เคยมีคนพูดว่าถ้าเราอยากจะทำทุกอย่าง เราจะไม่เก่งสักอย่าง ถึงแม้ว่าธุรกิจที่จะเจาะตลาดกว้างจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทุกคน ในทุกตลาด แต่ในความจริงแล้วธุรกิจประเภทนี้จะประสบปัญหาการแข่งขันจากธุรกิจอื่นรอบตัวเต็มไปหมด
เพราะฉะนั้นทางเลือกอีกอย่างหนึ่งของการทำธุรกิจก็คือการเลือกตลาดขนาดเล็ก หรือที่คนรู้จักกันว่า Niche Market ที่นอกจากจะช่วยทำให้ธุรกิจสร้างฐานลูกค้าได้ง่าย Niche Market ยังเป็นวิธีช่วยให้ธุรกิจหาโฟกัสของตัวเองได้ง่ายขึ้น
ลูกค้าที่ชอบใจธุรกิจ Niche Market ก็จะบอกว่าสินค้าประเภทนี้แหละที่เป็นสินค้าที่ ‘ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อฉัน’ ซึ่งในมุมมองนักการตลาดแล้ว คงไม่มีลูกค้ากลุ่มไหนที่มีค่ามากกว่านี้แล้ว
ในบทความนี้เรามาดูกันว่า Niche Market คืออะไร มีข้อดีข้อเสียอะไรบ้าง และเราจะหา Niche Market ที่เหมาะกับตัวเองได้อย่างไร
Niche Market คืออะไร
Niche Market คือส่วนหนึ่งของตลาดที่ใหญ่กว่า เป้าหมายของ Niche Market ก็คือการหาตลาดที่มีขนาดเล็กเพื่อลดการแข่งขัน แต่ก็ยังมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างกำไรได้ ตลาดสามารถถูกแบ่งได้หลายวิธี เช่น การแบ่งตาม ประชากรศาสตร์ พฤติกรรม จิตวิทยา ภูมิศาสตร์
ยกตัวอย่างเช่นหากคุณขายสินค้าเสื้อผ้าผู้หญิง คุณก็อาจจะเลือกตลาดที่เล็กลงมาหน่อย เช่น ตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงวัยทำงาน ตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงไซส์ใหญ่ ตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงที่กำลังท้อง การเลือกตลาด Niche Market จะทำให้ธุรกิจสามารถโฟกัสได้มากขึ้น หมายความว่าทรัพยากรต่างๆในองค์กรก็จะถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ซึ่งวิธีการแบ่งตลาดทำได้หลายอย่าง เช่นแบ่งตามภูมิศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อลูกค้า อายุ หรือแม้แต่รายได้
ในสมัยก่อนนั้น ธุรกิจส่วนมากจะใช้ ‘ทำเล’ เป็นตลาด Niche Market เช่นร้านขายเสื้อผ้าประจำท้องที่ ร้านอาหารหน้าปากซอย เพราะเนื่องจากว่าผู้บริโภคส่วนมากไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้เยอะ ทำให้ผู้บริโภคมีตัวเลือกน้อย ทำเลจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญ
อย่างไรก็ตาม ‘ออนไลน์’ ได้เปลี่ยนมุมมองนี้ไปเยอะแล้ว ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลได้มากขึ้น ต่อให้ไม่สามารถขับรถออกไปซื้อสินค้าได้ด้วยตัวเอง ก็ยังสามารถซื้อของผ่านระบบออนไลน์ได้ หมายความว่า niche market ของยุคสมัยใหม่จะเน้นไปที่ บุคลิก พฤติกรรม หรือ จิตวิทยา ของผู้บริโภคมากขึ้น
Niche Market และทางออกของการแข่งขันในธุรกิจ
หากเรามองตลาดเป็นแนวกว้าง เช่นตลาดค้าขายเสื้อผ้า ตลาดร้านสะดวกซื้อ หรือตลาดอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เราก็คงจะเห็นว่าทุกตลาดนั้นมีคู่แข่งที่ชัดเจนอยู่แล้ว แถมคู่แข่งบางเจ้าเป็นองค์กรขนาดใหญ่มีงบหลายพันล้านบาทเลยด้วยซ้ำ
หมายความว่าการที่ธุรกิจเปิดใหม่จะสามารถลงไปในตลาดเพื่อแข่งกับธุรกิจเจ้าใหญ่พวกนี้นั้นแทบจะ ‘เป็นไปไม่ได้’ แค่มองแค่ปัจจัยทรัพยากรก็ไม่เพียงพอแล้ว
นั้นก็เลยทำให้ความคิดเรื่อง Niche Market กลายเป็นทางออกหลักของธุรกิจเปิดใหม่และธุรกิจที่อยากจะแข่งขันกับองค์กรขนาดใหญ่
ตัวอย่างเช่น คนที่อยากจะทำธุรกิจเปิด ‘ห้างสรรพสินค้า’ ก็คงไม่ได้เปิดทำเลใกล้กับห้างเซ็นทรัล เดอะมอลล์ ส่วนมากก็เลือกที่จะไปเปิดที่ชานเมือง หรือต่างจังหวัด เพราะ ‘ทำเล’ หรือ ‘ตลาด’ ส่วนนี้นั้นทำกำไรให้กับเซ็นทรัล เดอะมอลล์ น้อยเกินไปจน ‘ไม่คุ้มการลงทุน’ (ถ้าลงเงินตรงนี้ก็จะเสียโอกาสไปทำอย่างอื่นที่กำไรมากกว่า) แต่สำหรับธุรกิจอื่นแล้วกำไรจากตลาด Niche Market นั้นถือว่าคุ้มค่ามาก
แต่ละองค์กรมีเกณฑ์ไม่เหมือนกันว่าตลาดไหน ‘คุ้มทุน’ สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ตลาดที่ทำยอดขายให้เดือนละล้านบาทก็ถือว่าเยอะแล้ว แต่สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่หากตลาดไม่สามารถสร้างมูลค่าได้เกินร้อยล้าน พันล้าน ก็คงไม่คุ้มทุน
นี่เป็นแค่ตัวอย่างในโลกที่มีแค่ธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ในโลกความเป็นจริงนั้น ธุรกิจมีหลายขนด แบ่งออกมาเป็นหลายชั้นระดับ ทำให้การเลือก niche market ก็ยิ่งซับซ้อนขึ้นไปอีก
หลักการก็ยังคงเหมือนเดิม ธุรกิจที่มีทุนน้อย ไม่สามารถแทนกับธุรกิจที่มีทุนเยอะได้ ทำให้ธุรกิจขนาดเล็กต้องเลือก niche market ไม่ว่าอย่างใดก็อย่างหนึ่งเพื่อสร้างฐานลูกค้า และ ความคล่องทางการเงิน ก่อนที่จะเสริมกำลังไปแข่งในตลาดที่ใหญ่กว่าเดิมได้ ค่อยๆขยับทีละนิด กินตลาดที่เจ้าใหญ่ไม่สนใจไปเรื่อยๆจนกว่าตัวเองจะใหญ่พอที่จะแข่งขันด้วยได้
ข้อดีข้อเสียของ Niche Market
เราจะเห็นได้ว่า Niche Market เป็นกลยุทธ์เฉพาะทาง ที่เหมาะสมแค่บางสถานการณ์เท่านั้น หมายความว่า Niche Market ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสีย ในส่วนนี้เรามาลองดูกันว่าข้อดีข้อเสียของ Niche Market มีอะไรบ้าง แล้วเราจะใช้ข้อมูลส่วนนี้ให้เป็นประโยชน์สำหรับการทำธุรกิจได้อย่างไร
ข้อดีของ Niche Market
คู่แข่งน้อย – Niche Market ที่ดีก็คือตลาดที่มีคู่แข่งน้อย หมายความว่าจะไม่มีการตัดราคา ลดกำไรเพื่อการแข่งขัน แปลว่า ROI ของ Niche Market เยอะกว่าตลาดทั่วไปมาก หากใครสนใจผมแนะนำให้ศึกษาเรื่องบทความ ROI ของผมเพิ่มนะครับ ROI คืออะไร
สร้างกลุ่มลูกค้าที่ภัคดีดี – สาเหตุที่ธุรกิจส่วนมากต้องเริ่มจาก niche market ก็เพราะว่าการตอบโจทย์ปัญหาของตลาดเล็กๆจะเป็นการสร้าง ‘ฐานลูกค้าที่ภัคดี’ ได้ง่าย หมายถึงกลุ่มลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าของคุณเรื่อยๆและยังแนะนำสินค้านี้ให้กับคนอื่นอีก คู่แข่งจะไม่สามารถแย่งกลุ่มลูกค้ามีไปได้ง่าย แปลว่าเวลาธุรกิจขยายฉาก niche market ไปยังตลาดที่กว้างกว่าภายหลังก็จะทำได้ง่ายขึ้น
ใช้ทรัพยากรองค์กรคุ้มค่า – การตอบโจทย์ความต้องการของตลาดแค่กลุ่มเดียวเป็นสิ่งที่ทำง่ายกว่าการตอบโจทย์ตลาดทุกกลุ่ม ทุกผู้คน เพราะนอกจากเราจะต้องคำนึงถึงการแข่งขันต่างๆแล้ว เรายังต้องสร้างแคมเปญการตลาดหลายอย่างเพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้าให้กว้างขึ้นด้วย ในกรณีนี้การที่องค์กรจับตลาดแค่กลุ่มเดียวก็หมายความว่าองค์กรจะใช้ทรัพยากรได้อย่างคุ้มค่ามากกว่า
ข้อเสียของ Niche Market
เหมาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก – ตลาด Niche market ส่วนมากจะเป็นกลยุทธ์ของธุรกิจขนาดเล็กหรือธุรกิจเปิดใหม่ เพราะถึงแม้ว่าจะ ROI สูง แต่กำไรโดยรวมของตลาดทั่วไปก็ยังดีกว่าอยู่ดี ทำให้องค์กรขนาดใหญ่ส่วนมากไม่สามารถลงไปเล่น niche market ได้ ยกเว้นในกรณีที่องค์กรขนาดใหญ่เลือกที่จะเปิดบริษัทขนาดเล็กมาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้โดยเฉพาะ
ตลาดที่มีขนาดจำกัด – ขนาดที่จำกัดหมายความว่าพื้นที่ในการขยายตัวของธุรกิจจะมีจำกัด แปลว่าหากธุรกิจต้องการที่จะโตเพิ่ม ธุรกิจก็ต้องเลือกที่จะย้ายไปหรือเพิ่มตลาดขึ้นมาแทน ซึ่งก็หมายความว่าต้องใช้เงินลงทุนเพิ่มและก็ต้องเสี่ยงการสูญเสียลูกค้ากลุ่มเดิมไป
หากเลือกตลาดผิดคู่แข่งจะน่ากลัวกว่าเดิม – ถึงแม้ว่าองค์กรขนาดใหญ่จะไม่ได้ลงมาเล่นในตลาด niche market แต่ถ้าเราเลือกตลาดที่ลงมาเล่นผิด การแข่งขันอาจจะน่ากลัวกว่าเดิม โดยเฉพาะในกรณีที่มีธุรกิจดำเนินการในตลาดนี้มาอยู่แล้ว ยกตัวอย่างเช่นหากเรามองว่าตลาดเสื้อผ้าผู้หญิงเป็น niche market เสื้อผ้าวัยรุ่นก็ยังเป็นตลาด niche ที่มีการแข่งขันเยอะอยู่ดี
ในส่วนต่อไปเรามาลองดูกันว่าตัวอย่างของ Niche market มีอะไรบ้าง และธุรกิจแต่ละอย่างสามารถใช้ประโยชน์จาก Niche market ของตัวเองได้อย่างไร
ตัวอย่างของ Niche Market
คนชอบอาหารสายคลีน – เราจะเห็นได้ว่าเป็นคนชอบออกกำลังกาย คนรักสุขภาพ เป็นตลาดที่ได้รับความนิยมมาก เพราะนอกจากผู้บริโภคพร้อมที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อคุณค่าทางโภชนาการแล้ว ผู้บริโภคประเทศนี้ยังมีวินัยและพร้อมที่จ่ายเงินเพื่อแลกกับเวลา หมายความว่าการขายอาหารสายคลีนจะได้ทั้งกำไรเยอะ และยังสามารถให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้ง่าย
ตลาดเพศที่สาม – ตลาดเพศที่ 3 เป็นตลาดที่มีขนาดใหญ่ และมีความต้องการพิเศษที่ผลิตภัณฑ์ทั่วไปอาจจะไม่สามารถเติมเต็มได้ ในกรณีนี้ ผู้บริโภคก็พร้อมที่จะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อที่จะหาผลิตภัณฑ์ที่แสดงความเป็นตัวเองหรือเหมาะกับตัวเองออกมา โดยสินค้าสำหรับตลาดที่ 3 ต้องมีอยู่หลากหลาย ตั้งแต่เครื่องสำอาง ชุดชั้นใน หรือแม้แต่หนังภาพยนตร์
พื้นที่ท้องถิ่น – ธุรกิจท้องถิ่นถือว่าเป็นตลาด niche market แบบดั้งเดิม โดยที่อาศัยข้อจำกัดของทำเลเพื่อเข้าหาลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ง่ายขึ้น ถึงแม้ว่าในยุคสมัยใหม่นี้ การค้าขายออนไลน์จะแย่งตลาดกลุ่มท้องถิ่นไปเยอะ ธุรกิจบางประเภทที่ลูกค้าไม่สามารถรอซื้อสินค้าได้ เช่นโรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร หรือแม้แต่ร้านเสริมสวย ก็ยังเป็นธุรกิจที่สามารถเห็นได้ตามชานเมืองหรือต่างจังหวัด
5 ขั้นตอนหา Niche Market – วิธีการหา Niche Market ของคุณ
หลังจากที่เราเข้าใจ Niche Market มากขึ้นแล้ว คำถามสำคัญของคนอยากทำธุรกิจก็คือ ‘เราจะหา niche market ได้อย่างไร’ ในส่วนนี้เรามาดูกันว่าขั้นตอนการหา niche market ง่ายๆนะมีอะไรบ้าง
#1 เริ่มจากความสนใจและทักษะหลักของธุรกิจ – ขั้นตอนแรกก็คือการทำความเข้าใจความต้องการหรือทักษะหลักของธุรกิจคุณก่อน แต่ละธุรกิจมีจุดเด่นจุดด้อยไม่เหมือนกัน ขั้นตอนส่วนนี้อาจจะเป็นการตั้งคำถามตัวเองมากกว่าการออกไปหาคำตอบจากข้างนอก อย่างไรก็ตามในขั้นตอนต่อๆไป เราจะนำข้อมูลส่วนนี้มาช่วยในการหา niche market ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับคุณ
คุณสามารถเริ่มจากวิธีง่ายๆเช่นให้เขียนสิ่งที่คุณชอบ หรือถนัดออกมา 5-10 รายชื่อก่อน หรือสำหรับคนที่มีธุรกิจอยู่แล้ว ก็ให้ลองดูจากความต้องการของลูกค้าปัจจุบันไปเลยว่าลูกค้านิยมซื้อสินค้าตัวไหนและเราจะสามารถ ‘ขยี้’ จุดนี้มากกว่าเดิมได้อย่างไรบ้าง
#2 วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า – หลังจากที่คุณมีไอเดียคร่าวๆแล้วว่าคุณชอบอะไรหรือถนัดด้านไหน ให้ลองทดสอบตลาดดูเพื่อตรวจสอบความต้องการของผู้บริโภค เช่นการสัมภาษณ์ลูกค้าหรือการทําแบบสอบถาม ในสมัยนี้หลายคนใช้ Facebook หรือ Twitter เพื่อเป็นเครื่องมือเพื่อทำแบบสอบถามแบบง่ายๆ คำถามที่ต้องตอบให้ได้ก็คือลูกค้าหรือผู้บริโภคมีปัญหาอะไรบ้าง และเราจะหาวิธี ‘จัดประเภทลูกค้าได้อย่างไร’
ในส่วนนี้คุณต้องกลับมาดูโมเดลธุรกิจของคุณว่าคุณอยากจะขายสินค้าให้ niche market ไหนเป็นพิเศษ หากคุณอยากจะขายออนไลน์การทําแบบสอบถามออนไลน์ก็เป็นเรื่องที่ถูก แต่ถ้าคุณอยากจะขายสินค้าประจำพื้นที่ คุณก็ควรจะออกตะเวนสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค ถ้าเป็นไปได้ก็ควรออกไปคุยกับลูกค้าโดยตรง
ในส่วนนี้หากใครสนใจผมแนะนำให้อ่านบทความดีของผมเพิ่ม การหาตลาด พิสูจน์ความต้องการของลูกค้า
#3 พิจารณาคู่แข่งในตลาด – คู่แข่งในตลาดคือปัจจัยที่จะบอกว่า niche market นั้นมีการแข่งขันสูงแค่ไหน ธุรกิจของเราสามารถเข้าไปได้ง่ายแค่ไหน วิธีที่ดีที่สุดก็คือการหาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้และคู่แข่งไม่สามารถลอกได้ ถึงแม้ว่าอาจจะเป็นเรื่องยากก็ตาม แต่การตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าในรูปแบบที่แตกต่างก็เป็นวิธีสร้างภาพลักษณ์เฉพาะตัวของธุรกิจได้ดี
อย่างไรก็ตามการตอบโจทย์ปัญหาก็อาจจะไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องทำยาก หรือลงทุนเยอะ การให้บริการเพิ่มเติมเช่น การให้ข้อมูลลูกค้า การทำคอนเทนต์ที่สอนลูกค้า ก็เป็นวิธีการสร้างมูลค่าแบบง่ายๆที่หลายธุรกิจไม่เห็นคุณค่กัน
#4 วิเคราะห์ขนาดและกำไรของตลาด – ในข้อที่ผ่านๆมาเราได้ตอบไปแล้วว่าเราอยากจะขายอะไร ขายให้กับใคร แต่ในขั้นตอนนี้สิ่งที่เราต้องตอบไม่ได้ก็คือตลาดมีมูลค่ามากเท่าไหร่ มีขนาดใหญ่มากพอที่จะทำกำไรให้เราได้หรือเปล่า
ชนิดของตลาดจะกำหนดว่าสินค้าที่คุณขายคืออะไร อยู่ในช่วงราคาเท่าไหร่ และคุณจะขายได้กำไรมากแค่ไหน แต่สิ่งที่ท้าทายกว่านั้นก็คือการคำนวณขนาดของตลาดหรือจำนวนลูกค้าโดยรวม
ถ้าคุณเป็นร้านที่มีทำเลที่ตั้ง คุณก็สามารถประเมินได้คร่าวๆว่าลูกค้าในรัศมีบริเวณใกล้ตัวคุณมีกี่ครัวเรือนหรือมีกี่คน และรายได้เฉลี่ยของคุณในกรณีที่คุณสามารถเรียกลูกค้าได้คือเท่าไหร่ แต่สำหรับธุรกิจออนไลน์ตัวเลขนี้อาจจะดูคลุมเครือนิดนึง เพราะทักษะการตลาดออนไลน์ของคุณจะเป็นตัวบอกว่าคุณสามารถขายได้เยอะหรือน้อย
สำหรับคนที่ติดขัดเรื่องการวิเคราะห์ขนาดและกำไรของตลาด ผมแนะนำให้ศึกษาบทความเรื่องการวิเคราะห์ STP และการวิเคราะห์ 4P เพิ่มเติมนะครับ ทั้งสองอย่างนี้เป็นเครื่องมือการตลาดที่โรงเรียนบริหารธุรกิจใช้กัน STP Analysis และ 4P Marketing Mix
#5 ทดสอบการขาย – สุดท้ายแล้วไม่ว่าทฤษฎีจะดีแค่ไหน หากไม่สามารถปฏิบัติได้จริงทฤษฎีก็คงไม่มีค่าอะไร ในขั้นตอนสุดท้ายนี้เราต้องลองทดสอบการขายเพื่อพิสูจน์ว่าข้อมูลในขั้นตอนที่ผ่านๆมานั้นสามารถทำได้จริงมากแค่ไหน
วิธีที่ง่ายที่สุดก็คือการลองซื้อสินค้ามาขายดูก่อนเลย แต่ซื้อมาในปริมาณน้อย การเริ่มขายจะเป็นการเปิดโอกาสให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ อย่างไรก็ตามเราก็ควรซื้อมาในปริมาณน้อย ถึงแม้ว่ากำไรตอนแรกอาจจะน้อยแต่ก็ถือว่าเป็นการซื้อข้อมูลเพื่อทดสอบก่อนที่จะลงทุนจริง หรือหากไม่ใช่ธุรกิจขายออนไลน์เราก็สามารถใช้วิธีฝากขาย ขอซื้อที่ร้านค้าอื่นๆชั่วคราวเพื่อทดสอบสินค้า
ธุรกิจบางประเภทอาจจะทดลองขายได้ยากกว่า โดยเฉพาะธุรกิจที่มีเงินลงทุนขั้นต้นสูง เช่นต้องเปิดหน้าร้าน อย่าง ร้านเสริมสวย ในกรณีนี้เราก็อาจจะนำ ‘ป้ายโฆษณา’ มาวางล่วงหน้าไว้ก่อน โดยที่หน้าที่ของป้ายก็คือการเก็บข้อมูลลูกค้า เราอาจจะให้ลูกค้ากรอกเบอร์โทรศัพท์หรือแอดไลน์เข้ามาเพื่อรับส่วนลดหลังจากที่ร้านเปิดแล้ว ถือว่าเป็นการทำการตลาดและสำรวจตลาดในทีเดียว
Niche Market แล้วทำไงต่อ
หลังจากที่คุณเข้าใจและสามารถเลือก Niche Market ที่เหมาะกับตัวคุณได้แล้ว ขั้นต่อต่อไปก็คือการนำข้อมูลส่วนนี้มาทำให้เกิดประโยชน์จริง ผมแนะนำให้ลองอ่านบทความดังนี้ดูนะครับ
แผนการตลาดคืออะไร? การเขียนแผนการตลาดแบบง่ายๆ [Marketing Plan]
การวางแผนการขาย อย่างมืออาชีพ [Sales Planning Strategy]
สำหรับคนที่สนใจอยากจะทดสอบไอเดียทําธุรกิจเพิ่มเติม ผมแนะนำให้ศึกษาบทความเรื่อง Design Thinking ของผม ซึ่งหัวข้อของ Design Thinking ก็เป็นที่นิยมในหมู่คนที่อยากทำธุรกิจสมัยใหม่ Design Thinking คืออะไร ใช้งานอย่างไร
