บทความนี้จะพูดกันเรื่องของวิธีเขียนแผนการตลาดนะครับ ซึ่งผมก็จะอธิบายว่าภาพรวมของแผนการตลาดมีอะไรบ้าง เครื่องมือที่เราสามารถใช้ได้เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดต่างๆ และตอนท้าย ผมจะเอาทุกอย่างมาสรุปและรวมเป็นแผนการตลาดจริงๆให้เราดู
5 ขั้นตอนเขียนแผนการตลาด
เชื่อหรือเปล่าครับว่าใน 1 เดือนมีคนทักเข้ามาถามผมเรื่องการเขียนแผนการตลาดเยอะมาก ซึ่งในช่องทางต่างๆของผม ก็ได้พูดเรื่องแผนการตลาดเล็กๆน้อยๆไปแล้ว อย่างการเขียนแผนธุรกิจ แต่ก็เหมือนว่ายังมีหลายคนนะครับที่ยังติดอยู่เรื่องของแผนการตลาดแค่หัวข้อเดียว
เพราะฉะนั้นเป้าหมายของบทความของผมก็คือการทำให้ทุกคนดูแล้วสามารถเริ่มวางแผนการตลาดที่ตัวเองสามารถทำได้จริงได้
เวลาเราพูดถึงเรื่องแผนการทำงาน จะเป็นแผนการตลาด แผนธุรกิจ action plan ต่างๆ ผมอยากให้ทุกคนนึกถึง 2 อย่างไว้ก่อนก็คือ เป้าหมายแล้วก็ระยะเวลา แต่ถ้าเป็นในโลกของการตลาดก็จะแถมให้อีก 1 อย่าง ก็คือลูกค้า
#1 เป้าหมายแผนการตลาด
สำหรับหลายๆธุรกิจที่ถามเข้ามา ส่วนมากเป้าหมายของแผนการตลาดก็คืออยากให้เข้าถึงคนให้เยอะมากขึ้น ซึ่งก็เป็นแผนการตลาดทั่วไปของธุรกิจใหม่หรือผลิตภัณฑ์ใหม่อยู่แล้ว แต่ในส่วนนี้ก็อยากให้ทุกคนเข้าใจด้วยว่าจริงๆหลายครั้งและแผนการตลาดจะไม่ได้เป็นแค่เข้าถึงคนมากขึ้นก็ได้
หลายๆบริษัทที่ทำการตลาดมาหลายเดือนหรือหลายปี เป้าหมายอาจจะเป็นเรื่องของการเริ่มช่องทางใหม่ๆ การปรับ creative ของโฆษณาสื่อต่างๆ หรือบางครั้งอาจจะเป็นการสื่อสารข้อความอะไรบางอย่าง เช่นสโลแกนหรือ Key selling Point จุดขายของสินค้า ให้ลูกค้าเข้าใจ
แต่ถ้าเราเป็นธุรกิจใหม่ สินค้าใหม่ ไม่เคยเขียนแผนการตลาดมาก่อน ประมาณ 90 เปอร์เซ็นต์ของเป้าหมายแผนการตลาดเราคือยอดขายแล้วก็การเข้าถึงคนเยอะๆ
และถ้าเราอยากจะทำแผนการตลาดแบบจริงจังก็อย่าลืมว่าตั้งเป้าหมายอร่อยเอาที่มันสามารถวัดเป็นตัวเลขได้ KPI ของกิจกรรมต่างๆมีอะไรบ้าง หัวข้อนี้ถ้าใครอยากปรึกษาแต่อ่านเรื่องตั้ง KPI ที่บทความนี้นะครับ (KPI คืออะไร)
ส่วนคนที่บอกว่ายังไม่เคยทำจะรู้ได้ยังไงว่าจะทำได้มากน้อยแค่ไหน ตั้งเป้าหมายไปจะทำได้หรือเปล่า ส่วนมากที่ถามแนวนี้จะเป็นธุรกิจสเกลเล็กหน่อย ในกรณีนี้ถ้าเราขยันมากก็ยังไม่ต้องตั้งก็ได้ ลองทำไป 2-3 เดือนเราจะเห็นเองว่าส่วนไหนยากหรือง่าย
หรือถ้าเป็นธุรกิจใหญ่ๆเวลาจะทำอะไรที่ไม่เคยทำมาก่อน เขาก็จะรวมขั้นตอนทดสอบยอยู่ในส่วนของการวางแผนการตลาด ก็คือกว่าจะเขียนแผนการตลาดก็ลองทำจริงไปบ้างแล้ว คุยกับคนนู้นคนนี้ที่มีประสบการณ์ของส่วนนี้มาบ้างแล้ว ก็จะตั้งเป้าหมายเป็นตัวเลขชัดเจน มี KPI ครบ
#2 ข้อจำกัดของเรา
ข้อจำกัดจะเป็นตัวบอกว่าเราสามารถทำอะไรได้บ้างและไม่สามารถทำอะไรได้ ในเชิงธุรกิจก็คือมีเงินหรือมีงบเท่าไหร่ มีเวลามากแค่ไหน มีพนักงานช่วยหรือเปล่า และถ้าเราทำเองก็ต้องถามด้วยว่าตัวเราเก่งด้านไหนบ้าง
การคำนึงถึงข้อจำกัดจะทำให้เรารู้ว่ากิจกรรมการตลาดต่างๆที่เราคิดมาสามารถทำได้จริงมากแค่ไหน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าผมบอกว่าผมต้องติดต่อ influencer บน Social Media 100 คน และต้องปิดดีลให้ได้ 30 คน ผมจะมีเวลาทำมากแค่ไหน และตัวผมเองเหมาะสำหรับงานที่ต้องประสานงานคุยกับคน 100 คนหรือเปล่า
ข้อจำกัดจะทำให้เราเขียนแผนการตลาดได้รัดกุมมากขึ้น แล้วก็เป็นเคล็ดลับที่ทำให้แผนการตลาดเราทำได้จริงนะครับ หลายๆคนวาดแผนการตลาดมาสวยหรู อยากจะทำอย่างนู้น อยากจะทำอย่างนี้ สุดท้ายที่ทำไม่ได้ไม่ใช่เพราะว่าไม่เก่งนะครับ ไม่มีเวลาทำทุกอย่างต่างหาก
#3 ลูกค้าและการเข้าถึงลูกค้า
ถ้าเราพูดเรื่องการตลาดเราก็ต้องนึกถึงลูกค้าเป็นอย่างแรก ธุรกิจส่วนมากจะมีลูกค้าที่ชัดเจน คือยกเว้นว่าเราจะเป็นเซเว่นอีเลฟเว่นที่ขายได้ทุกคนประชากรไทย 70 ล้านคนคือกลุ่มลูกค้า ธุรกิจส่วนมากจะมีกลุ่มลูกค้าที่เล็กลงมาและชัดเจนมากกว่า
สาเหตุที่เราต้องรู้กลุ่มลูกค้า เพราะเราจะได้รู้ว่าเราต้องโฟกัสไปทางไหน
สมมุติว่าผมอยากจะขายของให้กับคนต่างประเทศในจีน ผมจะซื้อป้ายโฆษณาที่นนทบุรีหรือเปล่า ผมก็ต้องไปทำการตลาดที่กลุ่มลูกค้าผมอยู่ใช่ไหมครับ ไม่อย่างนั้นเงินที่ลงไปหรือว่าเวลาที่ใส่ไปก็คงไม่คุ้มค่า
สำหรับหลายๆคนแผนการตลาดกับช่องทางการขายอาจจะเป็นขั้นตอนเดียวกันก็ได้ ถ้าเป็นในโลกออนไลน์ Facebook กับ Instagram อาจจะเป็นทางช่องทางการตลาดและการขายด้วย เพราะเราทางเข้าถึงคนได้แล้วก็ใช้การแชทในการปิดลูกค้า
แต่ว่าสมมุติวันนี้ผมอยากจะขายที่ห้าง ในบิ๊กซี หรือส่งออก การจะดันให้ลูกค้าไปซื้อของที่ช่องทางเหล่านี้มันก็อาจจะไม่ได้ตรงไปตรงมาขนาดการขายของออนไลน์ใช่ไหมครับ
อันนี้ขึ้นอยู่กับบริษัทอีกทีนึงนะครับ นักการตลาดให้บริษัทใหญ่อาจจะเลือกไม่ได้ว่าไปขายที่ห้างนู้น ห้างนี้
แต่ว่าร้อยทั้งร้อยของคนที่ถามผมเข้ามาคือเจ้าของธุรกิจหรือคนที่อยากขายของตัวเอง เลยอยากจะแนะนำให้ใช้คู่กันไปเลยว่าถ้าจะทำการตลาดแล้ว เราจะไปเข้าถึงคนผ่านช่องทางไหน ให้คนซื้อของจากเรายังไง
เรื่องของกลุ่มลูกค้า ผมคิดว่าคนที่ทำธุรกิจและเป็นเจ้าของสินค้าจะรู้ดีที่สุด แต่ว่าถ้าใครติดส่วนนี้ดูวีดีโอนี้ของผมก่อนได้ ผมวางวิธีการวิเคราะห์ไว้ค่อนข้างละเอียด นอกจากนั้นก็สามารถใช้เครื่องมือที่เรียกว่าการตลาด 4P ในการวิเคราะห์ลูกค้าในใจเราได้ด้วย (การวิเคราะห์ 4P)
#4 กิจกรรมการตลาด
ใน 3 หัวข้อที่ผ่านมาเราวางไปแล้วว่าเป้าหมายคืออะไร ข้อจำกัดมีอะไรบ้าง ใครคือลูกค้าของเรา หัวข้อนี้คือการวางแผนกิจกรรมการตลาดต่างๆเพื่อทำให้เป้าหมายของเราเป็นจริง เวลาเขียนแผนการตลาดและควรจะนึกถึงหัวข้อนี้ก่อน
กิจกรรมการตลาดรวมถึงจะซื้อโฆษณา การจ้าง influencer จะเป็นการยิงแอด การทำ Social Media ด้วยก็ได้ ถ้าเป็นธุรกิจสเกลใหญ่กว่าจะมีการ PR เปิดตัวธุรกิจที่ห้างใหญ่ ติดต่อนักข่าวให้ช่วยโปรโมทให้
หรือว่าถ้าเป็นแบบธุรกิจที่ขายธุรกิจด้วยกันเอง เราเรียกสิ่งนี้ว่า B2B การตลาดอาจจะเป็นการทำ partnership หรือว่าการที่รอให้พนักงานไปติดต่อธุรกิจอื่นโดยตรงก็มีเหมือนกัน จริงๆแล้วสำหรับบางธุรกิจกิจกรรมการขายกับกิจกรรมการตลาดแทบจะไม่ต่างกันเลย
สาเหตุที่ผมให้ทุกคนเริ่มจากเป้าหมายของการตลาดก็เพราะว่า ถ้าเรารู้เป้าหมายของเรา เรารู้ว่าสิ่งที่เราอยากทำแบบชัดเจนถ้าเป็นไปได้มีตัวเลขคืออะไร แล้วเราก็มีข้อจำกัดของตัวเองแล้ว ที่นี้กิจกรรมการตลาดที่เราจะวางแผนออกมามันจะทำได้ง่าย
ถ้าวันนี้ผมบอกว่าผมอยากจะขายเสื้อผ้าออนไลน์ แผนการตลาดของอาจจะรวมถึงการเปิดตัวด้วยการไปจ้าง influencer การใส่งบโฆษณาเพื่อทำให้ traffic ตอนแรกมันเยอะ
ข้อแนะนำก็คือพยายามคิดกิจกรรมมาสัก 2-3 อย่างก็ดีนะครับ ผมเห็นหลายๆคนบอกว่าแค่อยากจะยิงโฆษณาซื้อแอด facebook หรือทำ tiktok อย่างเดียว ถ้าอย่างนั้นมันก็คือแค่กิจกรรมเดียวใช่ไหมครับ ยังไม่สามารถเรียกว่าแผนการตลาดได้
ถ้าอยากจะให้เป็นแผนจริงๆก็ต้องมีหลายกิจกรรมที่ทำให้เป้าหมายถึงเป้าหมายเราบรรลุผล
#5 นำทุกอย่างมาเขียนเป็นแผน
ส่วนสุดท้ายของแผนการตลาดก็คือการเอาทุกอย่างมารวมกัน ปัจจัยสำคัญก็คือเรื่องของระยะเวลา
ผมคิดว่าหลายๆบริษัทเขาจะใช้เวลา 1-2 เดือนเพื่อวางแผนการตลาดของทั้งปี โดยจะแบ่งแผนออกมาเป็นส่วนย่อยทุกๆ 3 เดือนหรือว่าทุกๆไตรมาส
ยกตัวอย่างเช่นสมมุติว่าวันนี้ผมบอกว่าผมอยากจะเปิดตัวธุรกิจใหม่ของผม เริ่มต้นเลยก็คือเดือนมกราคม
ผมอาจจะบอกว่าไตรมาสแรกจะเริ่มเปิด Social Media แล้วก็จ้าง influencer ช่วยโปรโมทก่อน เพราะว่าทำได้ง่ายสุดและทำได้เร็วสุด โดยผมอาจจะเน้นโฟกัสไปที่ tiktok ก่อนเพราะโตได้เร็วสุด เห็นผลไว
แต่ระหว่างนั้นในไตรมาสที่ 2 ผมก็อาจจะเริ่มการคุยกับบริษัทอื่นเพื่อร่วมทำ Partnership อาจจะเป็นการผลิตสินค้าร่วมกัน ในขณะเดียวกันผมก็จะอาศัย traffic จาก tiktok ไปสร้างsocial media บน facebook ด้วย
ในไตรมาสที่ 3 ผมอาจจะเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ไลน์ใหม่ เพราะว่าขายสินค้าตัวเดิมมาครึ่งปีแล้ว กลัวคนเบื่อ อาจจะเป็นการเล่นบนช่องทางเดิมที่ผมเคยทำแล้ว แต่ว่าเปลี่ยน creative หรือว่าเปลี่ยนมุมมองการทำโฆษณา
และในไตรมาสสุดท้ายอาจจะเป็นการทำแคมเปญใหญ่เพื่อเน้นยอดขาย และน่าจะว่าสินค้าเราได้เริ่มขายมาเป็นประมาณ 1 ปีแล้ว เราอาจจะต้องมีการโฟกัสกลุ่มลูกค้าที่ชัดเจน หรือว่าอาจจะพิจารณาเรื่องการลงทุนสร้างแบรนด์ให้มันยั่งยืนไปเลย เพราะตอนนี้ทำมาเป็นปีแล้วธุรกิจจะเริ่มลงตัวละ
สุดท้ายนี้ เกี่ยวกับการเขียนแผนการตลาด
สุดท้ายนี้มีอยู่หนึ่งเรื่องที่ผมไม่ได้พูดเลยเพราะว่าอาจจะยังไม่ได้เหมาะสมกับกลุ่มคนที่ดูวีดีโอนี้ คือเรื่องของเงินลงทุนแล้วก็ผลตอบแทน แค่ส่วนมากเวลาทำการตลาดเราก็จะมีงบหรือว่า budget เช่นเราจะไปจ้างดาราทำแคมเปญใหญ่ เราก็ควรจะคาดหวังไว้ในใจว่าลงเงินไปแล้วมันจะได้อะไรกลับคืนมาบ้าง หากใครสนใจเรื่องรายละเอียดแผนการตลาด อ่านบทความนี้เพิ่มเติมได้ครับ (Marketing Plan)
