ทำไมสตาบัคส์ถึงได้มีชื่อมากกว่ากาแฟแบรนด์อื่น หรือทำไมคนถึงชอบใช้ไอโฟนมากกว่ามือถือรุ่นอื่น? สตาบัคส์ไม่ได้มีจุดขายเพียงแค่เรื่องของกาแฟเพียงอย่างเดียวแต่เน้นเรื่องของบรรยากาศให้ผู้ที่ชอบดื่มด่ำกับกาแฟได้สัมผัสกับหน้าร้านที่แตกต่างกันไปในแต่ละโลเคชั่นด้วย หรือไอโฟนก็มีฟังก์ชั่นการใช้งานเหมือนโทรศัพท์แบรนด์อื่นๆ เพียงแต่ที่ได้รับความนิยมก็เพราะได้ชื่อว่าเป็นสินค้าของ Apple และยังคงมีชื่อด้านบริการหลังการขายด้วย
คำถามในใจของผมก็คือ “ถ้าอย่างนั้นจุดขายมีความสำคัญอย่างไรและมีอิทธิพลอย่างไรต่อธุรกิจบ้าง” ดังนั้นในบทความนี้เราจะมาเรียนรู้เกี่ยวกับเรื่องของจุดขายกัน
จุดขาย คืออะไร (Unique Selling Point)
จุดขาย (Unique Selling Point) คือกระบวนการสร้างหรือพัฒนาสินค้าหรือบริการให้มีความโดดเด่นเฉพาะตัว แตกต่างจากคู่แข่ง เป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์หรือช่วยแก้ไขปัญหา (Pain Point) ให้กับผู้บริโภคได้ และช่วยลดความคล้ายคลึงกับสินค้าของคู่แข่งในสายตาของผู้บริโภคได้
ซึ่งหากเราเรียกว่า ‘จุดขาย’ องค์ประกอบที่เราต้องเข้าใจก็มีอยู่สองอย่างนะครับ
1) เป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (Selling) – เพราะถึงแม้ว่าจะเป็นสิ่งที่คนขายคิดว่าดี เป็นนวัตกรรมพลิกโลกแค่ไหน หากลูกค้าไม่อยากได้ เราก็ไม่สามารถขายได้
2) เป็นสิ่งที่คู่แข่งไม่มี (Unique) – เพราะหากคู่แข่งทุกคนทำได้หมด สิ่งนี้จะไม่ทำให้เราแตกต่างและขายได้อีกต่อไป
หลายธุรกิจชอบบอกว่าจุดขายของตัวเองคือ ‘คุณภาพดี’ ‘บริการประทับใจ’ แต่การพูดแบบนี้ก็เท่ากับว่าคู่แข่งคนอื่นไม่ได้มีคุณภาพที่ดี หรือบริการไม่น่าประทับใจ…ในส่วนนี้ ผมคิดว่าคนทำธุรกิจหลายคนอาจจะยังไม่ได้เข้าใจจุดขายตัวเองดี ซึ่งผมก็เข้าใจครับ ธุรกิจที่ไม่มีจุดขายก็ย่อมไม่สามารถเห็นจุดขายตัวเองได้ เหมือนกับการบอกให้เด็กวาดภาพ ม้าลาย ทั้งๆที่เด็กยังไม่เคยเห็นม้าลายเลย
ผมใช้คำว่า ‘สร้างจุดขาย’ ก็เพราะว่าธุรกิจอยู่ดีๆไม่สามารถ ‘มโนข้อดีของตัวเอง’ ออกมาได้ ข้อดีหรือจุดขายส่วนมากเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาในการสร้าง…เพราะหากจุดขายสร้างได้ง่าย คู่แข่งเราก็จะสามารถทำได้ ซึ่งก็แปลว่าสิ่งนี้ไม่ใช่จุดเด่นของคุณแล้ว
เพราะฉะนั้นเพื่อให้เราเห็นภาพมากขึ้น ผมจะขอแนะนำวิธีสร้างจุดขายง่ายๆ ที่ธุรกิจก็สามารถเริ่มลองทำได้ และในตอนท้ายบทความ ผมจะมีตัวอย่างของจุดขายที่บริษัทใหญ่ๆสร้างขึ้นมากัน
สร้างจุดขายยังไง ให้โดนใจลูกค้า?
จุดขายที่หลายคนคิดจะแบ่งออกมาเป็นสองส่วนครับ ‘การสร้างจุดขาย’ และ ‘การสื่อสารจุดขาย’ ซึ่งเรื่องการสร้างจุดขายเราได้พูดกันไปบ้างแล้ว (และจะพูดถึงอีกเยอะ) แต่หนึ่งสิ่งที่ผมอยากให้ทุกคนเข้าใจก่อนด้วยก็คือ ‘จุดขายที่ลูกค้ามองไม่เห็น…ก็ไม่มีค่า’
เช่น หากคุณมียาสามารถแก้โรคมะเร็งได้ 100% แต่คุณไม่สามารถอธิบายให้ใครเข้าใจได้ ยาตัวนี้ก็คงขายไม่ได้ ส่วนนี้เป็นปัญหาสำคัญที่ทำให้ผู้ผลิตเทคโนโลยีหรือสินค้าใหม่ๆปวดหัวกันมามาก
ในโลกปัจจุบัน เพราะผู้บริโภคมีตัวเลือกสินค้าหรือบริการมากมายในท้องตลาด แถมเลือกซื้อเลือกหาได้อย่างรวดเร็วด้วย (และในหนึ่งวันยังต้องรับสื่อโฆษณาเยอะมาก) จุดขายจึงต้องโดนและเด่น ซึ่งหลายธุรกิจอธิบายจุดขายตัวเองออกมาเป็น แคปชั่น สโลแกน หรือ ข้อความการตลาด นั่นเอง
ทีนี้เรากลับมาเรื่องการสร้างจุดขายใหม่ การสร้างจุดขายต้องเริ่มจากการรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่า สินค้าหรือบริการของเรา ‘ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย’ ได้อย่างไร
วิธีการง่ายๆ คือใช้ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในมือให้เป็นประโยชน์ อาจใช้การสอบถามความพึงพอใจ หรือถามถึงความต้องการและสิ่งที่อยากให้ปรับปรุงก็ได้ทั้งนั้น แล้วนำความเห็นของกลุ่มเป้าหมายมาสร้างจุดขายของสินค้าหรือบริการของเราให้เกิดความแตกต่างและโดดเด่นกว่าคู่แข่งได้อย่างไร
เมื่อเรารู้จักความชอบและความนิยมของกลุ่มเป้าหมายก็สร้างจุดขายของเราที่แตกต่างจากคู่แข่งออกมา อะไรก็ได้ทั้งรูป รส กลิ่น เสียงหรือสัมผัส เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายแยกเราจากคู่แข่งได้ชัดเจน และหากยังไม่แน่ใจว่าจะสร้างจุดขายให้โดดเด่นได้อย่างไร ควรเริ่มจากต่อยอดจุดแข็งและพัฒนาจุดด้อยของสินค้าหรือบริการของเรา ด้วยการตั้งคำถามจากข้อมูลความพึงพอใจของลูกค้าว่าสินค้าหรือบริการของเราจะแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร หรือเพิ่มมูลค่าของสินค้าหรือบริการอย่างไรให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
เช่น แพคเก็จสินค้าต้องสามารถนำไปใช้ประโยชน์ด้านอื่นได้ด้วยเป็นต้น
ถัดมาต้องทำให้จุดขายในสินค้าหรือบริการของเราเป็นที่รู้จักที่ ไม่ใช่แค่กับกลุ่มเป้าหมายอย่างเดียว แต่อาจจะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มที่เรียกว่า ‘ผู้ใช้งานสุดโต่ง’ (Extreme User) หรือก็คือกลุ่มคนที่ใช้สินค้าหรือบริการของเราไม่มากไม่มาย แต่ว่ากลับสามารถใช้ประโยชน์จากสินค้าหรือบริการของเราได้ด้วย (หมายถึงลูกค้ากลุ่มนี้มีจำนวนไม่เยอะมาก แต่ชอบสินค้าเราจริงๆ)
เช่น คนที่ไม่ชอบดื่มกาแฟแต่ว่านิยมดื่มสตาร์บัคส์ก็เพราะสตาร์บัคส์มักออกแคมเปญกระตุ้นการขายอย่างสม่ำเสมอไม่ว่าจะเป็น แก้วเก็บความเย็น ถุงผ้า หรือไดอารี่ ซึ่งแต่ละแคมเปญไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การขายกาแฟโดยตรงด้วยซ้ำแต่เพราะสตาร์บัคส์มีจุดขายด้านสินค้าหรือบริการที่ต่างออกไปมากกว่า อย่างการรักษ์โลก หรือการใช้ชีวิตสโลว์ไลฟ์
ประเด็นสำคัญสำหรับการสร้างจุดขายในยุค 4G คือสินค้าหรือบริการต้องมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดในช่วงสถานการณ์โควิด-19 คือธุรกิจอาหาร delivery แข่งขันกันอย่างรุนแรง เพราะทางเลือกในการรับประทานอาหารของลูกค้ามีมากมาย ขนาดร้านอาหารแบรนด์ดังๆ ยังต้องลงมาแข่งขันในสนามนี้ด้วยอย่าง
เช่น สั่งซื้อ set ปิ้งย่างแถมเตาย่าง หรือซื้อสุกี้แถมหม้อ ยังมีโปรโมชั่นอาหารจากโรงแรม 5 ดาว ไม่ก็รับประทานอาหารบุฟเฟ่ต์บนชั้นดาดฟ้าของโรงแรมเพื่อชื่นชมบรรยากาศหรือทิวทัศน์ในที่สูงอีก ผู้ประกอบการแต่ละเจ้าล้วนงัดกลยุทธ์ในการสร้างจุดขายให้สินค้าหรือบริการของตัวเองบนสิ่งที่มีอยู่ให้เกิดความแตกต่างทั้งสิ้น และทั้งหมดก็ต้องอาศัยแรงกระเพื่อมจากสื่อโซเชี่ยลร่วมด้วย
ตัวอย่างของจุดขายของบริษัทต่างๆ
ผมได้พูดถึงความสำคัญของจุดขายไปให้ทราบแล้ว ซึ่งมาถึงตรงนี้คุณคงจะเข้าใจแล้วว่าจุดขายมีความสำคัญกับธุรกิจจริงแท้แน่นอน หากว่าคุณอาจจะยังเห็นภาพของประเด็นนี้ไม่ชัดเจนนัก ผมจะยกตัวอย่างสินค้าหรือบริการสัก 2 แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจากการใช้จุดขายและการปรับตัวของธุรกิจให้เข้ากับยุคสมัยเพื่อความอยู่รอดเพื่อให้คุณเห็นภาพชัดยิ่งขึ้น
“ชิเชโด้ หญิงสาวหวานซ่อนแกร่งที่เติบโตอยู่ในวงการธุรกิจความสวยความงามกว่า 140 ปี
กับยอดขายกว่า 7.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ”
กว่าจะมาเป็นชิเชโด้ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคได้จนทุกวันนี้ อาริโนบุ ฟุกุฮาระ เภสัชกรหนุ่มชาวญี่ปุ่นเริ่มต้นจากร้านขายยาเล็กๆ ชื่อ ชิเชโด้ ฟาร์มาซีเริ่มจากการขายยาสีฟันชนิดครีม ต่อด้วยโลชั่นบำรุงผิว ไปจนถึงน้ำหอม ต่อมาชิเชโด้จึงเป็นที่รู้จักว่าเป็นเวชภัณฑ์ด้านความงามที่ผ่านการวิจัยมาจากห้องปฏิบัติการ
หลังจากนั้นชิเชโด้ยังไม่หยุดพัฒนาสินค้ารวมถึงทำกิจกรรมด้านการตลาดอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนเปิดอบรมด้านศาสตร์แห่งความงามและแฟชั่น สร้างเมคอัพอาร์ติสรุ่นใหม่ และเมื่อเข้าสู่ยุดดิจิตอลยังปรับเปลี่ยนธุรกิจตามพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยการช้อปปิ้งออนไลน์อีก ความสำเร็จทั้งหมดที่ชิเชโด้ได้รับเกิดจาก
- มีการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมที่ทันสมัยอยู่เสมอเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ
- สร้างความน่าเชื่อถือ และความไว้วางใจในคุณภาพของสินค้ามาอย่างยาวนาน
- มีการวิเคราะห์ความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดและพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
- สร้างจุดขายที่ไม่เหมือนใครด้วยการชูศิลปะญี่ปุ่นผ่านการดีไซน์น้ำหอมจากดอกฮานาสึบากิหรือดอกคามิลเลีย ตลับแป้งทรงแปดเหลี่ยมสะท้อนความเป็นตะวันออก
- สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ที่ฝันอยากเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านความงามให้ได้เรียนรู้จากสถาบันชิเชโด้ รวมถึงลงทุนวิจัยงานใหม่ๆ ที่เสริมภาพลักษณ์การเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านความงาม
“เถ้าแก่น้อย จากสาหร่ายสู่เครื่องดื่มดันยอดขาย 1 หมื่นล้านใน 5 ปี”
จากเด็กติดเกม จนวันหนึ่งเปิดร้านขายเกาลัดและวันหนึ่งได้ขอสาหร่ายทอดที่เพื่อนซื้อมากินมาชิมบ้างแล้วเอาไปขายในร้านเกาลัดได้ดีจึงพัฒนาจนสามารถลงขายสาหร่ายทอดกรอบในร้าน 7 – 11 ได้ คุณต๊อบ-อิทธิพัทธ์ กุลพงษ์วานิชย์ก็ยังไม่หยุดที่จะพัฒนาแบรนด์ของตัวเองต่อในเมื่อ “สาหร่าย” คือจุดขายจึงนำมาต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์สาหร่ายแปรรูปต่อ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ขบเคี้ยวอย่างเถ้าแก่น้อย ปลาหมึกแผ่นทินเท็นไข่เค็ม ปลาปรุงรสทินเท็น หรือผลิตภัณฑ์อาหารเสริมโปรตีนเวย์อัดแท่ง Power Bar ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร BackUp ไปจนถึงกลุ่มรีเทลอย่างร้านขายของฝากเถ้าแก่น้อยแลนด์ ด้วยแผนรับมือ 3Go
- “Go Board” ด้วยการหากลุ่มลูกค้าใหม่ เซ็กเม้นต์ใหม่ และนำเสนอเทรนใหม่ เช่นขยายผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวสู่เครื่องดื่มชานม ‘ฉุน ชุ่ย เฮอ’ ที่กำลังเป็นเทรน
- “Go Firm” ด้วยการปรับโครงสร้างองค์กรให้กระชับ ทำงานได้คล่องตัวและรวดเร็วขึ้น
- “Go Global” ด้วยการมองหาตลาดระดับโลก เช่นการจับมือกับบริษัทไต้หวัน บิฟิโต ฟู้ด ที่กำลังมองหาตลาดในเอเชียจึงร่วมมือกันผลิตและจำหน่ายสินค้าและแบ่งรายได้กัน
ทั้งหมดนี้คือความสำคัญของจุดขายที่ธุรกิจจะต้องมี ยิ่งเป็นธุรกิจในยุค 4G ยิ่งต้องเร็วและปรับเปลี่ยนให้ทันตามสถานการณ์และความต้องการ
หากคุณเป็นคนที่กำลังมีปัญหาเรื่องการสร้างจุดขาย การทำธุรกิจ หรือ การทำการตลาดต่างๆ ผมแนะนำให้ดู ‘คลังความรู้’ บนเว็บไซต์นี้นะครับ มีบทความอีกหลายอย่างที่น่าจะมีประโยชน์สำหรับคุณ