ตราบใดที่โลกในการซื้อขายแลกเปลี่ยนสินค้ากันอยู่ ‘บรรจุภัณฑ์’ ก็ยังเป็นสิ่งของที่ผู้บริโภคต้องการ
พลังของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั้นน่าสะพรึงกลัวมาก ถ้าไม่เชื่อคุณก็ลองเดินเข้าเซเว่นดูก็ได้ครับ สินค้าอย่างเดียวกันกลับมีโอกาสได้ขายได้หลายรูปแบบขึ้นอยู่กับการออกแบบของบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นขนม น้ำดื่ม เครื่องสำอาง หรือแม้แต่สินค้าอะไรที่มีมูลค่าเยอะอย่างโทรศัพท์มือถือหรืออุปกรณ์ไอทีก็ตาม
แต่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีมันเป็นยังไงกันนะ ในบทความนี้เราไปดูกันว่าหลักการการออกแบบของบรรจุภัณฑ์ที่ดีเป็นยังไง และตัวอย่างบรรจุภัณฑ์เทพๆคืออะไรบ้าง
Table of Contents
บรรจุภัณฑ์สินค้าคืออะไร และรวมถึงอะไรบ้าง [Packaging Design]
การออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้า หมายถึงการสร้างส่วนด้านนอกของผลิตภัณฑ์ การตัดสินใจเลือกบรรจุภัณฑ์สินค้า ครอบคลุมทั้งชนิดวัสดุ รูปลักษณ์ สี หรือแม้แต่ภาษาและวิธีการเขียนบนบรรจุภัณฑ์ ที่จะใช้ครอบสินค้าต่างๆ เช่นกล่อง กระป๋อง ขวด หรือ ภาชนะทั่วไปเป็นต้น
บรรจุภัณฑ์สินค้ามีประโยชน์ทางด้านการใช้งาน เช่นเป็นการป้องกันไม่ให้สินค้าข้างในเสียหาย หรือเป็นเครื่องมือที่ใช้บอกผู้บริโภคว่าสินค้าข้างในบรรจุภัณฑ์เป็นอะไร แต่บรรจุภัณฑ์สินค้าก็มีประโยชน์ทางด้านความสวยงาม เช่นการตกแต่งสินค้าให้ดูสวยงามมากขึ้นเพื่อเพิ่มมูลค่าในสายตาของผู้บริโภค บรรจุภัณฑ์บางชนิดยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคได้อีกด้วย เช่นมีสี กลิ่น เสียง หรือแม้แต่การสัมผัสที่แตกต่าง
การออกแบบบรรจุภัณฑ์สินค้าที่ดีต้องสามารถสื่อสารให้กับผู้ชายเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่า ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เหมาะสำหรับผู้ใช้แบบไหน การใช้งานแบบไหน และทำไมผู้ใช้ถึงควรจะเลือกผลิตภัณฑ์ตัวนี้เหนือคู่แข่งคนอื่น
ประโยชน์และความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ที่ดี
ประโยชน์ของบรรจุภัณฑ์ที่ดีก็คือการ ‘เพิ่มคุณค่าให้กับสินค้า’ โดยที่คุณค่าอาจจะเป็น ‘การปกป้อง’ ‘การทำให้ดูหรู’ เป็นต้น
- ป้องกันสินค้า
- กันสินค้าเสียหรือหมดอายุเร็ว
- ลดค่าใช้จ่าย
- ให้ความรู้ลูกค้า
- มีความอนามัย
- ทำให้ลูกค้าอยากซื้อมากขึ้น
- ส่งเสริมการตลาด
ตัวอย่างความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ที่ดีก็คือ ‘สายชาร์จไอโฟน’ หากเราไปซื้อสายชาร์จไอโฟนตามตลาดแล้วทำมาเทียบกับสายชาร์จตามห้างหรือตามศูนย์แอปเปิ้ล เราจะเห็นได้ว่าทั้งความหรู ราคา และความน่าเชื่อถือแตกต่างกันมากเหลือเกิน
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีเป็นยังไง
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีควรเริ่มจากความต้องการของผู้ใช้ บรรจุภัณฑ์ที่สามารถเพิ่มคุณค่าให้ลูกค้ามากที่สุด (ด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยที่สุด) ก็คือบรรจุภัณฑ์ที่ดีนั่นเอง แน่นอนว่าลูกค้าหรือผู้ใช้ทุกคนมีมุมมองความคิดไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราก็ควรคิดถึงความต้องการของลูกค้าไว้ก่อนที่จะเริ่มออกแบบบรรจุภัณฑ์ครับ อย่างน้อยที่สุด เราควรคำนึงถึงสามข้อนี้ไว้ก่อน
- รูปแบบบรรจุภัณฑ์ – คุณจะขายมาม่าใส่ซองหรือใส่ถ้วย น้ำอัดลมต้องใส่ถุง ใส่กระป๋อง หรือใส่ขวด ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหลักของคุณชอบแบบไหนมากกว่ากัน
- การใช้งาน – บรรจุภัณฑ์ต้องเป็นแบบการใช้งานครั้งเดียว หรือต้องเป็นแบบขนมซองใหญ่ที่เปิดปิดได้หลายรอบ หากผู้ใช้ต้องเอาสินค้าเราไปใส่ตู้เย็น ผู้ใช้จะมีพื้นที่พอหรือเปล่า
- ข้อมูลที่ต้องสื่อสาร – เช่นแบรนด์สินค้า ผลิตที่ไหน สินค้ามีวันหมดอายุหรือเปล่า สินค้าใช้งานยังไง
และคำถามที่ผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรจะตอบให้ได้ก็คือ
- สินค้าคืออะไร – สินค้าจะเป็นตัวบอกว่าบรรจุภัณฑ์ที่ดีควรจะเป็นอย่างไร หากสินค้าของเราเป็นของแตกง่าย บรรจุภัณฑ์ก็ควรที่จะปกป้องสินค้าของเราได้ หากสินค้าของเราเป็นสินค้าที่มีความสวยงาม บรรจุภัณฑ์ก็ควรนำจุดเด่นของสินค้าเราออกมาแสดง
- ใครคือผู้ใช้สินค้า – ผู้ใช้สินค้าของเราใช้สินค้ายังไง มีรายได้เยอะแค่ไหน ชอบให้เราใช้พลาสติกหรือเปล่า หากผู้ใช้สินค้าของเราเป็นคนสูงอายุเราก็อาจจะต้องใช้รูปหรือตัวหนังสือใหญ่ๆ หรือหากเราขายสินค้าให้เด็ก เราก็อาจจะต้องใช้สีสันเยอะๆ
- ผู้ใช้ซื้อสินค้ายังไง (และใช้งานสินค้ายังไง) – สินค้าที่ขายในตลาดกับสินค้าที่ขายในร้านออนไลน์ก็จะมีการจัดการไม่เหมือนกัน ถ้าสินค้าของเราเป็น ‘ของขวัญ’ เราก็ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้ดูเหมาะสมกับการใช้งาน
หากเราสามารถตอบคำถามพวกนี้ได้ เราก็จะสามารถตอบโจทย์การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีได้ ในตอนจบเราควรจะมีข้อมูลดังนี้ครับ
- แบรนด์ – สี ฟ้อนต์ และ โลโก้
- คอนเทนต์ – คำพิมพ์ ภาพ ตราข้อมูลที่สำคัญ (เช่น มอก. ถูกหลักอนามัย) และ ที่ว่างเผื่อ (สำหรับการแสตมป์วันหมดอายุ หรือข้อมูลสินค้า ที่เปลี่ยนได้เรื่อยๆ ขึ้นอยู่กับว่าเราจะใช้บรรจุภัณฑ์เมื่อไร)
หลักการและเหตุผล การออกแบบบรรจุภัณฑ์
ในส่วนนี้เรามาดูกันว่า ‘ก่อนที่เราจะออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของเราที่สุด เราควรคำนึงถึงหลักการ เหตุผล อะไรบ้าง
#1 ลำดับชั้นบรรจุภัณฑ์ – บรรจุภัณฑ์หลายอย่างมีชั้นในและชั้นนอก ชั้นนอกคือสิ่งที่ลูกค้าเห็นตอนแรก เช่นกล่อง ซอง ส่วนชั้นในคือการปกป้องสินค้าอีกรอบ อาจจะเป็นการห่อพลาสติกกันรอย หรือห่อแผ่นกันกระแทกกันแตก ถ้าคุณสั่งสินค้าออนไลน์บ่อยๆ คุณอาจจะเห็น ‘กล่องในกล่อง’ ซึ่งก็เป็นการใช้บรรจุภัณฑ์ซ้ำหลายชั้น อาจจะเพื่อความง่ายในการขนส่งหรือเพื่อป้องกันสินค้าก็ได้
#2 เลือกชนิดบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม – กล่อง ถุง หรือขวด และวัตถุดิบควรเป็นแบบไหน เริ่มจากข้อจำกัดของสินค้าคุณก่อน (เช่นแตกง่าย เสียเร็ว ต้องวางในชั้นในห้างได้) แล้วค่อยหาวิธีดัดแปลงให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า ในขั้นตอนนี้คุณควรคิดให้กว้างหน่อยเพราะในขั้นตอนต่อไปเราจะมาดูราคากัน
#3 หาผู้พิมพ์เพื่อคำนวนราคาและข้อจำกัด – ต่อให้เราออกแบบมาดีเลิศแค่ไหน ถ้าเราหาคนผลิตให้เราไม่ได้ เราก็ต้องทำใหม่อยู่ดี สุดท้ายแล้วคนผลิตบรรจุภัณฑ์จะเป็นคนบอกเราว่าค่าใช้จ่ายและข้อจำกัดของเราอยู่เท่าไหน ในขั้นตอนนี้คุณควรเริ่มจากข้อจำกัดของสินค้าในข้อที่แล้ว แล้วค่อยนำมาต่อเติมด้วยความสามารถของผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์อีกที
#4 ข้อมูลที่อยากสื่อสาร – ส่วนนี้เป็นส่วนที่คนคิดถึงมากที่สุดเวลาพูดเรื่องการออกแแบบบรรจุภัณฑ์ รวมถึงข้อมูลวิธีการใช้สินค้า และเหตุผลว่าทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าตัวนี้ หากคุณไปดูสินค้าที่ขายในห้าง แม้แต่สินค้าง่ายๆอย่างกาวหรือกรรไกรก็ยังต้องมีวิธีอธิบายการใช้งาน สินค้าของกินก็ต้องมีข้อมูลสนับสนุน ข้อแนะนำที่ดีที่สุดก็คือการดูคู่แข่งหรือสินค้าที่คล้ายกัน ไม่ได้ดูแค่ข้อมูลอย่างเดียวนะครับ คุณต้องดูวิธีการนำเสนอด้วยเช่นข้อมูลส่วนไหนที่กินพื้นที่เยอะ ส่วนไหนที่กินพื้นที่น้อย
#5 นำไปทดสอบ และพัฒนา – ก่อนที่จะลงเงินก้อนใหญ่เพื่อผลิตบรรจุภัณฑ์ คุณก็ควรทดสอบและถามความคิดเห็นจากคนรอบตัวหรือลูกค้าดูก่อน คำถามที่ควรถามได้แก่ ‘เห็นบรรจุภัณฑ์ตัวนี้แล้วนึกถึงอะไรบ้าง’ ‘บรรจุภัณฑ์นี้ถูกสร้างมาเพื่อใคร’ ‘สินค้าในบรรจุภัณฑ์นี้ทำอะไรได้’ ข้อมูลพวกนี้จะเป็นตัวบอกว่าบรรจุภัณฑ์ของคุณ ‘เพียงพอ’ หรือยัง
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีก็ใช้ระบบเดียวกับการออกแบบผลิตภัณฑ์ครับ เราต้องสร้างตัวอย่างหรือแบบพิมพ์ออกมา นำไปให้ผู้ใช้งานลองดูก่อน และนำข้อมูลกลับมาใช้พัฒนาการออกแบบเราอีกที
คนส่วนมากมักจะ ‘กลัวไม่คุ้ม’ ผลิตบรรจุภัณฑ์ออกมาเยอะๆตอนแรกเพื่อจะให้ต้นทุนต่ำไว้ก่อน แต่สุดท้ายแล้วเนื่องจากเรายังตีกลุ่มลูกค้าได้ไม่ดีพอ ยังออกแบบสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ได้ไม่ดีพอ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ บรรจุภัณฑ์ค้างสต็อก…ใช่ครับ ต่อให้เราออกแบบบรรจุภัณฑ์ตอนแรกดีแค่ไหน โอกาสที่เราจะกลับไปปรับปรุงในอนาคตก็มีอยู่เรื่อยๆ
หากเรามองว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นอะไรที่เราต้องกลับมาพัฒนาเรื่อยๆ สิ่งที่เราต้องทำก็จะเปลี่ยนไป คำถามในการออกแบบแบบบรรจุภัณฑ์จะกลายเป็น ‘บรรจุภัณฑ์’ ล็อตแรกของเราควรจะผลิตมากเท่าไร โดยที่เราจะไม่ต้องเจ็บตัวหรือมัดมือตัวเองมากเกินไปภายหลัง
ตัวอย่างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดี
ถ้าเราอ่านมาถึงขนาดนี้แล้ว เราก็คงต้องตั้งคำถามใหม่ว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีคืออะไร…เพราะคำตอบคงไม่ได้ง่ายอย่างที่ว่า ‘บรรจุภัณฑ์ที่ดูสวยงาม’ เหมือนที่คนคิดกัน
ในเชิงธุรกิจ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีคือการออกแบบให้ถูกใจผู้ใช้งาน อาจจะเป็นแค่รูปทรงเหมาะสำหรับผู้ใช้ หรือการออกแบบดูสวยดูดีถูกใจคนใช้งาน แน่นอนว่าคำว่า :ดูสวยดูดี’ ของแต่ละคนไม่เหมือนกัน บางคนอาจจะชอบสีสดสีสันเยอะ บางคนอาจจะชอบสีขาวดำให้ดูเรียบง่าย
ในส่วนนี้เรามาดูกันครับว่าตัวอย่างการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีในธุรกิจมีอะไรบ้าง
- ขวดน้ำอัดลมโค้ก – หมายถึงขวดแก้วที่ขายที่ตามร้านอาหารนั้นเหล่ะครับ เราอาจจะเห็นว่าเป็นขวดน้ำธรรมดา แต่โค้กซีเรียสเรื่องการออกแบบมากถึงขนาดจดสิทธิบัตรเลยว่าความโค้งต้องเท่าไร โค้งแบบไหนลูกค้าถึงจะถือได้ง่าย
- กล่องกระบอก Pringles – เป็นการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่คนสามารถวางนอนก็ได้ วางตั้งก็ได้ เปิดออกมากินได้ง่าย แถมกินไม่หมดก็ปิดกล่องไว้วันหลังได้อีก เรียกว่าทำได้ทุกอย่างที่ผู้บริโภคต้องการเลย
- ถุงช็อกโกแลต Kiss – ข้อจำกัดของ ‘ขนมทางเล่น’ ก็คือผู้บริโภคจะรู้สึกผิดเวลากินเยอะๆ วิธีแก้ปัญหานี้ก็คือทำบรรจุภัณฑ์เล็กๆในบรรจุภัณฑ์ใหญ่ (ในซองมีหลายชิ้น) ทำให้คนรู้สึกว่ากินแต่ละครั้งไม่เท่าไรเอง แถมยังทำซองแบบทึบทำให้คนมองไม่เห็นข้างในจนผู้บริโภคบอกไม่ได้ว่ากินไปเท่าไรแล้วจากภายนอก รู้ตัวอีกทีก็กินหมดซองแล้ว
- กล่องขนมขายส่งในแม็คโคร – หากเราไปเดินแม็คโคร หรือขายขนมขายส่งทั่วไปเราจะเห็นได้ว่าสินค้าส่วนมากอยู่ใน ‘กล่องสี่เหลี่ยม’ ซึ่งการออกแบบอย่างนี้ถึงไม่ได้ออกแบบมาให้สำหรับผู้ใช้ แต่ก็ออกแบบมาอย่างชาญฉลาดเพราะถูกทำให้เหมาะกับ ‘การขนส่ง’ การขนส่งผ่านรถกระบะหรือเรือส่วนมากคิดราคาตามพื้นที่ เพราะฉะนั้นการออกแบบให้สินค้าออกมาอยู่ในรูปแบบสี่เหลี่ยมก็จะทำให้เราสามารถแพ็คสินค้าได้ประหยัดราคาต่อพื้นที่มากที่สุด
การออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับธุรกิจสมัยใหม่
ย้อนกลับมาดูธุรกิจสมัยนี้ใหม่อีกรอบ สินค้าเกือบทุกอย่างมีคู่แข่ง…และทุกคู่แข่งก็เก่งเสียด้วย ทำให้ยากที่จะทำให้ตัวเองดูแตกต่าง หากเรามองในแง่นี้ ‘การออกแบบบรรจุภัณฑ์’ ก็คือแนวหน้าของเราที่จะไปรบสู้กับคู่แข่งคนอื่นเพื่อแย่งชิงตลาด เราต้องยอมรับอย่างนึงเขาว่าผู้บริโภคสมัยนี้ ‘ดูหนังสือจากปก’ แปลว่าทุกการตัดสินใจนั้น…อย่างน้อยก็ต้องดูจากรูปลักษณ์ภายนอกก่อน
แต่ว่าการทําบรรจุภัณฑ์ให้ดี ให้ถูกใจผู้บริโภค ไม่ได้แปลว่าคุณภาพสินค้าของเราไม่สามารถสู้แข่งได้ เราต้องเข้าใจว่าสำหรับธุรกิจแล้ว ‘ทุกอย่างก็คือโอกาสที่ทำให้เราแตกต่าง’ และโอกาสไม่ว่าจะเล็กน้อยและยิ่งใหญ่แค่ไหนก็มีประโยชน์ต่อธุรกิจของเราเท่านั้น
หากเรามองสินค้าในด้านการใช้งาน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีคือการที่ลูกค้าซื้อสินค้าของเรา นำสินค้าไปใช้ เรารู้สึกว่าสะดวกจังหรือดีจัง…แต่ไม่สามารถอธิบายได้ว่าทำไมถึงดีกว่าสินค้าของคนอื่น เพราะการออกแบบของเรา ‘เนียนมาก’ จนผู้ใช้ไม่รู้ตัว
วิธีคิดนี้ก็คงเหมือนกับหลักการของบริษัท Apple หนึ่งในบริษัทที่ออกแบบสินค้าได้สุดยอดที่สุดในโลกแล้ว Apple ซีเรียสเรื่องการออกแบบมาก ขนาดความกว้างความยาวของคีย์บอร์ด Macbook ยังต้องให้พอดีกับขนาดมือและวิธีการใช้งานของผู้ใช้
สุดท้ายแล้ว บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องช่วยคุณขายของและทำให้สินค้าของคุณดูแตกต่าง หากคุณเดินเข้าไปในเซเว่น โดยเฉพาะในหมวดครีม หมวดเครื่องสำอาง คุณจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าสินค้าแบบเดียวกันมี ‘การนำเสนอ’ หลายวิธีมาก
หากสินค้าของคุณถูกวางไว้ข้างสินค้าคู่แข่ง ลูกค้าจะสามารถแยกสินค้าของเราออกจากคนอื่นได้หรือเปล่า? อาจจะทำด้วยวิธีง่ายๆอย่างการใช้โลโก้ และการใช้สีตรงข้าม (คู่แข่งสีแดง เราก็ใช้สีฟ้า) หรืออาจจะเป็นการเล่นใหญ่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีรูปทรงประหลาดจนลูกค้าต้องเหลียวหลังกลับมาดูว่า ‘สินค้าตัวนี้คืออะไรกันนะ’
