จะลองอะไรใหม่ๆด้วยซ้ำ ในส่วนนี้ผมอยากจะบอกว่าการถูกตัดราคานั้นเป็นเรื่องธรรมดาที่เกิดขึ้นในธุรกิจ และบริษัทเจ้าใหญ่ๆรอบตัวเราก็แสดงให้เห็นแล้วว่าถึงแม้จะเป็นธุรกิจขนาดเล็ก และถึงแม้จะถูกตัดราคาจากคู่แข่งมากมาย แต่โอกาสในการพลิกวิกฤตและโตจากเจ้าเล็กกลายเป็นบริษัทใหญ่ก็ยังมีอยู่ครับ