‘ช่องทางการตลาด’ หมายถึงช่องทางที่ธุรกิจสามารถใช้ในการติดต่อลูกค้า รวมถึงช่องทางออนไลน์อย่าง Facebook หรือ Line และช่องทางออฟไลน์เช่น สื่อพิมพ์ ทีวี เป็นต้น
ลูกค้าแต่ละประเภทมีช่องทางการตลาดที่ตัวเองชอบอยู่ แปลว่าหากเราอยากจะติดต่อลูกค้าให้ได้ผลที่สุด เราก็ควรเลือกช่องทางการตลาดที่เหมาะสม และวิธีการเลือกช่องทางให้ได้ผลที่สุด หรือให้ถูกใจลูกค้าที่สุดก็คือ ‘กลยุทธ์ช่องทางการตลาด’ นั่นเอง
ในบทความนี้เรามาดูกันว่ากลยุทธ์ช่องทางการตลาดคืออะไร มีอะไรบ้าง และกลยุทธ์ช่องทางการตลาดแบบไหนที่เหมาะกับธุรกิจหรือลูกค้าของคุณที่สุด
Table of Contents
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดคืออะไร (Marketing Channel Strategy)
กลยุทธ์ช่องทางการตลาด คือการหาวิธีให้สินค้า บริการ หรือแบรนด์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ดีที่สุด หมายความว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่ม สินค้าแต่ละประเภท ก็จะมีช่องทางการตลาดที่เหมาะสม กลยุทธ์ช่องทางการตลาด รวมถึงช่องทางออนไลน์และช่องทางออฟไลน์
สินค้าที่ใช้งานง่ายไม่ต้องสื่อสารเยอะควรเลือกช่องทางการตลาดแบบง่ายๆ แต่สินค้าที่มีความซับซ้อนในการใช้งานต้องมีการอบรม ก็ต้องหาช่องทางการตลาดที่ให้ความช่วยเหลือลูกค้าได้
หากลองสังเกตทุกวันนี้ เราจะเห็นได้ว่าช่องทางการตลาด ตัวอย่างแคมเปญต่างๆ มีอยู่มากมาย และช่องทางการขายและแคมเปญพวกนี้ก็มีวิธีเข้าถึงกลุ่มลูกค้าไม่เหมือนกัน กลยุทธ์ ‘ช่องทางการตลาด’ ก็คือวิธีการเลือกช่องทางการตลาดที่สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้ดีที่สุด ในสถานที่หรือสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าชอบที่สุด
หากใครสนใจสามารถศึกษาข้อมูลการตลาดพื้นฐานได้ตรงนี้นะครับ การตลาดสำคัญยังไง
วิธีเลือกกลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่ดี
การเลือกกลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่เหมาะสมคือหัวใจของการตลาดที่ดี แต่เราจะเลือกช่องทางการตลาดด้วยเกณฑ์อะไรดี
ชนิดของลูกค้า
‘กลุ่มลูกค้า’ คือหัวใจของการสร้างกลยุทธ์ช่องทางการตลาด เพราะฉะนั้นการตัดสินใจอย่างแรกที่ธุรกิจต้องทำการเลือกช่องทางการตลาดก็คือ…”ลูกค้าคือใคร”
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าของเราเป็นผู้บริโภคทั่วไป หรือเป็นธุรกิจด้วยกัน? แล้วลูกค้าของเรามีประสบการณ์การใช้งานสินค้าหรือบริการของเรามากแค่ไหน? หากเราอยากขายของให้คนไทยเราต้องใช้ช่องทางไหน? แล้วถ้าเราอยากขายให้คนจีนเราต้องทำยังไง? กลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่ดีต้องสามารถตอบโจทย์พวกนี้ให้ได้
ชนิดของสินค้า
ชนิดของสินค้าก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการเลือกช่องทางการตลาด ผมได้เคยอธิบายไปแล้วว่าสินค้าที่ใช้งานง่าย เข้าใจง่าย ก็เหมาะสำหรับช่องทางการตลาดที่ตรงไปตรงมา แต่ถ้าสินค้าของเรามีความยุ่งยากในการใช้งาน เราก็ควรหาช่องทางอื่นที่เหมาะสม ลองเปรียบเทียบวิธีการตลาดของ ‘น้ำเปล่า’ เทียบกับ ‘ระบบไอที’ ดูก็ได้ครับ
ปัจจัยในการเลือกช่องทางให้เหมาะกับสินค้ามีอยู่หลายอย่าง ตั้งแต่แบรนด์ ราคา คุณภาพสินค้า หรือแม้แต่สภาพแวดล้อม หากเราจะขายหวีเราก็คงไม่อยากจะไปทำการตลาดที่สมาคมคนหัวล้าน
การเข้าถึงของช่องทาง
‘การเข้าถึง’ หมายถึงว่าช่องทางการตลาดแต่ละอย่างสามารถบริการหรือให้ข้อมูลลูกค้าของเราได้ทุกคนหรือเปล่า ปัญหานี้มักจะเกิดกับช่องทางการตลาดแบบออฟไลน์เช่นการเปิดบูธ การรับโทรศัพท์ หรือการมีหน้าร้าน หากคุณมีพนักงาน มีพื้นที่ไม่เพียงพอที่จะรองรับลูกค้า คุณก็จำเป็นต้องพิจารณาเรื่องการขยายพื้นที่ ในทางกลับกัน ถ้าคุณมีพื้นที่หรือมีพนักงานมากเกินไป ช่องทางนี้จะคุ้มค่าของเงินลงทุนของคุณหรือเปล่า?
หรือถ้าคุณขายสินค้าที่มีการหมุนเปลี่ยนของข้อมูลเร็ว เช่นขายมือถือ ที่ต้องอัพเดทข้อมูลรุ่นใหม่ทุกหกเดือน ช่องทางการตลาดนี้จะสามารถดำเนินการตามข้อมูลสินค้าของคุณทันหรือเปล่า (สาเหตุนี้เป็นเหตุผลที่บริษัทอย่าง Apple เลือกที่จะเปิด Apple Store เพื่อให้บริการลูกค้าเอง แทนที่จะยืมมือคนอื่นทำ)
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดมีอะไรบ้าง
ถ้าเรามาคิดดูจริงๆ วิธีที่ธุรกิจสามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้านั้นมีมากมาย หากจะให้ลงข้อมูลช่องทางการตลาดทุกทาง ต่อให้พูดทั้งวันก็คงไม่หมด ในส่วนนี้เรามาดูกันว่าช่องทางที่นักการตลาดนิยมใช้กันมีอะไรบ้าง
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดออนไลน์ (Online Marketing Channel Strategy)
หากพูดถึงการตลาดในสมัยนี้ คนทั่วไปก็จะนึงถึงช่องทางการตลาดออนไลน์ เช่นการทำโฆษณา Facebook เป็นต้น ซึ่งข้อดีของการตลาดออนไลน์ก็คือเราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้เกือบทุกคน แถมเรายังเก็บข้อมูลเพื่อวิเคราะห์เพิ่มได้อีกว่าการตลาดแต่ละช่องทางดีหรือเปล่า
การตลาดออนไลน์สมัยนี้สามารถแบ่งได้สองรูปแบบ หากเราอยากจะเลือกช่องทางที่เหมาะสม เราก็ต้องดูว่าวิธีการทำการตลาดของเราควรจะเป็นแบบไหน
- การตลาดแบบดึงความสนใจลูกค้า (disruptive marketing) – เป็นการยิงโฆษณาไปดึงความสนใจลูกค้า เช่น โฆษณา Facebook
- การตลาดแบบตอบสนองความต้องการ (need-based marketing) – เป็นการทำโฆษณาให้ลูกค้าที่มีปัญหาสามารถหาเราเจอ เช่น โฆษณา Google
ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจส่วนมากก็สามารถทำโฆษณาได้ทั้งสองแบบอยู่แล้ว แต่หาเราเป็นธุรกิจ ‘บริการลากรถ’ ลูกค้าส่วนมากก็ที่รถเสีย ต้องการคนช่วยลาก ก็คงไม่ไปไถ Facebook รอโฆษณาใช่ไหมครับ ในทางกลับกัน คนที่อยากซื้อเพชร ซื้อเครื่องประดับก็คงชอบโฆษณาที่มีรูปสวยๆ สามารถดึงความสนใจเราได้ทันที
และช่องทางการตลาดออนไลน์ที่คนนิยมใช้กันมีดังนี้
- Facebook/Instagram Advertising (สามารถอ่านได้ดังนี้ วิธีลงโฆษณา Facebook)
- Social Media Content Marketing (Social Media Marketing คืออะไร)
- Google SEO/ YouTube SEO
- Google/YouTube Advertising
- Email Marketing
- Blogging
- Guest Blogging
ช่องทางการตลาดออนไลน์พวกนี้ ทุกคนคงเคยรู้จักกันมาบ้างแล้ว หากใครสนใจให้อธิบายเรื่องไหนสามารถคอมเม้นท์ไว้ข้างล่าง เดี๋ยวผมจะเขียนบทความอธิบายให้นะครับ
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดออฟไลน์ (Offline Marketing Channel Strategy)
ในยุคนี้ที่คนหันไปทำโฆษณาออนไลน์กันหมด สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือโฆษณาออฟไลน์ราคาถูกลงเพราะไม่มีคนใช้ หากเราลองเลือกดีๆ ต่อรองราคาเก่งหน่อย เราก็อาจจะได้ช่องทางการตลาดที่ราคาถูก แถมยังเหมาะกับกลุ่มลูกค้าเรามากกว่าอีกด้วย
ช่องทางการตลาดออฟไลน์ก็มีตัวเลือกเยอะเหมือนกัน แต่ในมุมมองผล กลยุทธ์ช่องทางการตลาดออฟไลน์สามารถเลือกได้สองประเภทดังนี้
- การตลาดเฉพาะพื้นที่ – เช่นการซื้อป้ายโฆษณา การออกบูท เป็นต้น
- การตลาดไม่เฉพาะพื้นที่ – เช่นการซื้อสื่อพิมพ์ การซื้อโฆษณาทีวี วิทยุ
การเลือกช่องทางการตลาดเฉพาะพื้นที่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีข้อจำกัดทางด้านการขนส่งหรือการขาย ยกตัวอย่างเช่นสินค้าที่มีขนาดใหญ่ ไม่สามารถส่งทั่วประเทศได้ หรือร้านตัดขนสุนัขที่ขายลูกค้าแค่ในบริเวรใกล้เคียง
หากสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ไม่จำกัดระยะทาง คุณก็อาจจะลองดูกลยุทธ์การตลาดแบบไม่เฉพาะพื้นที่ ยกตัวอย่างเช่นโฆษณาทางทีวีเป็นต้น
การทำธุรกิจร่วมกับธุรกิจอื่นก็ถือว่าเป็นการตลาดออฟไลน์เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่นการที่ Starbucks ร่วมมือกับ After You เพื่อดันลูกค้าไปหากันเป็นต้น ในกรณีเราควรดูว่าฐานลูกค้าของธุรกิจทั้งสองอย่างเหมาะสมกันหรือเปล่า และประโยชน์ที่ทั้งสองฝ่ายจะได้มีอะไรบ้าง
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดสำหรับนักการตลาดสมัยใหม่
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่ดีก็นอกจากจะเลือกใช้ช่องทางการตลาดให้เหมาะสมแล้ว เรายังต้องเลือกทำหลายช่องทางอีกด้วย
- การตลาดหลายช่องทาง (Multi-Channel Marketing) คือการเลือกทำการตลาดหลายช่องทางเพื่อเพิ่มการเข้าถึงลูกค้า อาจจะรวมถึงการทำการตลาดออนไลน์หลายช่องทาง หรือผสมการตลาดออนไลน์และออฟไลน์ด้วย เช่นส่ง SMS ให้คนเข้าไปดูเว็บไซท์ และใช้เว็ปไซท์ดันคนเข้าหน้าร้าน
- การตลาดผสานทุกช่องทาง (Omni-Channel Marketing) คือการตลาดแบบใหม่ที่เน้น ‘ประสบการณ์ของลูกค้า’ ลูกค้าต้องรู้สึกว่าข้อมูลทุกช่องทางเชื่อมต่อกัน ทุกการสื่อสารเรียบง่ายและลงตัวดี ยกตัวอย่างเช่นบริษัทจองห้องพักออนไลน์ ที่เราสามารถดูโรงแรมในเว็บแล้วนำข้อมูลไปใช้ต่อในแอพได้ เป็นต้น
คำว่าการตลาดผสานทุกช่องทาง (Omni-Channel Marketing) ยังถือว่าเป็นวิธีการตลาดที่ค่อนข้างใหม่ หากไม่ใช่บริษัทที่มีระบบหลังบ้านหรือระบบไอทีดีเยี่ยม ก็ยากจะที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์การใช้งานมันลงตัวที่แท้จริง บริษัทในไทยหลายบริษัทยังไม่สามารถเชื่อมข้อมูลกันได้ทุกแผนกกันอย่างชัดเจน โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ๆที่มีบริษัทย่อยเยอะ
ยิ่งกิจการของเรามีตัวแปรเยอะ มีความยุ่งยากในการดำเนินการ มันก็ยิ่งยากที่จะพัฒนาทุกช่องทางการตลาดให้ดีทั้งหมด
กลยุทธ์ช่องทางการตลาดและช่องทางการขาย
ในปัจจุบันช่องว่างระหว่างการตลาดและการขายเริ่มลดหายไปทุกที เราจะเห็นได้ว่าช่องทางการตลาดบางอย่างก็มีไว้ขายของ และช่องทางขายของบางอย่างก็มีไว้บริการลูกค้าด้วย ยิ่งธุรกิจต้องแข่งขันกันมากเท่าไร เส้นแยกระหว่างการตลาดและการขายก็ยิ่งจางลง
เพราะฉะนั้น ‘ช่องทางการขาย’ ก็สามารถกลายเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดได้ กลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่อาศัยช่องทางการขายได้แก่
- การขายทุกคน (intensive distribution) ยกตัวอย่างเช่นเซเว่นที่ทุกคนสามารถเข้ามาซื้อได้
- การขายแค่บางคน (selective distribution) ยกตัวอย่างเช่นห้างที่ขายสินค้าแบรนด์เนม ขายแค่เฉพาะคนมีรายได้ดี
- การขายแบบพิเศษ (exclusive distribution) ยกตัวอย่างเช่น บัตรเครดิทที่ต้องมีวงเงินหลายร้อยล้ายถึงจะทำได้
สินค้าบางอย่างยิ่งขายได้น้อยก็ยิ่งมีมูลค่า สินค้าบางอย่างต้องขายเยอะถึงจะได้กำไรดี กลยุทธ์ช่องทางการตลาดที่ดีต้องคำนึงถึงช่องทางการขายที่เหมาะสมกับสินค้า กลุ่มลูกค้า และจำนวนการขายด้วย
บทสรุปกลยุทธ์ช่องทางการตลาด
สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่ากลยุทธ์ช่องทางการตลาดนั้นกว้างมากจริงๆ สุดท้ายแล้วเราก็ควรกลับไปดูพื้นฐานของการตลาดเช่น 4P STP เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์ที่เหมาะสมอีกที
การเลือกกลยุทธ์ช่องทางการตลาดให้เหมาะสมอาจจะตัววัดเลยว่าธุรกิจของคุณจะสำเร็จหรือไปไม่รอด ลูกค้าของคุณจะเป็นตัวบอกว่าช่องทางการตลาดและการขายคืออะไร และชนิดของสินค้าและความสามารถขององค์กรคุณก็จะเป็นตัวบอกว่ากลยุทธ์ที่เหมาะสมคืออะไร