การคิด Customer Lifetime Value (มูลค่าของลูกค้าต่อตลอดช่วงชีวิต) ถือว่าเป็นหลักการตลาดที่มีมานานแล้ว แต่ในยุคที่เทคโนโลยีทำให้ธุรกิจเข้าถึงข้อมูลได้มากขึ้น นักการตลาดก็เริ่มสามารถนำ CLV มาใช้ในการตัดสินใจในรูปแบบต่างๆได้ในรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน
ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่า Customer Lifetime Value คืออะไร มีประโยชน์อย่างไรต่อธุรกิจ และคำนวณอย่างไร นอกจากนั้นแล้วเราจะมาดูวิธีกันว่า ธุรกิจทั่วไปนั้นจะสามารถหยิบหลักการ Customer Lifetime Value มาใช้ได้จริงได้อย่างไรบ้าง
Customer Lifetime Value คืออะไร
Customer Lifetime Value (CLV) คือมูลค่าของลูกค้าตลอดช่วงชีวิต เป็นแนวคิดที่วัดกำไรที่ได้จากการซื้อของลูกค้าตลอดความสัมพันธ์ที่ธุรกิจมีต่อลูกค้า การคำนวณ CLV จะทำให้ธุรกิจสามารถประเมินงบการตลาดสูงสุดที่ควรใช้ในการดึงดูดลูกค้าและหาวิธีดึงดูดลูกค้าให้นานขึ้น
หลายธุรกิจก็เรียกตัวเลขนี้ว่า Lifetime Value (LTV) ซึ่งก็มีความหมายเดียวกันกับ CLV นะครับ
จริงๆแล้วหลักการของ CLV นั้นเข้าใจได้ง่ายมาก หากลูกค้าซื้อของกับเราและทำให้ไรให้เราปีละ 500 บาท ซึ่งลูกค้าจะซื้อกับเรานานสิบปี มูลค่าของลูกค้าก็คือ 500 x 10 = 5000 บาท แต่ปัญหาหลักที่คนส่วนมากติดกันก็คือเรื่องของการประเมินตัวเลขเหล่านี้
บริษัทใหญ่ๆส่วนมากจะเก็บข้อมูลเหล่านี้ไว้ในระบบอยู่แล้ว เช่น ข้อมูลการซื้อของลูกค้าในบัตรสมาชิก หรืออาจจะมีการจ้างคนช่วยทำแบบสอบถามเพื่อหาตัวเลขบางอย่าง ซึ่งแน่นอนครับยิ่งเรามีข้อมูลเยอะ การประเมินตัวเลขของเราก็จะมีความชัดเจนมากขึ้น
ในขณะเดียวกัน ธุรกิจขนาดเล็กก็ยังสามารถหาข้อมูล CLV ของตัวเองได้ ซึ่งในช่วงหลังของบทความ ผมจะมาอธิบายทีนึงว่าการคำนวณและหาข้อมูลต้องทำอย่างไรบ้าง (หากใครรีบอ่าน ก็กดตรงนี้เพื่อข้ามไปอ่านได้เลย) แต่ก่อนที่เราจะไปดูสิ่งเหล่านั้น ผมต้องขออธิบายก่อนว่าประโยชน์ของการคำนวณ CLV มีอะไรบ้าง
ประโยชน์ของการคำนวณ Customer Lifetime Value
ในโลกของธุรกิจ การที่เรารู้หรือมีข้อมูลมากกว่าเดิมก็เป็นสิ่งที่ดีเสมออยู่แล้วครับ แต่การที่เราสามารถนำข้อมูลเหล่านี้มาใช้ในการตัดสินใจเพิ่มเติมได้ก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจมากกว่า เพราะฉะนั้นประโยชน์ของ CLV ก็มีดังนี้เลย
หาต้นทุนที่แท้จริงของลูกค้า – หากเรารู้กำไรที่ลูกค้าจะทำให้เราได้ตลอดชีวิตแล้ว เราก็จะรู้ว่าจริงๆแล้วธุรกิจสามารถใช้เงินในด้านการตลาดได้มากแค่ไหน หากนักการตลาดทำผลประกอบการได้ต่ำกว่าตัวเลขนี้ก็จะทำให้บริษัทขาดทุนทันที
การตัดสินใจในระยะสั้น-ระยะยาว – ตัวเลข CLV ทำให้คุณเห็นมูลค่าตลอดชีวิต แต่สำหรับธุรกิจส่วนมากก็ต้องมีการตัดสินใจทั้งในระยะสั้นระยะยาว ซึ่งก็มักจะถูกผลักดันด้วยเงินหมุนในบริษัทหรือความต้องการในการเพิ่มกำไรปีต่อปี บางบริษัทก็อาจจะตัดสินใจหาลูกค้าระยะยาว 30% บ้าง 50% บ้าง แต่ก่อนที่เราจะตัดสินใจได้ เราก็ต้องรู้ตัวเลข CLV ก่อน
ทำให้เป้าหมายการตลาดชัดเจนมากขึ้น – ส่วนนี้เป็นส่วนที่สำคัญสำหรับบริษัทขนาดเล็กมาก เพราะหลายบริษัทยังไม่สามารถวัดผลการตลาดบางชนิดได้ (เช่น ผลตอบแทนของการสร้างแบรนด์ หรือการให้คนดูวิดีโอ) ถึงแม้ว่าจะไม่มีเครื่องมือการตลาดอะไรที่สามารถวัดผลการตลาดทุกอย่างได้ แต่โดยรวมแล้วหากเรารู้ตัวเลข เราก็จะตัดสินใจเข้าๆได้ว่าเราอยากจะสร้างแบรนด์มากแค่ไหน หรือเราอยากจะให้ลูกค้าเข้ามาซื้อทันทีเลยมากแค่ไหน
จุดเริ่มต้นในการเพิ่มกำไร – สุดท้ายแล้วก็คือหากเรารู้ตัวเลข CLV การตัดสินใจหลังจากนี้ก็จะทำได้ง่ายมากขึ้น เพราะไม่ว่าใครก็เข้าใจหลักการของ ลดต้นทุนในการหาลูกค้า และ ทำให้ลูกค้าซื้อเยอะขึ้น อยู่นานขึ้น แต่ธุรกิจส่วนมากจะไม่สามารถทำ 2 สิ่งนี้ได้หากไม่ได้มีตัวเลขเบื้องต้นไว้เปรียบเทียบ
นอกจากนั้นแล้ว ธุรกิจขนาดใหญ่หลายๆที่ก็ยังสามารถแบ่งลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มได้อีก (เช่น แบ่งตามเพศ อายุ รายได้ ทำเล หรือแม้แต่ตามพฤติกรรม) ซึ่งลูกค้าแต่ละกลุ่มก็อาจจะมี CLV ไม่เท่ากัน และทำให้กลยุทธ์การตลาดในการดึงดูดลูกค้าเหล่านี้ไม่เหมือนกัน ในส่วนนี้หากใครอยากอ่านข้อมูลเพิ่ม ผมแนะนำให้อ่านบทความเพิ่มเติมเรื่อง การวิเคราะห์ STP นะครับ
ในตอนท้ายของบทความผมจะอธิบายอีกทีนะครับว่า เราสามารถนำตัวเลข CLV มาทำอะไรต่อได้บ้าง แต่อย่างที่ผมได้สัญญาไว้ ในช่วงถัดไปเราจะมาดูวิธีคำนวณ CLV กัน
สูตรคำนวน Customer Lifetime Value
ในส่วนนี้ผมจะขอแบ่งสูตรคำนวณ CLV เป็น 2 รูปแบบนะครับ ก็คือการคำนวณแบบพื้นฐานสำหรับธุรกิจที่มีข้อมูลไม่เยอะ และอีกอย่างหนึ่งก็คือการคำนวณแบบลงละเอียดหน่อย สำหรับธุรกิจที่มีข้อมูลมากกว่า จริงๆแล้วการคำนวณ CLV สามารถทำได้ซับซ้อนมากครับ บางคนทำ Excel วิเคราะห์ลูกค้าย้อนหลัง 20 ปีก็มี แต่ในบทความนี้ผมจะขอพูดถึงการคิดเลขธรรมดาที่กดบนเครื่องคิดเลขได้
สูตรคำนวณ CLV แบบพื้นฐาน
ปล. หลายๆคนหรือหลายๆเว็บไซต์อาจจะใช้คำศัพท์ที่แตกต่างกันในการอธิบายสิ่งเหล่านี้ แต่จริงๆแล้วเนื้อหาในการคำนวณก็ไม่ได้ต่างกันมากหรอกครับ
CLV = รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าในหนึ่งปี x จำนวนปีเฉลี่ยที่ลูกค้าซื้อ – ต้นทุนการตลาด
หรือ
Revenue Per Customer x Average Purchase Size – Cost Per Customer Acquisition
รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าในหนึ่งปี – หาได้จากการคำนวณว่าลูกค้าแต่ละคนซื้อครั้งละกี่บาท และกลับมาซื้อเฉลี่ยประมาณปีละกี่ครั้ง สามารถใช้การสังเกตลูกค้าแล้วกะคร่าวๆ หรือจะมีโปรแกรมเก็บข้อมูลลูกค้าหลังบ้านก็ได้ (เช่น หนึ่งปีมีลูกค้าพันคน มีรายได้ล้านบาท เท่ากับลูกค้าหนึ่งคนซื้อ 1000 บาท)
รายได้เฉลี่ยจากลูกค้าในหนึ่งปี (Average Profit per Customer) =
รายได้รวมทั้งปี / จำนวนลูกค้าในแต่ละปี
จำนวนปีเฉลี่ยที่ลูกค้าซื้อ – หาได้จากการคำนวณว่าลูกค้าแต่ละคนกลับมาซื้อซ้ำบ่อยแค่ไหน สามารถเริ่มต้นคำนวณด้วยการสังเกตลูกค้าคร่าวๆเช่นกัน แต่ทางที่ดีกว่าก็คือการเริ่มเก็บว่าลูกค้าใหม่ที่ซื้อในแต่ละเดือนมีกี่คน และลูกค้าเก่าที่ซื้อแต่ละเดือนเริ่มต้นซื้อครั้งแรกเมื่อไหร่
จำนวนปีเฉลี่ยที่ลูกค้าซื้อ (Average Lifetime Span) =
จำนวนปีที่ลูกค้าทั้งหมดอยู่กับธุรกิจ / จำนวนลูกค้าทั้งหมด
ต้นทุนการตลาด – หาได้จากการคำนวณต้นทุนการตลาดทั้งหมดในแต่ละช่วง (เช่น แต่ละปี) แล้วนำมาหารกับจำนวนลูกค้าทั้งหมด หากสามารถวัดต้นทุนการตลาดในการดึงดูดลูกค้าใหม่ ลูกค้าเก่าได้ก็ยิ่งดี (ส่วนมากพวกช่องทางอย่างโฆษณา Facebook Google จะมีข้อมูลนี้ให้)
ต้นทุนการตลาด Cost per Customer Acquisition =
ต้นทุนการตลาดทั้งหมด / จำนวนลูกค้าทั้งหมด
ปัญหาของธุรกิจขนาดเล็กส่วนมากมีอยู่ 2 อย่าง 1) ไม่ได้เก็บข้อมูลไว้ตั้งแต่แรก ซึ่งส่วนนี้ต้องให้เจ้าของหรือพนักงานขายช่วยประเมินตัวเลขให้ และ 2) ทำธุรกิจมาไม่นานเลยไม่ได้มีข้อมูลระยะยาว ซึ่งส่วนนี้ก็ทำได้แค่ประเมินตัวเลข ณ ปัจจุบันไปก่อน ซึ่งก็แปลว่า CLV ของคุณยังไม่เยอะเท่าไร
สูตรคำนวณ CLV แบบลงเอียด
จริงๆ แล้วการคำนวณ CLV นั้นสามารถลงรายละเอียดได้เยอะมาก ขึ้นอยู่กับว่าธุรกิจมีข้อมูลลูกค้ามากแค่ไหน เช่น การวิเคราะห์ลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละช่องทาง โดยหากเราอยากจะคำนวณให้ละเอียด เราก็ต้องรู้ตัวเลขเหล่านี้ก่อน
CLV = กำไรต่อลูกค้าหนึ่งคน x (อัตราการรักษาลูกค้า / (1 – อัตราการรักษาลูกค้า))
Margin กำไรต่อลูกค้าหนึ่งคน – หาได้จากการนำรายได้ลูกค้าทั้งหมดมาลบกับต้นทุนต่างๆ (รวมถึงต้นทุนสินค้าและต้นทุนการตลาด)
Retention Rate อัตราการรักษาลูกค้า – เป็นการดูตัวเลขเฉลี่ยว่า ในแต่ละปีลูกค้าเก่าเราเลิกซื้อกับเราเยอะแค่ไหน คิดเป็นกี่ % (เช่น ปีแรกเราได้ลูกค้ามา 100 คน แต่ในปีถัดมาลูกค้าส่วนนี้กลับมาซื้อแค่ 90 คน)
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจส่วนมากใช้เงินในการเรียกลูกค้าให้มาซื้อครั้งแรกเยอะที่สุด ส่วนค่าใช้จ่ายในการตลาดเพื่อส่งให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำจะไม่ค่อยแพงเท่าไหร่ หากเราคำนวณมูลค่าของลูกค้าในแต่ละปี แล้วเรารู้ว่าลูกค้าโดยเฉลี่ยแล้วกลับมาซื้อซ้ำเยอะแค่ไหน เราก็จะสามารถควบคุมงบการตลาดเพื่อการหาลูกค้าใหม่ การดึงดูดลูกค้าเก่า หรือแม้แต่ในแต่ละช่องทางก็ได้
แต่ก็อย่างที่ผมได้บอกไว้ว่า ข้อมูลอัตราการรักษาลูกค้า นั้นเก็บข้อมูลได้ยาก แต่ถ้าเราสามารถเก็บข้อมูลได้ดังนี้ (และสามารถเก็บข้อมูลลูกค้าในแต่ละกลุ่ม แต่ละช่องทางได้) เราก็สามารถทำคำนวณได้หลายอย่างมาก
นอกจากนั้นเราก็สามารถใช้หลักการทางเศรษฐศาสตร์ อย่างมูลค่าของเงิน เข้ามาคำนวณด้วยก็ได้ (เงินในอนาคตมีค่าน้อยกว่าเงินในปัจจุบัน)
ข้อแนะนำในการหาข้อมูล CLV ของธุรกิจ
ที่ผ่านมาผมได้อธิบายประโยชน์และวิธีการคำนวณของ CLV ไว้แล้ว ซึ่งในส่วนนี้ผมจะขอให้ข้อมูลและข้อแนะนำเติมนิดหน่อย
#1 เริ่มจริงจังกับการเก็บข้อมูลลูกค้า – CLV เป็นหลักการที่เข้าใจง่าย แต่การเก็บข้อมูลมาคำนวณนั้นทำได้ยาก สิ่งที่เราควรทำก็คือการเริ่มต้นจดข้อมูลลูกค้าอย่างชัดเจน สำหรับธุรกิจทั่วไปโปรแกรมที่เก็บข้อมูลเหล่านี้ได้ต้องเริ่มต้นที่ราคาหลักพันบาทต่อปี หรือถ้าคุณยังไม่อยากเสียเงินจริง ก็ให้จดข้อมูลไว้ในกระดาษหรือในชีท Excel ก่อนก็ได้
#2 แยกงบการตลาดในแต่ละช่องทาง – หากคุณมีการทำการตลาดหลายช่องทาง คุณก็ต้องแยกงบโฆษณาหรืองบการตลาดสำหรับแต่ละช่องทางด้วย หรือหากเป็นไปได้ก็คือวัดมาเลยว่าลูกค้าที่เข้ามาแต่ละช่องทางนั้นมีกี่คน ในส่วนนี้จะช่วยคุณตอบโจทย์ทางด้านต้นทุนได้อย่างชัดเจนที่สุด
#3 นำให้ลูกค้าก็อยู่ในช่องทางที่เก็บข้อมูลได้ง่าย – ส่วนตัวแล้วผมชอบให้ลูกค้าเข้ามาซื้อของผ่านเว็บไซต์มากที่สุดเพราะว่าผมสามารถเข้าถึงข้อมูลได้เยอะมาก แต่สำหรับคนทั่วไปก็อาจจะเป็นการให้ลูกค้าเข้ามาซื้อผ่าน LINE FACEBOOK หรือหน้าร้านบน Shopee เพราะระบบเหล่านี้ก็มีข้อมูลให้เราดูได้เยอะเช่นเดียวกัน
#4 ข้อมูลไม่ครบก็ใช้การกะคร่าวๆไปก่อน – ผมอยากจะบอกว่าไม่มีข้อมูลไหนที่จะเพียบพร้อมให้คุณ 100% ตั้งแต่วันแรก สุดท้ายแล้วการคำนวณข้อมูลให้ครบ ก็ต้องเริ่มต้นจากการกะคร่าวๆไปก่อน พอเรามีตัวเลขเบื้องต้นไว้ตัดสินใจในตอนแรกแล้ว เราค่อยหาวิธีทำให้ข้อมูลเหล่านี้ชัดเจนมากขึ้น เพื่อนำไปต่อยอดอีกทีนึง หากเราอยากจะให้มันสมบูรณ์แบบตั้งแต่วันแรก เราก็จะไม่ได้ทำอะไรสักที
ขั้นต่อไปหลังการคำนวณ Customer Lifetime Value
มาถึงตอนนี้เราก็รู้เกี่ยวกับ Customer Lifetime Value กันไปเยอะแล้ว ในส่วนต่อไปผมอยากจะขอแนะนำวิธีที่ทำให้ธุรกิจสามารถเพิ่ม Customer Lifetime Value ได้เบื้องต้น
Onboarding การขายลูกค้าใหม่ – หมายถึงการทำให้ลูกค้าใหม่สามารถกลายเป็นลูกค้าเราได้ง่ายมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่นการขายของราคาถูกเพื่อดึงดูดลูกค้าก่อนตอนแรก หรือการปรับข้อความในการตลาดเพื่อให้ลูกค้าใหม่เข้าใจสินค้าและบริการของเราได้ง่ายมากขึ้น การปรับส่วนนี้จะทำให้งบการตลาดในการดึงดูดลูกค้าตอนแรกนั้นมีความคุ้มค่ามากขึ้น
Upsell และ Cross-Sell เพิ่มมูลค่าของลูกค้า – หมายถึงการที่ให้พนักงานขายโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ด้วยการนำเสนอสินค้าต่างๆเพิ่มเติม Upsell คือการที่เราขายของมูลค่ามากกว่าเดิมให้กับลูกค้า เช่นหากลูกค้าต้องการซื้อขนมไซส์เล็ก เราก็พยายามโน้มน้าวให้ซื้อไซส์ใหญ่ ส่วน Cross-Sell คือการโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าอย่างอื่นเพิ่มเติม เช่น การซื้อน้ำเปล่าแล้วถูกขายขนมจีบซาลาเปา
Relationship Management ลูกค้าสัมพันธ์ – หมายถึงการติดต่อกับลูกค้าอยู่เรื่อยๆ เป็นหนึ่งในวิธีที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้ออย่างต่อเนื่อง สำหรับสินค้าราคาแพงอาจจะมีพนักงานขายโทรไปพูดคุยกับลูกค้าทุกหลายเดือน หรือสำหรับการขายของออนไลน์อาจจะเป็นการส่ง LINE หรือ Email ไปหาลูกค้าเพื่อแจ้งเรื่องสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ
Funnel กรวย – หมายถึงการแบ่งลูกค้าออกมาเป็นกรวยการตลาดและการขาย เพื่อดูว่าคนที่สนใจสินค้าเรามีกี่คน คนที่ซื้อสินค้าเราจริงๆมีกี่คน และ คนที่กลับมาซื้อซ้ำในแต่ละเดือนมีกี่คน การแบ่งข้อมูลลูกค้าออกมาในแต่ละช่วงประสบการณ์แบบนี้จะทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาแต่ละกระบวนการได้ง่ายมากขึ้น ธุรกิจจะรู้ว่ากระบวนการไหนเป็นจุดบอดที่ทำให้ลูกค้าหลุดออกไปมากที่สุด
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับ Customer Lifetime Value
อย่างที่ผมอธิบายไว้นะครับ CLV เป็นตัวเลขที่เข้าใจได้ง่าย แต่ถ้าจะมาคำนวณจริงๆแล้วถือว่าหาข้อมูลได้ยากพอสมควร แต่บริษัทที่สามารถเก็บข้อมูลได้มากขนาดนี้ ก็จะมีความได้เปรียบเหมือนบริษัทอื่นๆอยู่มากมายมหาศาล ซึ่งผมมองว่าข้อแตกต่างระหว่างบริษัทที่ประสบความสำเร็จกับบริษัทที่ล้มเหลวก็อยู่แค่ว่าแต่ละบริษัทสามารถคุมงบการตลาด และ CLV ของตัวเองได้ดีแค่ไหน
ลองอ่านบทความเพิ่มเติมดังนี้
31 วิธีเพิ่มยอดขาย ‘ทำได้จริง’ ‘ทำได้ทันที’ และ ‘ทำแล้วรวย’
CRM คืออะไร? ทำอะไรได้ [Customer relationship management]
วิธีการพยากรณ์ยอดขาย (Sales Forecast) แบบง่ายแต่แม่นจริง!