ความได้เปรียบทางการแข่งขัน คืออะไร? (Competitive Advantage)

ในฐานะคนที่เขียนบทความธุรกิจมาหลายร้อยบทความ ผมมองว่าหนึ่งสิ่งที่คนทำธุรกิจในประเทศไทยมองข้ามกันเยอะมากก็คือเรื่องของการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งหากเรามาดูธุรกิจขนาดใหญ่ในประเทศจริงๆแล้ว ส่วนมากก็โตขึ้นมาได้เพราะธุรกิจเหล่านี้ได้เก็บเกี่ยวสร้างความได้เปรียบเล็กๆน้อยๆมากขึ้นเรื่อยๆในแต่ละปี 

ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าความได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือ Competitive Advantage คืออะไรกัน และกลยุทธ์ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันมีอย่างไรบ้าง 

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน คืออะไร?

ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) หมายถึงความได้เปรียบที่ธุรกิจมีเหนือคู่แข่งจนทำให้ธุรกิจสามารถผลิตหรือเข้าถึงลูกค้าได้ในต้นทุนที่น้อยกว่า ซึ่งก็ทำให้ธุรกิจสามารถขายได้มากกว่าหรือทำกำไรได้มากกว่านั่นเอง

หากเราเรียนบริหารธุรกิจ หนึ่งในหัวข้อแรกที่เราต้องเรียนเลยก็คือการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ถือว่าเป็นพื้นฐานที่นักธุรกิจหลายๆคนต้องพิจารณาและทำให้ได้ 

ก่อนอื่นเลยเราก็ต้องอธิบายก่อนว่า ‘ความได้เปรียบทางธุรกิจ’ เป็นสิ่งที่ต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งของเรา หากเราบอกว่าร้านเรามีทำเลดี งั้นก็แปลว่าร้านที่มาเปิดข้างๆเราก็อาจจะมีทำเลดีด้วย แต่ว่าทำเลของเราก็อาจจะไม่ได้ดีมากถ้าเทียบกับคู่แข่ง เช่นเดียวกัน หากคุณภาพของสินค้าคุณดี ก็แปลว่าคุณภาพของสินค้าคู่แข่งไม่ได้ดีมาก 

ยกตัวอย่างก็คือหากร้านค้าของคุณอยู่หน้าปากซอย กลุ่มลูกค้าที่อยู่ในซอยก็มีแนวโน้มที่จะซื้อร้านค้าคุณมากกว่า เพราะคนเหล่านี้ไม่อยากขี่มอเตอร์ไซค์ไปซื้อไกลๆ หรือ หากคุณไปเรียนปริญญาเอกเรื่องการทำขนมเค้กมา คุณก็อาจจะทำขนมเค้กที่มีคุณภาพดีได้ในราคาถูกกว่าคู่แข่ง ทำให้สินค้าของคุณดูดีกว่าในต้นทุนที่เท่าเทียมกัน 

นอกจากนั้น ตัวอย่างของความได้เปรียบทางธุรกิจก็มีหลายอย่างไม่ว่าจะเป็น เส้นสายของเจ้าของ พื้นที่ทำเลที่มีจำกัด แบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ คุณภาพของสินค้าที่ทำได้ดีกว่าคนอื่น หรือแม้แต่ลิขสิทธิ์และสิทธิบัตรต่างๆ ซึ่งในหัวข้อถัดไปผมจะอธิบายอีกทีนึงว่าความได้เปรียบเหล่านี้สำคัญอย่างไรบ้าง

ความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจมีอะไรบ้าง

Michael Porter ผู้เชี่ยวชาญทางด้านการบริหารธุรกิจได้บอกไว้ว่าความได้เปรียบทางการแข่งขันของธุรกิจสามารถแบ่งออกมาได้เป็น 4 อย่างดังนี้ (หากใครอยากรู้ว่า Michael Porter เป็นใครก็ลองอ่านบทความเพิ่มเติมของผมเรื่อง แรงกดดันทั้ง 5 นะครับ)

Cost Leadership ผู้นำด้านราคา

ธุรกิจที่มีต้นทุนต่ำก็จะมีความได้เปรียบเหนือธุรกิจอื่นด้านราคา และยังสามารถกีดกันธุรกิจใหม่ๆไม่ให้เข้ามาแข่งขันได้ง่ายด้วย ความได้เปรียบด้านต้นทุนอาจจะมาในรูปแบบของต้นทุนสินค้า ต้นทุนการตลาด ต้นทุนการจัดจำหน่าย หรือแม้แต่ต้นทุนทางด้านกระบวนการทำงาน

ในการบริหารธุรกิจ เราจะใช้คำว่า ‘Barriers to Entry’ หรือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งใหม่เกิดขึ้นอยู่เยอะ และวิธีป้องกันที่ดีที่สุดก็คือการกดราคา หากเราขายของราคาถูกกว่าคู่แข่ง คู่แข่งก็ไม่สามารถขายและทำกำไรได้ แต่ธุรกิจของเรายังสามารถทำกำไรได้เพราะมีความได้เปรียบด้านโครงสร้างต้นทุน

แน่นอนว่าการเป็นผู้นำด้านราคาต้องมาด้วยการเตรียมความพร้อมอะไรหลายๆอย่าง หลายธุรกิจสามารถควบคุมต้นทุนได้จากการลงทุนในระยะยาวเป็นเวลานาน (เช่นการสร้างโรงงานเพื่อประหยัดต้นทุนการผลิต หรือการซื้อที่ดินเพิ่มเพื่อให้การจัดส่งกระจายสินค้าทำได้ง่ายขึ้น)

Differentiation ธุรกิจที่แตกต่าง

ธุรกิจที่แตกต่างก็คือธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างหรือโดดเด่นเอามาจากคู่แข่ง ส่วนมากแล้วมักจะเป็นการขายของที่มีคุณภาพมากกว่า หรือผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมมากกว่า 

ธุรกิจที่แตกต่างจะสามารถตั้งราคาแพงกว่าธุรกิจอื่นได้ หมายความว่าก็จะมีกำไรเยอะขึ้นเช่นเดียวกัน แต่หากเราพิจารณาวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์แล้ว ธุรกิจที่แตกต่างก็จำเป็นที่จะต้องมีกระบวนการในการสร้างของใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆออกมาเรื่อยๆ ไม่อย่างนั้นโอกาสที่กลุ่มลูกค้าจะเบื่อ หรือโอกาสที่จะมีคู่แข่งทำขึ้นมาลอกก็มีสูง เช่นเดียวกัน 

ในสมัยนี้การทำให้แตกต่าง แค่ด้วยไอเดียหรือว่าภาพลักษณ์ภายนอกนั้นสามารถถูกลอกได้ง่ายมาก ความแตกต่างที่แท้จริงก็คือการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าสามารถจดจำได้ (เช่น กินอะไรกินเอ็มเค หรือ รองเท้าไนกี้) 

Focus ตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะทาง

ธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้าเฉพาะทางคือธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มเท่านั้น ซึ่งมักจะมีขนาดเล็กหรือมีลักษณะที่ทำให้ธุรกิจที่ขายตลาดแนวกว้างไม่สามารถเข้ามาแข่งขันด้วยได้ เป็นช่องว่างที่เหมาะสำหรับธุรกิจที่ตอบโจทย์ลูกค้าแค่อย่างเดียว 

หลายคนเลือกกลยุทธ์แนวนี้ว่า Niche Market ซึ่งตลาดแนวนี้มักมีขนาดเล็ก แต่น่าจะว่าลูกค้ามีความต้องการเป็นพิเศษ ลูกค้าก็เลยยอมซื้อของในราคาแพง ทำให้มีกำไรต่อการขายเยอะ 

ตัวอย่างที่เราเห็นได้บ่อยก็คือธุรกิจด้านการแพทย์เฉพาะทาง โรงพยาบาลใหญ่ๆบางที่อาจจะไม่ยอมลงทุนซื้อเครื่องรักษาพิเศษมาหรืออาจจะไม่สามารถจ้างหมอเก่งๆเฉพาะทางได้ ในกรณีนี้โรงพยาบาลที่ไม่ได้ใหญ่มากก็เลยมีโอกาสในการลงทุนด้านนี้ (แต่ทันทีที่โรงพยาบาลใหญ่เห็นว่าตลาดนี้มีมูลค่าเยอะ โรงพยาบาลใหญ่เขาจะเข้ามาเล่นด้วยทันที)

ตามตำราธุรกิจแล้ว ธุรกิจเปิดใหม่ขนาดเล็กถูกที่ควรจะเริ่มจากการหาลูกค้าเฉพาะทางของตัวเอง อาจจะเป็นเฉพาะทางด้านทำเล เฉพาะทางด้านช่องทางการขาย หรือเฉพาะทางด้านคุณลักษณะสินค้า การจับจองกลุ่มลูกค้าเหล่านี้จะทำให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถสร้างฐานที่แข็งแรงได้ เพื่อที่จะขยายไปตลาดใหญ่มากขึ้น 

Best Cost Strategy สินค้าที่คุ้มที่สุดในตลาด

ธุรกิจที่ตอบโจทย์ทางด้านความคุ้มค่าในการใช้งาน หมายถึงมูลค่าที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อเทียบกับราคาที่ลูกค้าจ่ายไปนั้นมีความคุ้มค่ามากที่สุดในตลาด โดยความคุ้มค่าที่แท้จริงนั้นรวมถึงคุณลักษณะต่างๆของสินค้าที่มีความคุ้มค่า และการตลาดที่ซื้อไปบอกลูกค้าว่าสินค้ามีความคุ้มค่าจริงๆ

ก่อนอื่นเลยเราต้องเข้าใจก่อนว่าสิ่งที่คุ้มค่าสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่มนั้นอาจจะไม่เหมือนกัน ซึ่งเราจะเห็นได้อย่างชัดเจนในตลาดมือถือสมาร์ทโฟน ลูกค้าบางคนอาจจะบอกว่า iPhone คุ้มค่า บางคนอาจจะชอบ Samsung บางคนอาจจะนิยมมือถือราคาหลักพันบาท

ความคุ้มค่าด้านการใช้งาน ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญ อย่างไรก็ตามในกรณีที่ตลาดมีขนาดใหญ่มาก ลูกค้าก็จะถูกแบ่งเป็นหลายๆกลุ่มเช่นเดียวกัน เช่นในกรณีโทรศัพท์มือถือ ลูกค้าบางคนอาจจะมองว่ามือถือที่กล้องดีเป็นมือถือที่คุ้มค่า บางคนก็อาจจะมองว่ามือถือที่แบตเตอรี่เยอะเป็นมือถือที่คุ้มค่า

มุมมองความคุ้มค่าจากการตลาด ก็เป็นสิ่งที่ต้องคำนึงเช่นเดียวกัน เพราะต่อให้บางบริษัทลงทุนกับพัฒนาสินค้าที่คุ้มค่าที่สุด แต่หากกลุ่มลูกค้าส่วนมากยังบ่ว่าผลิตภัณฑ์ตัวอื่นของบริษัทอื่นมีความคุ้มค่ามากกว่า กลยุทธ์นี้ก็ไม่สามารถทำให้เกิดผลได้ 

สิ่งที่ผมอยากจะเน้นก็คือ ไม่มีความได้เปรียบใดที่จะอยู่กับธุรกิจได้ตลอดชีวิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข้อมูลถูกสื่อสารได้เร็วและธุรกิจปรับตัวได้เร็วผ่านเทคโนโลยีต่างๆ หมายความว่าการทำธุรกิจก็คือการที่ธุรกิจต้องหาวิธีสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้มากขึ้นเรื่อยๆ หากธุรกิจไหนหยุดสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ธุรกิจนั้นก็จะไม่สามารถขายได้แล้วจะโดนคู่แข่งแซง

ตัวอย่างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

ในส่วนนี้ผมจะขอยกบริษัทต่างๆที่หลายๆคนน่าจะเคยได้ยินกันมาบ้าง ว่าบริษัทเหล่านี้มีความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างไรบ้าง และ ความได้เปรียบตอนนี้ถูกสร้างมาด้วยวิธีไหน

CP – ความได้เปรียบของบริษัท CP อยู่ที่เครือข่ายต่างๆที่หลายคนมองว่าเป็น ‘การผูกขาด’ ซึ่ง CP มีความได้เปรียบทั้งการเป็นผู้ผลิต-ผู้จัดจำหน่ายครบวงจร ทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน นอกจากนั้นแล้วจำนวนบริษัทที่อยู่ในเครือทำให้บริษัทนี้เป็นเจ้าของช่องทางการจัดจำหน่ายหลายที่ และทำให้มีอำนาจการต่อรองและบริษัทอื่นๆ 

BTS – หมายถึงบริษัทที่สร้างรถไฟฟ้าครับ ความได้เปรียบของบริษัทที่ทำงานกับภาครัฐก็คือความได้เปรียบทางด้านเส้นสายและข้อมูลต่างๆ เนื่องจากว่าธุรกิจแนวนี้มีลูกค้าอยู่แค่ ‘กลุ่มเดียว’ (ขายให้กับแค่ภาครัฐ ไม่ได้เน้นขายผู้บริโภคหรือธุรกิจอื่น)  

Apple – ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือมือถือ iPhone ที่ Apple ได้ความได้เปรียบของการเป็นเจ้าหน้าที่ค้นพบและจัดจำหน่ายมือถือแบบนี้ อย่างไรก็ตาม Apple ก็ได้ต่อยอดความได้เปรียบนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนมีความได้เปรียบทางด้านการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ (เชี่ยวชาญด้านการออกแบบและการพัฒนาสินค้า) นอกจากนั้นแล้ว Apple ก็ยังมีความได้เปรียบด้านชื่อเสียงของแบรนด์ ที่ก็ใช้เวลาในการสร้างเป็นเวลานาน 

Amazon – ผมหมายถึงเว็บไซต์ขายของออนไลน์จากต่างประเทศนะครับ (คล้ายๆ Lazada Shopee) ซึ่งบริษัทนี้นิยมแค่การลงทุนในระยะยาวอย่างเดียวเท่านั้น ทำให้มีการลงทุนทางด้านโกดังเก็บของ ศูนย์กระจายสินค้า และการพัฒนาสินค้าเอามาขายเอง โดยรวมแล้วการลงทุนเหล่านี้ทำให้เกิดความได้เปรียบด้านต้นทุนเป็นอย่างมาก (ลงทุนเยอะจนช่วงสิบปีแรกๆ ธุรกิจแทบจะไม่มีกำไรเลย

Xiaomi – ในยุคแรกๆ Xiaomi ถูกมองว่าเป็นผู้ผลิตมือถือที่มีราคาย่อมเยา เราจะบอกว่าเป็นจุดขายด้านความคุ้มค่าของสินค้า (ขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้าที่เราเปรียบเทียบด้วย) หรือจะมองว่ามีความได้เปรียบด้านต้นทุนก็ได้ (ได้แรงบันดาลใจการออกแบบจากมือถือเจ้าอื่น ทำให้ไม่ต้องลงทุนด้านการพัฒนาสินค้ามากนัก) แต่ในยุคนี้ Xiaomi มีความได้เปรียบด้านการผลิตสินค้าที่หลากชนิด และการสร้างแบรนด์ที่เริ่มติดตลาดมากขึ้นแล้ว 

จริงๆเรื่องของความได้เปรียบทางการแข่งขันนั้นเป็นเรื่องที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากเป็นพิเศษ หากเป็นไปได้ผมอยากจะให้ธุรกิจในสมัยนี้ใส่ใจเรื่องการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน มากกว่าการเกาะกระแสเพื่อสร้างรายได้ระยะสั้น หรือการหาวิธีทำให้แตกต่างทั้งๆที่คู่แข่งก็สามารถลอกได้ง่ายอยู่ดี  

สุดท้ายนี้สำหรับคนที่สนใจบทความเกี่ยวกับด้านการบริหารธุรกิจ ผมแนะนำให้อ่านบทความเหล่านี้เพิ่มเติมดูนะครับ