Display Advertising เป็นรูปแบบโฆษณาที่เกิดขึ้นมาพร้อมกับคำว่า ‘การตลาด’ เลย ธุรกิจอยากสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจ ธุรกิจก็ต้องใช้ภาพประกอบ อย่างไรก็ตาม ในยุคออนไลน์ที่เทคนิคการตลาดสมัยใหม่ปฏิวัติวงการธุรกิจมาเยอะแล้ว เราจะเห็นได้ว่า Display Advertising ก็ได้เปลี่ยนไปเช่นกัน
ในบทความนี้เรามาดูกันว่า Display Advertising คืออะไร มีประโยชน์อะไรบ้าง และที่สำคัญก็คือเราจะเลือกใช้ได้อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งก็คือ Display Advertising ในรูปแบบออนไลน์ ไปลองอ่านกันเลยครับ
Display Advertising คืออะไร
Display Advertising คือการโฆษณาด้วยรูปภาพ เช่นการทำป้ายโฆษณา หรือการทำโฆษณาออนไลน์ด้วยรูปภาพหรือวิดีโอ ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจและสื่อสารได้มากกว่า โฆษณาด้วยเสียงและตัวอักษร เป้าหมายของ Display Advertising คือการใช้สื่อที่เหมาะสมเพื่อสื่อสารโฆษณาและข้อความของแบรนด์ให้กับลูกค้า
สรุปง่ายๆก็คือการทำโฆษณาด้วยรูปภาพ และ วิดีโอ ซึ่งในสมัยก่อนก็จะเป็นการซื้อป้ายโฆษณาหน้าห้าง หรือการซื้อสปอตโฆษณาทีวี หรือในสมัยนี้ก็คือการทำโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์อย่าง Facebook Instagram Google Youtube นั่นเอง
วิธีการเลือกใช้โฆษณาขึ้นอยู่กับทักษะความคิดสร้างสรรค์ของคุณมากกว่า อย่างไรก็ตาม เราก็สามารถ ‘ตั้งเกณฑ์พื้นฐาน’ ในการเลือกรูปแบบของโฆษณาให้เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของเราได้
ภาพ – เหมาะสำหรับโฆษณาสินค้าง่ายๆ เช่นสินค้าที่ลูกค้ารู้จักอยู่แล้ว สินค้าที่เน้นรูปลักษณ์ภาพลักษณ์ข้างนอก อย่างอาหาร หรือเสื้อผ้า เหมาะสำหรับการแสดงให้ลูกค้ารับรู้ เพื่อเป็นการเตือนให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือเตือนให้ลูกค้าลองไปค้นหา
วิดีโอ – เหมาะสำหรับสินค้าที่ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็น เช่นวิธีการใช้ จุดแข็งและจุดที่ทำให้สินค้าแตกต่างจากคู่แข่ง นอกจากนั้นแล้ววีดีโอยังเป็นวิธีแสดงความน่าเชื่อถือ แสดงตัวตนของเราที่ดีด้วย เหมาะสำหรับธุรกิจที่ขายของแพง หรือขายคอร์สต่างๆ
Live – การ Live เป็นรูปแบบโฆษณาที่มีมานานแล้วในทีวี แต่เพิ่งมีความแพร่หลายมากขึ้นหลังจากที่อุปกรณ์เทคโนโลยีต่างๆแล้วความเร็วอินเทอร์เน็ตเริ่มตามพฤติกรรมผู้บริโภคทัน ข้อดีของไลฟ์ก็คือการที่เราสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ทันที เหมาะสำหรับการสร้างฐานแฟนคลับ ฐานลูกค้าประจำ
ประโยชน์ของ Display Advertising
การสื่อสาร เป็นหัวใจหลักของ Display Advertising เพราะรูปภาพกับวิดีโอสามารถอธิบายข้อความอะไรหลายๆอย่างได้เป็นเวลาอันสั้น และเหตุผลง่ายๆก็เพราะมนุษย์สามารถรับรู้ผ่านการมองเห็นได้ดีกว่าการฟังและการอ่าน
ผมอยากจะบอกว่ามันยากมากที่จะใช้แค่คำพูดหรือตัวอักษรเครื่องอย่างเดียวในการโน้มน้าวคนอื่น ต่อให้เป็นเซลล์หรือนักการตลาดที่เก่งก็ยังต้องมีการแสดงสินค้าให้คนเห็น ซึ่งยกเว้นว่าคุณจะเป็นคนรู้จัก พ่อแม่หรือเพื่อนสนิท ก็คงไม่มีใครนำคำพูดของคุณไปใช้จริง ซึ่งเทคนิคนี้เรียกว่า ‘การตลาดแบบปากต่อปาก’
ยกตัวอย่างง่ายๆก็คือเรื่องของ ‘อาหารที่น่ากิน’ ผมคิดว่าในโลกนี้ก็คงมีนักเขียนโฆษณาที่เก่ง ที่สามารถใช้แค่คำพูดอย่างเดียวเพื่ออธิบายอาหารให้ดูน่ากิน อย่างไรก็ตามคำอธิบายนี้ก็คงใช้หลายสิบ หลายร้อยคำ ในทางตรงกันข้าม หากเรามีภาพประกอบด้วย เราก็จะสามารถอธิบาย ‘จุดขาย’ ของสินค้าได้ดีกว่า
อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือเรื่องของการสอน การอธิบาย ซึ่งการแสดงขั้นตอนต่างๆผ่านรูปภาพและวิดีโอก็คงเป็นรูปแบบการเรียนรู้ที่หลายคนนิยมกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องยากๆที่ต้องมีภาพประกอบ หรือเรื่องที่ต้องมีการทำให้ดี
นอกจากนั้นก็มีเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก โดยอารมณ์ที่ถูกสื่อสารผ่านสีหน้า ข้อเปรียบเทียบที่ง่ายที่สุดก็คือ ภาษากายเป็นสิ่งที่มนุษย์มีติดตัวตั้งแต่เกิด ใช้กันได้ทั่วโลก ไม่ว่าเราจะพูดภาษาอะไร แต่ภาษาเขียนและภาษาพูด คือสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้นมา หมายความว่าคนบางคนถนัดในการรับข้อมูลผ่านการอ่านภาษากาย (ในโฆษณา Display Advertising) มากกว่าภาษาเขียนหรือพูด
ตัวอย่างสุดท้ายก็คือเรื่องของ ความน่าเชื่อถือ และ ความเชี่ยวชาญ ที่ไม่ว่าอย่างไรผู้บริโภคก็ยังรู้สึกไว้วางใจมากกว่าอยู่ดีหากมีคนยืนอยู่ข้างโฆษณา ซึ่งเป็นสาเหตุที่แบรนด์ใหญ่ๆต้องจ้างดาราดังมาสนับสนุนสินค้า และ อาชีพโค้ชออนไลน์สอนเรื่องต่างๆทำ ROI (สร้างผลตอบแทน) ได้สูงสุดจากโฆษณาประเภทวิดีโอ
Digital Display Advertising คืออะไร
แต่เดิมทีนั้น Display Advertising ที่ทุกคนรู้จักกันก็คือโฆษณาราคาแพง หากเราไม่มีเงินหลักแสน หลักล้านบาท เราก็ไม่สามารถซื้อป้ายโฆษณาหน้าห้างหรือในทีวีได้ (ไม่นับป้ายโฆษณาหน้าร้านก๋วยเตี๋ยวข้างถนน) นั่นก็เพราะว่า ‘พื้นที่โฆษณา’ เป็นสิ่งที่มีจำกัด
ซึ่งถ้าเราถามว่าโฆษณาออนไลน์มีพื้นที่จำกัดไหม คำตอบก็คือใช่ แต่พื้นที่มีเยอะกว่ากันมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเราคำนึงถึงเรื่องของ Personalization Marketing (การตลาดส่วนบุคคล) ด้วยแล้ว หมายถึง ผู้ชายก็ไม่เห็นโฆษณาของผู้หญิง คนที่ไม่ชอบดูบอลก็ไม่เห็นโฆษณาฟุตบอล
พูดอีกแง่หนึ่งก็คือ โลกออนไลน์สามารถแบ่งตลาดได้อย่างชัดเจนมากกว่า ทำให้พื้นที่ในการทำโฆษณาเข้าถึงกลุ่มคนได้แบบเจาะจงมากขึ้น แต่นี่เป็นประโยชน์ของการตลาดออนไลน์ที่ทุกคนรู้จักกันดีอยู่แล้ว เรามาดูข้อดีของการตลาดออนไลน์ที่จะมาช่วย Display Advertising มากขึ้นอีก
ทีเด็ดของ Digital Display Advertising ก็คือข้อมูล โดยเฉพาะตรง Engagement เช่น คนดูวิดีโอถึงส่วนไหน คนมองส่วนไหนของภาพมากกว่า (ผ่านเครื่องมืออย่าง heatmap) ซึ่งในสมัยก่อน หากบริษัทอยากได้ข้อมูลส่วนนี้ก็ต้องทำวิจัยการตลาดเอง พวก Agency ต่างๆไม่รับทำให้
ข้อมูลส่วนนี้ทำให้เราปรับปรุงโฆษณาได้อย่างต่อเนื่อง หากเรามี Graphic Designer หรือ Video Editor ส่วนตัว เราก็สามารถแก้ไข ปรับปรุงได้อย่างไม่จำกัด
อีกทริกง่ายๆที่นักการตลาดออนไลน์ทำก็คือการทำโฆษณาวิดีโอออกมาในสองรูปแบบ แบบแรกก็คือโฆษณาที่โน้มน้าวคนด้วยเหตุผลและตัวเลข และแบบที่สองก็คือโฆษณาที่โน้มน้าวคนด้วยอารมณ์ความรู้สึก
เทคนิคการตลาดออนไลน์สมัยใหม่ก็คือการลองโน้มน้าวคนด้วยเหตุผลหรือตัวเลขดูก่อน หากคนกลุ่มนี้ตอบรับโฆษณาแบบเหตุผลไม่ดี เช่นดูคลิปไม่นาน ดูแล้วไม่ทักเข้ามา เราค่อยยิงโฆษณาอีกตัวที่เกี่ยวกับเรื่องอารมณ์ความรู้สึกแทน เพียงแค่นี้คุณก็สามารถคัดกรองกลุ่มลูกค้าได้ง่ายๆแล้ว เพิ่งเทคนิคการตลาด Display Marketing แบบดั้งเดิมทำไม่ได้
คำศัพท์ด้าน Display Advertising ที่คุณควรรู้
Banner Advertising คือ การโฆษณาในรูปแบบรูปภาพและป้ายโฆษณา ในยุคสมัยใหม่ก็คือการโฆษณาด้วยไฟล์มาตรฐานอย่าง GIF หรือ JPG
Google Display Network คือตัวกลางที่จะนำโฆษณาไปกระจายไว้บนเว็บไซต์ต่างๆที่เข้าร่วมกับ Google เปรียบได้กับเป็นเอเจนซี โฆษณา เจ้าใหญ่ที่มีข้อมูลหลังบ้านให้เยอะมาก
YouTube Ads คือคือการทำโฆษณาวีดีโอเพื่อลงในเว็บไซต์ Youtube โดยที่เราสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมาย อายุ เพศ และที่อยู่ของผู้รับชมวีดีโอได้
Pre-roll Ads คือ การโฆษณาในรูปแบบวีดีโอ ที่คนต้องรับชมก่อนถึงจะดูวีดีโอจริงๆได้ ในสมัยก่อนก็คือโฆษณาในโรงหนังก่อนหนังเริ่มฉาย ในสมัยนี้ก็คือโฆษณาใน YouTube ก่อนที่คุณจะเริ่มดูวีดีโอจริงๆ
ในส่วนนี้ผมต้องขอยอมรับก่อนว่าคำศัพท์เกี่ยวกับด้าน Display Advertising นั้นมีเยอะมาก หากจะให้เขียนให้หมดในที่เดียวเลยก็คงจะยาวเกินไป หากวันไหนผมเขียนอธิบายเพิ่ม ผมจะเอาบทความมาแปะไว้ในส่วนนี้อีกทีนะครับ
ข้อแนะนำสุดท้ายเกี่ยวกับ Display Ads
สุดท้ายนี้ เราก็มาพูดถึงเรื่องของข้อแนะนำในการทำโฆษณา display advertising นะครับ
ข้อแรกนักการตลาดมือใหม่ชอบลืมกันก็คือ Call To Action หรือการชี้แนะลูกค้า ที่ยกเว้นว่าคุณจะใช้ Display Ads เพื่อสร้างแบรนด์อย่าง Nike หรือโค้ก ที่ในภาพโฆษณามีแค่โลโก้ คุณก็ควรที่จะบอกลูกค้าอย่างชัดเจน ว่าลูกค้าควรจะทำอะไรต่อหลังจากที่เห็นโฆษณานี้แล้ว
อาจจะเป็นอะไรง่ายๆเช่นกดเข้าไปอ่านในเว็บไซต์ ทักเข้ามาในเฟส หรือโทรเข้ามา ในส่วนนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับชนิดของวิธีทำโฆษณาและก็กระบวนการในการขายของคุณอีกที่
อย่างที่สองก็คือเรื่องของพฤติกรรมลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การดูโฆษณาบนมือถือ จุดอ่อนของคนทำโฆษณาส่วนมากก็คือเราแต่งภาพแล้วก็ตัดต่อวีดีโอบนคอมพิวเตอร์ ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่มีหน้าจอใหญ่ แต่หากเราดึงตัวเองออกมา เราก็จะเห็นว่าลูกค้าส่วนมากเสพโฆษณาผ่านมือถือ หมายความว่าภาพคุณต้องใหญ่ Call to Action ต้องชัดเจนมองเห็นง่าย ตัวอักษรในวีดีโอต้องไม่เล็กเกินไป
ในส่วนนี้หลังจากที่คุณมี โฆษณา display ads แล้ว ให้ทดลองดูบนมือถือในหลายๆเครื่องดูนะครับ ว่ามองเห็นชัดเจนใช่ไหม
