การวางแผนการขาย อย่างมืออาชีพ [Sales Planning Strategy]

คำถามยอดฮิตสมัยนี้ก็คือ ‘ขายอะไรดี’ แต่คนส่วนมากมักจะลืมคิดแปลว่าหัวใจของการขายอยู่ที่การ ‘ขายยังไง’ มากกว่า

นักธุรกิจและนักขายที่สามารถวางแผนการขายอย่างมืออาชีพได้ ก็ยอมได้เปรียบเหนือคู่แข่งคนอื่น ต่อให้เราขายสินค้าเหมือนกัน ถ้าแผนการขายของเราแยบยลและหลักแหลมเหนือคู่แข่ง ท้ายที่สุดแล้วต่อให้ถูกตัดราคา เราก็ยังขายได้อยู่ดี

ในวันนี้เรามาดูกันนะครับว่าการวางแผนการขายอย่างมืออาชีพ ทำยังไงบ้าง และมีขั้นตอนอะไรบ้าง

การวางแผนการขายคืออะไร

การวางแผนการขาย คือกระบวนการวางแผนการขาย พยากรณ์ยอดขาย การวิเคราะห์กำไรขาดทุน และการวางแผนปฏิบัติการด้านการขาย เพื่อทำให้ทุกอย่างบรรลุผลอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด การวางแผนการขาย เป็นทั้งเครื่องมือตั้งเป้าหมายทิศทางการขาย และเครื่องมือควบคุมให้ขั้นตอนต่างๆสามารถทำได้จริง

และในส่วนของขั้นตอนการวางแผนการขายนะครับ

การวางแผนการขาย ควรเริ่มจากการสร้างเป้าหมายของการขาย เช่นยอดขายต้องเท่าไร และพิจารณาหากลุ่มลูกค้าที่มีรายจ่ายและจำนวนมากพอที่จะทำให้เป้าหมายการขายเป็นจริง เป้าหมายที่ดีต้องเหมาะสมกับทรัพยากรและจำนวนพนักงานขายที่มีด้วย

ยกตัวอย่างเช่น ทรัพยากรกับทีมขายของเรามีมากพอที่จะติดต่อคุณลูกค้าทั้งหมดหรือไม่ และเราจะสร้างแผนปฏิบัติการขายที่เหมาะสมกับศักยภาพของเรามากที่สุดได้อย่างไร

ถ้าเราวางแผนการขายอย่างถูกต้อง เราก็จะสามารถสร้างยอดขายได้ตามที่เราตั้งเป้าไว้ แต่การวางแผนการขายที่ไม่ดีหรือไม่เป็นมืออาชีพ ก็มีผลลัพธ์ที่ยากกว่ายอดขายตกครับ พนักงานของเราจะหมดกำลังใจ ลูกค้าของเราจะหมดความเชื่อมั่นในธุรกิจ และชะตากรรมของธุรกิจที่ไม่สามารถวางแผนการขายได้อย่างมืออาชีพ ก็คือ ‘การเจ๊ง’ นั่นเอง

การวางแผนการขายสำคัญอย่างไร

ความสำคัญของการวางแผนการขาย ก็คือการวางแผนว่าบริษัทจะทำยังไงให้พนักงานขายสามารถทำงานได้มีประสิทธิภาพที่สุด และมีอุปสรรคน้อยที่สุด เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่เราตั้งไว้

ถ้าเรามองว่ายอดขายและกำไรคือปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนบริษัท พนักงานขายก็คือคนที่ทำให้ปัจจัยขับเคลื่อนนี้ทำงานได้ และการวางแผนการขายก็คือวิธีเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดความเสี่ยง ที่น่าเชื่อถือที่สุด

แผนการขายที่ดีไม่ได้กระทบแค่ฝ่ายขายอย่างเดียว เพราะแผนกอื่นเช่น การตลาด การผลิต หรือบัญชีการเงิน ก็ต้องพึ่งพาแผนการขายเพื่อวางแผนส่วนอื่นๆด้วย หากแผนการขายออกมาไม่ดี ยอดขายบริษัทตก แผนกฝ่ายผลิตอาจจะต้องถูกเลย์ออฟเพราะไม่มีงานทำก็ได้ แต่ไม่ใช่ว่าแผนกขายเป็นฝ่ายเดียวที่ต้อง ‘อุ้มบริษัท’ นะครับ ทุกแผนกควรช่วยเหลือและทำงานร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด…ผลลัพธ์ที่แต่ละแผนกไม่สามารถทำได้ด้วยตัวคนเดียว

ก่อนวางแผนการขาย

ผู้จัดการฝ่ายขายหลายคนนิยมใช้เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจเพื่อดูศักยภาพของทีมและบริษัทตัวเองก่อนที่จะวางแผนการขาย ยกตัวอย่างเช่นการทำ SWOT SMART Goal หรือแม้แต่การวิเคราะห์การตลาดด้วยเครื่องมืออย่าง 4P STP เป็นต้น

เครื่องมือพวกนี้สำคัญและช่วยการวางแผนของคุณได้เยอะจริงๆ แต่ถ้าคุณเป็นฝ่ายขายที่ทำงานบริษัทนี้หรือขายสินค้านี้มานานแล้ว ข้อมูลพวกนี้ส่วนมากคนก็คง ‘รู้อยู่แล้ว’ จากประสบการณ์ตัวเอง ถ้าคุณอยากจะทบทวนความรู้อีกรอบ คุณก็ลองวิเคราะห์ใหม่ก็ได้ หรือถ้าคุณคิดว่าคุณรู้อยู่แล้วก็ข้ามไปข้อถัดไปเลย

อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณเป็นพนักงานขายใหม่ หรือเป็นคนที่กำลังสร้าง ‘แผนการขาย’ เพื่อไปนำเสนอหัวหน้าหรือทีมงาน การวิเคราะห์ SWOT หรือ 4P สวยๆก็เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเอง แล้วก็เป็นการอธิบายข้อมูลประจำอุตสาหกรรมให้คนที่อาจจะไม่เชี่ยวชาญเท่าเรามากนะ เรียกว่าเป็นการทำให้ ‘ทุกคนเข้าใจตรงกัน’ ก็ได้ครับ

หากใครสนใจด้านการวิเคราะห์ธุรกิจเพิ่ม สามารถอ่านบทความของเราเรื่อง การทำ SWOT การวิเคราะห์ 4P และการวิเคราะห์ STP ได้

เป้าหมายของการวางแผนการขาย

ส่วนมากแล้วเป้าหมายของแผนการขายจะมาจาก ‘เบื้องบน’ หรือพูดแบบหนึ่งก็คือมาจากผู้บริหารนั้นเอง ถ้าผู้บริหารมีวิสัยทัศน์ดีและมองธุรกิจด้วยความเป็นจริงการตั้งเป้าหมายแบบนี้ก็คงไม่มีปัญหาอะไร แต่ปัญหาหลายครั้งจะเกิดจากการที่ผู้บริหารคิดเองว่าปีนี้ต้องยอดขายเพิ่มขึ้น 50% บ้าง สองเท่าบ้าง โดยที่ไม่ปรึกษาฝ่ายขาย และไม่ได้มองความเป็นจริงว่าบริษัทมีทรัพยากรเพียงพอหรือเปล่า

โดยปกติ คำถามในการตั้งเป้าหมายของการขายที่ใช้กันทั่วไปมีดังนี้

บริษัทจะเพิ่มฐานลูกค้าได้มากแค่ไหน และได้อย่างไร
บริษัทจะเพิ่มฐานลูกค้าด้วยการให้ลูกค้าแนะนำกันเอง ได้อย่างไร
บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเดิม ด้วยสินค้าตัวเดิมได้เปล่า
บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มเดิม ด้วยสินค้าตัวใหม่ได้เปล่า
บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มใหม่ ด้วยสินค้าตัวเดิมได้เปล่า
บริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจากลูกค้ากลุ่มใหม่ ด้วยสินค้าตัวใหม่ได้เปล่า

การเพิ่มยอดขายที่ตรงไปตรงมาที่สุดก็คือการเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่ถ้าเราอยากจะได้ลูกค้าชั้นดีหน่อย เราก็อาจจะต้องเน้นไปที่การให้ลูกค้าแนะนำกันเอง วิธีการเพิ่มยอดขายที่ช้าที่สุด (และแพงที่สุด) ก็คือข้อสุดท้าย ที่เป็นการหาตลาดใหม่ด้วยสินค้าตัวใหม่ หากทีมงานของคนไม่มีประสบการณ์หรือความรู้มากกว่า ข้อนี้ก็อาจจะเป็นปัญหาได้

แน่นอนว่าธุรกิจสมัยนี้ถ้าไม่ปรับตัวลองอะไรใหม่ๆเลย ก็จะเกิดอาการติดขัดได้ถ้ากลุ่มลูกค้าเก่าเราหาย เช่นกันโดนคู่แข่งแย่งลูกค้า ลูกค้าเก่าปิดตัว เพราะฉะนั้นการทดสอบอะไรใหม่ๆ ก็ไม่ใช่เรื่องที่แย่เสมอ เพียงแต่ว่าเราต้องทำมันอย่างชาญฉลาด เช่นการแบ่งส่วนหนึ่งของฝ่ายขายเพื่อเปิดตลาดใหม่ ส่วนที่เหลือก็ให้ไปเปิดไปขยายตลาดเก่าเหมือนเดิม

ในการเปิดตลาดใหม่ หรือสินค้าตัวใหม่ ลูกค้าประจำเจ้าใหญ่ของคุณจะเป็นกลุ่มที่ให้ข้อมูลคุณได้เยอะที่สุด ให้ลองปรึกษาลูกค้ากลุ่มนี้เรื่อยๆโอกาสการขายหรือการทำธุรกิจร่วมกันแบบใหม่ และถ้าคุณยังตอบไม่ได้ว่ากลยุทธ์ในแผนการขายของคุณจะเป็นยังไงในส่วนนี้คุณก็อาจจะต้องกลับไปทบทวนจุดแข็งจุดอ่อนบริษัทเทียบกับคู่แข่งดูครับ

สิ่งที่คุณควรได้มาตอนจบของขั้นตอนนี้คือตัวเลขว่ายอดหรือเป้าของคุณต่อปีหรือเดือนควรจะเท่าไร และกลยุทธ์วิธีการขายโดยรวมของคุณจะเป็นแบบไหน

วางแผนการหาโอกาสและกลุ่มลูกค้า

หากเราได้ตัวเลขยอดขายมาจากข้อที่แล้ว ในส่วนนี้เราต้องนำตัวเลขนี้มาย่อยกันว่า ‘ลูกค้าคนไหนน่าจะทำยอดให้เราได้ถึง’ และ ‘การเข้าหาลูกค้ากลุ่มพวกนี้ต้องทำยังไง’ ยกตัวอย่างเช่น หากเราขายรถราคาหลายสิบล้าน เราก็คงต้องหาผู้ซื้อที่มาแรงจ่ายมากกว่ารถราคาหนึ่งล้านต้นๆ และถ้าเราขายคอนโดราคาร้อยล้าย เราก็คงไม่สามารถขายให้กับทุกคนได้

ในส่วนนี้สิ่งที่เราต้องมีก็คือ ‘รายชื่อลูกค้า’ หรือ ‘วิธีเข้าหาลูกค้า’ ยิ่งแผนปฏิบัติการชัดเจนและลงรายละเอียดเยอะแค่ไหน ระบบการทำงานของคุณก็จะเรียบง่ายขึ้นภายหลัง

หลักจากนั้นเราควรดูโอกาสของมูลค่าและโอกาสในการปิดลูกค้าแต่ละราย โดยที่เราสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น ลูกค้าที่มีมูลค่าสูง-ลูกค้าที่มีมูลค่าต่ำ ลูกค้าที่มีโอกาสปิดสูง-ลูกค้าที่มีโอกาสปิดต่ำ ดังนี้

หากเราสามารถประเมินว่าลูกค้าแต่ละคนมีมูลค่าเท่าไร (จากความสามารถในการจ่ายของลูกค้ากลุ่มนั้น) และลูกค้าแต่ละคนมีโอกาสในการปิดแค่ไหน (จากความสนใจหรือปัญหาของลูกค้า) เราก็สามารถนำตัวเลขทั้งสองมาคูณกันเพื่อความ ‘ความน่าเข้าหา’…ซึ่งจะเป็นตัวเลขที่บอกเราว่าลูกค้ากลุ่มไหนควรเป็นเป้าหมายหลักของแผนการขายเรา

จากตารางข้างบน เราจะเห็นได้ว่าลูกค้ากลุ่ม A และ ลูกค้ากลุ่ม C เป็นกลุ่มลูกค้าที่เราน่าเข้าหามากที่สุด แต่ตัวเลขที่เราประเมินตอนทำแผนการขายอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงได้เมื่อเราลงสนามจริง หากเราสามารถหาโอกาสที่ดีกว่าหรือกลุ่มลูกค้าที่ทำเงินได้มากกว่า เราก็ไม่ควรยึดติดกับแผนเดิมมากเกินไป

วางแผนทรัพยากรและทีมของคุณ

ทรัพยาการในที่นี้หมายถึงศักยภาพของฝ่ายขายของคุณ ‘ศักยภาพ’ ไม่ได้จำเป็นต้องหมายถึงว่าฝ่ายขายเก่งหรือไม่เก่ง แต่รวมถึงความสามารถในการครอบคลุมกลุ่มลูกค้าที่น่าเข้าหาด้านบนด้วย

หากคุณมีพนักงานขายสองคน คุณก็คงไม่สามารถตามลูกค้าได้ร้อยคนต่อเดือน หรือถ้าคุณมีหน้าร้านที่มีคนเดินผ่านแค่สิบคน คุณก็คงไม่สามารถขายยอดได้เกินจำนวนคนที่เดินผ่านร้าน

‘ข้อจำกัดด้านทรัพยากร’ นี้บางคนอาจจะบอกว่าเป็นเรื่องของฝ่ายบุคคล บางคนก็อาจจะบอกว่าเป็นเรื่องของงบประมาณบริษัท ในการวางแผนการขายคุณก็ควรพิจารณาสองคำถามว่า ‘ทรัพยาการของเราเพียงพอหรือเปล่า’ และ ‘ถ้าทรัพยากรไม่พอ เราจะสามารถเพิ่มทรัพยากรให้ตัวเองได้หรือเปล่า’

กลุ่มลูกค้าแต่ละคน สินค้าบางประเภท ต้องการวิธีการขายไม่เหมือนกัน ลูกค้าบางประเภทอาจจะต้องให้ฝ่ายขายตามเจ็ดแปดรอบ ลูกค้าบางประเภทโทรศัพท์ไปครั้งเดียวก็โอนเงินแล้ว นอกจากนั้นแล้วพนักงานขายแต่ละคน ตามแต่ละช่องทางการขาย อาจจะมีทักษะและความถนัดไม่เหมือนกัน ในกรณีนี้คนที่วางแผนการขายอาจจะต้องเลือกวิธีใช้ทรัพยากรที่ให้ได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าที่สุด

การสร้างแผนปฏิบัติการขายที่ทำได้จริง

พนักงานขายส่วนมากเป็นคนรักอิสระไม่ต้องการให้คนมาจำกัดวิธีการทำงานมากๆ (จริงๆก็เป็นกันทุกคน ทุกแผนกเหล่ะครับ) อย่างไรก็ตามการวางแผนอย่างมืออาชีพจำเป็นต้องครอบคลุมถึงวิธีการปฏิบัติด้วย

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดก็คือ ‘พนักงานขายทางโทรศัพท์’ โดยที่พนักงานขายแบบนี้จะมี ‘เป้าหมายการทำงาน’ เป็นจำนวนการโทรต่อวัน ถ้าเรามองว่าพนักงานทุกคนมีศักยภาพโดยเฉลี่ยเท่าเทียมกัน (ยกตัวอย่างเช่น พนักงานทั่วไปโทรเฉลี่ย 100 รายชื่อแล้วจะสามารถขายได้ 2 รายชื่อ) เราก็จะสามารถทำการคาดเดาได้แล้วว่าในแต่ละวัน แต่ละอาทิตย์ แต่ละเดือน ยอดการขายของเราจะเท่าไร

หากพนักงานขายของเรามีจำนวนไม่พอ เราก็ต้องจ้างพนักงานเพิ่ม
หากพนักงานขายของเราปิดลูกค้าได้น้อย เราก็ต้องทำเทรนนิ่งเพิ่ม
หากเรามีลูกค้าไม่พอ เราก็ต้องหาวิธีเข้าหาลูกค้าใหม่ หากเป็นวิธีที่เป็นขั้นเป็นตอน สามารถทำซ้ำได้ยิ่งดี

สุดท้ายนี้ ถ้าคุณเป็นคนวางแผนการขายและมีหน้าที่รับผิดชอบแผนการนี้ให้ถึงที่สุด สิ่งที่คุณต้องการก็คือระบบการประเมินผลงาน หัวหน้าพนักงานขายบางคนอาจจะดูแค่ยอดขายแต่ละเดือน ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ดีถ้าคุณมีทีมงานที่มีฝีมือและไว้ใจได้ แต่บางครั้งการสร้างกระบวนการประเมินผลงานทุกอาทิตย์ เช่นประชุมตอนเช้าทุกวันจันทร์เพื่อดูว่าพนักงานแต่ละคนทำงานถึงไหน ติดปัญหาอะไรหรือเปล่า ก็เป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการขายเหมือนกัน