Brand คืออะไร? (และแบรนด์ไม่ใช่อะไรกันแน่)

เหมือนกับว่าปัญหาด้านการตลาดทุกอย่างจะถูกแก้ได้ด้วยคำว่า แบรนด์ หากเรามีแบรนด์ เราจะขายอะไรก็ได้ หากเรามีแบรนด์ ไม่ว่าเราอยากพูดอะไร ลูกค้าก็จะตั้งใจรับฟัง แต่ก่อนที่เราจะไปถึงจุดนั้น เราควรต้องย้อนกลับมาถามก่อนว่า Brand คืออะไรกันแน่ 

Brand คืออะไรกันนะ

Brand หรือ ตราสินค้า คือภาพลักษณ์และมุมมองความคิดที่ลูกค้ามีต่อบริษัท หรือ สินค้าและผลิตภัณฑ์ แบรนด์เป็นความรู้สึกที่ถูกสื่อสารผ่าน ชื่อ คำศัพท์ การออกแบบ สัญลักษณ์ หรือ ประสบการณ์ต่างๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำและจำแนก บริษัท สินค้า หรือ บุคคล ออกจากคู่แข่งได้

คำที่ต้องเน้นย้ำก็คือ ‘ในมุมมองของลูกค้า’ นะครับ ในบทความนี้ผมจะใช้คำว่า ความรู้สึก ความคิด และ มุมมอง เยอะมาก ผมอยากให้ทุกคนเข้าใจไว้ก่อนว่าหากคนไม่รู้จักหรือไม่รู้สึกอะไรกับเรา เราก็ไม่สามารถมีแบรนด์ได้

อนึ่ง คำว่า ‘ตราสินค้า’ และ ‘ยีห้อ’ เป็นความหมายภาษาไทยของ Brand ตามดิกชันนารีทั่วไป แต่ก็ไม่ได้ถูกต้อง 100% ในภาษาการตลาดนะครับ ในหัวข้อถัดไปของบทความนี้ ผมจะอธิบายเพิ่มอีกที

ในภาษาการตลาด แบรนด์คือสิ่งที่คนสามารถรับรู้ได้ หากจะให้อธิบายง่าย ๆ ก็คือผลรวมของความรู้สึกลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริษัทนั่นเอง แต่การอธิบายความรู้สึกหรือความคิด ‘ให้เป็นรูปธรรม’ นั้นคงยากเกินไปสำหรับการสื่อสารทั่วไป เพราะฉะนั้นคนส่วนมากเลยเชื่อมโยงแบรนด์กับรูปลักษณ์ภายนอก เช่น โลโก้สินค้า หรือ หน้าตาผลิตภัณฑ์ 

ฟิลิป คอตเลอร์ เจ้าพ่อแห่งวงการการตลาด ได้นิยาม แบรนด์ ไว้ว่า ‘ชื่อ คำศัพท์ และ สัญลักษณ์ ที่ระบุผู้ผลิตหรือผู้ขายผลิตภัณฑ์’ โดยที่เราสามารถแปลคำว่า สัญลักษณ์ (symbol) ว่าเป็นสิ่งที่จับต้องมองเห็นได้ หรือจะเป็นสิ่งที่มองไม่เห็นและต้องรู้สึกเอาก็ได้ 

แน่นอนว่าการทำให้คนเชื่อมโยงความรู้สึกกับผลิตภัณฑ์นั้นทำได้ยาก แต่ตัวอย่างก็มีให้เห็นอยู่ เช่น โค้ก เป็นตัวแทนความร่าเริง MK เป็นร้านอาหารครอบครัวอบอุ่น หรือ Chanel เป็นตัวแทนความสง่างาม ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ดูวิดีโอโฆษณา Coke ดูครับ

แล้ว…แบรนด์ไม่ใช่อะไร

หากเราไปเปิดดิกชันนารีทั่วไป ที่แปลอังกฤษเป็นไทย เราก็จะเห็นได้ว่า Brand คือ ตราสินค้า หรือ ยีห้อ ซึ่งก็เป็นความหมายที่ใกล้เคียง แต่ก็ยังไม่ถูกซักทีเดียว นั่นก็เพราะว่าคำว่า แบรนด์ ไม่ได้มีคำที่ทดแทนได้ชัดเจนในภาษาไทย

คำว่า ‘ตราสินค้า’ จริง ๆ แล้วเหมาะกับคำว่า Trademark (เครื่องหมายการค้า) มากกว่า เพราะตราสินค้าสื่อถึงสิ่งที่มีรูปลักษณ์ชัดเจน อย่างการมี Logo ที่คนสามารถจดจำได้ง่าย ซึ่งนักการตลาดทั่วไปก็อาจบอกว่า โลโก้เป็นแค่ส่วนหนึ่งของแบรนด์เท่านั้น

อีกหนึ่งคำที่เราได้ยินบ่อยก็คือ ‘ยีห้อ’ ที่เป็นคำยืมมาจากภาษาจีนแต้จิ๋ว 字號 (หยี่ โห่) ซึ่งตามดิกชันนารีก็จะแปลว่าเครื่องหมายการค้า คนไทยชอบใช้สื่อกันในมุมมองเช่น รถยนต์หรือเครื่องใช้ไฟฟ้ายีห้อนี้ดีไม่ดี (ที่มา)

ตัวอย่างของ Brand ที่เราพบเห็นได้ทุกวัน

อย่างที่บอกก็คือแบรนด์เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเรา ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า รถยนต์ ของกินต่างๆ เสื้อผ้า และอื่นๆอีกมากมาย

กรณีศึกษาที่ถูกยกมาพูดถึงบ่อยก็คือสินค้าอย่างน้ำเปล่า เพราะน้ำเปล่าควรที่จะเป็นทรัพยากรธรรมชาติที่ไม่ว่าใครก็เข้าถึงได้ ตามหลักเศรษฐกิจแล้วน้ำก็คงเหมือนอากาศ…ควรจะเป็นของฟรีราคา 0 บาทด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตามร้านสะดวกซื้อทั่วไป ก็ขายน้ำเปล่าอยู่ที่ราคาหลาย 10 บาท หากเราไปกินในโรงแรมหรือร้านอาหารหรูๆ เราก็อาจจะเห็นยี่ห้อน้ำเปล่าแปลกๆที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน ขายอยู่ในราคาหลายสิบหลายร้อยบาทก็ได้

นั่นก็หมายความว่า แบรนด์ทำให้สิ่งของที่ดูจะเหมือนคู่แข่ง ดูเหมือนลูกค้าสามารถหาสิ่งทดแทนได้มากมาย กลายเป็นของหายากมีจำนวนจำกัด ซึ่งของที่หายากมีจำนวนจำกัดก็คือของที่สามารถตั้งราคาขายได้แพง สามารถขายได้ง่ายมากขึ้น ลองดูตัวอย่างโฆษณาน้ำเปล่า คริสตัล ดูครับ

Brand เป็นอะไรได้บ้าง

นักการตลาดส่วนมากจะบอกว่า แบรนด์ คือความรู้สึกของลูกค้าที่มีต่อธุรกิจของเรา แต่หากเรามาลองคิดจริงๆแล้ว เวลาเราซื้อของหรือไปใช้บริการบางอย่าง เราก็คงมีความรู้สึกที่แตกต่างต่อแต่ละอย่าง เรารู้สึกอย่างหนึ่งกับโลโก้ร้าน เรารู้สึกอีกอย่างกับการตกแต่งหน้าร้าน เรารู้สึกอีกอย่างกับวิธีพูดของพนักงาน และ เราก็รู้สึกอีกอย่างกับหน้าตาสินค้า 

ในโลกที่สมบูรณ์แบบ ความรู้สึกเหล่านี้ควรถูกออกแบบมาให้ ‘เหมือนกัน’ ยกตัวอย่างเช่น หากเราไปร้านขายกระเป๋าหรู Chanel เราก็คงมองว่าโลโก้หรู ร้านตกแต่งหรู พนักงานพูดจาหรู และ สินค้าก็หรู และพอเราทำให้ลูกค้ารู้สึกแบบนี้ได้หลายๆรอบ ลูกค้าก็จะซึมซับแบรนด์ของเราเข้าไปในความรู้สึกได้ 

แต่สำหรับธุรกิจส่วนมากที่อาจจะไม่ได้เก่งเรื่องการตลาดเท่ากับ Chanel ผมมองว่าขอแค่ ‘ความรู้สึกโดยรวมออกมาเหมือนกัน’ ก็เพียงพอสำหรับการสร้างแบรนด์ได้แล้ว อาจจะขาดนิดขาดหน่อย แต่ตราบใดที่ลูกค้ารู้สึกได้ แบรนด์ก็จะออกมาเป็นรูปลักษณ์ที่ชัดเจน

ในส่วนนี้ผมอยากจะแนะนำมุมมองต่างๆ ที่เราสามารถควบคุมได้เพื่อสร้างแบรดน์นะครับ 

โลโก้ – สิ่งแรกที่คนนึกถึงเรื่องแบรนด์ โลโก้เป็นสัญลักษณ์แทนตัวตนของบริษัท แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าโลโก้จะสามารถแทนความรู้สึกทั้งหมดได้ แน่นอนว่าการสร้างแบรนด์ที่ดีคือการทำให้คนสามารถเชื่อมโยงโลโก้กับแบรนด์ได้ (สรุป: โลโก้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ และ โลโก้กับแบรนด์ที่ดีจะส่งเสริมกันและกัน

สโลแกน – หมายถึงประโยคหรือคำพูดที่ติดหูลูกค้า สโลแกนเป็นสื่อในการอธิบายข้อดีและความรู้สึกดีๆให้ลูกค้าจดจำได้ ในสมัยก่อนที่เรารับสื่ออย่างทีวีหรือวิทยุบ่อยๆ เราก็คงคุ้นชินกับสโลแกนของบริษัทต่างๆดี

เสียง – ในสมัยนี้ที่สื่อโฆษณาวิดีโอถูกใช้งานอย่างแพร่หลายมากขึ้นเราก็อาจจะคุ้นกับแบรนด์จากเสียงต่างๆได้ อาจจะเป็นเสียงเพลง เสียงสโลแกน เสียงคำพูดติดหู หรือเสียงเฉพาะแบรนด์ต่างๆ (อย่างเสียงไอศรีมวอลล์ หรือเสียงตอนเปิดวิดีโอ Netflix)

บุคคล – หลายบริษัทผูกแบรนด์ไว้กับตัวบุคคล ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของบริษัทหรือพรีเซนเตอร์ดาราต่างๆ มาร์ค ซักเคอเบิร์ก คือหนึ่งส่วนของแบรนด์เฟสบุ๊ค และดาราอย่างชมพู่ อารยาก็เหมือนจะเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ “ซาบีน่า” ไปแล้ว ในกรณีนี้สิ่งที่บุคคลเหล่านี้กระทำก็จะส่งผลกระทบต่อความรู้สึกลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ แน่นอนว่าการผูกเจ้าของธุรกิจกับแบรนด์เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยมาก หากเจ้าของธุรกิจสามารถพูดออกสื่อได้เก่ง การทำแบบนี้จะทำให้องค์กรประหยัดงบการตลาดได้พอสมควร

นอกจากนั้นก็จะมีปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย เราสามารถพูดได้ว่า ‘ทุกจุด’ ที่ลูกค้าสามารถรับข้อมูลจากเราได้ก็คือโอกาสในการสร้างแบรนด์ เช่น โฆษณา พนักงาน หน้าร้าน บรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ การจัดส่ง บริการหลังการขาย และรีวิวจากลูกค้า

สุดท้ายนี้ หากถามว่าแบรนด์เป็นอะไรได้บ้าง ผมก็ต้องบอกว่า แบรนด์เป็นความรู้สึก เพราะสุดท้ายแล้วต่อให้มนุษย์จะมีตรรกะมากแค่ไหน การตัดสินใจและการนึกคิดส่วนมากก็ย่อมมีคงามรู้สึกเกี่ยงข้องด้วยเสมอ

ซึ่งก็เป็นเหตุผลให้ลูกค้ามักเชื่อมโยงความรู้สึกกับ โลโก้ สโลแกน เสียง หรือแม้แต่บุคคลต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์

Brand คือ ‘ผลรวมของความรู้สึก’ ลูกค้าทุกคน

พออ่านมาถึงขนาดนี้หลายๆคนน่าจะเห็นภาพแล้วว่า ความรู้สึก ที่เรามีต่อแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร เพราะผมเชื่อว่าทุกคนก็คงมีมุมมองความคิดเห็นเฉพาะตัวต่อร้านอาหารบางที่ ต่อรถยนต์บางยีห้อ

แต่สุดท้ายแล้ว ความรู้สึกส่วนนี้ก็ยังเป็นแค่ ‘ความรู้สึกส่วนบุคคล’ อยู่ดี แบรนด์ที่แท้จริงคือการที่คนกลุ่มใหญ่ๆหลักหลายพัน หลายหมื่นคน สามารถมีความคิดเห็นและความรู้สึกร่วมกันได้ 

หมายความว่าคุณสามารถทำให้ลูกค้า 1 คนรู้สึกดีๆกับธุรกิจคุณได้ คุณก็สามารถเริ่มสร้างแบรนด์ได้แล้ว แต่การที่จะทำให้ลูกค้าหลายๆคนรู้สึกดีกับเราได้นั้นเราก็ต้องใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่สามารถทำซ้ำได้เรื่อยๆ 

ท้ายสุดนี้สำหรับคนที่สนใจ ผมแนะนำให้อ่านบทความนี้เพิ่มเติมครับ 7 ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ที่ลูกค้าติดใจ (และทำได้จริง)