เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์ข้อมูลกลยุทธ์การตลาดมีหลาย อย่างจนเราก็เลือกใช้ไม่ถูก ไม่ว่าจะเป็นการใช้ SWOT การใช้ Porter’s Five Forces การใช้ Marketing 4P หรือการใช้ STP Analysis เป็นต้น
ซึ่งเซียนนักการตลาดหลายคนก็นิยมใช้ STP ในการสร้างกลยุทธ์การตลาดชั้นนำครับ แต่ STP นี่คืออะไรกันนะ? แล้วเราจะใช้ยังไงให้ดูเหมือนมืออาชีพ
STP คืออะไร (STP Marketing)
STP คือเครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือ การแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า โดยหน้าที่ของ STP คือการกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทาง และ วางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด
เรามาลองดูหัวข้อย่อยของการทำ STP กันนะครับ
Segmentation คืออะไร – การวิเคราะห์ส่วน Segmentation หรือการวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด เป็นการดูว่าจากตลาดรวมทั้งหมดมีส่วนไหนของตลาดที่สร้างยอดขายหรือสร้างกำไรให้กับเราเป็นพิเศษหรือมีส่วนไหนที่ทำให้เราขาดทุนเป็นพิเศษหรือเปล่า
Targeting คืออะไร – การทำ Targeting หรือการเลือกกลุ่มเป้าหมายคือการดูข้อมูลจาก Segmentation แล้วเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีขนาดและศักยภาพในการเติบโตมากที่สุด ซึ่งกลุ่มเป้าหมายที่เราเลือกมาต้องเหมาะกับสินค้าและองค์กรของเราด้วย
Positioning คืออะไร – การทำ Positioning หรือการวางตำแหน่งสินค้าคือการสร้างจุดขาย (Unique Selling Point) ให้กับสินค้าของเรา ซึ่งจุดขายนี้ต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักและต้องมีวิธีการนำเสนอที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย
ถ้าเข้าใจแล้วว่า STP คืออะไร เรามาลองดูกันต่อเลยครับว่าข้อดีของการวิเคราะห์ด้วย STP มีอะไรบ้าง แล้วมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบอะไรหรือเปล่าหากเทียบกับเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจอย่างอื่น
ในส่วนท้ายของบทความ ผมได้เขียนกรณีศึกษาของ Coke และ Pepsi ไว้ แนะนำให้ทุกคนอ่านนะครับ เพราะเป็นกรณีศึกษาที่โรงเรียนบริหารธุรกิจชั้นนำทั่วโลกใช้กันในห้องเรียนเลย เรียกว่าเป็น ‘บทเรียนที่ 1’ สำหรับนักการตลาดมือใหม่ทุกคน
ประโยชน์ของ STP – ข้อดีที่เหนือเครื่องมือวิเคราะห์อย่างอื่น
STP Analysis คือเครื่องมือในการสร้างกลยุทธ์การตลาดและเป็นเครื่องมือในการตัดสินใจ STP เหมาะสำหรับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อที่จะเลือกหาตลาดและกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุด ซึ่งข้อดีของการใช้ STP หากเทียบกับเครื่องมือการทำธุรกิจอื่นก็มีหลายอย่างเลย
หากเทียบกับเครื่องมือการวิเคราะห์ธุรกิจอย่างอื่นแล้ว จุดเด่นที่การวิเคราะห์ STP ก็คือ STP สามารถนำมา ‘ใช้ดำเนินการ’ จริงได้มากกว่า
เครื่องมือเช่น Porter’s Five Forces และ SWOT เหมาะสำหรับ ‘การดูภาพรวมธุรกิจ’ มากกว่าการ ‘วิเคราะห์เจาะเฉพาะสินค้า’ และ การดึงข้อมูลมา ‘ใช้สร้างกลยุทธ์’ แน่นอนว่าสิ่งที่ดีที่สุดก็คือการใช้เครื่องมือเหล่านี้รวมกันเพื่อที่จะเก็บข้อมูลให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะเริ่มสร้างกลยุทธ์
ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ SWOT หรือ Porter’s Five Forces จะอธิบายได้แค่ว่าจุดอ่อนและจุดแข็งของธุรกิจเรา…เทียบกับปัจจัยอื่นๆแล้วมีอะไรบ้าง แต่ STP-4P จะสามารถบอกได้ทันทีว่ากลยุทธ์ต่อไปที่เราควรจะทำคืออะไร
อย่างไรก็ตามความสามารถในการ ‘สร้างกลยุทธ์’ จากเครื่องมือการวิเคราะห์เหล่านี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้ใช้ด้วย และหากเทียบกับการวิเคราะห์การตลาดแบบ Marketing Mix 4P ที่เหมาะสำหรับการสร้างกลยุทธ์และเทคนิคการตลาดอย่างเดียว การวิเคราะห์แบบ STP จะทำให้เราเห็นภาพรวมมากกว่าด้วย โดยเฉพาะส่วน Segmentation
หากใครสนใจผมแนะนำให้อ่านบทความของผมเรื่อง วิธีวิเคราะห์ SWOT การทำ 4P และ การทำ Five Forces หากเรารู้จักวิธีใช้เครื่องมือทั้งหมด (ที่มืออาชีพใช้กัน) เราก็จะเห็นภาพว่าทำไม STP ถึงเป็นที่นิยมนัก
การวิเคราะห์ธุรกิจกับการทำงานให้มีประสิทธิภาพ เป็นหัวข้อที่ผู้อ่านหลายคนเรียกร้องให้ผมเขียน ในส่วนนี้ผมได้ทำคู่มือ มินิอีบุ๊ค ทำงานให้เร็ว ทำงานอย่างฉลาด ที่ทุกคนสามารถโหลดได้ฟรีๆเลย คลิกตรงนี้ ครับ
วิธีวิเคราะห์ STP
การวิเคราะห์ STP ประกอบไปด้วยสามขั้นตอน นั่นก็คือการวิเคราะห์ Segmentation Targeting และ Positioning เรามาดูกันครับว่าแต่ละส่วนทำยังไงบ้าง
ขั้นตอนที่ 1: วิธีวิเคราะห์ Segmentation
หลักการของ Segmentation ก็คือเราต้องยอมรับก่อนว่าสินค้าของเราอาจจะไม่เหมาะสำหรับทุกคน เพราะฉะนั้นเราต้องประเมินมูลค่าของลูกค้าแต่ละกลุ่มว่าคุ้มที่จะค้าขายด้วยหรือเปล่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มจะมีคุณสมบัติไม่เหมือนกัน และการทำการตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าที่สร้างมูลค่าให้เรามากที่สุด…ก็คือกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดนั่นเอง
การแบ่งกลุ่มลูกค้าสามารถทำได้หลายแบบ ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งโดยปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านพฤติกรรม ปัจจัยด้านจิตวิทยา และปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดบริษัททัวร์ คุณอาจจะแบ่งลูกค้าเป็นกลุ่มเที่ยวแบบครอบครัว กลุ่มเที่ยวหรู และกลุ่มวัยรุ่นเป็นต้น ตัวอย่างการแบ่งกลุ่มการลูกค้ามีดังนี้ครับ
- Demographic ประชากรศาสตร์ – การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีประชากรศาสตร์เป็นวิธีที่นักการตลาดใช้บ่อยที่สุด ยกตัวอย่างเช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา หน้าที่การงานเป็นต้น
- Behavioral พฤติกรรม – พฤติกรรมของลูกค้าจะบอกได้ว่าลูกค้าซื้อของยังไง และซื้อของเมื่อไร เว็บขายของออนไลน์ส่วนมากจะเก็บข้อมูลพวกนี้ไว้ได้เยอะและสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็นหมวดต่างๆตาม ‘มูลค่าสินค้าที่ซื้อ’ ‘จำนวนครั้งที่ซื้อ’ หรือแม้แต่ ‘จำนวนสินค้าที่ซื้อ’ เป็นต้น
- Psychographics จิตวิทยา – การแบ่งกลุ่มทางจิตวิทยาจะดูว่า ‘ทำไม’ ลูกค้าถึงซื้อสินค้า นักจิตวิทยาเชื่อว่าทุกคนใช้อารมณ์ในการสนับสนุนการตัดสินใจเสมอ เพราะฉะนั้นนิสัยและอารมณ์จึงเป็นปัจจัยที่สำคัญมากในการแบ่งกลุ่มลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าที่ซื้อเพราะอยากมีไลฟ์สไตล์ที่ดีขึ้น ซื้อเพราะเป็นงานอดิเรก ซื้อเพราะความจำเป็น ซื้อเพื่อลดความเสี่ยง เป็นต้น วิธีเก็บข้อมูลทางจิตวิทยาทำได้ผ่านการสัมภาษณ์ลูกค้าและการทำแบบสอบถาม ยกตัวอย่างก็คือการที่ Facebook สามารถเก็บข้อมูลพวกนี้ได้ผ่านทาง Like ที่เรากดในเพจต่างๆ
- Geographical ภูมิศาสตร์ – เป็นวิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่น่าจะเข้าใจง่ายที่สุดแล้วครับ ในสมัยก่อนที่ข้อมูลยังไม่สามารถเข้าถึงทุกคนได้อย่างในยุคอินเตอร์เน็ตทุกวันนี้ นักการตลาดส่วนมากก็เลือกที่จะลงโฆษณาติดป้ายใหญ่ๆประจำพื้นที่ หรือไปออกงานเทรดแฟร์ประจำจังหวัดเพื่อที่จะโปรโหมดสินค้าประจำพื้นที่เป็นต้นครับ
ขั้นตอนที่ 2: วิธีวิเคราะห์ Targeting
ในขั้นตอนนี้เราต้องเลือกว่ากลุ่มลูกค้าจาก Segmentation ข้างบนว่ากลุ่มไหนเหมาะที่สุดกับธุรกิจหรือสินค้าของเรา เราต้องวิเคราะห์ปัจจัยต่างๆที่จะส่งผลกระทบต่อกำไร โดยส่วนมากปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือกำไรโดยรวมของกลุ่มลูกค้านี้ (Market Size) และโอกาสในการเติบโตในอนาคต (Market Growth) แน่นอนว่าเราต้องดูด้วยว่าบริษัทของเรามีทรัพยากรมากพอและเหมาะสมพอที่จะบริการกลุ่มลูกค้านี้แค่ไหนด้วย
ยกตัวอย่างเช่น หากเรารู้ว่าลูกค้ากลุ่มแรกสร้างกำไรรวมให้เราได้ 1,000,000 บาทต่อปี กลุ่มที่สองสร้างกำไรให้เราได้ 1,500,000 บาทต่อปี และกลุ่มที่สามสร้างกำไรให้เราได้ 500,000 บาทต่อปี เราก็ควรเลือกกลุ่มลูกค้าที่สองไว้เป็นตัวเลือกแรก หากเรามีทรัพยากรในบริษัทมากพอ เราค่อยหาวิธีเจาะตลาดกลุ่มอื่นที่สร้างกำไรให้เราน้อยลงมาหน่อย ในโลกที่สมบูรณ์แบบเราจะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ทุกกลุ่มเพราะเรามีทรัพยากรมากพอครับ
ขั้นตอนที่ 3: วิธีวิเคราะห์ Positioning
นักการตลาดมือเก๋าในโลกธุรกิจ Al Ries ได้บอกไว้ว่า ‘การตลาดคือการแข่งขันทางมุมมอง ไม่ได้แข่งด้วยสินค้า’
หากเรารู้ว่ากลุ่มลูกค้าของเราชอบสินค้าแบบไหน และมีความสามารถในการจ่ายแค่ไหนแล้ว สิ่งต่อไปก็คือการ ‘สร้างตำแหน่งสินค้า’ ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าพวกนี้มากที่สุด วิธีที่นักการตลาดนิยมทำคือการใช้ Marketing Mix 4P ซึ่งก็คือการวิเคราะห์ว่า ราคา ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และ การส่งเสริมการขาย (Price Product Placement Promotion) มีอะไรบ้าง
Positioning ที่ดีต้องเปรียบเทียบกับคู่แข่งด้วย โดยสิ่งที่เราต้องทำให้ได้ก็คือการสร้าง Unique Selling Point หรือ ‘จุดขาย’ ที่จะทำให้สินค้าหรือบริการของเราแตกต่างกับคู่แข่งและดูมีค่าในมุมมองของลูกค้า
เราต้องสามารถอธิบายได้ว่า ‘จุดแข็ง’ ของสินค้าและบริการแต่ละอย่างเหมาะกับ ‘ความต้องการ’ ของลูกค้าแต่ละกลุ่มมากขนาดไหน กลยุทธ์การตลาดคือการสร้างและการสื่อสารจุดขายพวกนี้ให้ดีที่สุด และเราจะสร้างจุดขายได้ผ่านทางการวิเคราะห์ Segmentation และ Targeting
เรื่องของ Positioning เป็นสิ่งที่นักการตลาดหลายคนให้ความสนใจเป็นพิเศษ (Positioning คือการตอบโจทย์ว่า ‘ขายยังไง’ ไม่ใช่ ‘ขายอะไร’ เหมือน Segmentation กับ Targeting) ผมแนะนำให้ทุกคนอ่าน บทความเรื่อง Positioning เพิ่มเติมนะครับ ถือว่าเป็นหัวข้อเรื่องการตลาดที่ผมชอบที่สุดแล้ว มีเรื่องมาแบ่งปันเยอะมาก
ยกตัวอย่างเช่น หากเราทำการตลาดเจาะกลุ่มวัยรุ่น เราก็ต้องเลือกราคาที่จับต้องได้ ทำสินค้าที่ดูแปลกใหม่ และลงโฆษณาผ่านทางช่องทาง Social Media ที่กลุ่มลูกค้าพวกนี้ใช้กันบ่อยๆเป็นต้น
การทำ STP (Segmentation Targeting Positioning) ที่ดีต้องทำให้สามอย่างนี้สอดคล้องกัน โดยที่เราต้องเริ่มจากการทำ Segmentation หากระหว่างการวิเคราะห์เราค้นพบว่ามีอะไรในโมเดล STP เปลี่ยนแปลง เช่นหากเราอยู่ในขั้นตอน Positioning แล้วพบว่า Targeting เลือกกลุ่มลูกค้าผิด เราก็ควรกลับไปเริ่มวิเคราะห์กลยุทธ์การทำ STP ใหม่ตั้งแต่ต้น
เรามาลองดูตัวอย่างวิธีวิเคราะห์ STP เบื้องต้นกันครับ
ตัวอย่างการวิเคราะห์ STP ของโค้กและเป๊ปซี่
ตัวอย่างการวิเคราะห์ STP ที่คนยกมาใช้บ่อยที่สุดก็คือการแข่งขันระหว่าง เป๊ปซี่และโค๊กในปี 1980 สำหรับคนที่อาจจะเกิดไม่ทันนะครับ ในช่วงนั้นโค๊กได้ผลิตสินค้าไลน์ใหม่มาในชื่อ ‘New Coke’ หรือโค๊กแบบใหม่นั้นเอง
ในช่วงนี้ เป๊ปซี่ได้ลงทุนกับการตลาดเยอะมากครับ ยกตัวอย่างเช่นการทำ Pepsi Challenge ที่เชิญคนมาใส่ผ้าปิดตาเพื่อลองชิมดูว่าน้ำอัดลดยีห้อไหนรสชาติดีสุดเป็นต้น ในยุคนี้เป๊ปซี่แบ่งกลุ่มลูกค้าตาม จิตวิทยา (Psychographics) โดยแบ่งลูกค้าตาม ‘ความชอบเป๊ปซี่’ เป็นสามกลุ่มลูกค้าง่ายๆดังนี้ครับ
1. กลุ่มลูกค้าที่ชอบโค๊ก และ ‘ภัคดี’ ต่อโค๊ก 100%
2. กลุ่มลูกค้าที่ชอบเป๊ปซี่ และ ‘ภัคดี’ ต่อเป๊ปซี่ 100%
3. กลุ่มลูกค้าที่ชอบโค๊กและเป๊ปซี่ และ ‘ภัคดี’ ต่อทั้งสองแบรนด์ และซื้อน้ำของสองแบรนด์นี้สลับไปมา
ซึ่งกลุ่มลูกค้ากลุ่มสุดท้ายเนี่ยเหล่ะที่เป็นตัวปัญหา เพราะลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ทั้งสองแบรนด์พยายามที่จะแย่งชิงกันมากที่สุด ก่อนที่โค๊กจะทำ New Coke ออกมา ทั้งสองบริษัทก็ได้จัดโปรโมชั่นและลงทุนโฆษณาไปเยอะมากเพื่อที่จะแย่งชิงตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกครับ … ตลาดที่ว่าก็คือตลาดผู้บริโภคทั่วไป หรือก็คือทุกคนนั้นเอง
ในสมัยนั้นทั้งโค๊กและเป๊ปซี่ได้ใช้ยอดโฆษณารวมกันทั้งหมด 350 ล้านเหรียญต่อปี โดยโค๊กใช้ไป 200 ล้านและเป๊ปซี่ใช้ไป 150 ล้าน ผมไม่รู้ว่ามันฟังดูเยอะหรือเปล่าในสายตาคนอื่นแต่จำไว้ว่าถ้าเราคิดอัตราเงินเฟ้อเข้าไป เงินพวกนี้คงมีค่า 2-3 เท่าในปัจจุบันครับ…หรือก็คือพันล้านเหรียญนั่นเอง
เงินส่วนมากของโค๊กลงไปกับกลุ่มลูกค้ากลุ่มที่สามข้างบน ที่ดื่มน้ำอัดลมเปลี่ยนไปมาระหว่างเป๊ปซี่และโค๊กเสมอ หากเทียบกับการเล็งกลุ่มเป้าหมายที่หนึ่งแล้ว (คนชอบโค๊กที่กินแต่โค๊ก) เงินที่ลงไปกับกลุ่มเป้าหมายที่สาม ‘มีผลตอบแทน’ น้อยกว่ากันมาก
หลักจากที่โค๊กทำเคมเปญ New Coke ขึ้นมา เป๊ปซี่ก็ได้ก็เปลี่ยนกลุ่มเปัาหมายหลักในการตลาดเป็นการเล็งลูกค้าโค๊กที่ภัคดีต่อโค๊กแทน (กลุ่มที่ 1) ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่กำลังหงุดหงิดกับโค๊กเพราะโค๊กเลิกผลิตโค๊กตัวเก่าและขายแต่โค๊กตัวใหม่
วิดีโอข้างบนคือ ‘เคมเปญที่เจ็บที่สุด’ ที่เป๊ปซี่สร้างออกมา เคมเปญ ‘They changed my coke’ หรือ ‘พวกเค้าเปลี่ยนโค๊กของฉัน’ เป็นโฆษณาเกี่ยวกับลูกค้ากลุ่มที่มีอายุ ที่ภัคดีต่อโค๊ก แต่กำลังเศร้าเพราะโค๊กที่เค้าชอบไม่สามารถหาซื้อได้แล้ว … ถ้าคุณชอบอะไรมากๆแล้วค้นพบว่าของที่คุณมีอยู่ตอนนี้มันไม่เหมือนเดิมแล้ว คุณจะทำยังไงต่อไป?
สำหรับคนที่ชอบบทความบนบล็อกนี้แล้วรู้สึกว่าอยากอ่านเพิ่ม ผมได้ทำ ‘สารบัญ’ ที่เรียบเรียงบทความพื้นฐานในการทำธุรกิจมาให้ทุกคนแล้ว สามารถ โหลดฟรีได้ที่นี่ ครับ นอกจากนั้น หากใครชอบเรียน ชอบศึกษาเกี่ยวกับเรื่องการทำธุรกิจ การตลาด ผมกำลังทำคอร์สการตลาดพื้นฐาน สำหรับมือใหม่นะครับ สามารถติดตามได้ที่นี่