เครียด! โดนก๊อปสินค้า ธุรกิจโดนลอก ต้องทำยังไงดีนะ

คนที่มีไอเดียธุรกิจทุกคนก็ ‘กลัวโดนลอก’ กันทั้งนั้น

เราคิดมาตั้งนาน ศึกษาข้อมูลตั้งเยอะ ทำไมอยู่ดีถึงโดนคนอื่นมาเปิดร้านขายแข่งกันนะ กำไรหายหมด

วันนี้ผมอยากให้ทุกคนมาดูอีกมุมหนึ่งของการลอกไอเดีย ผมเลยจะมาเล่าเรื่องบริษัทแห่งหนึ่งในประเทศเยอรมันที่ชื่อว่า ร็อคเก็ต อินเตอร์เน็ต (Rocket Internet) เป็นบริษัทที่พิสุทธิ์ว่า ‘การลอก’ เนี่ย มันก็คือการสร้างนวัตกรรมอย่างหนึ่งเลยนะ!

ในส่วนแรกของบทความเป็นเกี่ยวกับกลไลของเศรษฐกิจว่าทำไมธุรกิจถึงลอกกัน แต่ถ้าใครอยากอ่านเรื่องวิธีการแก้เวลาโดนลอกสามารถข้ามไปยัง โดนลอกโดนก๊อปต้องทำยังไง

ลอกไอเดียธุรกิจ…ทำกันทั่วโลก (COPY AND DEVELOPMENT)

Rocket Internet เป็นบริษัทอินเตอร์เน็ตยักษ์ใหญ่ขึ้นชื่อเรื่องการ ‘ลอกธุรกิจบริษัทอื่น’ มาแล้วมาตีตลาดใหม่ เช่นเอาไอเดียบริษัทในอเมริกามาเปิดในยูโรปหรือเอเชียตะวันออกเฉียงแถวบ้านเรานั่นเอง

หลายครั้งบริษัทที่ Rocket ลอกออกมากลับโตเร็วกว่าบริษัทเจ้าของไอเดีย ขายได้ดีกว่า และตีตลาดได้ถูกใจเจ้าของประเทศมากกว่า เรียกได้ว่าบริษัทเจ้าของไอเดียถ้าอยากจะขยายกิจการก็เอาเงินมาซื้อบริษัทลูกๆพวกนี้ของRocket จะง่ายกว่า

ยกตัวอย่างเช่น eBay ในเยอรมัน (Alando), Groupon นอกอเมริกาทั้งหมด หรือแม้กระทั่ง Lazada, FoodPanda ในประเทศไทยก็มาจากทีมงาน Rocket ครับ

“ลอก” แค่ไอเดีย แต่ปฏิบัติต้องทำให้ดีกว่า

สิ่งที่ Rocket Internet ทำได้ดีกว่าบริษัทเจ้าของไอเดียหลายๆแห่งก็คือ

1. ประสบการณ์ในการสร้างบริษัทใหม่ ณ ปัจจุบัน Rocket ได้ ‘ผลิต’ มามากกว่า 70 บริษัทแล้วครับ เป็นการพิสุทธิ์ให้โลกรู้ว่า โมเดลการลอกและพัฒนานั้นใช้ได้ผลดีเยี่ยม ถ้าเทียบกับบริษัทเจ้าของไอเดีย ที่อาจจะประสบการณ์โดยรวมน้อยกว่า หรือไม่ถนัดในการขยายบริษัทในประเทศอื่น Rocket ได้เปรียบตรงนี้มากกว่าเยอะครับ
   • การบริหารให้เป็นแบบท้องถิ่น (Localization) เนื่องจากRocketมีประสบการณ์สร้างบริษัทใหม่ในหลายประเทศ ทั้งเรื่องการจ้างพนักงาน การตลาด และการขาย Rocket ก็สามารถทำได้ในทุกตลาด
   • ความยืดหยุ่น (Scalability) – ทีมงานของทาง Rocket หากบริหารบริษัทแรกเสร็จแล้ว สามารถย้ายไปมาระหว่างบริษัทได้ ยืมตัวกันได้ หากธุรกิจแรกมีปัญหาคนไม่พอ หรือธุรกิจที่สองไม่มีประสบการณ์ด้านใดด้านหนึ่ง Rocket สามารถหาคนมาช่วย หรือมาแทนได้
2. กล้าลงทุน Rocket เป็นบริษัทที่กล้าทุ่มเงินเรียกว่าไม่กลัวล้มละลายเลยทีเดียว ไม่ว่าจะไปลงประเทศไหน Rocket ก็จะอัดงบการตลาดอย่างเต็มที่ คนไทยคงรู้ดีว่าบริษัทอย่าง Lazadaโฆษนาเยอะแค่ไหน จัดโปรโมชั่นบ่อยแค่ไหน หลายๆครั้งบริษัทเจ้าของไอเดียก็คงรู้ว่าถ้าสู้กับRocketเรื่องราคาหรือเรื่องการตลาดอาจจะมีค่าใช้จ่ายแพงในระยะยาว เพราะฉะนั้นสู้จ่ายเงินก้อนใหญ่ทีเดียวซื้อบริษัทเค้ามาเลยอาจจะดีกว่า
3. ‘เร็วกว่า’ ‘ถูกกว่า’ หรือ ‘ดีกว่า’ Oliver Samwer เจ้าของRocket Internet เคยวิจัยไว้ว่า ‘ธุรกิจลอก’ สามารถเอาชนะเจ้าของไอเดียได้หากมีความ ‘เร็วกว่า’ ‘ถูกกว่า’ หรือ ‘ดีกว่า’ ด้วยประสบการณ์และเงินทุนที่หนาแล้ว Rocket เอาชนะได้ไม่ยากครับ

ดูจาก Lazada ก็ได้ครับ คุณคงเห็นใช่ไหมว่ามีธุรกิจ ‘คล้าย Lazada’ เยอะมาก Rocket Internet ไม่ใช่คนแรก หรือคนเดียวที่พยายามจะลอก Amazon.com แต่เค้าเป็นคนที่ลอกได้เก่งที่สุด

ลอก…จนได้ดี

อย่างที่ทุกคนรู้ Lazada ได้เงินลงทุนจาก Jack Ma มากกว่าพันล้านเหรียญในปี 2016 และตอนนี้ก็เหมือนกำลังจะปั้นบริษัทหลักพันล้านมาได้อีกหนึ่งบริษัทแล้วในชื่อของ Traveloka (บริษัทจองโรงแรมที่เปิดในอินโดเนเซีย) น่าจะได้กำไรจากเงินลงทุนเยอะพอสมควรครับ

แต่ Rocket ก็มีการลงทุนที่ไม่ออกผลเยอะมาก หลายบริษัทของ Rocket ที่เปิดตัวในยูโรป เอเซีย กับอินเดียต้องปิดตัวไป แต่โดยรวมแล้ว ผมคิดว่ารายได้หักค่าใช้จ่ายของทุกบริษัทรวมกันแล้วน่าจะยังกำไรอยู่เยอะ

มาทีหลังดังกว่า ‘Second-Mover Advantage’

ใครที่ทำธุรกิจคงเข้าใจคำว่า First-Mover Advantage หรือการที่คนมาก่อนจะได้เปรียบในตลาดนั้นๆ แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำว่า Second-Mover Advantage หรือการที่คนมาทีหลังจะได้เปรียบกว่าก็เริ่มมีให้เห็นมากขึ้นเรื่อยๆ

ข้อได้เปรียบของการเป็นผู้มาทีหลังก็คือ

• ไม่จำเป็นต้องพิสูจน์ตลาด เพราะเราสามารถดูจากเจ้าแรก และศึกษาวิธีการทำที่ดีที่สุดได้เลย
• ไม่จำเป็นต้องลงงบการวิจัยสินค้าเยอะ เพราะเรามีตัวอย่างให้เห็นแล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร มีช่องว่างในตลาดตรงไหนบ้าง
• ไม่จำเป็นต้องแนะนำสินค้ากับลูกค้า เพราะลูกค้ารู้จักสินค้าชนิดนี้อยู่แล้ว
• สามารถเอางบไปลงกับการตลาดได้เยอะขึ้น เนื่องจากว่าเราไม่จำเป็นต้องพิสูจน์ตลาด ทำการวิจัย หรือแนะนำสินค้า เราสามารถเอาส่วนต่างของค่าใช้จ่ายพวกนี้มาเรียกลูกค้าได้ (customer acquisition) ยิ่งลูกค้าติดเรามากเท่าไร ลูกค้าก็จะใช้บริการคู่แข่งน้อยลงเท่านั้น

การได้เปรียบจากการมาทีหลัง ก็มีตัวอย่างในอุตสาหกรรมการผลิตและโรงงานเยอะนะครับ ยกตัวอย่างง่ายๆก็คือมือถือจากจีนนั่นเอง หากเราไปลองดูงบการเงินแล้ว ค่าใช้จ่ายที่บางบริษัทใช้ในการวิจัยสร้างสินค้าช่างน้อยเหลือเกิน จนทำให้คนอดคิดไม่ได้ว่า เอ…ทำไมลงทุนการวิจัยน้อยแต่ถึงมีสินค้าออกมาเทียบเท่าคู่แข่งได้นะ

เรียนรู้จาก Rocket Internet

ธุรกิจไม่ควรการโดนก๊อปเพราะมันเป็นสัญญาณว่าเรากำลังมาถูกทาง วิธีแก้ที่ดีที่สุดคือการเริ่มสร้างแบรนด์สร้างฐานลูกค้าประจำที่คนอื่นไม่สามารถแย้งไปได้ด้วยการตัดราคา และ หาไอเดียสินค้าบริการใหม่เรื่อยๆที่คนอื่นยังไม่ได้ทำ

บางคนบอกว่า ถ้าธุรกิจโดนลอก หรือโดนขโมยไอเดียง่ายขนาดนี้ เราก็ไม่ควรเริ่มตั้งแต่แรกไหม หรือจะมีวิธีอะไรที่ทำให้เราไม่โดนลอกได้บ้าง

Oliver Semwer, CEO ของ Rocket Internet เคยพูดว่าธุรกิจไม่ควรกลัวการโดนลอก และไม่คิดว่าธุรกิจควรจะกลัวด้วย

หากเรามีไอเดียธุรกิจใหม่ เราควร ‘คุยกับคนมากที่สุดเท่าที่จะทำได้’ เพราะการที่จะเริ่มธุรกิจใหม่นั้น คุณจำเป็นต้องตอบคำถามต่างๆมากมาย เช่น ‘ปัจจัยอะไรส่งผลต่อธุรกิจคุณบ้าง’ ‘ใครจะได้ผลประโยชจากธุรกิจคุณบ้าง’ ‘คุณอยู่จุดไหนในตลาดนี้’

การคุยกับผู้รู้และผู้ที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมโดยตรงเป็นสิ่งที่สำคัญมากในการหาทิศทางธุรกิจ ให้ถามเรื่องปัญหาต่างๆในอุตสาหกรรมและเล่าไอเดียของเราให้คนพวกนั้นฟัง ให้ท้าทายคนเหล่านั้นว่าไอเดียของเราจะแก้ปัญหาได้จริงหรือเปล่า

โดน “ลอก” แปลว่าไอเดียเราดี…เลยมีคู่แข่ง

ผมไม่ได้เขียนบทความนี้เพื่ออวยบริษัทRocketแต่อย่างใด แค่อยากให้ผู้อ่านทั้งหลายเก็บไว้เป็นตัวอย่างในใจครับว่าการทำธุรกิจมันมีตัวแปลมากกว่าคำว่า ‘มาก่อนมาหลัง’

ใครที่เริ่มแล้วก็อย่าชะล่าใจให้คู่แข่งตีตลาดได้ หรือใครที่กำลังคิดที่จะเปิดธุรกิจที่มีคู่แข่งในตลาดเยอะก็ควรคิดไ้ ว่าเราจะโตให้ชนะคนอื่นเหมือน Rocket Internet ได้ยังไง

คุณกลัว ‘โดนลอก’ หรือกลัว ‘ผิด’ มากกว่า

หากคุณไม่คุยกับผู้เชี่ยวชาญหรือลูกค้าในอนาคต คุณก็จะไม่มีวันรู้ว่าไอเดียของคุณดีหรือไม่ การมั่นใจในไอเดียของตัวเองเป็นสิ่งที่ดีครับ แต่การที่เราไม่วิจัย ไม่พยายามหาข้อมูลหรือความเห็นเพิ่มเติมอาจจะเป็นอันตรายต่อธุรกิจเราได้ อย่ากลัวที่จะเล่าเรื่องไอเดียธุรกิจของคุณ

จงกลัวว่าไอเดียธุรกิจของคุณอาจจะไม่ดีเสียดีกว่าเพราะ ตามสถิติแล้ว โอกาสที่ไอเดียของเราจะไม่ดี มีความเป็นไปได้สูงมาก

หากจะมั่นใจในอะไร ผมแนะนำให้มั่นใจในกระบวนการ ‘วิจัยและหาข้อมูล’ เพราะการหาไอเดียธุรกิจที่ดีบางทีก็อาจจะใช้เวลานานเกินครึ่งปีและความตั้งใจกับความอดทนจะทำให้คุณประสบความสําเร็จแน่นอน

การพูดมากไปอาจจะเป็นอันตราย แต่การไม่พูดอะไรเลยน่าอันตรายมากกว่าครับ

ใครสนใจเพิ่มเติมลองหาหนังสือของ Oliver Samwer อ่านได้นะครับ ชื่อเล่มคือ “America’s Most Successful Startups: Lessons for Entrepreneurs” ไม่ได้เป็นหนังสือเล่าเรื่องหรือ How-To แต่อย่างใด แต่เป็นงานวิจัยที่หากคุณคิดว่าคุณทำตามสิ่งที่ Oliver ว่าไว้ได้ คุณก็น่าจะเป็นเจ้าของธุรกิจพันล้านได้ครับ!