การขายกับการตลาดแตกต่างกันอย่างไร? จะร่วมงานกันยังไง

คำถามนี้เป็นคำถามที่มีมานานแล้ว ไม่ว่าจะผ่านมาหลายสิบปีก็ยังไม่มีคำตอบที่ชัดเจน ในยุคที่เทคโนโลยีทำให้กระบวนการหลายอย่างเชื่อมต่อกันมากขึ้น…นิยามของทั้งการขายและการตลาดนั้นมีความชัดเจนน้อยลง 

การขายและการตลาดสองแผนกของธุรกิจที่มีหน้าที่ในการสื่อสารกับลูกค้าและสร้างรายได้ให้กับองค์กร ส่วนมากแล้วการขายจะหมายถึงกิจกรรมที่ทำให้เกิดการซื้อขาย ส่วนการตลาดก็คือการสร้างความสนใจ การดึงดูดลูกค้า แต่นิยามนี้ ‘เพียงพอ’ แค่ไหนในการแบ่งแยกการขายกับการตลาดออกจากกัน?

ในบทความนี้เรามาดูกันว่าความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาดมีอะไรบ้าง ทั้งสองอย่างนี้ต่างกันจริงหรือเปล่า และการนำการขายและการตลาดมาใช้ร่วมกันควรทำอย่างไร

ความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาด

การตลาดคือการให้ความรู้และดึงดูดผู้ที่สนใจ การขายคือการโน้มน้าวให้ผู้ที่สนใจกลายเป็นลูกค้า ทั้งสองอย่างมีกระบวนการทำงาน เป้าหมาย และเครื่องมือการทำงานที่แตกต่างกัน แต่ในหลายกรณี ความแตกต่างของการขายและการตลาดก็อาจไม่ชัดเจนเท่าไร

หลายคนคงเห็นภาพความแตกต่างระหว่างการขายกับการตลาดอยู่แล้ว การตลาดคือการทำโฆษณาการทำประชาสัมพันธ์ ส่วนการขายก็คือการโน้มน้าวการทำให้ลูกค้าซื้อของให้ได้ ซึ่งเราสามารถแยกความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาดได้ดังนี้

แผนการและกระบวนการ – แผนการตลาดและกระบวนการตลาดจะเป็นการตอบคำถามว่า สินค้าควรขายให้กับใครและควรจะขายผ่านช่องทางไหน (ตอบคำถามการตลาดแบบ 4P) ส่วนกระบวนการการขายก็คือการสร้างทีม การเข้าหาลูกค้า และการตั้งเป้าในการขาย โดยที่แผนการขายจะครอบคลุมถึงวิธีปฏิบัติ เครื่องมือต่างๆ และทรัพยากรต่างๆที่นักขายต้องใช้ในการปิดลูกค้าให้ได้ตามเป้า

ผมได้เขียนบทความอธิบายส่วนนี้เพิ่มเติมไว้แล้ว แนะนำให้ทุกคนลองอ่านดูนะครับ การวางแผนการตลาด (Marketing Plan) และ การวางแผนการขาย (Sales Planning)

เป้าหมาย – เป้าหมายของฝ่ายขายจะมีความตรงไปตรงมา ส่วนมากก็จะมีแค่ยอดขายหรือจำนวนขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่กำหนดไว้ เป้าหมายของการขายจะถูกวัดผลแต่ละเดือน ส่วนมากจะเป็นตัวเลขที่จับต้องได้

อย่างไรก็ตามเป้าหมายของแผนกการตลาดนั้นจะมีความครอบคลุมมากกว่า อาจจะเป็นการสร้างแบรนด์ การวัดผลว่าโฆษณาเข้าถึงลูกค้ามากแค่ไหน หรือสินค้าเหมาะกับตลาดมากแค่ไหน ส่วนมากแล้วผลการตลาดจะถูกวัดผลในช่วงเวลาที่ยาวกว่าแผนกการขายมาก

เครื่องมือในการทำงาน – เครื่องมือเป็นอีกส่วนที่สามารถแยกวิธีการทำงานของฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดได้ เราจะเห็นได้ว่าเครื่องมือฝ่ายการตลาดทั้งการทำโฆษณา การประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่การสร้างคอนเทนต์ ก็มีความแตกต่างจากเครื่องมือฝ่ายขาย ที่เน้นการเข้าถึงลูกค้า การนัดเข้าประชุม การจัดเตรียมเอกสาร หรือแม้แต่เครื่องมืออีเมลแบบต่างๆ 

เนื่องจากว่าทั้งการตลาดและการขายถือว่าเป็นแผนกการทำงานที่มีกระบวนการทำงานหลากหลาย กิจกรรมบางอย่างเราสามารถแบ่งแยกได้ชัดเจนว่าเป็นการขายหรือการตลาด แต่กิจกรรมอื่นๆ โดยเฉพาะกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงนั้น จะสามารถแบ่งแยกได้ยากว่าเป็นเรื่องของการขายหรือการตลาด

แต่ นิยามของแผนกการตลาดและแผนกการขายในแต่ละองค์กร แต่ละอุตสาหกรรมก็ไม่เหมือนกัน เราจะเห็นได้ว่าในองค์กรทุกวันนี้ พนักงานหนึ่งคนอาจจะ ‘ควบงาน’ หลายอย่าง จนทำให้เส้นแบ่งแยกระหว่างการตลาดและการขายนั้นจางลง จนไม่เห็นความแตกต่าง

ความแตกต่างของการขายและการตลาด ในยุคปัจจุบัน

นิยามเก่าของการขายก็คือ การเจอลูกค้าตัวต่อตัวเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้า ส่วนนิยามการตลาดสมัยเก่าก็คือ การทำให้ตลาดหรือลูกค้ากลุ่มใหญ่มีความอยากซื้อมากขึ้น แต่ในยุคสมัยใหม่นี้ ทั้งวิธีการเข้าหาลูกค้า และวิธีที่ลูกค้าอยากจะคุยกับเรานั้นก็ได้เปลี่ยนไปแล้ว 

หากเทียบกับสมัยก่อน ที่แผนกการตลาดสามารถทำโฆษณาเรียกลูกค้าเข้ามาหน้าร้าน แล้วให้ฝ่ายขาย ‘ปิดลูกค้า’ ภายหลัง ธุรกิจสมัยนี้จะมีความซับซ้อนมากกว่า ซึ่งเหตุผลก็เพราะว่าการแข่งขันมีมากกว่า คู่แข่งมากกว่า และลูกค้าก็เรียกร้องมากกว่า

ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค้าทักเข้ามาผ่านช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Line ลูกค้าก็อยากที่จะ ‘คุยกับคนคนเดียว’ ทั้งการสอบถามข้อมูลสินค้า การซื้อสินค้า หรือแม้แต่การจัดส่งสินค้า สำหรับลูกค้าแล้วการที่ ‘พนักงานตอบไลน์’ สามารถทำได้ทุกอย่างนั้นก็ถือว่าเป็นบริการอย่างหนึ่ง ทำให้ลูกค้าสะดวกสบาย

ในกรณีนี้เราจะเห็นได้ว่า พนักงานที่มีทักษะทั้งการขายและการตลาดพร้อมกัน เริ่มจะเป็นที่ต้องการมากขึ้นสำหรับหลายบริษัท เพราะสุดท้ายแล้วกระบวนการให้ข้อมูลกับกระบวนการขาย ยิ่งไร้รอยต่อมากก็ยิ่งดี 

ซึ่งตัวอย่างที่ผมให้ไปนั้นก็ไม่ได้จำกัดแค่เฉพาะองค์กรขนาดเล็กอย่างเดียว ถึงแม้ว่าวิธีทำงานของพนักงานและความคาดหวังของลูกค้าอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงบ้างเมื่อองค์กรโตขึ้นจากขนาดเล็กไปเป็นขนาดใหญ่ แต่รูปแบบการทำงานของการตลาดและการขายก็ยังมีความคล้ายคลึงกันอยู่ 

ในปัจจุบันองค์กรขนาดใหญ่ที่มีการแบ่งแยกหน้าที่การงานอย่างชัดเจนแล้ว ก็ยังมีการถกเถียงเรื่องขอบเขตการทำงานของการขายและการตลาดอยู่เลย โดยเฉพาะส่วนการทำงานที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารกับลูกค้า (แต่ส่วนมากแล้ว คำตอบก็อยู่ที่แค่ว่า ‘ลูกค้าอยากคุยกับใคร’)

ในบทความส่วนต่อไปเรามาดูกันว่าการนำการขายและการนำการตลาดมาใช้ร่วมกันงั้นทำได้อย่างไร 

การนำการขายและการตลาดมาใช้งานร่วมกัน 

คำถามว่า ‘การขายและการตลาดต่างกันยังไง’ สุดท้ายแล้วก็ไม่ได้สำคัญมากสำหรับผู้บริหารองค์กร สิ่งที่ผู้บริหารองค์กรต้องตอบก็คือจะทำยังไงให้ยอดขายเพิ่มมากขึ้นได้ และจะทำยังไงให้ทั้งแผนกการขายและการตลาดทำงานร่วมกันได้ดีขึ้น

สำหรับหลายองค์กร กระบวนการอาจจะไม่ได้สำคัญเท่าผลลัพธ์ เพราะฉะนั้นต่อให้มีการทำงานซ้ำกันบ้าง ตราบใดที่ผลลัพธ์ออกมาว่าลูกค้าซื้อสินค้าเยอะ ลูกค้าชอบในบริการ การตีกรอบว่างานส่วนไหนเป็นของฝ่ายขาย และงานส่วนไหนเป็นของฝ่ายการตลาดก็อาจจะไม่ได้จำเป็นมาก

การใช้เป้าหมายร่วมกัน – หมายถึงทำให้แผนกการตลาดและแผนกการขายมีเป้าหมายร่วมกัน พนักงานขายสามารถช่วยแผนกการตลาดในการคัดกรองลูกค้า และแผนกการตลาดก็มีความรับผิดชอบในการหาลูกค้าให้ฝ่ายขาย หากเป็นไปได้อาจจะสร้าง KPI ร่วมกันเป็นยอดขายต่อปี เพื่อให้ทั้ง 2 แผนกมีแรงจูงใจในการทำงานร่วมกันมากขึ้น

งานที่แต่ละแผนกต้องส่งมอบให้กัน – เพื่อให้ทั้ง 2 แผนกสามารถร่วมมือกันได้ ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดจำเป็นที่จะต้องมี ‘หน้าที่ต้องส่งมอบ’ ให้กันและกัน ยกตัวอย่างเช่นฝ่ายการตลาดอาจจะต้องส่งมอบรายชื่อลูกค้าที่สนใจให้กับฝ่ายขาย ส่วนฝ่ายขายก็ต้องมีส่วนร่วมในการส่งมอบข้อมูลการกรองลูกค้า ข้อมูลคู่แข่งต่างๆ ให้ฝ่ายการตลาด 

เราจะเห็นได้ง่ายครับว่าองค์กรไหนที่แผนกการตลาดกับการขายทำงานร่วมกันไม่ได้ ข้อแรกก็คือลูกค้าจะรู้สึกงง หากทั้งสองแผนกไม่ทำงานร่วมกัน การตลาดสื่อสารอย่างหนึ่ง การขายปฏิบัติอย่าง ประสบการณ์ของลูกค้าก็จะออกมาไม่ดี การตลาดบอกว่าทำได้ การขายบอกทำไม่ได้ แล้วผลลัพธ์ก็คือลูกค้าจะไม่กลับมาซื้อใหม่อีกรอบ

อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือฝ่ายขายจะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ตัวเองต้องการได้ ซึ่งผลกระทบก็จะออกมาในเชิงที่วัดผลได้ชัดเจนอย่างยอดขายที่ไม่ตรงเป้าหมาย ในส่วนนี้เราต้องดูว่าการตลาดสามารถนำลูกค้าให้กับฝ่ายขายได้มากแค่ไหน คุณภาพของลูกค้ากลุ่มนี้เหมาะสมมากแค่ไหน และถ้าองค์กรอยากจะทำส่วนนี้ให้ดีมากขึ้นการขายกับการตลาดต้องร่วมมือกันอย่างไรบ้าง 

สรุปแล้วก็คือ การจะทำให้ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดทำงานร่วมกันได้ดี ผู้บริหารจำเป็นที่จะต้องเพิ่มการสื่อสารระหว่างสองแผนกนี้ให้เยอะขึ้น และทำให้วิธีการทำงานของทั้งสองแผนก ‘ตรงกันมากขึ้น’ ผ่านการสร้างเป้าหมายร่วมกัน