สิ่งที่สำคัญที่สุดอาจจะเป็นสิ่งที่เรามองไม่เห็น สำหรับการทำธุรกิจแล้ว การสร้างแบรนด์และการทำให้แบรนด์ ‘ติดตลาด’ นั้นถือว่าวัดผลได้ค่อนข้างยาก และเครื่องมือที่นักการตลาดใช้กันก็การวัด Brand Awareness หรือ การรับรู้ต่อแบรนด์นั่นเอง
ในบทความนี้เรามาดูกันว่า Brand Awareness คืออะไร สำคัญยังไง และ ที่สำคัญที่สุดก็คือเราจะวัดผลของการทำแคมเปญเพิ่ม Brand awareness ได้ยังไง
Brand Awareness คืออะไร?
Brand Awareness หรือ การรับรู้ต่อแบรนด์ หมายถึงการรับรู้ของแบรนด์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ลูกค้าจำแบรนด์ได้ดีและมากแค่ไหนภายใต้ปัจจัยและสถานการณ์ต่างๆ การสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ จะช่วยให้องค์กรสามารถทำการตลาดและขายผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น
หลายคนอาจมองว่า ‘แบรนด์’ เป็นสิ่งที่คลุมเครือ วัดผลได้ยาก ซึ่งถึงแม้ว่าเราอาจจะวัดมูลค่าของแบรนด์ (เป็นตัวเลขเงินที่ชัดเจน) ไม่ได้ แต่เราก็สามารถวัดได้ว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจดจำแบรนด์ของเราได้ดีแค่ไหน…ซึ่งก็จะเป็นตัวบอกได้ว่าที่ผ่านมา แคมเปญการตลาดต่างๆของเรามีประสิทธิภาพแค่ไหน
โดยที่ Brand Awareness มักถูกโยงถึง 2 ปัจจัยนี้
Brand Recall หรือ การรู้จักแบรนด์แบบระลึกได้ เป็นการที่ผู้บริโภคสามารถนึกถึงแบรนด์ได้จากความทรงจำโดยไม่ต้องมีตัวช่วย เช่น คุณสามารถบอกได้หรือเปล่าว่าธงชาติไทยเรียงสีกันยังไง แล้วคุณตอบได้หรือเปล่าว่าโลโก้เป๊ปซี่เรียงสียังไงบ้าง
Brand Recognition หรือ การรู้จักแบรนด์แบบมีสิ่งกระตุ้น หมายถึงการที่เจ้าของแบรนด์ต้องช่วยกระตุ้นผู้บริโภคให้นึกถึงแบรนด์ เช่นเราอาจจะจำสโลแกน MK ไม่ได้ แต่ถ้าคนถามว่า ‘กินอะไร’ เราก็จะตอบได้ทันทีว่า ‘กิน MK’
อย่างที่บอกครับ จำแบรนด์ได้ นึกถึงแบรนด์บ่อย แต่ก็ไม่ได้รับประกันว่าลูกค้าจะซื้อ (แค่มีความน่าจะเป็นเยอะมาก) ทำให้การวัดค่าแบรนด์ทำได้ยาก…เพราะเราตีมูลค่าไม่ได้
ในส่วนท้ายของบทความผมจะอธิบายวิธีการวัด Brand Awareness อีกทีนะครับ
ความสำคัญของ Brand Awareness
ถึงผมจะบอกว่า Brand Awareness สามารถวัดค่าได้ยาก แต่ก็ไม่ได้แปลว่านักการตลาดทุกคนควรจะเลิกใส่ใจกับการทำให้ลูกค้า ‘จดจำแบรนด์’ นั่นก็เพราะว่าแบรนด์ที่มีคนจดจำได้นั้นมีประโยชน์หลายอย่าง
Brand Awareness สร้างความเชื่อมั่น – ซึ่งจะตอบโจทย์ธุรกิจได้ 2 อย่างก็คือทำให้ลูกค้าซื้อได้ง่ายขึ้นและทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้บ่อยขึ้น ถึงแม้มนุษย์จะมีตรรกะหรือโลจิกมากเพียงไหน ปัจจัยในการตัดสินใจส่วนมากก็มาจากอารมณ์และความรู้สึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกผูกพันกับตัวตนของแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคไม่สามารถได้มาจากร้านค้าออนไลน์ที่ตัวเองไม่รู้จักและบังเอิญเปิดเจอ
Brand Awareness ช่วยตอบโจทย์ลูกค้าได้ทันที – ในโลกที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกหลายอย่าง ผู้บริโภคหลายคนจะไม่ได้เลือกตัวเลือกที่มีราคาถูกที่สุดหรือดีที่สุด แต่จะเลือกตัวเลือกที่นึกถึงก่อน เช่น กินอะไรไปกินMK หรือ หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา พอเรานำข้อนี้มาผสมกับความเชื่อมั่นที่ลูกค้าได้จากแบรนด์แล้ว เราก็จะทำให้ลูกค้าสามารถเข้าหาเราก่อนได้
Brand Awareness สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ – มูลค่าของแบรนด์ (Brand Equity) เป็นอีกหนึ่งวิธีที่ใช้เพื่อตีค่าของผลตอบแทนการตลาดในการสร้างแบรนด์ ซึ่งก็มองได้หลายมุมมองนะครับตั้งแต่การตั้งราคาผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้น การเพิ่มราคาหุ้น ราคามูลค่าบริษัท หรือความสามารถในการต่อยอดบริษัท ด้วยการเพิ่มผลิตภัณฑ์ในชื่อแบรนด์เดียวกัน
ผมคิดว่าหลายคนคงเห็นภาพแล้วว่าการมี Brand Awareness จะช่วยให้กิจกรรมการตลาดหลายอย่างง่ายมากขึ้น จะทำอะไรลูกค้าก็รับฟังและจดจำมากกว่าเดิม แถมลูกค้าบางกลุ่มยังยินยอมที่จะให้เงินกับเรามากกว่าเดิมด้วย
ปัญหาสำคัญของการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิตอลก็คือ พอโฆษณาการตลาดทุกอย่างสามารถวัดมูลค่าได้ (track conversion) เช่นโฆษณาตัวนี้ลูกค้าคลิกเท่าไหร่ ลูกค้าทักมากี่คน หรือทำให้ลูกค้าซื้อของกี่บาท ความสำคัญของโฆษณาจำพวกการสร้างแบรนด์ก็จะถูกลดน้อยลง เพราะการวัดผลแบรนด์ที่ต้องทำในระยะยาว 1 ปี 5 ปี คงนานเกินไป
ในส่วนต่อไปเรามาลองดูวิธีวัด Brand Awareness ในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis & Qualitative Analysis)
การวัด Brand Awareness ในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ (Quantitative Analysis & Qualitative Analysis)
ผมจะขอย้ำเป็นครั้งที่หนึ่งร้อยครับว่า ‘การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ดี… แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่าแบรนด์ของเราออกมาดีแล้ว?’ คำตอบว่าจะวัดผลของแบรนด์ฟังดูง่าย แต่ในเชิงปฏิบัติ ให้ทำจริงๆแล้วนั้นยากมาก
โดยพื้นฐานแล้ว การที่เราจะวัดว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์เราได้มากแค่ไหนนั้นเรียกว่าเป็นไปได้ยาก อย่างไรก็ตาม เราก็มีตัวเลขและวิธีวัดผลอื่นๆที่สามารถใช้แทนการวัดผลแบบดั่งเดิมได้ ลองเอาข้อแนะนำเหล่านี้ไปปรับใช้ดูนะครับ
การวัด Brand Awareness ในเชิงปริมาณ Quantitative Analysis
แต่เดิมที วิธีวัดผลของการสร้างแบรนด์นั้นทำได้ยาก หากเราไม่เสียเงินทำแบบสอบถามเปรียบเทียบก่อนและหลังแคมเปญ เราก็จะไม่รู้ว่าลูกค้าตอบรับแบรนด์เราดีแค่ไหน ที่สำคัญก็คือจำนวนของผู้ทำแบบสอบถาม ที่หากเราไม่เก็บแบบสอบถามเยอะๆ คำตอบที่ได้ก็จะไม่มีนัยยะสําคัญทางสถิติ (เหมือนคุณโยนเหรียญได้หัว 2 ครั้ง แล้วบอกว่าโอกาสในการโยนได้หัวเฉลี่ยคือ 100%)
เครื่องมือส่วนมากจะเป็นเครื่องมือออนไลน์ และจะยิ่งได้ผลดีหากคุณมีเว็บไซต์ครับ
Social Engagement – หมายถึงว่ากลุ่มลูกค้าไลค์ แชร์ และคอมเม้น กับแบรนด์ของคุณใน Social Media บ่อยแค่ไหน
Direct Traffic – เป็นตัวเลขที่คุณดูได้ในหลังบ้านเว็บไซต์ผ่าน Google Analytics ตัวเลขนี้จะบอกว่าคนพิมพ์ URL เว็บของคุณลงไปใน browser เพื่อเข้าเว็บคุณบ่อยแค่ไหน ให้เทียบกับจำนวนคนเข้าผ่าน Google และช่องทาง Social Media อีกที
Brand Query – หมายถึงคนพิมพ์ชื่อแบรนด์คุณลงไปใน Google เพื่อค้นหาเว็บไซต์ของคุณมากแค่ไหน เช่น คุณอาจจะเคยพิมพ์ค้นหาตำแหน่ง 7-11 ใกล้ตัว หากตัวเลขนี้โตขึ้นปีต่อปี ก็แปลว่าแบรนด์คุณมีคนค้นหาเยอะขึ้นเรื่อยๆ วิธีที่ดีที่สุดก็คือดูใน Google Analytics เช่นกัน
แน่นอนว่าตัวเลขเหล่านี้ บอกได้แค่ว่ากลุ่มลูกค้าเข้าหาคุณเยอะแค่ไหน หากคุณจะเทียบผลประกอบการของการสร้างแบรนด์ คุณก็ต้องเทียบตัวเลขนี้กับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรม ซึ่งก็อาจจะต้องจ้างบริษัทอื่นเก็บข้อมูลอีกที
การวัด Brand Awareness ในเชิงคุณภาพ Qualitative Analysis
หมายถึงการนำปัจจัยต่างๆมาวัดเป็น ‘คะแนน’ เพื่อดูว่าผลประกอบการคุณดีขึ้นมากน้อยแค่ไหน ปีต่อปี หรือเทียบกับคู่แข่ง
Google Alerts – เป็นเครื่องมือฟรีของ Google ที่จะบอกว่ามีเว็บไซต์อื่นพูดถึงเว็บคุณเยอะแค่ไหน ส่วนมากจะใช้ในการติดตามสื่อออนไลน์ หรือเวลาคนพูดถึงบน Pantip
Hashtag – หมายถึงคนใช้ แฮชแท็ก เกี่ยวกับแบรนด์เราบน Social Media แค่ไหน โดยเฉพาะอย่างยิ่งบน Twitter
แบบสอบถาม – วิธีวัดผลของแบรนด์แบบเก่าดั้งเดิม หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับแบบสอบถามเรื่องแบรนด์มากแล้ว พูดง่ายๆก็คือให้คนทำแบบสอบถามให้คะแนนระหว่าง 1-10 ว่าจดจำแบรนด์เราได้มากแค่ไหน มีโอกาสในการแนะนำเพื่อนนานแค่ไหน
ตัวเลขในส่วนนี้อาจจะดูเชื่อถือได้น้อย แต่หากเรานำมารวมกันเป็นคะแนน เราก็จะสามารถดูภาพรวมได้ว่าแบรนด์เรามีการพูดถึงบ่อยแค่ไหน
หลายคนอาจจะเห็นว่า จุดด้อยของวิธีวัดผลเหล่านี้ก็คือตัวเลขส่วนมากเป็นตัวเลขของผู้ใช้ออนไลน์ ซึ่งก็แปลว่าประชากรประมาณ 20-30% ในประเทศไทยจะไม่ถูกคำนึงถึง
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับ Brand Awareness
สรุปก็คือ Brand Awareness เป็นตัวเลขที่คุณควรวัดผลเรื่อยๆ ถึงแม้ว่าตัวเลขแต่ละอย่างอาจจะไม่สมบูรณ์แบบ แต่ก็จะเป็นตัวบอกทิศทางเราได้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่ผ่านมาของเราดีแค่ไหน
สุดท้ายนี้ ผมแนะนำให้ทุกคนอ่านบทความเรื่อง การสร้างแบรนด์ ของผม ที่จะเรียบเรียงขั้นตอนต่างๆให้คุณสามารถสร้างแบรนด์ออกมาได้ดีและคนจดจำเยอะนะครับ