ทําไม Apple ถึงประสบความสําเร็จ? วิเคราะห์บริษัท Apple

ในยุคนี้ก็คงไม่มีใครไม่รู้จัก Apple และ iPhone ซี่งถึงแม้ว่าบริษัทนี้จะถูกมองว่าเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม แต่จริงๆแล้วสูตรลับที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จได้ก็มีอยู่หลายอย่าง ในบทความนี้ผมจะมาวิเคราะห์ความสำเร็จของ Apple ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการบริหารธุรกิจ กลยุทธ์ การตั้งรคา การสร้างแบรนด์ หรือแม้แต่การสร้างนวัตกรรม

ทําไม Apple ถึงประสบความสําเร็จ?

การที่เราพูดว่า Apple ประสบความสำเร็จเพราะมี Steve Jobs หรือเพราะสร้าง iPhone อาจจะเป็นการรีบด่วนสรุปไปนึดหน่อย เพราะจริงๆแล้ว Apple ก็เป็นบริษัทที่เปิดมานานแล้ว มีการสร้างผลิตภัณฑ์หลากหลาย มีการจ้างคนเก่งๆเยอะมาก และการผ่านวิกฤตมาหลายอย่าง ซึ่งผมได้แบ่งปัจจัยที่ทำให้ Apple ประสบความสำเร็จออกมาดังนี้

แนวคิดของ Steve Jobs ที่เริ่มต้นและพลิกชีวิต Apple

ก่อนอื่นเลยเราก็ต้องเข้าใจว่า Steve Jobs ก็เป็นคนเหมือนพวกเรา และการมีการเปลี่ยนแปลง เรียนรู้ และ พัฒนาเหมือนพวกเราทุกคน เพราะฉะนั้นแนวคิดของ Steve Jobs ในตอนที่เริ่มบริษัท Apple ในตอนที่ถูก Apple ไล่ออก ในตอนที่กลับมาทำใหม่ และ ในตอนที่สร้าง iPhone ออกมาก็ไม่ได้เหมือนกันทีเดียว

อย่างไรก็ตามหนึ่งสิ่งที่ Steve Jobs ทำได้ดีเสมอก็คือ ‘วิสัยทัศน์’ ที่ดูเหมือนจะมองโลกในอนาคตได้ไกลกว่าคนทั่วไปหลายสิบปี เราจะเห็นสิ่งนี้ได้บนคอมพิวเตอร์ Macintosh ในยุคแรกๆ ในการลงทุนบริษัท Pixar และในการสร้าง iPod และ iPhone

นอกจากนั้น Steve Jobs ยังเป็นสุดยอดผู้นำที่สามารถบริหาร (และกดดัน) ให้คนสามารถผลิตนวัตกรรมนำโลกมาได้เรื่อยๆ หลายคนเรียกสิ่งนี้ว่า Reality Distortion Field (สนามบิดเบือนความเป็นจริง) ซึ่งส่วนหนึ่งก็มาจากพรสวรรค์ส่วนตัวของ Steve Jobs แต่อีกหนึ่งส่วนก็มาจากแนวคิดความเชื่อส่วนตัวของ Steve Jobs ว่าคนส่วนมากเก่งกว่าที่ตัวเองคิด ขึ้นอยู่กับว่าเราจะสามารถจูงใจคนเหล่านี้ได้แค่ไหน

กลยุทธ์การตั้งราคา iPhone

เราสามารถเรียกสินค้า Apple ว่าเป็นสินค้าราคาพรีเมี่ยม (Premium Pricing) ได้ โดยสินค้าแนวนี้มักจะมีราคาแพงกว่าตลาด แต่แลกมาด้วยคุณค่าที่มากกว่าในสายตาลูกค้า (ยกตัวอย่าง ใช้งานง่าย ดูหรู สินค้ามีคุณภาพดี) การตั้งราคาแบบนี้ทำให้บริษัทมีกำไรมากขึ้น ซึ่งก็จะทำให้มีโอกาสในการนำกำไรส่วนนี้มาทำการตลาดและพัฒนาสินค้าเพิ่มเติมได้ 

แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทจะสามารถตั้งราคาแพงและขายได้เสมอไป สาเหตุที่ Apple สามารถตั้งราคาแบบนี้ได้ก็เพราะว่า Apple มีข้อได้เปรียบทางการตลาด การขาย และการพัฒนาสินค้าหลายอย่าง ยกตัวอย่างเช่นความได้เปรียบของการเป็นผู้เริ่มแรกในตลาด ความได้เปรียบของการมีแบรนด์ที่ดี  

อย่างไรก็ตาม Apple ก็ได้มีการทดสอบการทำสินค้าในราคาย่อมเยามากขึ้น (แบบ iPhone SE) ซึ่งถึงแม้ว่ายังมีราคาแพงกว่าความสามารถในการซื้อของตลาดล่าง แต่ก็เป็นหนึ่งในตัวอย่างว่า Apple พยายามเปลี่ยนตัวเองอยู่เสมอ

ความสำเร็จของแบรนด์ Apple

อีกหนึ่งเรื่องที่เราต้องพูดถึงก็คือการสร้างแบรนด์ และแน่นอนว่าแบรนด์ของ Apple ก็ถือว่าเป็นหนึ่งแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ในส่วนนี้ความลับอยู่ที่ทั้งเรื่องการตลาดและการพัฒนาสินค้าด้วย

การสร้างแบรนด์ของ Apple มีหลายอย่างมาก เพราะ Apple มีทั้งการทำโฆษณา การลงทุนในการเปิดตัวสินค้า (จัดอีเว้นท์เปิดตัวแบบอลังการ) และการให้คนดังต่างๆในโลกออนไลน์ออกมาแนะนำและรีวิวสินค้า เราจะเห็นได้ว่า ‘สาวก Apple’ ที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลักบนโลกออนไลน์นั้นรักในแบรนด์ Apple แค่ไหน และพร้อมที่จะสู้กับลุกค้าแบรนด์อื่นเพื่อปกป้องในแบรนด์ Apple ตลอดเวลา

ในโลกเทคโนโลยี หนึ่งคำพูดที่เราอาจจะเคยได้ยินบ้างก็คือ ‘การตลาดที่ดีที่สุดก็คือการพัฒนาสินค้าที่ดีออกมา’ เพราะหากเรามีสินค้าที่ ลุกค้าก็จะพึงพอใจและนำไปบอกต่อเอง ในส่วนนี้ผมได้อธิบายเรื่องของกลยุทธ์การสร้างสินค้าของ Apple ไปเยอะมากแล้ว แต่หนึ่งสิ่งที่เราต้องพุดก็เรื่องของ ‘การออกแบบที่มีความเรียบง่ายอย่างสม่ำเสมอ’ 

ไม่ว่าคุณจะเคยเห็นสินค้า Apple มาก่อนหรือไม่คุณก็จะรู้ได้ง่ายมากว่าตัวไหนคือ iPhone ตัวไหนคือ Macbook

นวัตกรรมของ Apple ที่เปลี่ยนโลกมาหลายรอบ

ถึงแม้ว่าคนในสมัยใหม่จะยกย่องให้ Apple เป็นบริษัทที่เปลี่ยนแปลงโลกด้วยมือถือ Smartphone แต่จริงๆแล้ว Apple มีการผลิตสินค้าเปลี่ยนโลกมาหลายรอบแล้ว

Macintosh – ในยุคสมัยที่คอมพิวเตอร์เป็นแค่อุปกรณ์เพื่อทำงานอย่างเดียว Apple เป็นเจ้าแรกที่สามารถตีตลาดคอมพิวเตอร์เพื่อใช้ในบ้านได้สำเร็จ รวมถึงการออกแบบภายนอกที่ดูโดดเด่นกว่าคอมพิวเตอร์ทั่วไป และการออกแบบโปรแกรมให้มีใช้งานได้ง่ายๆ ทำดีจนกระทั่ง Bill Gates และ Microsoft ต้องจับตามอง  

iPod – ในสมัยที่การฟังเพลงทำได้บน Sony Walkman มีเครื่องสีดำ ใส่เพลงได้ไม่เท่าไหร่ Apple ก็เป็นเจ้าแรกที่ทำให้ตลาดการฟังเพลงเปลี่ยนไปตลอดกาล เพราะ iPod นอกจากจะมีสีขาวโดดเด่นเหนือคู่แข่งแล้ว ยังสามารถจุเพลงได้เยอะมาก แถมโปรแกรม iTune ที่ทำมาคู่กับ iPod ก็ทำให้การโหลดเพลงจากซีดีลงไปใน iPod นั้นสะดวกสบายเป็นที่สุด

iPhone – เราไม่ต้องพูดเยอะก็ได้เกี่ยวกับนวัตกรรมนี้ เพราะสมาร์ทโฟนตัวแรกของโลกนั้นก็สามารถเปลี่ยนโลกไปมากทีเดียว เปลี่ยนไปแนวที่เด็กรุ่นใหม่ในยุคนี้คงไม่สามารถจินตนาการสังคมที่คนเราไม่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ตลอดเวลาได้ และหลายๆธุรกิจก็ถูกพลิกชีวิต (หลายคนเรียกว่า disrupt) ด้วยมือถือเล็กๆเครื่องนี้นั่นเหล่ะ 

และแน่นอนครับเราก็ไม่สามารถมองข้ามตลาดมูลค่าหมื่นล้านอย่าง iPad และ Apple Watch ได้ ที่แม้ Apple อาจจะไม่ได้เป็นเจ้าแรกที่ทำสิ่งนี้ขึ้นมา แต่สินค้าของ Apple ก็โดดเด่นเหนือคู่แข่ง (ทั้งได้ด้านการออกแบบและการใช้งาน) เราก็สามารถคาดหวังได้ว่าในอนาคต Apple จะมีนวัตกรรมที่เปลี่ยนแปลงโลกออกมาอีกเรื่อยๆ 

กลยุทธ์ของบริษัท Apple ในการดึงดูดลูกค้า

จริงๆแล้ว กลยุทธ์ของบริษัท Apple นั้นก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆตามยุคสมัย และจุดสำคัญที่ทำให้ Apple สามารถเป็นผู้นำในตลาดได้ถึงทุกวันนี้ก็มีหลายอย่าง ซึ่งผมก็ได้อธิบายไปเยอะแล้ว แต่อีกหนึ่งสิ่งที่ผมต้องเน้นเพิ่มก็คือกลยุทธ์การดึงดูดลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำและซื้อเพิ่ม หลายๆคนเรียกสิ่งนี้ว่า Ecosystem (ระบบนิเวศ)

Apple มีการทำระบบหลายๆอย่างเพื่อให้อุปกรณ์ของแบรนด์ Apple สามารถเชื่อมโยงกันได้ง่าย เป็นระบบนิเวศที่ทำให้คนที่มี iPhone สามารถโอนข้อมูลไปยังคอมพิวเตอร์ Macbook ได้ง่าย (และยังมีตัวอย่างอื่นอีกเยอะมาก) แน่นอนว่าการจะดึงคนไว้ก็ต้องอาศัยการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพและใช้งานง่ายในระดับหนึ่ง 

สิ่งนี้เป็นทั้งกลยุทธ์กันลูกค้าย้ายไปซื้อของคู่แข่งและยังทำให้ลูกค้าที่ซื้อ iPhone แล้วต้องกลับมาซื้อ iPhone รุ่นใหม่ นอกจากนั้นยังต้องซื้อ AirPod iPad Apple Watch Macbook AppleTV เพิ่มอีกด้วย

รายได้และกำไรของ Apple

ผมคิดว่าปัจจัยนี้เป็นปัจจัยที่สำคัญมาก แต่หลายคนค่อยยกมาพูดกันเท่าไร Apple ในแต่ละปีมีรายได้หลักล้านบาท (1-200 billion USD) และเนื่องจากว่าสินค้าของ Apple แต่ละตัวมีราคาแพงและกำไรเยอะมาก ทำให้ Apple มีเงินเก็บในมือเยอะมาก 

หากจะให้พูดในเชิงของธุรกิจ เงินในมือมากขนาดนี้สามารถทำอะไรได้เยอะมาก ซึ่งจริงๆแล้วผมก็คิดว่าเยอะมากเกินกว่าที่จะทำให้บริษัทล้มแล้ว…แปลว่าด้วยเงินมากขนาดนี้ Apple สามารถลงทุนได้หลายอย่างและมีโอกาสในการแก้ตัวเยอะมาก (หาก Apple ทำผิดพลาดจริงๆ..ซึ่งก็ไม่ได้เกิดบ่อยขนาดนั้น) 

ปัญหาในตอนนี้ของ Apple น่าจะอยู่ที่ว่าทำกำไรมากเกินไปและหาวิธีใช้เงินไม่ทันด้วยซ้ำ เพราะต่อให้ไม่มีเวลาพัฒนาสินค้าเอง แต่การจะไปซื้อบริษัท Startup ใหม่ๆก็ไม่ได้เกิดขึ้นได้ง่ายหรือทันที กระบวนการต่างๆเช่นการจ้างพนักงาน หรือการพูดคุยสัญญาซื้อขาย ถือว่าเป็นปัจจัยมนุษย์ที่ใช้เวลาในการดำเนินการ ต่อให้มีเงินเยอะก็ยังไม่สามารถเร่งกระบวนการได้มาก

สุดท้ายนี้เกี่ยวกับความสำเร็จของ Apple

เราจะเห็นได้ว่าจริงๆแล้วภายใต้ความสำเร็จของ Apple นั้นประกอบไปด้วยปัจจัยและฟันเฟืองหลายอย่าง พอเรานำข้อได้เปรียบเหล่านี้มาทับถมกัน บริษัทอื่นๆที่เป็นคู่แข่งของ Apple ก็เริ่มสู้ไม่ได้มากขึ้นเรื่อยๆ 

และถึงแม้ว่า Steve Jobs จะไม่อยู่แล้ว Apple ภายใต้การดูแล Tim Cooks ก็ยังสามารถทำยอดขายและกำไรได้ดีอยู่เรื่อยๆ และยังมีการลงทุนในอะไรใหม่ๆเสมอ ยกตัวอย่างเช่น Apple M1 Chip ที่นักรีวิวหลายคนบอกว่าทำได้ดีจนแซงหน้าเจ้าใหญ่อย่าง Intel ไปหลายขุม หรือการลงทุนในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆอย่าง Apple TV+ ที่ถึงแม้จะมีจุดเริ่มต้นที่ไม่ดีเท่าไรเพราะโควิด แต่ก็คงมีอนาคตที่ดีไม่แพ้กัน