หนึ่งในปัญหาที่น่าหนักใจที่สุดของธุรกิจขนาดเล็กหรือว่า SME ก็คือมีเงินลงทุนไม่เยอะ พอเงินลงทุนส่วนนี้ไม่เยอะเราก็ไม่สามารถทำการตลาดเยอะๆ แล้วก็ไม่สามารถดึงให้ลูกค้าอยู่กับเราได้
หลายคนบอกว่าปัญหาแก้ได้ด้วยการสร้างแบรนด์ แต่ในมุมมองตรงกันข้ามการสร้างแบรนด์ก็ต้องใช้ทั้งเวลาและก็เงินอยู่ดี กลายเป็นเหมือนกับคำพูดว่าไก่กับไข่อะไรมาก่อน ถ้าเราไม่มีเงินเราจะสร้างแบรนด์ยังไง แต่ถ้าเราไม่มีแบรนด์ เราจะดึงดูดลูกค้าเพื่อสร้างเงินยังไง
SME จะสร้างแบรนด์ยังไงดี? (การสร้างแบรนด์ในยุคออนไลน์)
จริงๆแล้วการสร้างแบรนด์สามารถทำได้ ถึงแม้จะเป็นธุรกิจแบบ SME ก็ตาม
ในบทความนี้เราจะแบ่งกันเป็นสองส่วนนะครับ เรื่องของการวางแผนแบรนด์และก็การสร้างแบรนด์จริงๆ เดี๋ยวผมจะทิ้งเวลาไว้ด้านล่าง สามารถกดข้ามไปส่วนที่อยากดูได้
ในโรงเรียนการตลาดจะบอกว่า แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้อย่างเดียว แต่จริงๆแล้วเริ่มจากโลโก้ก่อนมันก็ไม่ได้ผิด หัวใจสำคัญของการวางแผน Brand ก็คือการทำให้ทุกอย่างมันสื่อสารเป็นข้อความเดียวกันหมด ว่าธุรกิจเราและสินค้าเราเนี่ยมันแสดงถึงอะไร
ซึ่งในส่วนนี้มันจะรวมถึงหลายๆอย่าง ตั้งแต่โลโก้ บรรจุภัณฑ์ สินค้าของเรา หรือ ถ้าเป็นสำหรับธุรกิจอย่างออนไลน์อย่างนี้นะครับ บางคนก็จะรวมถึงการแบบคุมโทน Instagram จะพูดง่ายๆก็คือการออกแบบหน้าร้านเรานั่นแหละ
สิ่งแรกที่ผมพูดบ่อยในวีดีโอช่องผมเยอะก็คือเรื่องของการทำความเข้าใจลูกค้า ส่วนนี้จะไม่พูดซ้ำนะครับแต่ว่าถ้าใครอยากจะศึกษาเพิ่มเติมไปลองศึกษาเรื่องการตลาด 4P เดี๋ยวผมจะทิ้งลิงก์ไว้ตรงนี้ มันจะทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่าลูกค้าเราเป็นใคร อยู่ช่องทางไหน และ ชอบอะไรบ้าง (อ่านบทความ 4P คืออะไร)
6 องค์ประกอบของแบรนด์
พอเรารู้เรื่องลูกค้าแล้ว ขั้นตอนแรกก็คือการวางแผนแบรนด์ ส่วนนี้สำคัญเพราะว่าถ้าเราไม่รู้จักตัวตนของแบรนด์เรา เราก็ไม่สามารถทำอะไรต่อได้แล้ว
เพื่อให้เป็นการง่ายๆสำหรับคนที่ไม่เคยทำสิ่งเหล่านี้มาก่อน สิ่งที่ผมอยากจะเน้นก็คือ Brand Identity หรือว่าตัวตนของแบรนด์เรา การสร้าง brand guideline หรือคู่มือที่เราใช้อ้างอิงในการสร้างแบรนด์ และก็ brand story หรือเรื่องราวที่เราอธิบายให้ลูกค้าฟังเกี่ยวกับแบรนด์เรา
เวลาเราพูดถึงเรื่องแบรนด์ โดยรวมแล้วจะมีองค์ประกอบหลักอยู่ 6 อย่าง เรียกว่าถ้าเราตัดสินใจหกอย่างนี้ได้ การสื่อสารของเรากับลูกค้าเป็นส่วนมากก็จะถือว่าอยู่ในระดับที่โอเคแล้ว
#1 โลโก้
นักออกแบบหลายๆคนอาจจะมีมุมมองที่ไม่เหมือนกันเกี่ยวกับการออกแบบโลโก้ แต่ในมุมมองนักการตลาดก็คือทำอย่างไรก็ได้ให้คนสามารถจดจำโลโก้ได้ดีที่สุด ลองลงมาก็คือการออกแบบให้โลโก้แสดงถึงตัวตนของแบรนด์หรือว่าธุรกิจ
ถึงแม้ว่าโลโก้จะเป็นสิ่งแรกที่เราพูดถึงเวลาสร้างแบรนด์ แต่โดยรวมแล้วโลโก้จะเป็นสิ่งสุดท้ายที่เราสร้างเสมอ เพราะเราควรจะตีโจทย์ขององค์ประกอบอื่นๆในการทำแบรนด์ก่อน ตัวอย่างเช่นสี ภาพลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Story
#2 สี
สีเป็นตัวอย่างง่ายๆที่เราจะใช้เพื่อแสดงถึงความโดดเด่นของธุรกิจเรา ในส่วนนี้เราสามารถอ้างอิงจากจิตวิทยาของสีได้เลย ตัวอย่างเช่น สีแดงหมายถึงความเร่าร้อนและอารมณ์ต่างๆ สีฟ้าหมายถึงความสงบ สีดำหมายถึงความหรู และสีเขียวหมายถึงความเป็นธรรมชาติ
อย่างไรก็ตามอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่เราต้องห้ามลืมเด็ดขาดก็คือการสร้างสีที่แตกต่างจากคู่แข่ง ยกตัวอย่างเช่นโค้กหรือเป๊ปซี่ ที่เป็นคนละสีกัน หรืออย่างในประเทศไทยก็จะมีแบรนด์ของค่ายมือถือที่เป็นทั้งสีแดง สีเขียว และ สีฟ้าแยกกันอย่างชัดเจน
#3 ฟ้อนท์
นอกจากจิตวิทยาของสีแล้ว ตัวฟอนต์ก็ยังมีจิตวิทยาเป็นของตัวเอง โดยรวมแล้วฟอนต์ต่างๆจะแสดงถึงอารมณ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่นฟอนต์ที่แข็งกระด้างกับฟอนต์ที่เป็นลายโค้ง
สำหรับธุรกิจทั่วไป อาจจะไม่ได้สามารถมีงบพัฒนาฟอนต์ตัวเองได้ ผมขอแนะนำไว้อย่างหนึ่งก็คือไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบไหนก็ตาม พยายามใช้ฟ้อนต์เดียวกันทุกอย่าง ซึ่งในโลก Social สมัยใหม่เราสามารถคุ้มครองได้อย่างง่ายดายไม่ว่าจะเป็นฟ้อนต์สำหรับทำ Facebook หรือ Instagram เป็นต้น
#4 ภาพ
ถ้าเป็นนักการตลาดดั้งเดิมจะบอกว่าภาพก็คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ แต่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กผมแนะนำแค่ว่าพยายามเลือกภาพที่สื่อถึงกลุ่มลูกค้าแล้วก็สินค้าของเรา
อยากให้ผมเคยพูดไว้ว่าเราควรจะตีโจทย์ลูกค้าให้เข้าใจก่อน หากเรารู้ว่าลูกค้าคือพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ ก็ควรจะเลือกรูปที่สื่อถึงกลุ่มคนเหล่านี้ เช่นเดียวกัน ถ้าลูกค้าเราคือทนายความ กลุ่มคุณแม่ คนออกกําลังกาย รูปภาพเราต้องสื่อถึงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสม
#5 เสียง
สำหรับธุรกิจดั้งเดิมเสียงอาจจะหมายถึงเสียงที่ใช้ในสื่อโฆษณาต่างๆ ถ้าเป็นในสมัยก่อนก็คือโฆษณาทีวีหรือว่าโฆษณาวิทยุ
แต่ว่าในยุคปัจจุบันเราก็จะเห็นว่าเสียงสามารถนำมาใช้กับภาษาเขียนก็ได้ จะเห็นได้บ่อยก็คือใน Social Media ซึ่งจะรวมถึงการเลือกตัวตนของเจ้าของเสียงเช่นเป็นผู้ชายหรือผู้หญิง หรือภาษาและความเรียบร้อยของเสียง จะพูดเพราะแค่ไหน หรือจะพูดภาษาเป็นกันเองกับลูกค้า
ตัวอย่างที่ดีก็คือเพจ influencer ต่างๆใน Facebook ซึ่งต่อให้เราไม่เห็นว่าเจ้าของโพสต์คือใคร เพียงแค่เราอ่านคำพูดที่พิมพ์ออกมาเราก็สามารถเดาได้แล้วว่าเป็นวิธีการพิมพ์ของเพจเหล่านั้น
#6 เรื่องราว (STORY)
เรื่องราวหมายถึงสิ่งที่เราจะทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายว่าแบรนด์เรามีต้นกำเนิดหรือว่าพยายามจะทำอะไรกันแน่ ทางที่ดีที่สุดก็คืออธิบายปัญหาของเจ้าของแบรนด์ว่าสร้างแบรนด์นี้เพราะอะไร และทำไมลูกค้าถึงจะได้รับผลประโยชน์เหล่านี้
ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์เครื่องสำอางก็อาจจะบอกว่าเจ้าของเคยเป็นคนผิวแพ้ง่ายมาก่อน พอมาพบสูตรลับอันนึงที่แก้ปัญหาเหล่านี้ได้ ก็อยากจะทำสินค้าแบบนี้เอามาขายคนที่มีปัญหาเหมือนกัน
สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก เราอาจจะยังไม่สามารถตีโจทย์ Story ของแบรนด์ได้ตั้งแต่แรก ถ้าเป็นไปได้อยากจะให้คุยกับลูกค้าเยอะๆ แล้วเราก็จะเข้าใจเองว่าลูกค้าตอบสนองกับข้อความแบบไหนดีที่สุด
ตัวอย่างองค์ประกอบของแบรนด์
ถ้าคิดไม่ออกก็ลองจินตนาการแบบพวก Apple ครับ เขาก็จะมีฟ้อนของเขา มีโทนสีเป็นของตัวเอง ในทางตรงข้ามนะครับถ้าเราเห็นอย่าง Starbucks ก็จะมีรูปแบบสีแล้วก็การออกแบบของตัวเอง
แน่นอนนะครับว่าแบรนด์คือการทำให้แตกต่าง ฉะนั้นสี Font Story เราก็พยายามทำให้ไม่เหมือนคู่แข่งด้วยนะครับ
เวลาผมเลือกอย่างสี หรือ Font เราก็สามรถดคู่มืออยู่ในออนไลน์ ว่าสีแต่ละแบบ หรือ ฟ้อนท์แต่ละแบบ มันเป็นสัญลักษณ์หรือว่าแสดงออกถึงอะไร มันพยายามสื่อสารอะไรกับลูกค้า
เช่นสีแดงก็อาจจะหมายถึงความเร่าร้อนรวดเร็ว หรือว่าถ้าเราบอกว่าคู่แข่งเราเป็นสีแดงแล้ว เราก็อาจจะเลือกสีฟ้าที่เป็นมุมมองตรงกันข้าม ซึ่งก็มีความสงบ ความเรียบง่าย
SME จะสร้างแบรนด์ได้ดีเท่าธุรกิจใหญ่ไหม?
เวลาแบรนด์ใหญ่ๆเค้าทำแบรนด์ เขาจะชอบใช้เวลานานๆในการตัดสินใจของเหล่านี้ เพราะว่าเขาจะลงกับการตลาดทีนึงตู้มเดียวใหญ่ๆกับหลักล้านเลยอะไรแบบนี้ แต่สำหรับ SME ผมคิดว่าความเร็วก็สำคัญนะครับ ผมว่าเราวางแผนคร่าวๆก่อนแล้วก็เอามาลองใช้งานดู แล้วค่อยมาพัฒนาต่อปรับปรุงต่อภายหลังจะดีกว่า
อันนี้ขึ้นอยู่กับงบประมาณแล้วก็ทีมงานของเราด้วยนะว่ามีพอหรือเปล่า
โดยรวมแล้วนะครับ ทุกช่องทางที่เราใช้ในการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งรวมถึงภาษาของพนักงานที่ใช้ การคุมโทนใน Social Media การออกแบบแพคเกจจิ้ง การออกแบบหน้าร้าน หรือแม้แต่การบริการหลังการขาย เราก็ควรจะใช้โอกาสเหล่านี้เป็นการแสดงให้ลูกค้าเห็นด้วยองค์ประกอบทั้ง 6 อย่างว่าแบรนด์เราคืออะไร
ในมุมมองผม ถ้าเรามี Brand guideline อย่างเรียบร้อยว่าต้องใช้ font อะไรสีอะไร พนักงานคนอื่นๆเขาก็จะทำงานกันง่าย ไม่ว่าจะเป็นคนออกแบบ หรือคนดูแล Social Media
ต่อมาหลังจากที่เรามีองค์ประกอบของแบรนด์แล้ว ซึ่งสำหรับบางคนก็อาจจะใช้เวลาในการทำนาน หรือสำหรับบางธุรกิจรู้จักลูกค้าดีอยู่แล้วก็แป๊บเดียวก็คิดออก แต่ขั้นตอนต่อไปน่าจะเป็นขั้นตอนที่ยากและใช้เวลามากกว่าก็คือเรื่องของการสร้างแบรนด์จริงๆ
ในหัวข้อที่แล้วผมเน้นย้ำเรื่องการมี guideline เพราะว่าหัวใจของการสร้างแบรนด์ก็คือการสื่อสารแบบสม่ำเสมอ นั่นก็เพราะว่าในทางการตลาดและจิตวิทยา มีงานวิจัยบอกไปว่าลูกค้าต้องฟังข้อความเดิมซ้ำไปมาถึง 7 ครั้งกว่าจะจำได้ แปลว่าทุกโอกาสที่เรามีเราก็ไม่ควรใช้ให้มันเสียเปล่า เราควรจะใช้โอกาสเหล่านี้เพื่อสื่อสารข้อความเพื่อสร้างแบรนด์
หากเริ่มไม่ถูก เริ่มทำแบรนด์แบบนี้
สำหรับแบรนด์ทั่วไปนะครับ วิธีที่เรียบง่ายที่สุด ก็คือโลโก้ สี ฟ้อนท์ หรือรูปภาพต่างๆ เอาไปใส่ไว้ทุกข์ช่องทางในการติดต่อลูกค้า ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าเห็นรูปภาพแล้วก็ข้อมูลเหล่านี้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ถ้ามีงบก็ไปจ้าง influencer กับทำโฆษณาต่างๆเพื่อให้เข้าถึงคนได้เยอะขึ้น
แต่ว่าถ้าจะยังไงก็แล้วแต่ เราก็สามารถกลับมาเรื่องเดิมๆก็คือบริการลูกค้าให้ดีที่สุด ให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจและจดจำเราได้ หลายๆธุรกิจทำแค่พวกนี้ แต่ว่าทำอย่างสม่ำเสมอ ทำต่อเนื่องเป็นหลายปี ลูกค้าก็รู้สึกชอบแล้ว มันเป็นเรื่องของการใส่ใจแล้วก็เรื่องของความสม่ำเสมอ มากกว่ากลยุทธ์ที่ชาญฉลาด
แต่ถ้าเราอยากได้เป็นกลยุทธ์จริงๆ ในยุคนี้ผมคิดว่าใช้รูปแบบของการทำ Marketing funnel เลยก็ได้ครับ ก็คือการแบ่งเอามาว่าลูกค้าในแต่ละช่วงเขาอยู่ช่องทางไหนแล้วเขาควรจะได้รับข้อความแบบไหน
ยกตัวอย่างง่ายๆก็คือ สมมุติผมแบ่งลูกค้าเป็น 3 กลุ่มนะครับ ไม่เคยรู้จักแบรนด์เลย รู้จักแบรนด์แล้วแต่ยังไม่เคยซื้อ และเคยซื้อแบรนด์แล้ว
ถ้าเป็นในมุมมองนี้ คนที่ไม่รู้จักแบรนด์เลยส่วนมากก็จะได้ยินเรื่องของแบรนด์เราอยู่ 3-4 วิธี มีคนแนะนำให้ ไปค้นหาเจอทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ เห็น influencer รีวิว หรือที่คนชอบกันก็คือเห็นโฆษณา
เพราะฉะนั้นข้อความที่เราใช้ในช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้าเหล่านี้ ควรจะเป็นข้อความที่ใช้สื่อสารกับลูกค้าที่ไม่เคยรู้จักเรา ก็อาจจะกลายเป็นว่าเราต้องสื่อสารเยอะหน่อยเพราะว่าเขาไม่เคยรู้จักเรามาก่อน อย่างการทำเป็นวีดีโอ หรือการทำเป็น Content ให้มันติดตาควรจะได้สนใจอยากจะมาศึกษาเพิ่มเติม
แต่ถ้าลูกค้ารู้จักแบรนด์เราอยู่แล้วแต่ไม่เคยซื้อ คนเราน่าจะอยู่ในขั้นตอนการพิจารณาในการซื้อ ซึ่งกระบวนการพิจารณาข้ออาจจะรวมถึงการไปหาข้อมูลเพิ่มใน Social Media หาข้อมูลเพิ่มในเว็บไซต์บริษัท หรืออาจจะลืมไปก็ได้แล้วต้องการให้เราทำโฆษณามาเตือนเขาอีกทีนึงว่าเขาต้องซื้อสินค้าเรานะ
เพราะฉะนั้นเรื่องของการทำ Social Media หรือว่าเว็บไซต์ ก็เลยกลายเป็นช่องทางที่อาจจะไม่ต้องพูดเรื่องข้อมูลพื้นฐานมากนัก แต่ว่าเป็นการตอกย้ำข้อความเดิมแบบเรียบง่ายมากกว่า ยกตัวอย่างเช่น เราไม่ต้องแนะนำแล้วว่าเราคือใครหรือขายอะไร แต่เราอาจจะอธิบายเรื่องสรรพคุณสินค้าเพิ่มเติม หรือ สื่อสารเรื่องราวของแบรนด์เพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจเรามากขึ้น
และลูกค้ากลุ่มสุดท้ายก็คือลูกค้าที่รู้จักเราดีแล้ว เคยซื้อสินค้าของเราแล้ว ลูกค้ากลุ่มนี้เวลาเราคุยกับเขามันจะเรียบง่ายที่สุด เราแค่ทำการบอกเขาว่าตอนนี้เรามีตัวตนอยู่ วันนี้เรามีสินค้าอยู่ เป็นแค่การเตือนอย่างเดียว ตัวอย่างง่ายๆก็คือพวกโฆษณาของแบรนด์ใหญ่ๆใช่ไหมครับ อย่างวันก่อนผมเห็นป้ายโฆษณา Nike ก็คือมีแค่โลโก้ไนกี้แค่นั้นเอง
ส่วนตัวแล้วผมคิดว่ารูปแบบการสร้างแบรนด์ขึ้นอยู่กับวิธีการทำงานของแต่ละบริษัทมากกว่า อย่างที่ผมบอกบริษัท SME ขนาดเล็ก จริงๆถ้าเราแค่พยายามทำให้การสื่อสารอย่างฟอนต์สีหรือว่าโลโก้ ในทุกช่องทางความสม่ำเสมอ บวกกับการที่ว่าเราบริการลูกค้าอย่างเต็มที่จริงๆ มันก็เป็นการสร้างแบรนด์แบบเริ่มต้นได้แล้ว
