การตลาด 4P คืออะไร? อธิบายง่ายๆ แต่ละเอียด [Marketing Mix]

หนึ่งในวิธีวิเคราะห์ลูกค้าที่ดีที่สุด ก็คือการวิเคราะห์ด้วย 4P Marketing Mix หรือการหาส่วนผสมการตลาด ซึ่งก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดที่คนนิยมใช้มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นในโรงเรียนสอนบริหารธุรกิจ ในธุรกิจขนาดเล็กแบบ SME หรือในธุรกิจใหญ่ระดับโลกก็ตาม

ทุกคนเข้าใจดีว่าธุรกิจอยู่ไม่ได้ถ้าไม่มีลูกค้า และ ‘การตลาด’ ก็คือหัวใจสำคัญที่จะเชื่อมธุรกิจกับลูกค้าเข้าด้วยกันในบทความนี้เรามาดูกันว่า การวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ที่คนนิยมใช้กันทั่วโลก เป็นยังไงแล้วทำไมถึงได้พิเศษกว่าการวิเคราะห์แบบอื่น

Table of Contents

การตลาด 4P คืออะไร?

4P หรือ Marketing Mix คือเครื่องมือวางแผนการตลาดผ่านการวิเคราะห์ส่วนผสมทางการตลาด 4 ส่วน ได้แก่ Product (สินค้า) Price (ราคา) Promotion (การส่งเสริมการขาย) และ Place (ช่องทางจัดจำหน่าย) กลยุทธ์การตลาด 4P ที่ไปในทิศทางเดียวกันจะทำให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงความต้องการของกลุ่มลูกค้าและบรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาดได้

ส่วนประกอบของ 4P มีดังนี้ครับ

Product (สินค้าหรือผลิตภัณฑ์) – หมายถึงสินค้าหรือบริการที่อาจจะเหมาะกับความต้องการของตลาดกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ทุกสินค้ามีวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์และมีข้อดีข้อเสียเฉพาะตัว ซึ่งหนึ่งในความท้าทายของการตลาดก็คือการเลือกและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่เราเลือกไว้
Price (ราคา) – คือกลยุทธ์ส่วนการตั้งราคาสินค้า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความสามารถและพฤติกรรมในการใช้เงินไม่เหมือนกัน นอกจากนั้นแล้วสินค้าบางอย่างก็มีมูลค่ามากหรือน้อยขึ้นอยู่กับราคาและมุมมองของผู้ถือด้วย กลยุทธ์ด้านราคาที่ดีที่สุดกลยุทธ์ที่สามารถเพิ่มยอดขายและกำไรให้กับสินค้าได้มากที่สุด
Promotion (การส่งเสริมการขาย) – กลยุทธ์การส่งเสริมการขายบางทีก็ถูกเรียกว่าการสื่อสารการตลาด (marketing communication) ซึ่งก็รวมทุกอย่างตั้งแต่การทำโฆษณา การจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ์ลูกค้า การส่งเสริมการขายคือกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าหลักของเรามีความอยากซื้อสินค้ามากขึ้น
Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย) – หมายถึงสถานที่ขายและช่องทางการขายของสินค้า สินค้าส่วนมากต้องมีการกระจายสินค้าเพื่อให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีช่องทางการขายไม่เหมือนกัน กลยุทธ์ด้านช่องทางการขายที่ดีต้องเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการได้ และต้องมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม

เวลาที่เรามีไอเดียทําธุรกิจหรือไอเดียสินค้าใหม่ๆ สิ่งแรกที่เราควรคิดก่อนเลยก็คือว่าสินค้านี้เหมาะสมกับกลุ่มตลาดเป้าหมายของเราแค่ไหน โดยที่การวิเคราะห์ 4P นี่เหล่ะที่จะเป็นตัวบอกว่า สินค้า ราคา ช่องทางการขาย และ วิธีส่งเสริมการขาย ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเราที่สุดคืออะไร

ประโยชน์ของ 4P Marketing Mix

หัวใจสำคัญของการวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ก็คือการเข้าไปในหัวของลูกค้า และการเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการไม่เหมือนกัน

ส่วนมากแล้ว 4P Marketing Mix มีไว้ใช้เพื่อสร้างแผนการตลาดที่เหมาะสมกับสินค้าที่มีอยู่หรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หากเรามีแค่กลุ่มเป้าหมาย เราก็สามารถใช้ 4P เพื่อสร้างสินค้าจากศูนย์ได้ (แต่คุณก็คงต้องใช้ข้อจำกัดอย่างอื่นในการช่วยหาสินค้า) แปลว่า ถ้าเรารู้ว่าลูกค้าชอบอะไร อยากได้อะไร มีปัญหาอะไร เราก็สามารถหาวิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้าภายหลัง

หรือหากเรามีสินค้าอยู่แล้ว เราก็สามารถใช้ 4P โดยเฉพาะส่วน Product เพื่อพัฒนาสินค้าให้เหมาะสมกับกลยุทธ์เรามากขึ้น

ในกรณีที่เราใช้เครื่องมือการตลาดอื่นร่วมในการวิเคราะห์ด้วย 4P Marketing Mix ก็อาจจะเป็นเพียงแค่หนึ่งปัจจัยที่เราควรพิจารณา เครื่องมือที่คนมักนิยมใช้ร่วมกับ 4P ก็คือ Porter’s Five Forces และ SWOT Analysis ที่ไว้พิจารณาว่าตลาดเป็นยังไง และองค์กรของเรามีศักยภาพในการผลิตสินค้าให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายเราแค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเทียบกับคู่แข่งในปัจจุบัน

วิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mix

วิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mix ก็คือการเชื่อมส่วนประกอบการตลาดทั้งหมดให้เข้ากับลูกค้า ให้เข้ากับจุดแข็งขององค์กร (จุดแข็งรวม โดยเทียบกับคู่แข่งรายอื่น) และให้เข้ากับสถานการณ์นั้นๆ เรามาดูกันว่า Product, Price, Promotion, Packaging แต่ละอย่างทำยังไงบ้าง

ก่อนทำ 4P Marketing Mix

ก่อนที่จะเริ่มพูดเรื่องวิธีวิเคราะห์ 4P Marketing Mix เราต้องมีการเตรียมข้อมูลก่อน และข้อมูลที่เราต้องมีก็คือข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายหรือข้อมูลของลูกค้านั้นเอง

หากเราไม่มีข้อมูลของลูกค้าอยู่แล้ว เราก็ไม่สามารถคาดคะเนได้ว่า ‘ลูกค้า’ จะมีปฏิกิริยาต่อกลยุทธ์การตลาดแต่ละส่วนอย่างไร

ถ้าคุณวิเคราะห์ 4P กับ บริษัทหรือสินค้าที่มีตัวตนอยู่แล้ว – คุณก็ควรแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าด้วยการหาข้อมูลผ่านทางแบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์ลูกค้า หากคุณวิเคราะห์สินค้าแบรนด์ดัง การแบ่งกลุ่มที่คนนิยมทำก็คือการแบ่งลูกค้าจากความดังของแบรนด์ (รู้จักแบรนด์และเป็นลูกค้าประจำ, รู้จักแบรนด์แต่ไม่ได้เป็นลูกค้าประจำ, ไม่รู้จักแบรนด์และไม่เคยใช้สินค้า)
ถ้าคุณวิเคราะห์ 4P กับ บริษัทหรือสินค้าใหม่ – ในส่วนนี้การหาข้อมูลอาจจะยากหน่อย ให้คุณลองคิดดูว่ามีกลุ่มลูกค้าไหนที่คล้ายกับหรือมีแนวโน้มที่จะร่วมงานกับธุรกิจหรือสินค้าของคุณ ถ้าคุณมีสินค้าตัวอย่างหรือไอเดียบริการคุณก็อาจจะนำไปใช้ประกอบการสัมภาษณ์ลูกค้าก็ได้

อย่างไรก็ตามวิธีวิเคราะห์แบบนี้ก็ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณด้วย ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่ดูภาพรวมคุณอาจจะสนใจแค่มุมมองของแบรนด์สินค้า แต่ถ้าคุณเป็นนักการตลาดที่ชอบลงรายละเอียดหน่อย คุณก็อาจจะต้องแตกข้อมูลลูกค้าเอามาแบ่งย่อยมากกว่าเดิม ยกตัวอย่างเช่น

ถ้าคุณเป็นบริษัท Starbucks สตาร์บัคส์

คุณอาจจะแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นคนที่ชอบสตาร์บัคส์ และคนที่ไม่ชอบ (การแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบภาพรวมใหญ่ของแบรนด์)
หรือคุณอาจจะแบ่งกลุ่มลูกค้าย่อย ตามพฤติกรรมต่างๆ เป็นคนที่ชอบสั่งกาแฟ ชอบสั่งชาเขียว ชอบนั่งร้านนานๆ หรือชอบเข้ามาในร้านเพื่อใช้อินเทอร์เน็ตเป็นต้น

หากใครสนใจเรื่องการแบ่งกลุ่มลูกค้าแบบเจาะลึก ผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่อง การวิเคราะห์ STP นะครับ

วิธีทำ 4P Product (ผลิตภัณฑ์)

หลักการวิเคราะห์การตลาดส่วน Product หรือสินค้า ก็คือการสร้างสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าจะ ‘พึงพอใจ’ อาจจะเป็นสินค้าที่มี ‘จุดขายที่แตกต่าง’ (unique selling point) เทียบกับคู่แข่ง หรือบริการที่ช่วยตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าให้ได้

[ส่วนของ Product อาจจะยาวนิดนึงนะครับ เพราะถ้าวิเคราะห์ส่วนนี้ผิดไป ส่วนอื่นก็จะไม่สามารถไปต่อได้]

ปัจจัยที่สำคัญของทางด้าน Product ที่คนนิยมดูกันก็คือ การออกแบบ เทคโนโลยี ประโยชน์ ความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย คุณภาพ การรับประกัน แบรนด์ และ บรรจุภัณฑ์ เวลาที่เราวิเคราะห์ส่วน Product เราก็ควรดูว่าเราสามารถปรับปรุงปัจจัยพวกนี้ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุดได้อย่างไร

…และปัจจัยส่วนสินค้าที่ดีที่สุดก็คือปัจจัยที่ลูกค้าเห็นค่า…และยอมจ่ายเงินให้

ความเยี่ยมยอดของการวิเคราะห์ส่วนนี้ก็คือเราได้ตัดปัจจัยส่วน ‘ราคา’ ออกไปไว้อีกบทหนึ่ง ทำให้เราต้องกลับมาดูจริงๆว่าลูกค้าต้องการอะไรบ้างนอกจาก ‘ราคาถูก’ วิธีที่แนะนำของผมคือการจับปัจจัยที่สำคัญจากด้านบนนี้ มาชนกับกลุ่มลูกค้าทั้งหมดที่เราสามารถแยกออกมาได้

ตัวอย่างการวิเคราะห์ Product บริษัทมาม่า

ปัจจัยส่วนผลิตภัณฑ์ (เฉพาะที่สำคัญกับบริษัท)	กลุ่มลูกค้าหลัก 1 ชอบสินค้าราคาถูก	กลุ่มลูกค้าหลัก 2 อยู่ชานเมือง มีตัวเลือกไม่เยอะ	กลุ่มลูกค้าหลัก 3 ลูกค้าประจำ ชอบที่รสชาติ
ประโยชน์	ได้ประโยชน์จากความคุ้มค่าของราคา	ได้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการเลือกซื้อ	ได้ประโยชน์จากประสบการณ์ในการใช้สินค้า
ความคุ้มค่า	คุ้มราคา	คุ้มราคา	คุ้มราคา
ความสะดวกสบาย	สะดวกสบาย	สะดวกสบาย	สะดวกสบาย
คุณภาพ	ไม่ได้ใส่ใจคุณภาพ	ใส่ใจที่ความหลากหลายของตัวเลือก	ใส่ใจที่รสชาติ
บรรจุภัณฑ์	ซื้อแบบซอง เพราะราคาถูก	ซื้อแบบถ้วย เพราะใช้งานง่าย	ซองใหญ่ทำให้ลูกค้ากินได้เยอะขึ้น

ในการวิเคราะห์สินค้า เราก็ต้องดู วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Lifetime Value) และ วงจรชีวิตลูกค้า (Customer Lifetime Value) ด้วย

คำว่า ‘วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์’ ยกตัวอย่างง่ายที่สุดก็คงเป็นสินค้าที่มีอายุสั้นจําพวกสินค้าเทคโนโลยี เช่นกล้องถ่ายรูปหรือมือถือ หากสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่มีวงจรผลิตภัณฑ์สั้น คุณก็ควรปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้เหมาะสมกับวงจรอายุที่สั้นนี้ สินค้าอื่นๆที่มีอายุวงจรผลิตภัณฑ์สั้น ได้แต่สินค้าเทรนด์ต่างๆ เช่น สินค้าที่เกี่ยวกับหนัง การ์ตูน หรือเกมส์ หรือสินค้าที่ดังเป็นช่วงๆ อย่าง ชานมไข่มุก และ บิงซู

วงจรชีวิตลูกค้า หมายถึงว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจะอยู่กับเราได้นานแค่ไหน ในระยะสั้นพฤติกรรมของลูกค้าเป็นอย่างไร ในระยะยาวพฤติกรรมจะเปลี่ยนมากหรือเปล่า หากคุณเป็นคนวิเคราะห์การตลาดสายคำนวณ คุณก็ต้องดูว่า “คุณค่าของลูกค้าตลอดช่วงที่อยู่กับบริษัท” (Customer Lifetime Value) คือเท่าไร แล้วเราจะทำยังไงให้ตัวเลขนี้เยอะที่สุด

ผมขอสรุปส่วนนี้ด้วยการยูเทิร์นจากเรื่องสายเทคนิคสายคำนวณ กลับเข้ามาในส่วนภาพรวมการตลาดของส่วน Product ใหม่นะครับ หลังจากที่เราวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างเสร็จ ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนนี้ ก็คือ ‘คำตอบ’ ว่าสินค้าที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักของเรามากที่สุดคือตัวไหน

วิธีทำ 4P Price (ราคา)

ทฤษฎีเรื่องการตลาดกับราคามีอยู่เยอะมาก เยอะขนาดที่โรงเรียนบริหารธุรกิจลงทุนเปิดวิชาให้เรียนทั้งเทอมเกี่ยวกับเรื่องการ ‘ตั้งราคาสินค้า’ การตั้งราคาเป็นการตัดสินใจทางการตลาดที่มีความสัมพันธ์โดยตรงกับตัวเลขส่วนกำไรมากที่สุดแล้ว ราคาถูกไปก็ขายไม่มีกำไร ราคาแพงไปก็ได้กำไรเยอะอาจจะขายไม่ออก แต่ราคาที่ดีคืออะไรกันนะ

ปัจจัยสำคัญในการตั้งราคา ส่วนมากจะเกี่ยวกับต้นทุนของสินค้า กลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของคุณ และค่าใช้จ่ายอื่นๆที่เกี่ยวกับโฆษณากับการกระจายสินค้า โดยรวมแล้วหากมีการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยพวกนี้ราคาสินค้าก็จะเปลี่ยน

กลยุทธ์การตั้งราคาที่คนนิยมใช้กันได้แก่

Skimming Pricing การตั้งราคาให้มีราคาสูงในช่วงแรกที่เข้าสู่ตลาด แล้วค่อยลดราคาสินค้ามาในช่วงหลัง ยกตัวอย่างเช่นสินค้าเทคโนโลยีใหม่ๆ
Penetration Pricing การตั้งราคาสินค้าให้มีราคาถูกเพื่อเจาะกลุ่มตลาดใหม่ ส่วนมากใช้กับตลาดที่มีอุปสรรคในการเข้าถึงเยอะ ยกตัวอย่างเช่นคู่แข่งเยอะ หรือ สินค้ามีราคาแพงมาก
Psychological Pricing การตั้งราคาทางจิตวิทยา เช่นการตั้งราคาให้มีลงท้ายด้วยเลข 5 เลข 9 การตั้งราคาสินค้าให้เป็นแพ็คเกจต่างๆ เช่นบริษัททัวร์
Mark Up Pricing การตั้งราคาโดยการบวกกำไรขึ้นมาจากราคาต้นทุน ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจขายปลีกที่ตั้งราคาสินค้าตามต้นทุนที่รับมาบวกกำไรนิดหน่อย
Loss Leader Pricing การตั้งราคาให้ถูกเข้าไว้ เพื่อกันคู่แข่งใหม่เข้ามาในตลาด ส่วนมากมักใช้โดยธุรกิจใหญ่ที่มีเงินทุนหมุนเวียนสูง

หากใครสนใจศึกษาเกี่ยวกับการตั้งราคาเพิ่มเติม สามารถอ่านบทความเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาของผมได้ วิธีการตั้งราคา

ตำแหน่งสินค้า (Positioning) และ คู่แข่งในตลาด จะเป็นตัวบอกว่าราคาสินค้าของคุณควรจะอยู่ที่เท่าไร หากในตลาดมีคู่แข่ง หรือมีคนที่ขายสินค้าคล้ายกับคุณเยอะ คุณก็อาจจำเป็นต้องปรับราคาให้สามารถแข่งขันกับคนอื่นได้ แต่ถ้าสินค้าของคุณมีตำแหน่งที่อยู่เหนือกว่าคู่แข่ง คุณก็จะสามารถตั้งราคาที่แพงกว่าได้ เป็นต้น

คนที่สนใจเรื่อง ตำแหน่งสินค้า สามารถอ่านบทความเจาะลงเฉพาะของผมได้ที่นี่ Positioning คืออะไร? ทำการตลาดให้ปังด้วยการใช้ Positioning

ซึ่งก็จะวนกลับมาคำถามเดิมว่ากลุ่มลูกค้าประจำของคุณคือใคร ถ้าคุณขายน้ำเปล่า คุณจะขายให้คนทั้งประเทศ ทั้งจังหวัด ทั้งอำเภอ หรือเฉพาะคนที่เดินผ่านปากซอยคุณเท่านั้น ยิ่งกลุ่มเป้าหมายและตำแหน่งสินค้าของคุณชัดเจนแค่ไหน การตั้งราคาก็จะชัดเจนขึ้นเท่านั้น

นอกจากนั้นแล้ว ผมมีตัวเลขอีก 3 อย่างที่อยากให้คุณคำนึงถึงก่อนตั้งราคาสินค้า

มูลค่าสินค้าต่อการใช้งาน (expected value to a customer) – ทุกสินค้ามีอายุการใช้งาน สินค้าของคนมีอายุการใช้งานแตกต่างกับคู่แข่งคนอื่น (แล้วคุณสามารถสื่อสารข้อดีส่วนนี้ให้กับลูกค้าได้) คุณก็ควรปรับราคาให้เหมาะสม
มูลค่าสินค้าต่อช่องทางการขาย (expected value to a channel) – ราคาขายปลีกขายส่งเท่าไร ราคาขายออนไลน์คือเท่าไร และ ราคาขายในกรุงเทพ ขายในต่างจังหวัด ขายในต่างประเทศ จะต่างกันหรือเปล่า
จุดคุ้มทุน (break-even point) – ต้นทุนในการผลิตหรือในการรับสินค้ามาขายของคุณคือเท่าไร คุณจำเป็นต้องขายสินค้าเยอะแค่ไหนกว่าจะคุ้มทุนที่ลงไป

หลังจากที่เราวิเคราะห์ข้อมูลทุกอย่างเสร็จ ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนราคา ก็คือ ‘ตัวเลข’ ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักและสำหรับช่องทางการขายทั้งหมดของเรา

วิธีทำ 4P Promotion (การส่งเสริมการขาย)

คนส่วนมากอาจจะเข้าใจว่าหน้าที่การตลาดส่วนมากคือการส่งเสริมการขายหรือการจัดโปรโมชั่น ซึ่งความคิดนี้ก็ไม่ได้ผิดซักทีเดียว เพราะการส่งเสริมการขายคือเครื่องมือการตลาดที่ดีและมีลูกเล่นเยอะมาก การส่งเสริมการขายได้แก่ การประชาสัมพันธ์ การจัดนิทรรศการ และการสาธิตสินค้าเป็นต้น

กลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่คนนิยมทำกันได้แก่ การสร้างข้อเสนอพิเศษ การขอคำรับรองจากผู้ใช้หรือผู้มีอิทธิพล การโฆษณา การให้ผู้ใช้ทดลองของ การตลาดผ่านไปรษณีย์ แผ่นพับ/โปสเตอร์ การแจกของฟรี การจัดการแข่งขันระหว่างลูกค้า และ การร่วมมือพันธมิตรทางธุรกิจ

ความซับซ้อนของการส่งเสริมการขาย จะเกิดขึ้นเมื่อ ‘ผู้ใช้’ และ ‘ลูกค้าโดยตรง’ ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น โค้กขายสินค้าให้กับร้านขายปลีกร้านขายส่ง แต่ผู้บริโภคจริงๆก็คือบุคคลทั่วไป ในกรณีนี้บริษัทอย่างโค้กก็ต้องหาวิธีกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากซื้อ แล้วก็กระตุ้นให้ร้านขายปลีกขายส่งอยากร่วมงานตัวเองด้วย

การโฆษณา ก็ยังคงเป็นวิธีส่งเสริมการขายที่คนนิยมกันมากที่สุด โดยที่เป้าหมายก็คือการสร้างในการพัฒนาภาพลักษณ์ของสินค้าให้เหมาะกับความต้องการของตลาด

ไอเดียหลักของการทำ Promotion ส่งเสริมการขายมีดังนี้ครับ

ศาสตร์และศิลป์ (Analytics and Creative) – การตลาดคือการนำเสนออะไรใหม่น่าตื่นเต้นให้กลุ่มเป้าหมายของเรา และการตลาดที่ได้ผลลัพธ์ดีที่สุดคือการรวมศิลป์ของการทำอะไรใหม่ๆเข้ากับศาสตร์ของการคำนวณและวิเคราะห์ตัวเลข
การเข้าหาลูกค้าและการดึงดูดลูกค้าเข้าหาเรา (Outbound and Inbound) – การส่งเสริมการขายแบบเข้าหาลูกค้าและการดึงลูกค้าเข้าหาเรามีวิธีทำและผลลัพธ์ไม่เหมือนกัน การเข้าหาลูกค้าเหมาะกับสินค้าที่อธิบายได้ง่าย ลูกค้าเข้าใจอยู่แล้ว ส่วนการดึงลูกค้าเข้าหาเราเหมาะกับสินค้าที่ต้องใช้เวลาในการอธิบายและมีขั้นตอนการขายหลายระดับ
การเดินทางของลูกค้า (Marketing Funnel) – โอกาสในการขายจะมีมากขึ้นหากเราสามารถสื่อสารให้ลูกค้าฟังได้อย่างน้อยเจ็ดครั้ง ซึ่งการตลาดที่ช่วยส่งเสริมการขายก็ควรคำนึงถึงจุดนี้ด้วย ลูกค้ากลุ่มไหนคือลูกค้าที่ไม่รู้จักเรามาก่อน ลูกค้ากลุ่มไหนเคยเห็นโฆษณาของเราแล้ว และลูกค้ากลุ่มไหนที่อยู่ระหว่างการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
กลุ่มตัวเลือกสุดท้ายของลูกค้า (Consideration Sets) – ในกรณีที่สินค้าของเรามีคู่แข่งหรือมีตัวเลือกทดแทนได้เยอะ กลุ่มตัวเลือกสุดท้ายที่ลูกค้าชอบนำมาเปรียบเทียบกับสินค้าของเราคืออะไร และเราจะทำยังไงถึงจะ ‘โดดเด่น’ ออกมาจากกลุ่มคู่แข่งและตัวทดแทนพวกนี้ได้

การวิเคราะห์ Promotion บริษัทมาม่า

ปัจจัยส่วนการส่งเสริมการขาย (เฉพาะที่สำคัญกับบริษัท)	กลุ่มลูกค้าหลัก 1 ชอบสินค้าราคาถูก	กลุ่มลูกค้าหลัก 2 อยู่ชานเมือง มีตัวเลือกไม่เยอะ	กลุ่มลูกค้าหลัก 3 ลูกค้าประจำ ชอบที่รสชาติ
การสร้างข้อเสนอพิเศษ	ทำโปรโมชั่นลดราคาเมื่อซื้อจำนวนเยอะ	ทำโปรโมชั่นแพคใหญ่รวมหลายรสชาติ	โปรโมชั่นซองใหญ่
การโฆษณา	ลงโฆษณาเน้นความคุ้มค่าของราคา	เลือกใช้ micro-influencer หรือ เซเลปเฉพาะท้องถิ่น	ลงโฆษณาเน้นประสบการณ์จากรสชาติ
การร่วมมือพันธมิตรทางธุรกิจ	ทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านขายปลีก	ทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านชานเมือง	ทำโปรโมชั่นร่วมกับร้านอาหารต่างๆ

ผลผลิตของการวิเคราะห์ส่วนส่งเสริมการขาย ก็คือ ‘แผนการ’ ว่าเราต้องทำอะไรต่อ เราต้องร่วมมือกับคู่ค้าคนไหน และ ‘ข้อความ’ ที่เราอยากจะสื่อให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่ละช่องทางมีอะไรบ้าง

วิธีทำ 4P Place (ช่องทางการจัดจำหน่าย)

Place ของ 4P หมายถึงสถานที่หรือช่องทางการจัดจำหน่ายนั่นเอง ในสมัยก่อนเราอาจจะมองแค่ว่าสินค้าของเราจะไปขายตรงพื้นที่ไหนบ้าง หรือจะไปฝากร้านไหนขายบ้าง แต่ในยุคสมัยใหม่นี้ คำถามที่สำคัญกว่าก็คือ ‘เราจะเข้าถึงลูกค้าได้อย่างไร’

นอกจากนั้น หากคุณเป็นคนผลิตสินค้าให้ตัวแทนจำหน่าย…ที่ขายหลายทางช่องทาง คุณก็ต้องคำนึงถึงปัจจัยด้าน การขายปลีก ขายส่ง ขายออนไลน์ ขายตรง ขายผ่านคำแนะนำลูกค้า และขายทางช่องทางอื่นๆด้วย

หรือถ้าคุณมีหน้าร้านออนไลน์ Place ก็อาจจะหมายถึงการขายบนเฟสบุ๊ค การขายบนไอจี การขายบนเว็บตัวเอง หรือการขายบน Shopee/Lazada ก็ได้

คำถามที่เราต้องตอบให้ได้ก็คือ ช่องทางการขายที่เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของเรามีอะไรบ้าง และช่องทางการขายไหนที่เราควรให้ความสำคัญมากที่สุด … ซึ่งคำตอบในเชิงธุรกิจก็มีอยู่อย่างเดียวครับ ช่องทางที่ดีที่สุดคือช่องทางที่ทำกำไรให้เราได้เยอะและมีโอกาสเติบโตมากในอนาคต

การเปิดช่องทางการขายใหม่แปลว่าเราต้องลงทุนลงเวลาเยอะ ซึ่งก็แปลว่าข้อจำกัดในการขยายช่องทางการขายก็คือทรัพยากรของบริษัท หากคุณเป็น SME เล็กๆ การเปิดแค่ร้านเดียวก็อาจจะถือว่าเยอะแล้ว แต่ถ้าคุณเป็นบริษัทใหญ่อย่าง Toyota หรือ Samsung คุณก็ต้องพยายามขยายช่องทางให้เยอะเข้าไว้เพื่อเพิ่มรายได้

แต่ถ้าคุณเป็นร้านขายกระเป๋าแบรนด์เนม คุณก็ไม่อยากจะไปเปิดช่องทางการขายใหม่ในตลาดสดตอนเช้าเพียงเพราะมีคนมาเดินเยอะใช่ไหมครับ ช่องทางการขายที่ดีคือช่องทางการขายที่กลุ่มลูกค้าหลักของเราอยู่ เพราะฉะนั้นตัวแปรในการวิเคราะห์ความเหมาะสมของช่องทางการจัดจำหน่ายมีดังนี้

รายได้และกำไร – การเปิดช่องทางการจำหน่ายใหม่ก็ต้องมีค่าใช้จ่าย เราอาจจะต้องจ่ายค่าเช่าที่ให้ห้าง จ่ายค่าคอมให้พนักงานขายเฉพาะพื้นที่ หรือยอมลดราคาเพื่อเข้าหาลูกค้ากลุ่มใหม่ นอกจากนั้น หากคุณเปิดร้านหลายที่ใกล้ๆกัน คุณก็ยังต้องคำนึงถึงการแย่งลูกค้ากันเองอีกด้วย
ความสามารถในการควบคุมการสื่อสาร (Communication Control) – หากเรามองแต่ละช่องทางการจำหน่ายว่าเป็นพนักงานขายหนึ่งหน่วย ตัวคุณที่เป็นหัวหน้าฝ่ายขายจะสามารถบริหารพนักงานขายได้กี่คนกัน ยิ่งไปกว่านั้นคุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าข้อมูลทุกโปรโมชั่น ทุกการเปลี่ยนแปลงในราคา และสินค้าใหม่ๆ จะถูกส่งไปยังแต่ละช่องทางได้อย่างถูกต้อง…คำตอบก็คือถ้าคุณมีระบบการสื่อสารที่ดีพอ คุณก็สามารถที่จะทำได้ครับ
ความสำคัญของสินค้า (Product Importance) – ยิ่งคุณยืมมือคนอื่นในการขายเยอะ ความสามารถในการควบคุมสินค้าของคุณก็จะน้อยลง หากคุณเอาทีวีบริษัทคุณไปฝากขายที่ร้านในห้าง พนักงานขายจะมีแรงจูงใจที่จะขายสินค้าของคุณมากกว่าทีวีของผู้ผลิตคนอื่นหรือเปล่า การควบคุมการขายทุกอย่างเองแปลว่าระบบของคุณจะช้า แต่การยืมมือคนอื่นขายก็แปลว่าคุณจะสามารถควบคุมระบบได้น้อยลง

หากคุณไปเดินห้างใหญ่อย่าง Central World หรือ Paragon คุณจะเห็นได้ว่า Starbucks เปิด 3-4 สาขาที่ห้างเดียวกัน หมายความว่าตราบใดที่ความต้องการของลูกค้ายังมากพอ เราก็ควรขยายพื้นที่กิจการของเราไปเรื่อยๆ…แม้จะเป็นในตึกเดียวกันก็ตาม

ในส่วนตรง Place นี้หากใครสนใจสามารถอ่านบทความของผมเพิ่มเติมได้เรื่อง กลยุทธ์ช่องทางการตลาด

สุดท้ายแล้ว สิ่งที่คุณต้องมีหลังจากการวิเคราะห์ส่วนช่องทางการจัดจำหน่าย ก็คือช่องทางการขายไหนที่เหมาะสมที่สุดกับสินค้าหรือกลุ่มลูกค้าของเรา และกลยุทธ์การตลาดสำหรับแต่ละช่องทางจะเหมือนกันหรือเปล่า

สุดท้ายกับ 4P Marketing Mix

อ่านมาถึงขนาดนี้ ทุกคนคงเห็นแล้วว่า 4P Marketing Mix นั้นมีอะไรลึกกว่าการแค่ดูคร่าวๆว่า สินค้า ราคา การทำโปรโมชั่น และสถานที่ คืออะไรบ้าง

การวิเคราะห์ 4P ที่สมบูรณ์คือการทำข้อมูลทั้งหมดมารวมกันเพื่อดูว่าเราสามารถขายหรือบริการกลุ่มลูกค้าหลักของเราได้ดีที่สุดแค่ไหน…และมีกรณีไหนบ้างที่เราจะใช้ สินค้า ราคา การทำโปรโมชั่น และสถานที่ เดียวกันเพื่อขายลูกค้าหลายกลุ่มพร้อมกันได้

ข้อมูลสุดท้ายที่เราควรได้จากการทำ 4P ทั้งหมดก็คือการนำ 4P ทั้งหมดมาชนกับกลุ่มลูกค้าของเรา เพื่อดูว่ากลยุทธ์ที่เราสร้างมาเหมาะสมจริงหรือเปล่า และมีส่วนไหนที่เราสามารถสร้างกำไรได้มากที่สุด หรือมีค่าใช้จ่ายน้อยที่สุด

สำหรับคนที่สนใจอยากศึกษาเพิ่มเติม ผมมีคู่มือการทำธุรกิจและการตลาดแจกฟรีเยอะมาก สามารถดูได้ที่นี่นะครับ