SWOT กับ TOWS ต่างกันอย่างไร (การใช้งานและตัวเลือกอื่น)

คนส่วนมากคงรู้จัก SWOT อยู่แล้ว และคนกลุ่มน้อยก็น่าจะรู้จัก TOWS แต่จะมีกี่คนที่รู้ว่า SWOT กับ TOWS ต่างกันอย่างไร

การเลือกใช้เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจให้ถูก จะทำให้เทคนิคการบริหารธุรกิจของคุณติดจรวด คุณจะรู้ว่าปัญหาอยู่ที่ไหน โอกาสอยู่ที่ไหน และวิธีทำให้ทุกอย่างดีขึ้นกว่าเดิมทำได้อย่างไร ในบทความนี้เรามาดูกันว่า SWOT กับ TOWS คืออะไร ใช้งานได้ยังไงบ้าง และเครื่องมือแต่ละอย่างเหมาะกับสถานการณ์แบบไหน

SWOT กับ TOWS ต่างกันอย่างไร

SWOT กับ TOWS ต่างกันที่ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ โดยการทำ SWOT คือการวิเคราะห์สถานการณ์ภายในและภายนอก องค์กร/โครงการ/กลยุทธ์ และ การทำ TOWS คือการนำข้อมูลเหล่านั้นมาสร้างเป็นกลยุทธ์ SWOT มีไว้เรียบเรียงข้อมูล ส่วน TOWS มีไว้วางแผนการกระทำ

ในส่วนด้านล่างเรามาทำความรู้จักพื้นฐานของเครื่องมือ SWOT และ TOWS สุดโด่งดังนี้กันนะครับ

SWOT คืออะไร

SWOT คือเครื่องมือวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งภายในของบริษัทและโอกาสอุปสรรคภายนอกของบริษัท

ในส่วนนี้ ผมคิดว่าคนส่วนมากคงรู้แล้วว่า SWOT คืออะไรและใช้งานอย่างไร แต่หากใครอยากศึกษาเพิ่มผมแนะนำให้ทุกคนอ่าน คู่มือการทำ SWOT อย่างลงลึก ของผมนะครับ

จุดแข็ง (Strengths) – จุดแข็งจากภายในองค์กร ที่ทำให้เกิดผลดี
จุดอ่อน (Weaknesses) – จุดอ่อนจากภายในองค์กร ที่ทำให้เกิดผลเสีย
โอกาส (Opportunities) – โอกาสจากภายนอกองค์กร ที่ทำให้เกิดผลดี
อุปสรรค (Threats) – อุปสรรคจากภายนอกองค์กร ที่ทำให้เกิดผลเสีย

ปัญหาหลักของการวิเคราะห์ SWOT ก็คือเราจะรู้แค่สภาพแวดล้อมรอบตัวองค์กรหรือบริษัท แต่เครื่องมือ SWOT ไม่สามารถตอบโจทย์ว่า ‘ควรจะทำอะไร’ ได้ โดยเฉพาะในบริบทการทำธุรกิจที่ปัจจัยอย่างคู่แข่งและผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงได้บ่อยและคาดการณ์ได้ยาก

คำตอบที่นักธุรกิจค้นพบก็คือการใช้เครื่องมือ TOWS ในการส่งเสริม SWOT

โดยเบื้องต้นแล้ว TOWS อาจฟังเหมือนแค่ ‘การทำ SWOT อีกแบบ’ ทำตาราง 2×2 แล้วก็กรอกข้อมูล แต่จริงๆแล้วหัวใจของ TOWS มีมากกว่านั้นเยอะ

TOWS คืออะไร

TOWS คือเครื่องมือวิเคราะห์ โอกาสและอุปสรรคภายนอกเปรียบเทียบกับจุดแข็งและจุดอ่อนภายใน เพื่อใช้ในการสร้างกลยุทธ์และแผนปฏิบัติการ โดย TOWS เป็นตัวย่อของ Threats, Opportunities, Weaknesses และ Strengths (อุปสรรค โอกาส ข้อเสีย ข้อดี) และเป็นเครื่องมือที่ใช้ควบคู่กับ SWOT นั่นเอง

หากอ่านมาถึงตรงนี้แล้วคุณยังไม่ได้สังเกตนะครับ ‘TOWS ก็คือ SWOT แบบเขียนย้อนหลัง’ นั่นก็เพราะว่าต้นกำเนิดของ TOWS ก็มาจากการนำข้อมูลของ SWOT มาจัดเรียงใหม่ให้คนดูง่ายขึ้น แต่ในภายหลัง ผู้ใช้งานก็ค้นพบว่า ปัจจัยภายนอก (โอกาสและอุปสรรค) เป็นบริบทจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้างกลยุทธ์การปฏิบัติการ 

หรือจะพูดในอีกแง่หนึ่งก็คือ ‘โอกาสและอุปสรรค’ เป็นเหมือนข้อจำกัดให้เราสามารถสร้างสรรค์กลยุทธ์ด้านในมุมมองที่แคบลง ซึ่งการทำแบบนี้ก็จะทำให้ TOWS สามารถสร้างคุณค่าที่ SWOT ไม่สามารถทำได้

กลยุทธ์วิธีวิเคราะห์ TOWS

ในส่วนนี้จะเป็นการอธิบายวิธีวิเคราะห์ TOWS เพื่อให้เราสามารถเปรียบเทียบ ‘ความแตกต่างระหว่าง SWOT กับ TOWS’ ได้ภายหลังนะครับ หากคุณคิดว่าเข้าใจ TOWS ดีอยู่แล้วก็ข้ามไปได้เลย

การวิเคราะห์ TOWS ถูกแบ่งออกมาเป็นสี่ส่วน โดยจะเป็นการประกอบ จุดแข็งจุดอ่อน เข้ากับ โอกาสอุปสรรค

‘กลยุทธ์เชิงรุก’ จุดแข็ง-โอกาส (Strengths-Opportunities) – เป็นการนำจุดแข็งขององค์กรมาปรับให้เข้ากับโอกาสที่มีอยู่ ยกตัวอย่างเช่น การปรับสินค้าที่ดีอยู่แล้วให้เข้ากับตลาดใหม่ที่กำลังเติบโต

‘กลยุทธ์เชิงแก้ไข’ จุดอ่อน-โอกาส (Weaknesses-Opportunities) – เป็นการนำโอกาสที่มีอยู่มาใช้งานเพื่อลดจุดอ่อนขององค์กร ยกตัวอย่างเช่น การหาซัพพลายเออร์ใหม่เพื่อลดต้นทุนสินค้า

‘กลยุทธ์เชิงป้องกัน’ จุดแข็ง-อุปสรรค (Strengths-Threats) – เป็นการนำจุดแข็งขององค์กรมาเพื่อตอบโต้อุปสรรคต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น การใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่แล้วให้เป็นประโยชน์ โดยการนำสินค้าใหม่มาขายเพิ่ม เพื่อลดอุปสรรคและการตัดราคาจากคู่แข่ง

‘กลยุทธ์เชิงรับ’ จุดอ่อน-อุปสรรค (Weaknesses-Threats) – เป็นการวิเคราะห์จุดอ่อนและอุปสรรคควบคู่กัน เพื่อหาวิธีลดความเสี่ยงจากผลกระทบทั้ง 2 ปัจจัย ยกตัวอย่างเช่น การปิดสาขาที่ขายไม่ดี ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ค่อยดี 

สำหรับคนทั่วไปนั้น จุดแข็งและโอกาส เป็นสิ่งที่นำมาใช้ให้เกิดประโยชน์ง่าย แต่หลายคนมีปัญหากับการวิเคราะห์ ‘จุดอ่อน-อุปสรรค’ ของ TOWS เพราะส่วนมากจะเลือกที่จะไม่ทำหรือหลีกเลี่ยง มากกว่าการแก้ไข 

เช่น เลิกผลิต ปิดสาขา แทนที่จะฝึกฝนพนักงาน หรือทำการตลาดเพื่อเพิ่มยอดขาย อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การปฏิบัติการในส่วนนี้ก็ขึ้นอยู่กับวิสัยทัศน์ของผู้บริหารด้วย

ข้อดีของ TOWS (ที่ SWOT ทำแทนไม่ได้)

หลายคนอาจจะมอง TOWS ว่าเป็นเครื่องมือเสริมของ SWOT ซึ่งแต่เดิมทีก็เป็นเครื่องมือที่ใช้กันแค่ในโรงเรียนบริหารธุรกิจ และมีการใช้งานน้อยในบริบทของการบริหารในชีวิตจริง

หากคุณสงสัยว่า TOWS เหมาะสำหรับองค์กรขนาดใหญ่หรือเปล่า หรือเหมาะกับ SME หรือเปล่า จริงๆแล้วการนำ TOWS มาใช้ให้เกิดประโยชน์ก็ขึ้นอยู่กับผู้บริหาร ไม่เกี่ยวกับขนาดขององค์กรเลย

การวิเคราะห์ TOWS จะตอบโจทย์ได้ดีในวันที่คุณ ‘ไม่รู้ว่าต้องทำอะไร’ และ ‘ไม่มั่นใจว่าตัวเองคิดได้รอบคอบพอ‘ ซึ่งผมก็คิดว่าเป็นปัญหาของทุกองค์กรที่มี ‘ปัจจัยมนุษย์’ เป็นตัวแปรในการตัดสินใจ

การสร้างกลยุทธ์ที่ใช้ได้จริง – ทุกคนคงรู้ดีว่ากลยุทธ์ไม่มีค่าอะไรหากเราไม่สามารถนำไปใช้ได้จริง ในส่วนนี้ TOWS จะช่วย ‘แปลข้อมูล’ ของ SWOT ให้สามารถใช้งานได้จริง ไม่ว่าจะเป็น กลยุทธ์เชิงรุก กลยุทธ์เชิงแก้ไข กลยุทธ์เชิงป้องกัน หรือ กลยุทธ์เชิงรับ

การพิจารณาตัวเลือกให้รอบคอบที่สุด – การทำธุรกิจไม่ได้สำคัญแค่การกระทำ สิ่งที่นักบริหารต้องพิจารณาอย่างสม่ำเสมอก็คือทำอย่างไรให้กำไรมากที่สุดและเร็วที่สุด เพราะทุกการกระทำใช้เวลาและค่าใช้จ่าย หากเราไม่เลือกการกระทำอย่างรอบคอบ เราก็จะเสียเปรียบคู่แข่ง ในส่วนนี้การเริ่มจากข้อมูล SWOT จะทำให้ TOWS มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผมพูดถึงข้อดีของ TOWS มามากพอแล้ว เพราะฉะนั้นผมก็เลยอยากขอพื้นที่เล็กๆเพื่อพูดถึงข้อเสียและข้อควรระวังด้วย…TOWS นั้นใช้งานได้ยาก หากคุณมีข้อมูลจาก SWOT ไม่เพียงพอหรือมีข้อมูลมากเกินไป ในส่วนนี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้วิเคราะห์ด้วยว่าสามารถทำงานกับข้อมูลได้ดีเพียงไหน แปลว่าหากคุณทำ SWOT ได้ไม่ดี คุณก็ไม่สามารถใช้งาน TOWS ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวเลือกอื่นนอกจาก SWOT และ TOWS

นอกจาก SWOT และ TOWS แล้ว เรายังสามารถใช้เครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจแบบอื่นเพื่อช่วยเหลือในการตัดสินใจได้ ยกตัวอย่างเช่น

PESTLE – เป็นเครื่องมือวิเคราห์ปัจจัยภายนอก เหมาะสำหรับการพิจารณาปัจจัยต่างๆให้รอบคอบก่อนที่จะเริ่มสร้างกลยุทธ์ หรือสามารถใช้ควบคู่กับ SWOT เพื่อรวบรวมข้อมูลในการทำ TOWS ให้มากขึ้นก็ได้

STP-4P – สำหรับการสร้างกลยุทธ์การตลาดโดยเฉพาะ STP สามารถช่วยเลือกกลุ่มลูกค้าและสร้างกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าได้ดีที่สุด ควรใช้ควบคู่กับ 4P เพื่อให้กลยุทธ์สามารถครอบคลุมปัจจัยการตลาดทุกอย่างได้

แรงกดดันทั้งห้า (Porter’s Five Forces) – ใช้รวบรวมแรงกดดันภายนอกต่างๆเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ทางธุรกิจ สามารถใช้ควบคู่กับ SWOT เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และสร้างแผนกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับข้อมูลทุกอย่าง

ลองอ่านเรื่องเครื่องมือต่างๆได้ที่นี่นะครับ STP คืออะไร 4P คืออะไร และ Five Forces คืออะไร

เครื่องมือวิเคระห์ธุรกิจส่วนมากใช้เพื่อวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกมากกว่า นั่นก็เพราะว่าเรา ‘ตั้งสมมติฐาน’ ที่ว่าทุกธุรกิจ ‘รู้จักข้อดีข้อเสียตัวเองดีแล้ว’ ซึ่งในความเป็นจริง เราก็เห็นแล้วว่าหลายธุรกิจทำพลาดแบบง่ายๆจนเสียหายหลายพันล้านบาท…ก็เพราะประมาทและไม่รู้จักประเมินตนให้ดี

สุดท้ายนี้ ไม่ว่าคุณจะเป็นคนที่คิดไม่ออกว่าควรจะทำอะไรต่อ หรือว่ากลัวตัวเองจะไม่รอบคอบพอ การนำ SWOT กับ TOWS มาใช้ควบคู่กันก็จะตอบโจทย์ทางธุรกิจคุณได้นอกจากนั้น หลายครั้งที่ TOWS ในแต่ละส่วนจะให้ข้อมูลขัดแย้งกันเอง (เช่นเพิ่มสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย หรือลดสินค้าเพื่อลดค่าใช้จ่าย) ในกรณีนี้ผู้บริหารก็ต้องเป็นคนตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุด