Branding คือกลยุทธ์และกิจกรรมการตลาดที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้กับธุรกิจคุณ และถึงแม้การสร้างแบรนด์จะเป็นคำที่หลายๆคนใช้กันบ่อย แต่เบื้องหลังของการสร้างแบรนด์ที่ดีและลูกค้ารักนั้นมีมากกว่าที่คุณคิด
บทความนี้เราจะมาดูกันว่า Branding คืออะไร สำคัญอย่างไร และ กลยุทธ์ Branding Strategy ที่คุณสามารถทำได้จริงมีขั้นตอนอย่างไรบ้าง
Branding คืออะไร (การสร้างแบรนด์)
Branding หรือการสร้างแบรนด์หมายถึงกิจกรรมการตลาดที่ธุรกิจใช้เพื่อสร้างภาพลักษณ์ ผ่านการสร้างชื่อ สัญลักษณ์ และสื่อต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจำธุรกิจได้ การสร้างแบรนด์คือการทำให้บริษัทและผลิตภัณฑ์มีความแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาลูกค้า
ขออธิบายสั้นๆก่อนนะครับ Brand หรือแบรนด์ คือคำนาม (noun) และ Branding หรือการสร้างแบรนด์คือกิริยา (verb) ทั้งสองคำนี้มีความหมายใกล้เคียงกันมากในเชิงธุรกิจและการตลาด แต่ก็มีความต่างกันในเชิงปฏิบัตินิดหน่อย
แบรนด์ที่ดีสามารถเชิญชวนลูกค้าใหม่ และ ดึงดูดลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อได้ง่าย สรุปง่ายๆก็คือไม่มีธุรกิจไหนที่จะไม่ได้ประโยชน์จากการมีแบรนด์ ในส่วนต่อไปของบทความนี้ผมจะอธิบายเรื่องความสำคัญและข้อดีของการสร้างแบรนด์อีกทีครับ
ซึ่งการสร้างแบรนด์นั้นเป็นอะไรที่ซับซ้อนกว่าแค่การจ้างคนทำโลโก้และการทำโฆษณาโปรโมทกิจการตัวเอง ในสายตาลูกค้านั้นไม่ว่าจะเป็นโลโก้ โฆษณา วิธีที่พนักงานพูดจา หน้าตาผลิตภัณฑ์ หรือ การบริการหลังการขาย ก็เป็นส่วนผสมของ ‘ภาพลักษณ์บริษัท’ ทั้งนั้น
ความสำคัญของ Branding ที่ดี
การสร้างแบรนด์สำคัญ เพราะแบรนด์ทำให้บริษัทสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ง่ายขึ้น ในเวลาที่สั้นลง ซึ่งโอกาสที่ได้จากความสะดวกจากการสื่อสารนี้รวมถึง การสร้างความโดดเด่นจากคู่แข่ง การรักษาลูกค้าในระยะยาว และ ส่งเสริมการขายให้ง่ายและเร็วขึ้น
การสร้างแบรนด์นั้นมีประโยชน์เยอะมากครับ แต่ก็เป็นสิ่งที่ต้องแลกมาด้วยเวลาและความพยายามมหาศาล (และสำหรับองค์กรอย่าง Coke Nike หรือ Apple นั้นก็รวมถึงการใช้เงินมหาศาลด้วย) เพราะฉะนั้นในส่วนนี้เรามาดูกันว่าประโยชน์ข้อดีเหล่านี้คุ้มค่ากับการสร้างแบรนด์แค่ไหน
#1 สร้างความโดดเด่นจากคู่แข่ง
ในมุมมองการตลาด ไม่มีอะไรมีค่ามากกว่าการที่ผลิตภัณฑ์ของเราโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งความแตกต่างนี้ทำให้ลูกค้าเลิกถามว่า ‘เจ้าอื่นดีกว่าไหม’ ‘ทำไมต้องซื้อ’ หรือแม้แต่ ‘ลดได้ไหม’ เพราะสุดท้ายแล้วการที่คุณแตกต่างแปลว่าคุณเป็นของหายาก
ให้ลองดูในชีวิตจริงว่ามีกี่ครั้งที่คุณซื้อสินค้าเพียงเพราะคุณรู้จักหรือคุณเคยได้ยินมาก่อน เราสามารถเห็นพฤติกรรมแบบนี้ได้ตลอดไม่ว่าจะเป็นการซื้อน้ำเปล่า ซื้อเสื้อผ้า หรือแม้แต่การซื้อรถซื้อคอนโดก็ตาม
#2 รักษาลูกค้าในระยะยาว
นอกจากการดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยความโดดเด่นแล้ว แบรนด์ที่ดียังสามารถเชิญชวนให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้อีกด้วย การที่เรามีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำหมายความว่างบการตลาดในการเรียกลูกค้าใหม่นั้นจะคุ้มค่ามากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้าซื้อซ้ำยังทำให้เราสามารถคาดการณ์ยอดขายในระยะยาวได้ง่ายขึ้นด้วย
หากเรามองว่าแบรนด์คือการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจถึงข้อความเดิมซ้ำๆ เราก็คงเข้าใจได้ว่าแม้ราคาเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่ลูกค้าที่ซื้อซ้ำส่วนมากก็คือลูกค้าที่สนใจความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และ คุณภาพ เพราะฉะนั้นถ้าเราออกแบบการสื่อสารแบรนด์ออกมาได้ดี ลูกค้าก็จะกลับมาหาเราเองครับ
#3 ส่งเสริมการขายให้ง่ายและเร็วขึ้น
สุดท้ายแล้ว แบรนด์ก็คือเรื่องของการตลาด ซึ่งก็เป็นเรื่องของการส่งเสริมการขาย โดยจุดเด่นหลักของแบรนด์ก็คือการสร้างภาพลักษณ์ที่ลูกค้าสามารถจดจำได้ง่าย เช่น รถยุโรปคือรถหรู ไอโฟนคือมือถือดี เซเว่นเป็นร้านสะดวกซื้อที่ทำได้หลายอย่าง
ผมเชื่อว่าทุกคนก็คงเคยเห็นป้ายโฆษณาของ Nike หรือ iPhone มาบ้าง หากเทียบกับการตลาดของผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัทใหม่ๆ เราก็จะเห็นว่าการทำโฆษณาและการขายของสินค้าที่มีแบรนด์ดังนั้นทำได้ง่ายแค่ไหน
หากเราเข้าใจพื้นฐานของการสร้างแบรนด์แล้ว เราไปลองดูเรื่องของกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ที่ธุรกิจขนาดเล็ก มีทุนน้อยก็สามารถทำได้
Branding Strategy คืออะไร (กลยุทธ์การสร้างแบรนด์)
Branding Strategy หรือ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ คือการวางแผนระยะยาวเพื่อให้การสร้างแบรนด์สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจได้ กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ดีรวมถึงการตั้งเป้าหมายการสร้างแบรนด์ การทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้า การเลือกข้อความและช่องทางการสื่อสาร และการวัดผลอย่างต่อเนื่อง
ถึงเราจะบอกว่าแบรนด์และการสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ดี แต่ถ้าเราไม่สามารถทำได้จริง ความรู้พวกนี้ก็ไม่ต่างจากตัวหนังสือในโรงเรียน ซึ่งกลยุทธ์ Branding Strategy ก็คือสิ่งที่จะทำให้การสร้างแบรนด์ของเรานั้นจับต้องได้ง่ายมากขึ้น
โดยส่วนประกอบของ Branding Strategy ที่ดีมีดังนี้
Brand Purpose (เป้าหมายการสร้างแบรนด์) – ถึงแม้ว่าแบรนด์ก็คือภาพลักษณ์ของธุรกิจ และธุรกิจส่วนมากอยู่เพื่อสร้างกำไร แต่เป้าหมายการสร้างแบรนด์ต้องเป็นอะไรมากว่านั้น ซึ่งโดยรวมแล้วเป้าหมายการสร้างแบรนด์ที่ดีก็คือการช่วยเหลือลูกค้าในด้านใดด้านหนึ่ง หรือการเป็นที่หนึ่งหรือผู้เชี่ยวชาญในรูปแบบของตัวเอง
Core Message (ข้อความหลักในการสื่อสาร) – หมายถึงข้อความหรือใจความหลักที่เราอยากจะสื่อสารให้กับลูกค้าผ่านทางแบรนด์ของเรา ซึ่งข้อความนี้ควรจะถูกสื่อสารให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องและทุกช่องทางตลอดช่วงอายุของแบรนด์ โดยใจความหลักไม่ควรมีเกิน 1-3 หัวข้อ
Long Term Planning (การวางแผนระยะยาว) – การสร้างแบรนด์ก็คือการตลาดระยะยาวซึ่งอาจใช้เวลานานถึง 5 ปี 7 ปี (หรือ 100 ปีสำหรับบริษัทบางที่) การวางแผนระยะยาวคือการจัดตารางเวลาและกระบวนการกิจกรรมต่างๆทางด้านการตลาดที่บริษัทสามารถทำได้ในเพื่อช่วยในการสร้างแบรนด์
Actionable (การวางแผนที่ทำได้จริง) – เป็นปัจจัยหลักในการทำให้กลยุทธ์ทุกอย่างสามารถเกิดผลได้ ซึ่งรวมถึงการพิจารณาทรัพยากรต่างๆในองค์กร เช่นจำนวนพนักงาน ทักษะของพนักงานทักษะของพนักงาน เวลาที่มี ทุนทรัพย์ต่างๆ
Measurable (การวัดผลอย่างต่อเนื่อง) – เพื่อให้เรามั่นใจได้ว่ากลยุทธ์การสร้างแบรนด์จะเป็นไปตามเป้าหมายที่เราวางไว้ ทุกแผนการทำงานและทุกกิจกรรมต้องสามารถวัดผลได้ รวมถึงการวัดผลแบบย่อยว่ากิจกรรมต่างๆประสบความสำเร็จหรือเปล่า และการวัดผลภาพรวมว่าลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้มากขึ้นหรือเปล่า
จริงๆนอกจากเรื่องของ Core Message แล้ว ส่วนประกอบที่เหลือก็สามารถนำไปปรับใช้กับการทำกลยุทธ์ในธุรกิจได้หมดครับ หมายความว่าหลักการพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ไม่ใช่เรื่องเข้าใจยาก แต่การนำไปปรับใช้จริงเป็นสิ่งที่ยากกว่า (รวมถึงการอดทนทำเรื่องเดิมซ้ำๆ สามปี ห้าปี)
สิ่งสุดท้ายที่เราต้องพิจารณาในการสร้างแบรนด์ก็คือ ตำแหน่งตลาด (Positioning) หรือก็คือการเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของแบรนด์เรากับคู่แข่งอื่นๆ ในมุมมองของลูกค้า ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ทุกคนอ่านพื้นฐานการจัดตำแหน่งตลาดในบทความนี้ก่อนนะครับ การจัดตำแหน่งตลาด
หากเราเข้าใจแล้วว่า Branding Strategy คืออะไร ในส่วนต่อไปเรามาดูกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สามารถทำได้จริงกันครับ
4 ขั้นตอนของกลยุทธ์ Branding Strategy ที่ทำได้จริง
#1 เลือกเป้าหมายของการสร้างแบรนด์
การเลือกเป้าหมายของการสร้างแบรนด์เป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ทุกอย่าง เพราะกระบวนการและแผนการตลาดหลังจากนี้จะต้องถูกปรับให้เหมาะกับเป้าหมายที่เราตั้งไว้ ซึ่งโดยรวมแล้วเป้าหมายก็ควรจะประกอบไปด้วย ‘การเปลี่ยนความคิดเห็น’ ของ ‘กลุ่มลูกค้าหลักของเรา’
อย่างที่ผมได้อธิบายไป ส่วนนี้ไม่ควรจะเป็นการทำกำไร แต่ควรจะเป็นการทำอะไรให้เกิดประโยชน์ในสายตาลูกค้า เช่น อยากเป็นแบรนด์เครื่องสำอางสำหรับผู้สูงอายุ อยากเป็นแบรนด์รถยนต์ที่ลูกค้าเชื่อใจได้ หรืออยากเป็นแบรนด์ร้านอาหารสำหรับครอบครัว
และถ้าคุณเป็นแบรนด์ที่มีความทะเยอทะยาน กดก็อาจจะใส่คำนิยามว่า เป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ หรือ เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าชอบที่สุด เสริมเข้าไปด้วยก็ได้
คุณต้องรู้จักกลุ่มลูกค้าของคุณ – ยกเว้นคุณจะมีงบการตลาดหลักหลายพันล้านบาท คุณก็ไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้คนทั่วประเทศหรือทั่วโลกรู้จักคุณได้ ในกรณีนี้การแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาก่อนก็จะทำให้เราสามารถสร้างกลยุทธ์ได้เหมาะเฉพาะทาง และทำให้เราประหยัดงบการตลาดได้เยอะ
หากใครสงสัยเรื่องการเลือกกลุ่มลูกค้า ผมแนะนำให้ลองศึกษาเครื่องมือการตลาดตอนนี้ดู การทำ STP Analysis
#2 เลือกข้อความหลักในการสร้างแบรนด์
หมายถึงการเลือกเนื้อหาใจความหลักที่เราอยากจะสื่อสารให้กับลูกค้า ซึ่งควรจะเป็นจุดหลักที่ทำให้บริษัทหรือสินค้าดูโดดเด่นออกมาจากคู่แข่งด้วย
โดยข้อความหลักที่ดีควรประกอบไปด้วย:
จุดขาย – เช่นความคุ้มราคา ความทนทาน คุณภาพต่างๆ เป็นเหตุผลที่ลูกค้าใช้ในการตัดสินใจในการซื้อ
อารมณ์ – หมายถึงอารมณ์ความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และที่เราอยากให้ลูกค้าเชื่อมโยงกับแบรนด์ เช่น ความสุข ความสบายใจ ความมันส์
แบรนด์บางอย่างขอแค่ลูกค้าจำข้อความข้อดีได้หนึ่งอย่างก็ขายได้แล้ว แต่แบรนด์รุ่นใหญ่อย่าง Coke ก็สามารถทำให้คนเชื่อมโยงสินค้ากับอารมณ์ความรู้สึกสดชื่น หรือ มีความสุขได้เลย (เช่น กิน Coke แล้วจะสดชื่น ที่เป็นทั้งจุดขายและอารมณ์แบรนด์เดียวกัน)
ในส่วนนี้เราสามารถ ‘สร้างสโลแกน’ ออกมาได้เลยก็ได้ อย่างไรก็ตาม เราก็ต้องจำไว้ว่าแบรนด์ดังๆหลายที่ก็สามารถเปลี่ยนสโลแกนตามยุคสมัยได้ ตราบใดที่ข้อความในการสื่อสารยังให้ความรู้สึกแบบเดิมอยู่ ดูตัวอย่างได้เช่นบริษัท Coke
#3 เลือกช่องทาง (หรือหลายช่องทาง) ในการสื่อสารให้กับลูกค้า
ในส่วนนี้เป็นเรื่องของการเลือกช่องทางสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งเป็นหลักการตลาดพื้นฐานมากกว่าการสร้างแบรนด์โดยตรง
ช่องทางที่ดีก็คือช่องทางที่เราสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ง่าย และมีค่าใช้จ่ายน้อย อย่าลืมว่าการสร้างแบรนด์ก็คือการสื่อสารข้อความเดิมๆให้กับลูกค้า ซ้ำไปจนกว่าลูกค้าจะจดจำได้
ซึ่งจริงๆแล้วช่องทางเหล่านี้ก็มาในหลายรูปแบบ เช่นช่องทางโฆษณา ช่องทางการขาย วิธีพูดของพนักงาน หรือแม้แต่หน้าตาคลังสินค้าและบรรจุภัณฑ์
นั่นก็หมายความว่าทุกโอกาสที่ลูกค้าสามารถรับข้อมูลจากเราได้ ก็คือโอกาสในการสร้างแบรนด์ โดย 2 ปัจจัยที่เราต้องพิจารณาได้แก่:
ความสม่ำเสมอ – เพื่อให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ทุกช่องทางต้องสามารถสื่อสารข้อความเดิมซ้ำๆให้กับลูกค้าได้ หากโฆษณาแล้วบอกว่าสินค้าเราปลอดภัย พนักงานขายและบรรจุภัณฑ์ของเราก็ต้องสามารถสื่อสารข้อความเหล่านี้ได้เช่นกัน
นอกจากนั้นแล้วความสม่ำเสมอยังรวมไปถึงความสามารถในการสื่อสารข้อความเดิมๆทำไปเรื่อยๆในระยะเวลา 3 ปี 7 ปี อาจพูดแล้วดูง่ายแต่การให้ทุกช่องทางสื่อสารข้อความเดิมๆซ้ำได้นั้นต้องใช้ความพยายามเป็นอย่างมาก
ความร่วมมือของพนักงาน – หากคุณอ่านมาถึงส่วนนี้ คุณก็คงเห็นภาพแล้วว่ากิจกรรมการตลาดในการสร้างแบรนด์และละอย่างนั้นต้องใช้พนักงาน
โดยเบื้องต้นที่สุด พนักงานที่ดูแลหรือว่าพูดคุยกับลูกค้าโดยตรงก็เป็นจุดสำคัญในการสื่อสารข้อความหลักของแบรนด์ให้กับลูกค้า แต่ในระยะยาวแล้วเราก็ต้องให้ความสำคัญกับพนักงานทั้งองค์กร เพราะไม่ว่าจะเป็นทั้งในและนอกเวลาทำงาน พนักงานเหล่านี้ก็ควรที่จะแสดงถึงตัวตนของแบรนด์ให้ได้เป็นอย่างดี
ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ลองศึกษาเรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรดู หากพนักงานเราพร้อม แบรนด์ก็จะเป็นสิ่งที่สร้างได้ง่ายมาก บทความเรื่องวัฒนธรรมองค์กร
#4 การสื่อสาร การแก้ไขปัญหา และการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ใน 3 ขั้นตอนที่ผ่านมา ผมจะอธิบายกับพื้นฐานในการเตรียมตัวสร้างแบรนด์ แต่ในขั้นตอนที่ 4 นี้เราจะมาดูกันเรื่องการปฏิบัติงานจริง
การสื่อสารแบรนด์ – รวมถึงการออกแบบกระบวนการทำงาน ออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการอบรมพนักงาน เพื่อให้ข้อความของแบรนด์นั้นออกมาสม่ำเสมอคงที่ทุกช่องทาง ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
การแก้ไขปัญหา – เนื่องจากว่าการสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการในระยะยาว ส่วนมากแล้วไม่มีแผนกลยุทธ์ไหนที่จะออกมาตรงตามที่คาดหวังไว้ 100% หมายความว่านักสร้างแบรนด์จำเป็นที่จะต้องเตรียมตัวแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าเสมอ เช่น พนักงานพูดจาใส่ลูกค้าไม่ดี สินค้ามีข้อบกพร่อง กระบวนการบางอย่างเกิดความผิดพลาด
การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง – เป็นอีกหนึ่งข้อที่จำเป็นอย่างมากสำหรับการตลาด เพราะต่อให้เราสำรวจตลาดและทำแบบสอบถามลูกค้าเยอะแค่ไหน สุดท้ายเราก็ต้องอาศัยข้อมูลตอบรับจากลูกค้าจริงๆในการตัดสินอยู่ดี ให้พิจารณาเรื่อยๆว่าจะเป็นการที่เราทำอยู่นั้นดูดีหรือว่าดูแย่ในสายตาลูกค้า และนำแสงตอบรับนี้มาพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
ถึงแม้ว่าขั้นตอนนี้จะเป็นขั้นตอนที่ดูสั้นๆ แต่ปัจจัยการบริหารพนักงาน การแก้ไขความผิดพลาดเฉพาะหน้า และการดูแลความคาดหวังของลูกค้า ก็ล้วนเป็นสิ่งที่เราต้องใส่ใจในรายละเอียดทั้งนั้น
ในส่วนนี้แต่ละองค์กรและแต่ละกลุ่มลูกค้า ก็จะมีพฤติกรรมไม่เหมือนกัน นักสร้างแบรนด์ต้องคอยจับตามองจุดเด่นจุดด้อยไว้ให้ดี
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์
สุดท้ายนี้ ผมอยากจะบอกว่าจริงๆแล้วการสร้างแบรนด์นั้นไม่ใช่เรื่องยากที่เป็นไปไม่ได้ จริงๆไม่ว่าองค์กรไหนก็สามารถสร้างแบรนด์ได้เช่นกัน เพียงแต่ว่าอาจจะใช้เวลามากน้อยแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับทักษะนักการตลาด เงินลงทุน แล้วก็จำนวนคู่แข่งในตลาด
ข้อเสียอย่างไรก็คือคุณคงไม่สามารถสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าจดจำได้ภายในวันพรุ่งนี้ แต่หากคุณมีความพยายาม สามารถอดทนทำเรื่องเดิมๆ ใส่ใจกับความคิดเห็นและมุมมองลูกค้า และ สื่อสารข้อความเดิมๆซ้ำให้กับลูกค้าได้เป็นเวลานาน (ผมหมายถึงหลายๆปี) ไม่ว่าบริษัทไหนก็สามารถสร้างแบรนด์ได้
