มีคนถามเข้ามาเยอะว่า อ่านบทความการตลาดของผมแล้ว เข้าใจการตลาดเยอะขึ้น แต่ว่าติดอยู่ที่เรื่องกลุ่มเป้าหมายหรือว่ากลุ่มลูกค้า เพราะว่ายังตีโจทย์ไม่แตก ในบทความนี้ผมจะมาแบ่งเทคนิคในการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าของเรากันครับ
แล้วท้ายบทความ ผมก็จะมีตัวช่วยเป็น cheat sheet เรื่องการหากลุ่มเป้าหมาย ที่เรียกว่าการทำ Customer Persona เดี๋ยวผมจะมีลิงค์ให้ดาวน์โหลดอีกทีนึงนะ (หากใครรีบ กดตรงนี้เพื่อดูได้ครับ)
กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) คืออะไร?
กลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) หมายถึงกลุ่มคนกลุ่มใหญ่ ที่ธุรกิจหรือองค์กรของเราออกแบบและสร้างกลยุทธ์การตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้โดยเฉพาะ
ถ้าเราไปเรียนในโรงเรียนบริหาร โรงเรียนการตลาด หลายๆครั้งเขาก็จะให้เราตีออกมาเป็น demographic แปลเป็นภาษาไทยน่าจะแปลว่าข้อมูลประชากร ก็คือการที่เราบอกว่าลูกค้าเราอายุเท่าไหร่ เพศอะไร บ้านอยู่ที่ไหน รายได้ต่อเดือนเท่าไหร่
เพราะว่าคนที่อยากจะซื้อรถสปอร์ตหรู กับคนที่อยากจะซื้อรถญี่ปุ่น Eco Car ก็ไม่เหมือนกันใช่ไหมครับ
แต่หลายครั้งเราก็เห็นว่า การแบ่งข้อมูลลูกค้าเอามาแบบนี้ก็ไม่ได้เหมาะสมทุกกรณี ถ้าเราเป็นร้านโชว์ห่วย กลุ่มลูกค้าเราก็คือกลุ่มที่อยู่ทำเลแถวใกล้บ้านเรา
ถ้าเราขายเสื้อผ้าเด็ก กลุ่มลูกค้าเราก็คือกลุ่มคุณแม่ อาจจะมีแบ่งเป็นกลุ่มเล็กกลุ่มน้อย เช่น เสื้อผ้าเด็กมือสอง เสื้อผ้าเด็กผู้หญิง เสื้อผ้าเด็กแฟชั่น ก็จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ลึกไปอีก
ในความคิดเห็นผม ถ้าเราสามารถอธิบายออกมาได้เป็น 1 ประโยค ว่าคนที่น่าจะสนใจในสินค้าของเราเป็นยังไง มีนิสัยยังไง โดยรวมก็น่าจะเพียงพอสำหรับการเริ่มต้นแล้ว
ทีนี้เรามาดูกันบ้างนะครับว่าการหากลุ่มลูกค้า มีวิธีไหนบ้าง
#1 เครื่องมือออนไลน์ต่างๆ
ตัวนี้จะเหมาะกับธุรกิจที่เริ่มต้นมาบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นพวกเว็บไซต์ Social แบบ Facebook TikTok หรือ ระบบหลังบ้านของ YouTube เราก็จะดูได้นะครับว่าคนที่มาติดตามเราหรือว่าคนที่มาเสพคอนเทนต์ของเรา มีบุคลิกนิสัยยังไงบ้าง
ยกตัวอย่างเช่น อายุเท่าไหร่ เพศอะไร โลเคชั่นในมือถืออยู่ที่ไหน หรือถ้าเป็นช่องทางที่มีข้อมูลเยอะหน่อย เขาก็จะบอกว่าผู้ติดตามเราส่วนมากเนี่ยชอบเสพ Content แบบไหน ติดตามเพจอื่นๆแบบไหนที่คล้ายๆกับเพจเรา
#2 ดูจากคู่แข่งหรือธุรกิจที่คล้ายๆกัน
วิธีนี้ในสมัยก่อน…ผมหมายถึงก่อนที่จะมีโลกออนไลน์ เขาทำกันบ่อยมากครับ
สมมุติว่าผมอยากจะเปิดร้านอาหารแนวนี้ ผมก็ต้องไปสังเกตร้านอาหารในทำเลใกล้ๆกัน หรือว่าร้านอาหารแบบเดียวกันในทำเลอื่น เพื่อดูว่าลูกค้าของร้านพวกนั้นเป็นคนแบบไหน แล้วก็มีจุดอะไรคล้ายกัน
หรือถ้าจะให้มองลึกไปอีก สมมุติเรามองว่าร้านคู่แข่ง B เป็นกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการมากๆ เราก็อาจจะสังเกตมากขึ้นไปอีกว่าคู่แข่ง B เขาคุยกับลูกค้าเหล่านี้ผ่านช่องทางไหน ถ้าเราไม่ได้คิดอะไรมากหรอกก็ชนเขาไปตรงๆเลย พูดง่ายๆก็คือทำแข่งกัน หรือว่าถ้าเรากลัวชนแล้วขาดทุน ก็อาจจะใช้วิธีเลี่ยง ทำช่องทางอื่นที่อาจจะมีโอกาสมากขึ้นแต่ว่าไม่มีคู่แข่ง
การสังเกตลูกค้าจากโลกจริง มีข้อดีเยอะมากมายครับ แต่อย่าลืมว่า เราไม่จำเป็นต้องสังเกตแค่ลูกค้าของคู่แข่งโดยตรงก็ได้ ธุรกิจอื่นๆก็อาจจะมีกลุ่มลูกค้าที่คล้ายกับเราก็ได้
ยกตัวอย่างเช่นถ้าเราอยากจะทำร้านขายขนมของหวาน กลุ่มลูกค้าที่คล้ายๆกับเราอาจจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไปนั่งทานกาแฟแถวนั้นก็ได้
#3 ทำการวิจัยตลาดจริงจัง
วิธีนี้เราจะเห็นได้บ่อยสำหรับบริษัทใหญ่ๆ หรือว่าในเวลานักเรียนมหาลัยทำโปรเจค การวิจัยตลาดส่วนมากเขาจะแบ่งมาเป็น 2 ส่วนคือการทำแบบสอบถาม และ การสัมภาษณ์ลูกค้า
จริงๆแล้ว การทำแบบสอบถาม การสัมภาษณ์ลูกค้า ก็เป็นสิ่งที่ทุกธุรกิจควรจะทำอยู่แล้วไม่เกี่ยวกับว่าใหญ่หรือเล็ก เพียงแต่ว่าถ้าเราไม่เคยทำมาก่อนมันก็อาจจะดูยาก นอกจากนั้นหลายๆครั้งก็ยังต้องลองดูว่าเรากล้าไปคุยกับคนแปลกหน้าหรือเปล่า เราทนได้หรือเปล่าถ้าเราไปขอให้เขาทำแบบสอบถามให้แล้วเขาปฏิเสธเราเรื่อยๆ
แล้วก็มีเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูลโดยเฉพาะเรื่องเชิงสถิติ ที่บริษัทใหญ่ๆเขาก็ทำการเพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลที่เราเก็บมามีนัยยะสำคัญทางสถิติแค่ไหน (statistical significant)
แต่ของพวกนั้น ใครอยากศึกษาก็ศึกษาได้นะครับ แต่ถ้าเราบอกว่าวันนี้ เราไม่มีข้อมูลอะไรเลย เราไม่ต้องรอถึงวันที่เราต้องรู้เรื่องการทำแบบสอบถาม Perfect 100% หรือ เรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลแบบสมบูรณ์แบบ แค่เราทำ Google Form เล็กๆให้ลูกค้ากรอกเวลาที่เขามาซื้อของเรา หรือเราใช้เวลาในการคุยกับลูกค้าที่เดินเข้ามาบ้าง ก็เป็นจุดเริ่มต้นในการเก็บข้อมูลลูกค้าได้แล้วนะ
ส่วนถ้าใครมีงบ หลักแสนบาท ล้านบาท จะไปจ้างคนนู้นคนนี้ช่วยทำให้ก็ไม่มีปัญหาอะไรครับ
#4 ทำความเข้าใจว่าใครไม่ใช่ลูกค้า
ถ้าการหาลูกค้าอาจจะยากเกินไป อีกหนึ่งมุมมองที่สามารถทำได้ก็คือดูก่อนว่าใครไม่ใช่ลูกค้าของเรา
ในโลกความฝันเราก็อยากจะขายให้กับคนทุกคนใช่ไหมครับ แบบลูกค้าเดินเข้าร้านเรา ทักเราเข้ามา 10 คนก็อยากจะขาย 10 คนเลย
แต่ว่าจริงๆแล้วเราก็ต้องยอมรับว่าสินค้าเรา ไม่ได้เหมาะกับคนทุกคน หรือจะเรียกว่ามีคนบางกลุ่มที่ซื้อง่ายกว่า แล้วก็คนอีกกลุ่มที่ต่อให้เราพยายามขายเยอะๆ เขาก็ไม่ยอมซื้อ
อันนี้ต้องขอบอกก่อนนะครับว่าไม่เกี่ยวกับว่าเราไม่พยายามบริการลูกค้าให้ดีอะไรนะ เดี๋ยวมีคนมาคอมเม้นดราม่าว่าเราเลือกปฏิบัติกับลูกค้า ในฐานะการขายเราก็ควรจะขายทุกคนที่อยากจะซื้อ เขาถามอะไรก็ตอบให้ข้อมูลครบ แต่ในฐานะการตลาดเราก็ต้องเข้าใจและดึงดูดคนให้ทุกกลุ่ม ไม่อย่างนั้นพนักงานขายทำงานเหนื่อยตายครับ
ในหัวข้อนะถ้าเราทำโฆษณา Facebook หรือว่าทำยิงแอด ในช่องทางอื่น เราจะเห็นภาพเลยครับว่าถ้าเราแบ่งลูกค้ามาเป็นกลุ่มๆจริง หลายๆครั้งมันขายได้ง่ายมากกว่า ในมุมของนี้เราก็แค่รู้ว่าใครไม่ซื้อสินค้าของเรา เราก็ไม่ต้องเอากลุ่มเป้าหมายนี้ไปในการทำโฆษณา ทำการตลาด
#5 Customer Persona
Customer Persona คือการวาดข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายเราให้ละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้ การทำ Customer Persona คือการรวบรวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดของเราเพื่อเรียบเรียงกลุ่มคนที่เหมือนกัน ทั้งในเรื่องของพฤติกรรม นิสัย และ ข้อมูลประชากร
ซึ่งก็แปลว่าเราต้องไปใช้เครื่องมือที่ 1-4 ของเรา เพื่อวิเคราะห์ลูกค้าให้เรียบร้อยก่อน แล้วค่อยเอามาสรุปในส่วนนี้
จริงๆแล้วก็ยิ่งมีข้อมูลเยอะก็ยิ่งดี แต่เพื่อให้ง่ายสำหรับหลายๆคนในการสรุปข้อมูลนะครับ เราจะแบ่งออกมาเป็นประมาณ 6 หัวข้อใหญ่
– สิ่งที่สนใจ
– เป้าหมาย
– ปัญหา
– แรงจูงใจ
– ความคาดหวัง
– ช่องทางในการติดต่อ
เราก็สามารถเก็บข้อมูลพวก demographic ต่างๆอย่างอายุเฉลี่ย เพศ หรือว่าที่อยู่อะไรพวกนี้ได้หมดเลยครับ
Customer Persona ขึ้นอยู่กับชนิดสินค้าที่เราอยากจะขายด้วยนะ บางช่องด้านบนก็อาจจะดูมีประโยชน์สำหรับสินค้าชนิดนึง บางช่องก็อาจจะดูใช้งานได้ยาก แต่ว่าถ้าเราไม่รู้จักลูกค้าอะไรเลย ถ้าพยายามกรอกข้อมูลมาเบื้องต้นก็จะทำให้เราเห็นภาพรวมได้มากขึ้น
ก็ผมจะมีลิงค์ไว้ตรงนี้นะครับสามารถไปดาวน์โหลดใช้ได้เลย นอกจากนั้นแล้วก็สามารถใช้ควบคู่กับการตลาด 4P ก็ได้นะครับ จะได้รู้ว่าสินค้าที่ลูกค้าต้องการ ราคา ช่องทางการติดต่อ แล้วก็ข้อความต่างๆที่ต้องคุยกับลูกค้ามีอะไรบ้าง (ลิงก์การตลาด 4P)
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับกลุ่มลูกค้าในฝันของเรา
ผมขอย้ำในตอนท้ายนะครับว่า นักการตลาดหลายๆคนรวมถึงเว็บของผมด้วย ชอบใช้คำว่ากลุ่มลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย แต่ยกเว้นว่าเราจะผลิตสินค้ามาเพื่อกลุ่มลูกค้าเฉพาะ ถ้าเราเป็นธุรกิจทั่วไป หลายๆครั้งเราไม่มีวันรู้เลยว่ากลุ่มเป้าหมายเราจะเป็นใครจนกว่าเราจะได้เริ่มลงมือขายหรือว่าลงมือเก็บข้อมูลจริงๆ
ซึ่งถ้าเราทำแบบนี้มันจะใช้เวลานานมาก ผมหมายถึงว่าหลายเดือน หรือว่าบางคนทำธุรกิจมาหลายปีถึงค่อยมาตกผลึกภายหลังว่าลูกค้าเราเป็นกลุ่มแบบนี้มีความต้องการแบบนี้
แต่เอาจริงๆ ลูกค้าหรือว่ากลุ่มคนที่มาชอบในสินค้าเราเนี่ยก็เปลี่ยนได้ตามยุคสมัยตามกาลเวลานะครับ ในสมัยก่อนคนถึงชอบพูดกันครับว่าถ้าผู้บริหารออกมาเจอลูกค้าด้วยตัวเองเรื่อยๆทุกปีทุกปี ว่าจะทำให้ธุรกิจนั้นน่ะเข้าใจลูกค้าจริงๆ เห็นภาพรวมของลูกค้านะยุคตอนนั้น
เพราะฉะนั้นสุดท้ายก็เลยกลายเป็นเรื่องของว่าถ้าเรามีของขายหรือว่ากำลังทำธุรกิจอยู่แล้ว สิ่งแรกที่จะเริ่มต้นได้วันนี้เลยก็คือเรื่องของการออกไปคุยกับลูกค้า
