กลยุทธ์การตั้งราคาโรงแรม – วิธีตั้งราคาห้องพักให้ขายดี

ปฏิเสธไม่ได้ว่าราคาก็คือปัจจัยหลักสำหรับการซื้อขายทุกชนิด และการตั้งราคาห้องพักโรงแรมให้เหมาะสม ก็อาจจะเป็นตัวชี้วัดแยกระหว่างโรงแรมที่เจ๊งและโรงแรมที่ขายดี

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวถือว่าเป็นอุตสาหกรรมหัวใจหลักของประเทศไทย แต่ข้อมูลเรื่องการบริหารธุรกิจการโรงแรมกลับมีอยู่น้อยมาก เพราะฉะนั้นในบทความนี้เรามาดูกันว่ากลยุทธ์การตั้งราคาโรงแรม การตั้งราคาห้องพักให้ขายดีกำไรดีทำยังไงได้บ้าง

กลยุทธ์การตั้งราคาโรงแรม – วิธีตั้งราคาห้องพักให้ขายดี

ธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่มีราคาผันแปรบ่อย ความท้ายทายหลักก็คือการตั้งราคาให้เหมาะสมกับความต้องการลูกค้าเพื่อให้โรงแรมสามารถทำกำไรได้มากที่สุด โดยปัจจัยสามอย่างที่ต้องพิจารณา ก็คือต้นทุน ความสามารถในการจ่ายของลูกค้า และ ราคาของคู่แข่ง

โรงแรมเจ้าใหญ่ แบรนด์ดังหลายเจ้าถึงกับมีการสร้างแผนก Revenue Management (บริหารจัดการรายได้) เพื่อที่จะสามารถคุมการตั้งราคาให้อย่างเต็มที่ที่สุด หากเป็นอุตสาหกรรมอื่น ถ้าเปลี่ยนราคาบ่อยขนาดนี้ก็คงโดนลูกค้านินทาไปแล้ว แต่สำหรับอุตสาหกรรมโรงแรม การเปลี่ยนราคาเรื่อยๆกลายเป็นธรรมเนียมของอุตสาหกรรม

นอกจากนั้นแล้ว โรงแรมส่วนมากยังใช้บริการเว็บไซต์ต่างๆในการช่วยหาลูกค้า เช่น Expedia Booking Agoda ซึ่งผู้ที่ใช้งานเว็บไซต์พวกนี้คงรู้ดีว่าราคาห้องพักเปลี่ยนแปลงบ่อยแค่ไหน เดี๋ยวผมจะอธิบายเรื่องการเปลี่ยนแปลงของราคาในส่วนต่อไปของบทความนี้

สาเหตุที่ราคาห้องพักโรงแรมเปลี่ยนไปเรื่อยๆ – ปัจจัยที่ส่งผลถึงการตั้งราคาห้องพัก

ปัจจัยที่ส่งผลถึงการตั้งราคาห้องพักในโรงแรม มีหลายอย่างได้แก่ ชนิดของห้อง ชนิดของลูกค้าความต้องการของลูกค้า บริการของโรงแรม ทำเล ราคาของคู่แข่ง ราคาตามฤดู หรือแม้แต่วันในสัปดาห์ โรงแรมที่สามารถปรับตัวปรับราคาได้ตามปัจจัยต่างๆได้ก็จะสามารถสร้างกำไรได้เยอะที่สุด

ก่อนอื่นเลยเราต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่โดยรวมแล้วจะมีราคาแปรผัน เปลี่ยนแปลงเยอะ นั้นก็เพราะว่าธุรกิจโรงแรมมีต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) เยอะมาก เช่นค่าก่อสร้าง ค่าที่ดิน หรือแม้แต่ค่าจ้างพนักงาน หมายความว่าต่อให้ลูกค้าไม่เข้ามาใช้บริการโรงแรม ค่าใช้จ่ายส่วนนี้ก็ไม่ได้ผันแปรไปกับความต้องการตลาด 

ซึ่งก็แปลว่า ‘ยิ่งโรงแรมมีคนเข้าพักเยอะก็ยิ่งดี’ อาจจะเป็นสิ่งที่ทุกคนรู้อยู่แล้ว แต่ยังไงก็ต้องพูดให้เข้าใจตรงกัน 

แต่ผู้บริโภคก็มีความต้องการอยาก ‘เข้าพักโรงแรม’ เปลี่ยนแปลงได้ง่ายด้วยเช่นกัน คนส่วนมากอยากเที่ยวตอนวันหยุดยาว หากเป็นวันทำงานโรงแรมส่วนมากก็อาจจะขายไม่ได้ ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อความต้องการอยากเข้าพักโรงแรมมีอยู่เยอะมาก โดยปัจจัยหลักที่ส่งผลถึงการตั้งราคาห้องพักได้แก่

ชนิดของห้อง 
ชนิดของลูกค้า
จำนวนห้องในโรงแรม
ความต้องการของลูกค้า
บริการของโรงแรม
ทำเล 
ราคาของคู่แข่ง 
ราคาตามฤดู 
วันในสัปดาห์ 

การนำราคาไปใช้เป็นกลยุทธ์ทำธุรกิจโรงแรม

ในส่วนนี้ เราจำเป็นที่จะต้องพิจารณา 3 ตัวเลข ซึ่งก็คือราคาต่ำสุดที่เราสามารถตั้งได้ ราคาที่เราจะเรียกกำไรได้มากที่สุดจากลูกค้า และ ราคาที่เราสามารถจะใช้แข่งกับคู่แข่งได้ เรามาลองดูวิธีการตั้งราคาแต่ละอย่างกันนะครับ

ราคาห้องพักต่ำสุดที่คุณควรจะตั้ง – การตั้งราคาอิงจากค่าใช้จ่าย

ในเชิงการตลาด เราจะเรียกสิ่งนี้ว่า Cost-Based Pricing ซึ่งก็คือการตั้งราคาจากต้นทุน แล้วค่อยบวกกำไรตามที่เราอยากจะได้อีกทีนึงเช่น 10% 20% สำหรับโรงแรมใหม่ ถึงแม้คุณอาจจะรู้ค่าใช้จ่ายทุกอย่าง แต่การคำนวณว่าจะมีลูกค้าเข้ามากี่คนนั้นก็ค่อนข้างยาก

ในส่วนนี้สิ่งที่เจ้าของโรงแรมส่วนมากควรจะเข้าใจก็คือ Occupancy rate หรือ อัตราการเข้าพัก หมายความว่าสมมุติคุณมีจำนวนห้อง 100 ห้อง โดยเฉลี่ยแล้วลูกค้าจะเข้าพักกี่เปอร์เซ็นต์กัน โรงแรมส่วนมากถ้ามีคนเข้าพัก 50 ถึง 60% ก็กำไรแล้ว นี่เป็นการคิดแบบพื้นฐาน หากคุณมีห้องหลายชนิด เช่นห้องขนาดใหญ่แบบหรู ห้องขนาดเล็ก อัตราการเข้าพักของแต่ละห้องก็คงต่างกัน (ห้องถูกคนจะเข้าพักมากกว่า)

สรุปก็คือหากโรงแรมมีค่าใช้จ่ายที่คาดเดาได้ แล้วก็คาดเดาไว้ว่าจะมีคนเข้าพักอย่างน้อย 40-50% การตั้งราคาจากการคาดเดาความต้องการของลูกค้าก็จะง่ายขึ้น แน่นอนว่า อย่าลืมคำนวณค่าใช้จ่ายการตลาด ค่าใช้จ่ายที่ต้องให้กับแพลตฟอร์มอย่าง Booking Expedia ด้วย หมายความว่าคุณก็ต้องบวกเพิ่มไปอีก 15-20% 

ตัวอย่างเช่น หากโรงแรมมีห้องพัก 50 ห้อง ด้วย Occupancy Rate ที่ 50% (25 ห้อง) คุณก็จำเป็นที่จะต้องขาย 25*365 วันต่อปีให้อย่างน้อยเท่าทุน หรือก็คือขายให้ได้ 9125 ห้องต่อปี (หรือจะนับเป็นวันหรือคืนก็ได้) หากคุณอยากคืนทุนให้ได้ 5 ปี เท่ากับว่าคุณต้องขายให้ได้ 9125*5 หรือ 45625 ห้องถึงจะเท่าทุน

แปลว่าหากคุณลงทุนไป 30 ล้านบาท คุณก็ต้องตั้งให้ได้อย่างน้อย 657 บาทต่อคืน (30 ล้านบาท/45625 คืน)

ซึ่งตัวเลขที่คุณได้ในส่วนนี้ จะมีไว้ใช้เพื่อพิจารณาปรับราคาภายหลัง หลังจากที่คุณได้เทียบกับคู่แข่ง เทียบกับความต้องการลูกค้าจริงแล้ว 

ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ทุกคนลองอ่านบทความของผมเรื่อง การพยากรณ์ยอดขาย ดูนะครับ เพราะผมคิดว่าการคาดเดาความต้องการของลูกค้าในธุรกิจที่ลูกค้ามีความต้องการผันแปรบ่อยแบบธุรกิจโรงแรมเป็นเรื่องที่ต้องใส่ใจ

ราคาที่ทำกำไรได้มากที่สุด – การตั้งราคาห้องพักตามความต้องการ

หากเราเข้าใจวิธีการตั้งราคาพื้นฐานจากคำนวณค่าใช้จ่ายแล้ว ในส่วนต่อไปก็คือการคำนวณว่าลูกค้าสามารถจ่ายได้เท่าไร เพื่อที่เราจะได้ดูว่ากำไรสูงสุดของเราคือเท่าไร

อย่างที่บอกก็คือ ความต้องการของลูกค้าผันแปรขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง แต่ที่เราเห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือในช่วงวันหยุดยาว เปรียบเทียบกับวันทำงาน วันหยุดที่คนอยากเที่ยวเยอะ โรงแรมก็จะราคาแพง เจ้าของโรงแรมก็จะเก็บเกี่ยวกำไรได้เยอะ (เอาไปเฉลี่ยกับช่วงที่ขายขาดทุนในวันธรรมดา)

ในสิ่งนี้หากคุณเป็นคนชอบทฤษฎี คุณก็อาจจะทำแบบสอบถามกับผู้เข้าพักว่าพร้อมที่จะจ่ายเท่าไร หรือหากคุณชอบทดลอง ทดสอบ ก็ให้ปรับราคาแล้วดูปฏิกิริยาของลูกค้าไปเลย 

ราคาห้องพักโรงแรมเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

ถ้าคุณโชคดีคุณก็จะเป็นเจ้าของโรงแรมหนึ่งเดียวในทำเล หมายความว่าต่อให้คุณตั้งราคาแพงมากลูกค้าก็ยังเข้าพักกับโรงแรมคุณอยู่ดีเพราะว่าไม่มีตัวเลือก แต่ส่วนมากแล้วลูกค้าจะมีตัวเลือก หมายความว่าลูกค้าก็จะเลือกโรงแรมที่ทำกำไร (ให้คุณค่ากับลูกค้า เทียบกับค่าใช้จ่าย) ได้มากสุด

ข้อเสียก็คือลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาโรงแรมคุณกับเจ้าอื่นได้ง่าย เพียงแค่เข้าไปในเว็บไซต์ต่างๆก็จะเห็นราคาถูกที่แล้ว แต่ข้อดีก็คือคุณก็จะเห็นราคาเหล่านี้ด้วย ซึ่งก็แปลว่าคุณจะทำการบ้าน เปรียบเทียบราคาได้ง่ายด้วย

ในส่วนนี้ควรจะต้องดูสองอย่าง ก็คือ ‘คุณภาพโดยรวมของคู่แข่ง’ และ ‘ราคาของคู่แข่ง’ หมายความว่าคู่แข่งที่มีทำเลใกล้คุณ ให้บริการลูกค้าได้อย่างเท่าเทียมกับคุณ ก็จะสามารถขายห้องพักได้ง่าย หากมีราคาถูกกว่าคุณ คำตอบจากแค่การตั้งราคา…ก็คือปรับราคาให้ตรงกับลูกค้า (แต่คำตอบจริงๆ ก็คือเราต้องหารีวิวเพิ่ม หาภาพที่สวยกว่า ทำให้ลูกค้าอยากเข้าพัก และก็ลดต้นทุนเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจ)

Expedia Booking Agoda จะสามารถให้ข้อมูลเบื้องต้นคุณได้เยอะ ว่าในแต่ละวัน แต่ละเดือน แต่ละปี ค่าห้องของแต่ละที่ควรจะเป็นเท่าไร ในส่วนนี้ผมแนะนำให้คุณเข้าไปดูบ่อยๆเพื่อจัดเก็บข้อมูลมาใช้พิจารณาการปรับราคาในอนาคตด้วย

สิ่งที่ควรนำไปใช้ได้วันนี้เลย เกี่ยวกับการตั้งราคาห้องพัก

ธุรกิจโรงแรมเป็นธุรกิจที่มีต้องลงทุนเยอะ แถมส่วนมากต้องเป็นการลงทุนในช่วงแรก อย่างการก่อสร้าง การซื้อที่ ทำให้ระยะเวลาในการคืนทุนอาจจะเป็น 5 ปี 10 ปีเลย ซึ่งเจ้าของส่วนมากก็คงมีเงินหมุนพอเพียงสำหรับการอุ้มกิจการนี้ในระยะแรกๆอยู่แล้ว ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ศึกษาบทความของผมเรื่อง จุดคุ้มทุน breakeven point เพิ่มด้วยนะครับ

ในบทความนี้ผมได้อธิบายวิธีการคิดราคาห้องพักโรงแรมแบบเบื้องต้นไปแล้ว อย่างไรก็ตามคุณก็จำเป็นที่จะต้องทำสิ่งที่ผมอธิบายแบบนี้ หลายครั้ง สำหรับหลายกรณี เพื่อที่คุณจะได้นำไปปรับราคาได้เหมาะสมในแต่ละช่วงและสถานการณ์ อาจจะดูเป็นงานที่เยอะ แต่เพื่อกำไรแล้วผมเชื่อว่าทุกคนพร้อมที่จะทำแน่นอน 

ราคาช่วง High Season – ช่วงเก็บเกี่ยวสร้างได้แพงเท่าไร ก็เท่านั้น
ราคาช่วง Low Season – ช่วงคงสภาพ หากไม่สามารถทำกำไรได้ ก็ควรทำให้เท่าทุน
ราคาตามช่องทางการขายต่างๆ – มีค่าใช้จ่าย ค่าคอมมิชชั่นไม่เท่ากัน)

กลยุทธ์การเล่นกับราคาของห้องพักโรงแรมยังมีอีกหลายวิธี เช่นการลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าใหม่ การลดราคาเพื่อขายห้องในวันและนาทีสุดท้าย และการตั้งราคาสำหรับลูกค้าประจำ นอกจากนั้นก็ยังมีกลยุทธ์การเล่นกับจำนวนลูกค้าและจำนวนวันที่เข้าพัก อย่างการจัดแพ็คเกจให้ลูกค้าเข้าพักได้นานขึ้น การเพิ่มช่องทางการขายเพื่อเพิ่มโอกาสรับลูกค้า 

สุดท้ายแล้วการตั้งราคาตามความต้องการลูกค้าก็เป็นสิ่งที่ดีที่สุด สำหรับโรงแรมใหม่ให้สังเกตพฤติกรรมลูกค้าและลองปรับราคาตามความต้องการดูอีกทีระยะยาว เพื่อให้สามารถตั้งราคาได้อย่างรัดกุม 

สำหรับคนที่ชอบบทความนี้ผมแนะนำให้ศึกษาบทความเรื่อง กลยุทธ์การตั้งราคา ของผมเพิ่มเติมนะครับ จะเป็นการลงรายละเอียดเกี่ยวกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ต่างๆแบบที่สอนในโรงเรียนบริหารธุรกิจเลย หรือหากใครสนใจบทความเกี่ยวกับการบริหารการโรงแรมอีกก็บอกผมได้นะครับ ผมเห็นว่าความรู้ส่วนนี้ไม่ค่อยมีแบ่งปันบนอินเทอร์เน็ตเท่าไหร่ แต่ผู้ประกอบการโรงแรมในประเทศไทยก็มีเยอะมาก เสียดายแทนเหมือนกัน