Porter’s Five Forces คือเครื่องมือในการวิเคราะห์ ‘การแข่งขัน’ (Competitiveness) ของธุรกิจ โดยที่ธุรกิจจะถูกวิเคราะห์จาก ‘สภาพแวดล้อม’ ต่างๆ เพื่อที่จะให้ธุรกิจสามารถสร้าง ‘กลยุทธ์’ ที่จะเข้าถึงลูกค้า เอาชนะคู่แข่ง และแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด ยกตัวอย่างเช่นการใช้จุดแข็งของธุรกิจให้เป็นประโยชน์ หรือการนำจุดอ่อนของธุรกิจมาพัฒนาให้ดีขึ้น
ในบทความนี้เรามาดูกันว่า Porter’s Five Forces คืออะไร วิเคราะห์ยังไง และมีข้อดีข้อเสียยังไงบ้าง
Table of Contents
Five Forces Model คืออะไร (แรงกดดันทั้ง 5)
Five Forces Model หรือแรงกดดันทั้ง 5 คือเครื่องมือวิเคราะห์สภาพแวดล้อมและปัจจัยการแข่งขันของธุรกิจ 5 ประการ รวมถึง คู่แข่งรายใหม่ ลูกค้า สินค้าทดแทน ผู้จัดหาวัตถุดิบ และ การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ธุรกิจสามารถนำเครื่องมือนี้มาใช้วิเคราะห์โครงสร้างธุรกิจและอุตสาหกรรม เพื่อหากลยุทธ์รับมือที่เหมาะสมที่สุด
เครื่องมือ Five Forces ถูกสร้างขึ้นโดยศาสตราจารย์วิชา “กลยุทธ์และการแข่งขัน” ชื่อ Michael Porter จาก Harvard Business School ซึ่งก็เป็นสาเหตุที่คนเรียก Five Forces Model ว่า ‘Porter’s Five Forces’ หากใครเรียนวิชาบริหารธุรกิจมาบ้าง ก็จะเห็นได้ว่าเครื่องมือวิเคราะห์ Five Forces ตัวนี้ถือว่าเป็นเครื่องมือพื้นฐานเลย เพราะเราสามารถใช้วิเคราะห์สถานการณ์ของธุรกิจได้อย่างชัดเจน และทุกคนก็เข้าใจหลักการวิเคราะห์เป็นอย่างดี
ในสมัยก่อน การวิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจก็อาจจะเริ่มจากการดูที่ ‘คู่แข่ง’ และ ‘ลูกค้า’ ก่อน แต่ Michael Porter ก็ได้นำเสนอความคิดแบบใหม่ว่า ‘ปัจจัย’ ที่สำคัญต่อการสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจนั้นไม่ได้จำกัดแค่คู่แข่งและลูกค้าอีกต่อไป โดยที่ปัจจัยสำคัญทั้งหมดได้แก่
แรงกดดันห้าอย่าง (Five Forces) ที่ส่งผลต่อธุรกิจได้แก่:
- คู่แข่งรายใหม่ (New Entrants)
- ลูกค้า (Buyers)
- สินค้าทดแทน (Substitutes)
- ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Suppliers)
- การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Competitors)
หน้าที่หลักของการวิเคราะห์ Five Forces คือการดูว่าแต่ละแรงกดดัน ‘มีผลต่อธุรกิจ’ ของคุณมากหรือน้อยแค่ไหน เพราะแต่ละธุรกิจ แต่ละอุตสาหกรรม โดนผลกระทบจากแต่ละปัจจัยไม่เท่ากัน ยกตัวอย่างเช่น หากคุณมีความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ดีอยู่แล้ว คุณก็ไม่จำเป็นต้องกังวลเรื่องคู่แข่งรายใหม่มาก แต่คุณอาจจะต้องกังวลเรื่องที่ ‘ลูกค้า’ อาจจะมีอำนาจต่อรองที่มากขึ้นแทน
การวิเคราะห์ Five Force Model
หัวใจสำคัญของ Five Force Model ก็คือการระดมสมองหาปัจจัยทั้งหมดที่ส่งผลกระทบต่อแรงดันแต่ละอย่าง วิธีวิเคราะห์แรงดันแต่ละอย่างของ Five Forces มีดังนี้ครับ
คู่แข่งรายใหม่ (New Entrants) – อุปสรรคจากคู่แข่งรายใหม่ขึ้นอยู่กับ ‘มุมมอง’ ของตลาดว่าอุตสาหกรรมของคุณสามารถเข้าง่ายแค่ไหน ส่วนมากปัจจัยนี้รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเริ่มต้น ขั้นตอนเอกสารที่ต้องจัดเตรียม และเส้นสายต่างๆ
ธุรกิจที่ถูกมองว่าเข้ายากได้แก่ธุรกิจที่ทำงานกับภาครัฐ ธุรกิจผลิตสินค้าอุตสาหกรรมที่ต้องลงทุนเยอะ ส่วนอุตสาหกรรมที่ถูกมองว่าเข้าได้ง่ายได้แก่การขายของซื้อมาขายไป การขายของออนไลน์เป็นต้น ‘ตำแหน่งสินค้า’ (Positioning) และ ความสามารถในการแข่งขัน (Competitive Advantage) คืออุปสรรคในการเข้าสู่อุตสาหกรรม (Barriers to entry) ที่จะช่วยป้องกันธุรกิจของคุณจากคู่แข่งรายใหม่
ปัจจัยเหล่านี้จะถูกพูดถึงในหัวข้อการตลาดเยอะ หากคุณอยากป้องกันตัวเองจากธุรกิจใหม่ ผมแนะนำให้อ่านบทความด้านการตลาดเรื่อง Positioning และ Branding ของผม
Positioning คืออะไร? ทำการตลาดให้ปังด้วยการใช้ Positioning
Brand คืออะไร? (และแบรนด์ไม่ใช่อะไรกันแน่)
มุมมองความยากง่ายในการเข้ามาแข่งขันขึ้นอยู่กับจุดยืนของคุณ ธุรกิจร้านสะดวกซื้ออาจจะดูเหมือนว่าเปิดใหม่ได้ง่าย ทำให้เหมือนจะมีคู่แข่งเยอะ ขอเพียงแค่มีทำเลดี แต่สำหรับบริษัทใหญ่อย่าง 7-11 ร้านสะดวกซื้อขนาดเล็กก็ไม่ถือว่าเป็น ‘คู่แข่งใหม่’ ที่น่ากลัว
ลูกค้า (Buyers) เป็นแรงกดดันที่ทุกธุรกิจก็ให้ความสำคัญมาก สิ่งที่เราต้องถามก็คือ ‘ลูกค้ามีอำนาจในการต่อรอง’ มากแค่ไหน สำหรับธุรกิจทั่วไปที่ไม่ได้มีการผูกมัดตลาด (monopoly) เราก็จะเห็นได้ว่าลูกค้ามีตัวเลือกเยอะ และหากลูกค้าไม่พอใจในสินค้าหรือบริการของเรา ในราคาที่ลูกค้ารับได้ ลูกค้าก็มีสิทธิที่จะไม่ซื้อหรือไปซื้อที่อื่น
ในส่วนนี้เราก็ต้องมาดู อำนาจการต่อรองของลูกค้า (bargaining power) จำนวนของลูกค้า และ ขนาดของการซื้อแต่ละครั้ง ธุรกิจขายปลีกที่ไม่ได้พึ่งพารายได้จากลูกค้าคนใดคนหนึ่งก็อาจจะบอกว่าลูกค้ามีอำนาจน้อย
แต่ธุรกิจที่ต้องพึ่งพาลูกค้ากลุ่มใหญ่เพียงไม่กี่กลุ่มก็จะเริ่มมีแรงกดดันจากลูกค้ามากขึ้น คำศัพท์ที่เราจะได้ยินบ่อยในการวิเคราะห์แรงกดดันจากลูกค้าก็คือ ต้นทุนในการเปลี่ยน (switching cost) หมายถึงว่าลูกค้าจะต้องเสียเงินหรือเสียเวลามากแค่ไหนถ้าจะไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่น
หลายๆคนก็คงรู้สึกว่าการเปลี่ยน ‘ค่ายโทรศัพท์มือถือ’ แต่ละทีนั้นยุ่งยากเหลือเกิน กว่าจะยกเลิกสัญญาได้ เราต้องโทรไปรอสายฝ่ายบริการลูกค้าเป็นชั่วโมง ส่วนนี้ก็คือ ‘การสร้างต้นทุนในการเปลี่ยน’ แบบหัวหมอมาก ลูกค้าแต่ละคนอาจจะไม่ชอบแต่ก็มีไม่กี่คนที่อยากจะเสียเวลาคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าที่ยื้อเรื่องอยู่เรื่อยๆ
อีกหนึ่งองค์กรที่สร้างต้นทุนในการเปลี่ยนได้ดีก็คือบริษัทอย่าง Apple ที่บังคับให้คนใช้ นาฬิกา Apple Watch และ หูฟัง Apple EarPods ต้องใช้มือถือ iPhone อย่างเดียว ถ้าลูกค้าเปลี่ยนมือถือเมื่อไรสินค้าตัวอื่นที่ลูกค้าซื้อมาก็จะไร้ค่าทันที
สินค้าทดแทน (Substitutes) – ถ้าเรามองว่าจุดหมายของธุรกิจคือการ ‘แก้ปัญหาให้ลูกค้า’ เราก็ต้องเข้าใจว่าหนึ่งปัญหามีวิธีแก้หลายอย่าง และแรงกดดันจากสินค้าทดแทนก็คือ ‘ความง่าย’ ในการที่ลูกค้าสามารถหาสินค้าอื่นมาทดแทนแก้ปัญหาแทนการใช้สินค้าของเรา
‘อาหาร’ และ ‘ความสวยความงาม’ เป็นสองตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดที่สุดแล้ว ต่อให้เราไม่อยากกินเนื้อย่าง เราก็สามารถหาข้าวเหนียวหมูปิ้งกินได้ และวิธีที่ทำให้ ‘หน้าดูเรียวขึ้น’ ก็มีมากกว่าแค่การฉีดโบท็อก สินค้าทุกอย่างมีสินค้าทดแทนเสมอ คนที่ไม่อยากซื้อรถยนต์ก็อาจจะนั่งรถเมล์ หรือเลือกที่จะเดินก็ได้ ซึ่งเราก็ต้องวิเคราะห์ว่าตัวเลือกแต่ละอย่าง ‘มีความน่าจะเป็น’ แค่ไหน
ในส่วนนี้เราก็ต้องมาดูกันว่า ‘จุดยืน’ ของสินค้าของเราคืออะไร ถึงจะใส่ของได้เหมือนกัน สินค้าทดแทนของกระเป๋าแบรนด์เนมคงไม่ใช่ถุงกระสอบสีสายรุ้ง แต่สินค้าทดแทนของดอกกุหลาบวันวาเลนไทน์อาจจะเป็นตุ๊กตาหมีหัวใจฟรุ๊งฟริ๊ง สินค้าที่มีจุดยืนชัดเจน สามารถแก้ปัญหาได้ดีที่สุดในสถานการณ์พิเศษและในช่วงเวลาพิเศษก็จะมีสินค้าทดแทนน้อย (แต่ก็อาจจะมีลูกค้าน้อยเช่นกัน)
ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Suppliers) คือแรงกดดันว่าผู้จัดหาวัตถุดิบของเราสามารถขึ้นราคาสินค้าได้ง่ายแค่ไหน หากธุรกิจของเราต้องพึ่งผู้จัดหาวัตถุดิบแค่เจ้าเดียว เราก็คงต้องซื้อสินค้าจากผู้ขายคนนี้จนกระทั่งเราสู้ราคาไม่ไหว ขายไม่ได้กำไร แต่ถ้าธุรกิจของเรามีผู้จัดหาวัตถุดิบหลายเจ้า เราก็สามารถนำราคามาต่อรองกดราคาได้
หากคุณเข้าใจหลักการแรงกดดันจากลูกค้า คุณก็คงเห็นภาพความสัมพันธ์แบบนี้ในแบบตรงข้าม
ในส่วนนี้เราก็ต้องมาดู ต้นทุนในการเปลี่ยน (switching cost) ของธุรกิจคุณ การหาผู้จัดหาวัตถุดิบยากแค่ไหน และคุณต้องเปลี่ยนระบบภายในเยอะหรือเปล่า ยิ่งเรามีตัวเลือกเยอะมากแค่ไหน อำนาจการต่อรองของเราก็จะเยอะมากขึ้น กรณีที่ดีที่สุดก็คือการที่เราไม่ต้อง ‘พึ่งพา’ ผู้จัดหาวัตถุดิบคนไหนมากเป็นพิเศษ
หากเราวิเคราะห์ลูกค้าและผู้จัดหาวัตถุดิบดูแล้ว เราจะเห็นได้ว่าทำไมบริษัท ‘ตัวกลาง’ อย่าง Lazada Grab หรือแม้แต่ Facebook ถึงเป็นโมเดลธุรกิจที่ ‘ปฏิวัติ’ วิธีการทำธุรกิจ เพราะธุรกิจโมเดลตัวกลางแบบนี้ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาลูกค้าหรือผู้จัดหาวัตถุดิบคนใดคนหนึ่งเป็นพิเศษ หากคนไหนไม่ทำตามกฎเกณฑ์ของบริษัท หรือสร้างความเสียหายมากกว่ากำไร บริษัทพวกนี้ก็สามารถ ‘บอกลา’ ลูกค้าและผู้จัดหาวัตถุดิบได้ทันที
การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Competitors) คือปัจจัยที่ทุกธุรกิจกลัวกันมากที่สุด เพราะแรงกดดันจากคู่แข่งก็ทำให้หลายธุรกิจปิดตัวกันมามากแล้ว คำถามที่เราต้องตอบก็คือว่า ‘คู่แข่งมีเยอะแค่ไหน’ และ ‘คู่แข่งแต่ละคนเข้มแข็งแค่ไหน’ โดยที่ความเข้มแข็งก็ดูได้หลายอย่างเช่น คุณภาพสินค้า ราคา การบริการ แบรนด์ หรือแม้แต่ความสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มหลัก
อุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงก็จะมีการ ‘ตัดกำไร’ เสมอ ผมใช้คำว่าตัดกำไรเพราะไม่ใช่ทุกบริษัทที่จะลดราคาเพื่อเรียกลูกค้า บางบริษัทก็เลือกที่จะลงทุนการตลาดมากขึ้นแทนที่จะเปลี่ยนราคา (เห็นได้ชัดคือโค้ก-เป๊ปซี่) การแข่งขันเยอะก็หมายความว่าทั้งลูกค้าและผู้จัดหาวัตถุดิบของเราไม่จำเป็นต้อง ‘ง้อ’ เราเจ้าเดียวก็ได้ บุคคลเหล่านี้สามารถย้ายบริษัทไปมาได้ตราบใดที่เรายังไม่สร้าง ‘ต้นทุนในการเปลี่ยน’
ในทางตรงข้าม ธุรกิจที่ไม่มีคู่แข่งก็สามารถตั้งราคาเท่าไรก็ได้ ขายยังไงก็ได้ ตราบใดที่ลูกค้ายังมีเงินมากพอที่จะจ่ายได้
หลังจากที่เราทำความเข้าใจแล้วว่าแรงกดดันทั้ง 5 อย่างที่ส่งผลต่อธุรกิจของคุณมีอะไรบ้าง เราก็ต้องลองเขียนออกมาดูว่าแรงกดดันทั้ง 5 ยังสามารถถูกย่อยออกมาเป็นปัจจัยเล็กได้ยังไง เช่นแรงกดดันจากคู่แข่งอาจจะมีมาจากทั้งคู่แข่งในประเทศ และคู่แข่งนอกประเทศ
หากเรามีปัจจัยย่อยของแรงกดดันทั้ง 5 แล้ว เราก็สามารถให้คะแนนว่าแต่ละปัจจัยที่มีผลกระทบกับธุรกิจและอุตสาหกรรมของเรามากแค่ไหน บางคนอาจจะให้คะแนนเขียนว่าเล็ก ปานกลาง หรือมาก บางคนก็อาจจะให้คะแนนจาก 1-10 เป็นต้น ซึ่งถ้าเราเอาคะแนนทั้งหมดมาบวกกันเราก็จะรู้ว่าปัจจัยไหนและแรงกดดันไหนเป็นสิ่งที่เราควรที่จะให้ความสำคัญมากที่สุด
ความสำคัญของ Five Forces Model – ทฤษฎี Five Forces Model ที่คุณต้องรู้
Five Forces Model เป็นรูปแบบการวิเคราะห์ธุรกิจที่มีมานานกว่า 30 ปีแล้ว และยังเป็นเครื่องมือที่ถูกสอนในโรงเรียนบริหารธุรกิจทุกที่ทั่วโลก เรียกได้ว่า Five Forces Model เป็น ‘ภาษากลาง’ ในการสื่อสารข้อมูลธุรกิจให้คนอื่นเข้าใจได้ง่าย
เราจะเห็นได้ว่าแรงกดดันทั้ง 5 อย่างนั้น ครอบคลุมกรณีหลักๆในการทำธุรกิจไว้หมดแล้ว แต่ก็ไม่ได้รวมถึงปัจจัยภายนอกทั้งหมดที่เกี่ยวกับธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่นปัจจัยภายนอกจำพวกเศรษฐกิจและเทคโนโลยี ปัจจัยเหล่านี้ก็ทำให้หลายบริษัทเจ๊งกันมามากแล้ว (บางคนอาจจะบอกว่าปัจจัยพวกนี้คือปัจจัยของลูกค้า ที่มีความเปลี่ยนแปลงตามเทรนของตลาดอีกที)
ไม่ว่าปัจจัยทั้งหมดนี้จะครอบคลุมธุรกิจของคุณหรือเปล่า สิ่งที่คุณควรได้จากทำ Five Forces ก็คือกลยุทธ์หรือแนวทางในการทำธุรกิจในอนาคต ซึ่งก็หมายความว่าขั้นตอนถัดไปหลังจากที่ทำ Five Forces ก็คือการวางแผนและการลงรายละเอียดในส่วนขั้นตอนวิธีการปฏิบัติการในบริษัทอีกที
ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเลยว่า นักวิเคราะห์กลยุทธ์หลายๆคนใช้ Five Forces Model ควบคู่กับเครื่องมือธุรกิจอย่างอื่น โดยเฉพาะ SWOT เพื่อวิเคราะห์จุดอ่อนจุดแข็งโอกาสและอุปสรรค และเครื่องมือวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกของธุรกิจทั้งหมดอย่าง PESTLE Analysis เพราะถ้าเราจะวิเคราะห์อะไรแล้วเราก็คงอยากจะวิเคราะห์ให้ครอบคลุมทุกกรณี ใช่ไหมครับ
หลังจากที่เราวิเคราะห์ภาพรวมธุรกิจผ่านเครื่องมือหลายๆอย่างแล้ว เราก็อาจจะนำเครื่องมือการวางแผนกลยุทธ์มาเสริมได้ เช่นการใช้ 4P หรือ STP Analysis ในการวางแผนการตลาดเพื่อรับมือแรงกดดันจากคู่แข่ง และสินค้าทดแทนได้
ประโยชน์ของ Five Forces Model
Five Forces Model เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง ซึ่งก็แปลว่า Five Forces Model มีข้อดีข้อเสียเช่นกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์การใช้งาน เครื่องมือ Five Forces Model เป็นโครงสร้างการวิเคราะห์ธุรกิจที่นักธุรกิจทั่วโลกยอมรับกัน การใช้เครื่องมือ Five Forces ทำให้เราสามารถวิเคราะห์แรงกดดันภายนอกต่างๆที่มีต่อธุรกิจของเรา
ตั้งแต่ดั้งเดิม จุดหมายของการใช้ Five Forces Model ก็คือการย่อยข้อมูลปัจจัยที่เป็นอุปสรรคต่อธุรกิจทั้งหลาย ให้ออกมาอยู่เป็นหมวดหมู่ที่คนเข้าใจง่ายๆ ในรูปแบบของ ‘แรงกดดันทั้งห้า’ ซึ่งการทำแบบนี้จะช่วยให้เราสามารถจัดลำดับความสำคัญและหาทิศทางในการสร้างกลยุทธ์เพื่อตอบโต้แรงกดดันได้ หากลูกค้าเป็นการกดดันที่สำคัญเราก็ไม่สามารถปรับราคาได้ หรือหากธุรกิจของเรามีแรงกดดันจากคู่แข่งใหม่สูง เราก็ควรหาวิธีพัฒนาความสามารถในการแข่งขันให้แข็งแกร่งขึ้น
ข้อเสียของ Five Forces Model
ทุกสิ่งที่มีประโยชน์ก็ต้องมีข้อเสียเช่นกัน สำหรับ Five Forces Model นั้นก็เสียแรกก็คือ ‘การจัดหมวดหมู่แรงกดดัน’ อาจจะไม่ได้ครอบคลุมปัจจัยทุกอย่างที่อาจจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่นบางธุรกิจอาจจะได้รับผลกระทบจากกฎหมายและจากทางรัฐบาล ซึ่งทั้งสองปัจจัยนี้ก็ไม่ได้ถูกรวมไว้ใน Five Forces Model
หมายความว่าบางอุตสาหกรรมอาจจะไม่เหมาะกับการถูกวิเคราะห์ด้วยเครื่องมือ Five Forces Model
อุตสาหกรรมประเภทเทคโนโลยีและแฟชั่น ที่มีการเปลี่ยนแปลงบ่อย และความต้องการของลูกค้าก็ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอาจจะไม่สามารถคาดคะเนได้ ก็อาจจะไม่เหมาะกับการวิเคราะห์ด้วย Five Forces Model จริงอยู่ที่อุตสาหกรรมประเภทนี้อาจจะโดนผลกระทบจาก คู่แข่งรายใหม่ การแข่งขันในอุตสาหกรรม และลูกค้าเยอะ แต่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดก็คือการสร้างสินค้าใหม่และความสามารถในการแข่งขันของบริษัทมากกว่า
หากใครสนใจศึกษาเรื่องข้อมูลการค้าขาย ทำธุรกิจ ที่ถูกสอนในโรงเรียนบริหารธุรกิจทั่วโลก ผมแนะนำให้ลองดูอีบุ๊คเล่มนี้ของผมนะครับ อีบุ๊ค ฉลาดรู้ ฉลาดทำธุรกิจ
ตัวอย่างและวิธีการใช้ Five Forces Model [Starbucks]
อ่านมาถึงขนาดนี้แล้ว เราจะเห็นได้ว่าจุดหมายหลักของการใช้เครื่องมือ Porter’s Five Forces ไม่ใช่แค่การเขียนรายชื่อปัจจัยและแรงกดดันต่างๆที่มีต่อธุรกิจของคุณ แต่เป้าหมายที่แท้จริงของ Five Forces Model ก็คือการจัดความสำคัญของปัจจัยทั้งหลายเพื่อที่จะใช้สร้างกลยุทธ์และขั้นตอนการปฏิบัติการ
วิธีการจัดความสำคัญที่เรียบง่ายที่สุดก็คือการให้คะแนน ‘น้อย ปานกลาง มาก’ โดยเราสามารถใช้ตัวเลข 1-2-3 เพื่อแทนการให้คะแนนได้ เรามาดูตัวอย่างง่ายๆของ Five Forces Model ของบริษัทชื่อดังอย่าง Starbucks นะครับ
แรงกดดันห้าอย่าง (Five Forces) ที่ส่งผลต่อธุรกิจ Starbucks ในประเทศไทยได้แก่:
- คู่แข่งรายใหม่ (New Entrants) – 2
- ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปซื้อร้านใหม่ได้ง่าย – 2
- ‘ร้านกาแฟ’ ไม่ต้องใช้ความรู้เฉพาะทางเยอะ (ใช้เครื่องทำกาแฟ) – 2
- ‘ร้านกาแฟ’ ไม่ต้องใช้เงินลงทุนเยอะ – 2
- ลูกค้า (Buyers) – 1
- มีลูกค้าหลายคน ทำให้ไม่ต้องพึ่งมาลูกค้าคนใดคนหนึ่ง – 1
- สินค้าทดแทน (Substitutes) – 3
- ลูกค้ามีตัวเลือกสินค้าทดแทนเยอะมาก- 3
- ผู้จัดหาวัตถุดิบ (Suppliers) – 1
- Starbucks ซื้อสินค้าจากคนในท้องถิ่น ทำให้มีผู้จัดหาวัตถุดิบเยอะ – 1
- การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม (Competitors) – 2.5
- ร้านค้าแบรนด์ใหญ่ที่ขายกาแฟ – 3
- ร้านค้าแบรนด์เล็กที่ขายกาแฟ – 2
ลูกค้าแต่ละคนอาจจะไม่มีอำนาจต่อรองเยอะมาก แต่ถ้าลูกค้ารวมกันเป็นกลุ่มใหญ่ย้ายไปซื้อเครื่องดื่มอย่างอื่นหรือซื้อสินค้าคู่แข่ง ทางร้าน Starbucks ก็อาจจะเจ็บตัวได้ ร้านฟาสต์ฟู้ด (Fast Food) อย่าง McDonalds ก็เป็นสถานที่ดื่มกาแฟที่คนสามารถนั่งได้นานเช่นกัน และกาแฟ 7-11 หรือ Cafe Amazon ก็ถือว่าไม่แย่ถ้าเทียบกับราคา เราจะเห็นว่าลูกค้าไม่ได้น่ากลัวเท่าคู่แข่งที่มีอยู่แล้ว
‘คู่แข่งรายใหม่’ สามารถวิเคราะห์ได้หลายทิศทาง ในเชิงธุรกิจขนาดเล็ก เราจะเห็นว่าร้านกาแฟสามารถเปิดได้ง่าย แต่การที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งจะเปิดร้านกาแฟทีละร้อยสาขาเพื่อแย่งตลาดกับ Starbucks ก็คงต้องใช้เวลา สุดท้ายนี้ ‘สินค้าทดแทน’ เป็นอีกหนึ่งแรงกดดันที่น่ากลัวสำหรับคนทำร้านอาหารร้านน้ำดื่มในประเทศไทย เพราะตัวเลือกในประเทศมีเยอะมาก
กลยุทธ์ที่ Starbucks เริ่มทำแล้วก็คือการเพิ่มต้นทุนในการเปลี่ยน (switching cost) ให้กับลูกค้าด้วยการทำบัตรสมาชิคแบบเติมเงินและ Rewards Points ตราบใดที่ลูกค้ายังมีเงินเติมในบัตรอยู่ ลูกค้าก็จะรู้สึก ‘เสียดาย’ และอยากกลับมาใช้เงินเติมให้หมดเรื่อยๆ วิธีนี้เป็นกลยุทธ์เริ่มต้นที่ดี แต่ถ้าเรามาดู ‘ราชาแห่งการเพิ่มต้นทุนในการเปลี่ยน’ อย่าง Apple แล้ว เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ใหญ่อย่าง Starbucks ควรจะไปได้ไกลกว่านี้
หลายคนใช้สินค้า Apple ในการ ‘อวด’ คนอื่นโดยไม่รู้ตัว (ภาษานักการตลาดเรียกว่า เป็นลูกค้าที่ ‘ภูมิใจในแบรนด์’) เราจะเห็นได้ว่า MacBook ของ Apple นั้นต่อให้ดูจากไกลๆก็จะมองเห็น หาก Starbucks สามารถสร้างความ ‘ภูมิใจในแบรนด์’ ให้กับลูกค้าได้มากกว่าตรานางเงือกตรงแก้ว ทางร้านก็น่าจะสร้างลูกค้าประจำชั้นดีได้มากกว่านี้ อาจจะเริ่มจากการทำ Exclusive Lounge หรือ ศูนย์บริการเอกสิทธิ์สำหรับสมาชิกชั้นสูงเหมือนทางธนาคารบางแห่ง
Starbucks ตอบโต้ ‘สินค้าทดแทน’ ด้วยการสร้าง ‘พันธมิตรทางธุรกิจ’ ยกตัวอย่างเช่นการสร้างเมนูเพิ่มกับร้านอย่าง After You หาก Starbucks สามารถสร้างพันธมิตรกับหลายบริษัทโดยที่ไม่ทำให้เสียแบรนด์ตัวเองในระยะยาวได้ Starbucks ก็จะสร้างกำแพงที่ร้านอื่นไม่สามารถแข่งได้เช่นกัน น่าเสียดายที่แบรนด์ใหญ่อย่าง ปตท. กับ True ก็มีร้านกาแฟของตัวเองแล้ว คู่ค้าที่น่าสนใจอาจจะเป็นร้านอาหารแบรนด์ใหญ่หรือธนาคารตลาดหรูเป็นต้น
สำหรับคนที่ชอบบทความบนบล็อกนี้แล้วรู้สึกว่าอยากอ่านเพิ่ม ผมได้ทำ ‘สารบัญ’ ที่เรียบเรียงบทความพื้นฐานในการทำธุรกิจมาให้ทุกคนแล้ว สามารถ โหลดฟรีได้ที่นี่ ครับ