การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่ค่อนข้างแปลกครับ นักการตลาดที่ดีนอกจากจะต้องศึกษาวิธีและกลยุทธ์การตลาดในอดีตแล้ว ยังต้องตามแผนตลาดใหม่ๆให้ทันเสมอด้วย การตลาดเป็นผลรวมของความรู้ในอดีต และความทันเหตุการณ์ในปัจจุบัน
ในบทความนี้ผมมี 20 หนังสือการตลาดมาแนะนำให้ทุกคนอ่านกัน หนังสือบางเล่มก็เป็นหนังสือคลาสสิคเขียนมาหลายสิบปีแล้วแต่เนื้อหาก็ยังใช้ได้อยู่ถึงทุกวันนี้ หนังสือบางเล่มก็เป็นหนังสือเกี่ยวกับเทรนด์และเทคนิคการตลาดใหม่ๆที่หลายคนคงคิดไม่ถึงด้วยซ้ำเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว
Table of Contents
แนะนำหนังสือการตลาด น่าอ่านสุดๆ
บทความนี้ทำให้ผมรู้สึกตื่นเต้นเป็นพิเศษ ผมเป็นคนชอบอ่านหนังสือเกี่ยวการทำธุรกิจกับการตลาดมาก มีอยู่ช่วงนึงผมเคยอ่านหนังสืออาทิตย์ละหนึ่งเล่มเป็นเวลาปีกว่าๆด้วยซ้ำ..เรียกว่า ‘ยุ่งอยู่กับการอ่านหนังสือ’ จนแทบไม่ได้ออกจากบ้านไปไหนเลย เพราะฉะนั้นผมเลยมี ‘หนังสือการตลาดในใจ’ หลายเล่มที่อยากจะแนะนำให้ทุกคนอ่านกันให้ได้
#1 Original ของ Adam Grant
เป็นหนังสือของอาจารย์ที่สอนวิชา Management ของโรงเรียนผมเอง Adam Grant เป็นหนึ่่งในอาจารย์ที่อายุน้อยที่สุดของ The Wharton School และถือว่าเป็น ผู้นำทางความคิด (thought leader) และเป็นหนึ่งในที่ปรึกษาส่วนตัวของ Sheryl Sandberg, COO ของบริษัท Facebook นั่นเอง
Original เป็นหนังสือเกี่ยวกับการสร้างอะไรแปลกใหม่ที่ไม่เหมือนใคร ในโลกธุรกิจที่ทุกคนมัวแต่ลอกและทำตามคนอื่น การศึกษา ‘วิธีที่แตกต่างแต่สามารถเปลี่ยนโลกได้’ ก็เป็นเรื่องที่ควรรู้มากๆ นักการตลาดและนักธุรกิจหลายคนอาจจะมีไอเดียที่ไม่เหมือนใครอยู่ในหัว และ Original ก็จะเป็นคู่มือนำไอเดียนั้นออกมาใช้จริงในโลก
#2 Contagious ของ Jonah Berger
หนังสือเล่มนี้อธิบายเรื่อง การตลาดแบบปากต่อปาก ซึ่งเป็นการตลาดที่เจ้าของธุรกิจทุกคนอยากได้มากที่สุดเพราะเป็นการตลาดที่มีค่าใช้จ่ายต่ำแต่มีประสิทธิภาพมาก สาเหตุอะไรที่ทำให้ลูกค้าอยากแนะนำธุรกิจของเราให้คนอื่น และเราสามารถทำอะไรได้บ้าง ถ้าเราอยากจะให้คนพูดถึงสินค้าของเรามากกว่าเดิม
#3 Inbound Marketing ของ Content Shifu
Inbound Marketing เป็นหนังสือของคนไทยเพียงไม่กี่เล่มที่ผมแนะนำให้ทุกคนอ่าน หากคุณอ่านบทความการตลาดการทำธุรกิจบ่อยๆ คุณคงรู้จักความเทพของเว็บไซต์ Content Shifu ดี หนังสือเล่มนี้เหมาะสำหรับคนที่อยากทำความเข้าใจพื้นฐานของการตลาดแบบดึงดูดลูกค้าเข้ามา (เช่น content marketing, seo, social media แบบต่างๆ) ซึ่งผมคิดว่าเป็นวิธีทำการตลาดที่คนไทยยังไม่ค่อยสันทัดกันเท่าไร
หากธุรกิจของคุณยังพึ่งรายได้จากการทำโฆษณาออนไลน์เป็นส่วนมาก ผมแนะนำให้ศึกษาเรื่องการทำการตลาดแบบดึงดูดไว้ เผื่อวันไหน Google Facebook ใจร้ายเกิดเปลี่ยนแปลง algorithm เราจะได้ไม่เจ็บตัวมาก อย่างไรก็ตาม หนังสือเล่มนี้ก็เขียนแต่พื้นฐานการทำแบบเบื้องต้น หากคุณอยากจะศึกษาให้ลึกกว่านี้ คุณก็ต้องไปหาอ่านจากเล่มอื่นอีกที
#4 Creativity, Inc ของ Ed Catmull
ถ้าคนถามว่าอะไรที่บริษัทมีเดียอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Disney และ ผู้คิดค้นนวัตกรรมที่เปลี่ยนโลกอย่าง Steve Jobs มีเหมือนกัน…คำตอบก็คือ ‘Pixar’ นั่นเอง Creativity, Inc เป็นหนังสือเล่าเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจ Pixar จากมุมมองเจ้าของบริษัท Ed Catmull โดยที่หนังสือเล่มนี้เล่าถึงการผสมผสานระหว่างศิลปะ เทคโนโลยี และธุรกิจ จนกลายเป็นบริษัทที่นักธุรกิจพันล้านหลายคนต้องจับตามองอย่าง Pixar
นอกจากนั้นแล้วถ้าใครชอบหนัง animation ของ Pixar เป็นพิเศษ หรืออยากอ่านมุมมองความคิดของคนที่เคยทำงานร่วมกับ Steve Jobs (ที่อาจจะไม่ได้ดูดุดันอย่างที่หนังสือเล่มอื่นเขียนไวั) หนังสือเล่มนี่ก็เป็นหนังสือที่น่าสนใจมากทีเดียว
#5 Shoe Dog ของ Phil Knight
ผมไม่ได้เป็นคนชอบแบรนด์ หรือชอบซื้อรองเท้าอะไรนะครับ แต่หนังสือเรื่อง Shoe Dog ของ Phil Knight (เจ้าของ Nike) ก็ถือว่าเป็นสุดยอดหนังสือธุรกิจในหลายปีที่ผ่านมาเลย
ถ้าเรามองย้อนกลับไป Phil Knight เจ้าของบริษัท Nike ก็เป็นแค่นักการบัญชีคนหนึ่งที่ชอบรองเท้า ในยุคสมัยนั้นที่ Adidas เป็นอันดับหนึ่งของตลาด และ Nike เป็นแค่ร้านขายส่งขนาดเล็ก อะไรคือสิ่งที่ทำให้ Phil Knight และ Nike สามารถสร้างความแตกต่างและพลิกตลาดกลายเป็นผู้นำในตลาดได้อย่างทุกวันนี้
#6 Delivering Happiness ของ Tony Hsieh
หนังสือนี้คนไทยอาจจะไม่ได้นิยมกันมากเท่าไรเพราะว่าเป็นหนังสือเกี่ยวกับประวัติของบริษัทที่คนไทยไม่รู้จัก Zappos เป็นเว็บไซต์ขายรองเท้าออนไลน์ ที่ถูกยักษ์ใหญ่ยัง Amazon ซื้อไปในมูลค่าพันล้านดอลลาร์
Tony Hsieh เจ้าของบริษัท Zappos เป็นคนที่ฉลาดแถมยังเขียนหนังสือสนุกมากครับ เนื้อหาของหนังสือเกี่ยวกับประวัติที่มาของบริษัท และทำไมการ ‘สร้างความสุขให้กับลูกค้า’ ถึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ดีที่สุด แม้บริษัทจะอยู่ในสภาพขาดทุนมหาศาลก็ตาม ถ้าใครชอบหนังสือเล่มนี้ และชอบธุรกิจขายของออนไลน์หรือขายปลีก ก็ให้ลองอ่าน The Everything Store (Amazon) กับ Sam Walton: Made in America (Walmart) ดูนะครับ
#7 Strategy That Works ของ Jomzup Link
เป็นหนังสือเกี่ยวกับกลยุทธ์ธุรกิจและกลยุทธ์การตลาดที่คุณฤทธิ์ ธีระโกเมน เจ้าของบริษัท MK แนะนำมาอีกที (เค้าไม่ได้แนะนำผมหรอก ผมไปอ่านบทความออนไลน์แล้วเห็นว่าเค้าแนะนำ ก็เลยลองซื้อมาอ่านดู 555)
หนังสือกลยุทธ์โดยเฉพาะหนังสือที่ถูกเขียนโดย ‘นักวิจัย’ ส่วนมากจะมี framework เยอะแยะไปหมดแต่ไม่ค่อยมีคำแนะนำเรื่องการนำกลยุทธ์พวกนี้ไปใช้จริง สิ่งที่หนังสือเล่มนี้ทำแล้วดีก็คือนอกจากกลยุทธ์ทุกอย่างสามารถนำไปใช้จริงได้แล้ว ยังมี case study ตัวอย่างธุรกิจที่เราสามารถเข้าถึงได้ง่ายด้วย
#8 Scientific Advertising ของ Claude C. Hopkins
เล่มนี้เป็นหนังสือการตลาดที่เรียกว่าเก่ามากกกกก เพราะเขียนมาได้เกือบ 80 ปีแล้ว แต่ความสุดยอดเอาหนังสือเล่มนี้ก็คือการนำหลักการ Content Marketing มาทดสอบแบบ AB Testing…เรียกว่าสิ่งที่นักการตลาดสมัยใหม่ทำบน Facebook นั้น คนแต่งคนนี้ได้ทดลองทำมาแล้วบนสื่อพิมพ์ต่างๆ
หนังสือเล่มนี้ทำให้ผมเปิดโลกเลยครับว่า วิธีเก็บข้อมูลการตลาดของโลกออฟไลน์ควรทำยังไง ซึ่งผมคิดว่ายิ่งคนพยายามหนีไปโลกออนไลน์มากเท่าไร ตลาดโลกออฟไลน์ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้น เหมาะสำหรับการเก็บไว้เป็นกรณีศึกษามากๆ
#9 Influence: The Psychology of Persuasion ของ Robert Cialdini
การตลาดและจิตวิทยาเป็นหัวข้อที่มีความเกี่ยวข้องกันข้างเยอะ ผมคิดว่าคนที่เคยเรียนการตลาดและจิตวิทยาพื้นฐานก็คงต้องผ่านเนื้อหาของหนังสือเล่มนี้มาบ้าง Robert Cialdini ได้เขียนอธิบายวิธีจูงใจผู้คนไว้หลายอย่าง ไม่ว่าคุณจะทำงานแนวฝ่ายขาย การตลาด หรือการบริหารก็สามารถนำหลักการนี้มาใช้ได้
#10 Positioning ของ Al Ries และ Jack Trout
Positioning ของ Al Ries และ Jack Trout เป็นหนังสือการตลาดของสิบกว่าปีที่แล้ว…แต่กาลเวลาไม่สามารถทำอะไรหนังสือเล่มนี้ได้เลย ทุกอย่างที่หนังสือเล่มนี้เขียนไว้ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับการตลาดในปัจจุบัน หนังสือเล่มนี้ตอบโจทย์ทุกอย่างตั้งแต่การหาจุดอ่อนในกลยุทธ์ของคู่แข่ง การสร้างตำแหน่งของสินค้าของเรา และ การเลือกตลาดที่เหมาะสมที่สุดจากโอกาสที่มีอยู่
ข้อเสียอย่างหนึ่งก็คือ ตัวอย่างกลยุทธ์การตลาดหลายอย่างอาจจะเริ่ม ‘หมดอายุ’ ไปบ้างแล้ว นักการตลาดหรือนักธุรกิจสมัยใหม่อาจจะอ่านแล้วไม่เห็นภาพว่าทำไม ‘บริษัทขนาดเล็ก’ อย่าง Apple ถึงต้องแคร์ ‘ยักษ์ใหญ่’ แบบ IBM
#11 Marketing Warfare ของ Al Ries และ Jack Trout
หนังสือการตลาดเล่มนี้ผมอ่านตั้งแต่อายุ 10 ขวบแล้วผมก็ยังชอบมาถึงทุกวันนี้ เนื้อหาของหนังสือคือเป็น Game Theory ครึ่งนึงและ การตลาดอีกครึ่งนึง ความเทพของหนังสือเล่มนี้คือการนำเสนอ ‘กลยุทธ์การตลาดแบบตายตัว’ ว่าถ้าเราเป็นที่หนึ่งในตลาดเราควรทำอะไร ถ้าเราเป็นที่สองเราควรทำอะไร และถ้าเราเป็นที่สามหรือต่ำกว่าเราควรทำอะไร
ผมคิดว่าถ้าคุณเป็นคนชอบเล่นหมากรุก ชอบ Game Theory หรือ บอร์ดเกมแนวที่ต้องคิดแทนอีกฝ่ายหนังสือเล่มนี้จะเป็นหนังสือที่คุณอ่านแล้วสนุกมาก
#12 Don’t Make Me Think ของ Steve Krug
เป็นหนังสือที่อดีตหัวหน้าของผมแนะนำให้อ่าน เหมาะสำหรับคนที่ ‘ออกแบบระบบการขาย’ สำหรับลูกค้า บางครั้งการเปลี่ยนแปลงวิธีการขายนิดๆหน่อยๆก็ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหลายเท่า
หลักการสือเล่มนี้อิงตัวอย่างจากการออกแบบ UX (ประสบการณ์ของผู้ใช้งาน) ของเว็บไซต์เป็นส่วนมาก แต่ถ้าคุณเข้าใจแนวคิดที่คนเขียนนำเสนอ คุณก็สามารถพลิกแพลงเนื้อหาให้เหมาะกับหน้าร้านเฟสบุ๊คหรือหน้าร้านขายปลีกอะไรก็ได้ หากคุณคิดว่าระบบการขายของคุณสามารถทำให้ดีได้กว่านี้ หนังสือเล่มนี้ก็จะช่วยคุณได้
#13 80/20 Sales and Marketing ของ Perry Marshall
Perry Marshall เป็นนักการตลาดออนไลน์ชื่อดังในต่างประเทศ ผมก็ติดตามหนังสือของ Perry Marshall มาหลายเล่มแล้วแต่เล่มที่ผมคิดว่าทุกคนควรอ่านก็คือ 80/20 Sales and Marketing ซึ่งเป็นหลักการที่ว่าผลลัพธ์จากการตลาด 80% มาจากความพยายามหรือการลงทุนเพียงแค่ 20% เท่านั้น (ที่เหลือคือเสียเงินเปลือง) Perry Marshall บอกว่าการตลาดที่ดีคือการหาจุดที่ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด และลดการกระทำที่ไม่ได้ประโยชน์ออกไป
ปล หนังสือเล่มนี้คือการนำแนวคิดของ The 80/20 Principle, Richard Koch มาปรับแต่งให้เหมาะกับการขายและการตลาด หากคุณชอบวิธีคิดแบบนี้ ลองซื้อแบบต้นฉบับมาอ่านก็สนุกดีครับ
#14 Perennial Seller ของ Ryan Holiday
Ryan Holiday เป็นนักการตลาด นักปรัชญา และก็นักเขียน หนังสือของ Ryan Holiday เรื่อง Parennial Seller เกี่ยวกับการสร้างและการขาย ‘สินค้าคลาสสิก’ ที่ตามหลักธุรกิจแล้วมีมูลค่าทางตลาดมากกว่าสินค้าฉาบฉวยหรือสินค้าตามเทรนด์ ยกตัวอย่างเช่นหนังคลาสสิกอย่าง Star Wars Homealone หรือ Terminator ก็เป็นหนังที่คนยังดูอยู่ถึงทุกวันนี้
หากเทียบกับสินค้าตามเทรนด์หลายอย่างที่คนไทยฮิตกันแล้ว บางทีการขายสินค้าที่ไม่ได้หวือหวามาก แต่สามารถขายได้ในระยะยาวก็อาจจะเป็นทางเลือกของธุรกิจที่เหนื่อยกับการโดนลอกหรือเหนื่อยกับการต้องปรับตัวตลอดเวลา
#15 Good to Great ของ Jim Collins
Good to Great คือหนังสือการทำธุรกิจสุดคลาสสิคอีกเล่ม Jim Collins เขียนไว้ว่าธุรกิจที่ดีมีอยู่สองประเภทคือ ‘ดีธรรมดา (Good)’ กับ ‘ดีแบบยิ่งใหญ่(Great)’ และจุดที่ทำให้ธุรกิจพวกนี้ต่างกันก็มีอยู่ไม่กี่อย่าง…แต่ที่สำคัญคือทุกธุรกิจสามารถปรับปรุงให้กลายเป็นดีเยี่ยมได้เสมอ
ข้อเสียของหนังสือเล่มนี้ก็คือ ‘ตัวอย่างธุรกิจ’ ที่ผู้แต่งยกมาแต่ละเล่มเป็น ‘ตัวอย่างส่วนน้อย’ เท่านั้น เรียกว่าคนแต่งเอาธุรกิจยี่สิบกว่าบริษัทมารวมกันเพื่อ ‘เล่าเรื่อง’ ให้น่าติดตามดีกว่า นักวิจัยหรือนักสถิติอาจจะบอกว่าแนวคิดหนังสือเล่มนี้ ‘ไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ’ (not statistically significant)
#16 Measure What Matters ของ John Doerr
การตลาดที่ดีต้องมีการวัดผล แต่การวัดผลควรจะวัดกันที่ตรงไหน หนังสือเล่มนี้เขียนถึงวิธีการวัดผลด้วย OKR (Objective & Key Results) หนังสือเล่มนี้คนไทยหลายคนก็นิยมอ่านกัน ถ้าคุณหารีวิวออนไลน์ก็คงเห็นได้ว่าดีแค่ไหน หนังสือเล่มนี้ถูกเขียนมาโดยใช้บริษัทเทคโนโลยีในอเมริกาเป็นตัวอย่าง แต่หลักการ OKR สามารถนำมาใช้กับธุรกิจได้ทุกประเภทเลยครับ
#17 Everybody Writes ของ Ann Handley
หนังสือเรื่องการเขียน content ที่ทุกคนต้องแนะนำ หากคุณทำงานที่ต้องมีการสื่อสารกับลูกค้าผ่านทางสื่อพิมพ์หนังสือเล่มนี้สามารถช่วยคุณได้ ไม่ว่าจะเป็นการเขียนโฆษณา Facebook การเขียนแคมชั่น Instagram หรือการตอบไลน์ลูกค้า การสื่อสารพวกนี้สามารถใช้ได้กับทุกคน
ข้อเสียของหนังสือด้าน content แบบภาษาอังกฤษก็คือ เนื้อหาบางอย่างเหมาะสมกับผู้ใช้ภาษาอังกฤษมากกว่า ทริกหรือเทคนิคการเขียนบางอย่างในเล่มนี้อาจจะเข้าไม่ถึงธุรกิจที่ใช้ภาษาไทยคุยกับลูกค้าเป็นหลัก
#18 เพิ่มยอดขายด้วย Line Official Account ของ คุณ โสภา พิมพ์สิริพานิชย์
ปกติผมไม่ค่อยชอบแนะนำหนังสือเกี่ยวกับการตลาดออนไลน์เท่าไร เพราะการตลาดออนไลน์มีเนื้อหาเปลี่ยนแปลงบ่อย ซื้อหนังสือไปใช้ได้ไม่กี่ปีเนื้อหาในหนังสือก็จะ ‘หมดอายุแล้ว’ นอกจากนั้นเนื้อหาที่หนังสือการตลาดออนไลน์ในไทยสอนส่วนมาก ‘หาฟรีในอินเตอร์เนตได้’
ข้อยกเว้นอย่างเดียวก็คือ Line Official Account ที่มีการเผยแพร่ข้อมูลการใช้น้อยมาก แถมลูกค้าคนไทยทุกคนก็ดันชอบใช้อีก เพราะฉะนั้นการซื้อคู่มือการใช้ Line Official Account (Line OA) เก็บไว้ในบ้านซักเล่มก็ไม่เสียหายอะไรครับ ที่สำคัญ Line ไม่ค่อยได้อัพเดคแพลตฟอร์มบ่อยเท่า Google หรือ Facebook ทำให้คุณค่าของเนื้อหาอยู่ได้นานกว่าด้วย
#19 Jab, Jab, Jab, Right Hook ของ Gary Vaynerchuk
เป็นหนังสือเกี่ยวกับ Content Marketing อีกหนึ่งเล่มที่นักการตลาดอ้างอิงถึงบ่อยๆ การทดสอบ content ก่อนทำไปใช้จริง (โดยเฉพาะใช้ในสื่อที่เสียเงินอย่างโฆษณา) เป็นเรื่องที่ทุกคนคงเข้าใจดี…แต่ไม่ใช่ทุกคนที่อยากจะทดสอบ content 100-200 อัน เพื่อหา ‘ผู้ชนะ’ เพียงหยิบมือเดียว
หลายคนเชื่อว่าการเขียร content คือสิ่งที่ต้องใช้พรสวรรค์เท่านั้น หากเราทำไม่เก่งตอนนี้เราก็จะทำไม่ได้ไปตลอดชีวิต แต่สิ่งที่หนังสือเล่มนี้นำเสนอก็คือการทำให้ content ของคุณดังเปรี้ยงออกมาเหมือนหมัดฮุคของนักมวย
#20 Start With Why ของ Simon Sinek
ผมขอจบลิตส์หนังสือการตลาดด้วย Start With Why ของ Simon Sinek หนังสือเล่มนี้จะว่าเป็นหนังสือการตลาดก็ไม่เชิงเพราะอยู่ในหมวด Self-Help แต่สำหรับคนทำธุรกิจแล้วการถามตัวเองเรื่อยๆว่า ‘ทำไมถึงต้องทำแบบนี้’ ก็เป็นส่วนสำคัญในการจัดอันดับความสำคัญของชีวิตเลย
บ่อยครั้งในการตลาด เราใช้เวลาไปกับการทำอะไรที่ ‘คนอื่นเค้าทำกัน’ จนลืมคิดไปว่าสิ่งที่เราทำอยู่ ‘เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ’ จริงหรือเปล่า Simon Sinek เป็นทั้งนักเขียนนักพูดที่ดีครับ ถ้าเราฟัง TedTalk ของเค้า ลองอ่านหนังสือของเค้า เราก็จะถูกดูดเข้าไปในโลกความคิดของ Simon Sinek ง่ายๆเลย
