การตลาดเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมนุษย์เรามานานแล้ว แต่ในสมัยนี้การตลาดก็ได้พัฒนาไปเยอะมากขึ้นเช่นกัน มีกระบวนการทำการตลาดใหม่ๆที่คนทั่วไปอาจจะไม่เคยคิดถึงมาก่อน ซึ่งในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าการตลาดนั้นสำคัญอย่างไรบ้าง ซึ่งผมก็มีตัวอย่างหลากหลายที่น่าจะเหมาะกับธุรกิจในหลายอุตสาหกรรม และในแต่ละสถานการณ์ เราไปลองดูกันเลย
การตลาดสำคัญอย่างไร
การตลาดเป็นตัวแปรหลักที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถขายสินค้าและบริการได้ ซึ่งก็จะทำให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายของการเพิ่มยอดขายและกำไรได้ผ่านวิธีต่างๆได้แก่ การศึกษาตลาด การเข้าถึงลูกค้าใหม่ การดึงดูดลูกค้าเก่า หรือการทำให้ธุรกิจสามารถแข่งกับคู่แข่งเจ้าอื่นได้
ถึงแม้ผมจะบอกว่าการตลาดช่วยเพิ่มยอดขาย แต่ถ้าเราดูจริงๆเราก็จะเห็นว่าการตลาดนั้นส่งผลกระทบต่อหลายส่วนของธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของมุมมองลูกค้าและการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับบริษัท
ความสำคัญของการตลาดได้แก่:
#1 การเพิ่มยอดขาย
การเพิ่มยอดขายเป็นข้อดีที่ใครก็ชอบ ที่สำคัญก็คือยอดขายเป็นสิ่งที่จับต้องได้ง่ายและวัดผลง่าย เพราะฉะนั้นธุรกิจก็เลยให้ความสำคัญกับการเพิ่มยอดขาย (จากการตลาด) มากที่สุด
หากเรามาลองคิดดู ธุรกิจจริงๆแล้วมีค่าใช้จ่ายเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนสินค้าบริการต่างๆ ค่าใช้จ่ายด้านการจ้างพนักงาน เรื่องของค่าเช่าที่ค่าตกแต่ง หรือแม้แต่ค่าน้ำค่าไฟและภาษี อย่างไรก็ตามโอกาสที่ธุรกิจจะสามารถหารายได้หรือยอดขายเพิ่มเติมได้นั้นมีแค่จากการตลาดและการขาย เพราะฉะนั้นในส่วนนี้หลายธุรกิจก็เลยต้องให้ความสนใจกับด้านการตลาด (และการขาย) เป็นอันดับต้นๆ
อีกหนึ่งเรื่องที่ต้องอธิบายก็คือธุรกิจส่วนมากนั้นมีความจำเป็นที่จะต้อง ‘เพิ่มยอดขาย เพิ่มรายได้ เพิ่มกำไร’ อย่างต่อเนื่องทุกปี อาจจะเป็นเพราะว่าเจ้าของธุรกิจอยากให้ธุรกิจตัวเองโต หรือเพราะว่ามีผู้ถือหุ้นและนักลงทุนต่างๆที่คอยกดดันคนทำธุรกิจก็ตาม (ยกตัวอย่างเช่นธุรกิจในตลาดหลักทรัพย์) และด้วยแรงกดดันเหล่านี้ทำให้หลายๆธุรกิจต้องเพิ่มงบการตลาดเรื่อยๆทุกๆปี เพื่อทำให้ยอดขายเติบโต
#2 การหาลูกค้าใหม่
ถึงแม้ว่าการหาลูกค้าใหม่ก็เป็นการเพิ่มยอดขายและกำไรให้กับบริษัทอย่าง แต่ ‘กลุ่มลูกค้าใหม่’ นั้นถือว่ามีความสำคัญพิเศษต่อธุรกิจมาก ซึ่งผมคิดว่าผมต้องอธิบายเพิ่มเติมนิดหน่อย
สำหรับธุรกิจเปิดใหม่ที่ยังไม่ได้มีลูกค้าเก่ามาก (ในภาษาธุรกิจแปลว่ายังไม่ได้มีรายได้ที่คาดเดาได้ในอนาคตจากลูกค้าเก่าที่จะกลับมาซื้อบ่อยๆ) การหาลูกค้าใหม่นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาก เพราะ 1) อย่างแรกเลยก็เป็นเรื่องของยอดขายและกำไรที่ธุรกิจต้องทำให้ได้ตามเป้าหมาย ไม่อย่างนั้นธุรกิจก็จะเปิดต่อไปไม่ได้ และ 2) การมีลูกค้าเข้ามาเรื่อยๆก็จะทำให้ธุรกิจมีเงินหมุน ซึ่งจะทำให้เราสามารถจ่ายค่าใช้จ่ายต่างๆเยอะขึ้น ถึงแม้จะมีกำไรไม่เยอะก็ตาม
ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจที่เปิดมานานแล้วและอยู่ได้ด้วยลูกค้าเก่าเดียวก็มักจะเจอปัญหาเวลาที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนหรือมีเทคโนโลยีอะไรใหม่ๆเข้ามา ซึ่งธุรกิจเหล่านี้จะสามารถหาประโยชน์ได้มากจาปการทำการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่บ้าง
#3 ทำให้เข้าใจลูกค้าดีขึ้น
ลูกค้าก็คือหัวใจของธุรกิจและการตลาด หากไม่มีลูกค้าธุรกิจก็คงขายไม่ได้ อย่างไรก็ตามในมุมมองของการตลาดนั้น ‘ลูกค้า’ ไม่ใช่คนที่เราจะรีดเม็ดเงินออกมาให้มากที่สุดเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด แต่ลูกค้าเป็นคนที่เราควรจะทำความเข้าใจให้เยอะที่สุดเพื่อที่เราจะสามารถบริการหรือว่าช่วยลูกค้าให้ได้ดีที่สุด
หากเราเข้าใจลูกค้าได้ดี กิจกรรมการตลาดหลายอย่างก็จะทำได้ง่ายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเลือกผลิตภัณฑ์มาขาย การเลือกช่องทางการขาย การตั้งราคา หรือแม้แต่การจัดโปรโมชั่นก็ตาม
โอกาสที่จะตามมาหลังจากที่คุณเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้นแล้วก็คือ… คุณจะตัดสินใจในการทำธุรกิจได้ง่ายมากขึ้น หากคุณเป็นคนที่เคยทำธุรกิจหรือเคยทำงานมาบ้างแล้ว คุณก็คงเข้าใจดีว่าในแต่ละวันนั้นต้องมีเรื่องให้ตัดสินใจมากมายหลายอย่างเลย และหลายๆการตัดสินใจเหล่านี้ก็เป็นเรื่องที่คุณไม่เคยทำมาก่อนด้วยซ้ำ เพราะฉะนั้นกิจกรรมการตลาดต่างๆเช่นการสำรวจตลาด การทําแบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์ลูกค้าก็จะทำให้คุณตัดสินใจหลายๆอย่างง่ายขึ้น
#4 ทำให้ธุรกิจอยู่รอดในการแข่งขันที่มากขึ้น
ที่ผ่านมาผมพูดเรื่องธุรกิจและยอดขายจากมุมมองของลูกค้ามามากแล้ว อย่างไรก็ตามอีกหนึ่งปัจจัยที่สำคัญไม่แพ้กันเลยก็คือเรื่องของคู่แข่งต่างๆ
ปฏิเสธไม่ได้ว่าโลกของธุรกิจนั้นไม่ได้มีอยู่แค่ตัวธุรกิจและลูกค้าเอง ในหลายอุตสาหกรรมหรือว่าในหลายช่องทางการขาย ธุรกิจหน้าก็ย่อมที่จะมีคู่แข่งเสมอ หรืออย่างน้อยก็จะมีสินค้าทดแทน (เช่นถ้าเราขายส้มตำลูกค้าก็อาจจะไปซื้ออาหารญี่ปุ่นกินก็ได้)
ในส่วนนี้หลายคนมองว่าการตลาดคือเรื่องของการทำให้ธุรกิจดูแตกต่างจากคู่แข่งและดูโดดเด่นในสายตาลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง การร่วมมือกับดาราคนดัง หรือแม้แต่การสร้างแบรนด์
สรุปง่ายๆก็คือ ธุรกิจที่ไม่อยากโดนคู่แข่งแย่งลูกค้าไปก็ต้องให้ความสำคัญกับการตลาดด้วย
#5 ยืดอายุสินค้าออกไปได้อย่างยืนยาว
วิธีที่จะอธิบายตัวนี้ได้ง่ายที่สุดก็คือเราต้องเข้าใจว่าสินค้าแต่ละอย่างจะมีอายุของมันอยู่ ยกตัวอย่างที่ง่ายที่สุดก็คือพวกสินค้าเทคโนโลยีและสินค้าไอที
ในสมัยก่อนคนใช้มือถือธรรมดา แต่มือถือธรรมดาเหล่านี้ก็ต้องตายลงเมื่อมีมือถือใหม่อย่างสมาร์ทโฟนเข้ามา
ในส่วนนี้หากเรานำการตลาดเข้ามาประกอบกับกระบวนการการขายเราก็อาจจะสามารถยืดช่วงเวลาในการขายสินค้าได้อาจจะเป็นการเพิ่มมาจาก 1 ปีเป็น 2 ปี หรืออาจจะเป็นการยื้อให้อยู่ยาวได้เป็น 10 ปีก็ตาม (Coke ขายมาแล้ว 100 ปี)
แต่การยืดอายุสินค้าและธุรกิจก็ไม่ได้ถูกจำกัดแค่สินค้าเทคโนโลยี สินค้าอื่นไม่ว่าจะเป็นของกิน เสื้อผ้า หรือแม้แต่บ้านและที่อยู่ก็ล้วนมีอายุของตัวเองทั้งนั้น สักวันหนึ่งก็ต้องมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน
#6 ธุรกิจบางประเภทเกิดไม่ได้ถ้าไม่มีการตลาด
หากในส่วนที่แล้วผมอธิบายเกี่ยวกับเรื่องของสินค้าและผลิตภัณฑ์ ในส่วนนี้ผมก็อยากจะพูดเกี่ยวกับเรื่องของธุรกิจที่เป็นองค์กรบ้าง
ตัวอย่างที่ง่ายที่สุดก็คือธุรกิจที่ต้องมีลูกค้าจำนวนเยอะมากๆถึงจะสามารถขายได้กำไร ในสมัยก่อนก็คือธุรกิจโรงงานผลิตของจำนวนเยอะ แต่ในสมัยนี้ก็อาจจะรวมถึงธุรกิจออนไลน์ใหม่ๆอย่าง Lazada Grab ด้วย
ธุรกิจบางประเภทไม่สามารถทำกำไรได้ตั้งแต่วันแรกๆ แปลว่าธุรกิจเหล่านี้ต้องดึงดูดลูกค้า (หรือผู้ใช้งานหรือผู้บริโภค) มาได้เป็นจำนวนหลักล้านคนถึงจะสามารถเห็นกำไรเป็นกอบเป็นกำ โดยในระยะยาวหากสามารถดึงลูกค้าไว้อยู่ได้นานก็จะทำกำไรได้เยอะมาก
ในมุมมองนี้หากไม่ได้มีตัวแปรอย่างการตลาดเข้ามาช่วย (รวมถึงการลงทุนหลายล้านบาท) เราก็คงไม่สามารถเห็นธุรกิจเหล่านี้เติบโตได้ หลายคนเรียกสิ่งนี้ว่านวัตกรรมทางโมเดลธุรกิจ (Business Model Innovation)
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับความสำคัญของการตลาด
ผมอยากจะขอเน้นย้ำอีกครั้งว่าธุรกิจหลายๆที่นั้นไม่สามารถอยู่รอดได้หากไม่ได้มีการทำการตลาด อย่างไรก็ตามคำว่า ‘การตลาด’ ก็ไม่ได้รวมถึงแค่การทำป้ายโฆษณาหรือการจ้างคนมารีวิวสินค้า
หลายๆธุรกิจนั้นมีการตลาดที่แอบแฝง ไม่ว่าจะเป็นเทคนิคการตั้งราคา การออกแบบสินค้าให้เหมาะกับผู้ใช้งาน หรือแม้แต่การสอนพนักงานขายให้พูดให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
ซึ่งแน่นอนว่าเทคนิคการตลาดนั้นก็ยังมีอีกเยอะมากมาย ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ทุกคนดู คู่มือการตลาดพื้นฐานของผม ดูก่อนนะครับ รับรองว่าจะทำให้คุณเห็นภาพรวมของการตลาดได้ดีมากเลย