โดยเบื้องต้นแล้ว การตลาดก็คือหัวใจสำคัญของธุรกิจทุกชนิด อาจจะเป็นการทำโฆษณาแบบที่ทกคนรู้จักกัน หรือเป็นการวิเคราะห์วิธีตั้งราคาให้ได้กำไรที่สุด นั่นก็เป็นเพราะว่าการตลาดนั้นครอบคลุมของทุกส่วนของธุรกิจ
บทความนี้จะเป็นคู่มือการตลาดเบื้องต้น เหมาะสำหรับมือใหม่ ซึ่งในบทความจะพูดถึงพื้นฐานต่างๆนะครับ หากใครสนใจส่วนไหนเป็นพิเศษสามารถคลิกเข้าไปดูรายละเอียดในแต่ละส่วนอีกที
การตลาดเบื้องต้น คืออะไร? มีอะไรบ้าง?
การตลาดเบื้องต้นรวมถึงการศึกษาและวิเคราะห์กลุ่มลูกค้า ทำความเข้าใจว่าลูกค้าคือใคร และลูกค้าซื้อเพราะอะไร โดยเป้าหมายหลักของการตลาดก็คือการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจ ผ่านการตลาดในระยะสั้นและระยะยาว
‘พื้นฐานของการตลาดก็คือการโน้มน้าวให้ลูกค้าทำการกระทำอะไรสักอย่าง เพื่อสร้างกำไรให้กับองค์กร’ นิยามนี้ไม่ว่ายุคสมัยจะเปลี่ยนไปมากแค่ไหนก็ยังคงความหมายเดิมอยู่ คำถามก็คือนักการตลาดจะต้องทำยังไงเพื่อให้เกิดผลลัพธ์เหล่านี้?
เพื่อที่จะตอบคำถามนี้ การตลาดเบื้องต้นจะต้องตอบคำถามเพิ่มเติมดังนี้
ลูกค้าคือใคร – หมายถึงการใช้แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ลูกค้า และทำการวิจัยตลาดเพื่อหากลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ที่สุด ซึ่งขั้นตอนนี้คือกระบวนการจุดเริ่มต้นของการตลาดทุกชนิด
ลูกค้าซื้อเพราะอะไร – ในสมัยก่อนนักการตลาดนัดบอกว่า การตลาดคือการแก้ปัญหาของลูกค้า แต่ละยุคสมัยนี้ที่วิธีแก้ปัญหาให้ลูกค้ามีหลากหลาย (ลูกค้าที่หิวสามารถเลือกกินอาหาร ญี่ปุ่น จีน ไทย ยูโรป) ทำให้หัวใจของการตลาดกลายเป็นการทำความเข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแทน
ทำยังไงให้ลูกค้าซื้อ – นอกจากการทำความเข้าใจในเชิงทฤษฎีแล้ว หลักการปฏิบัติเพื่อโน้มน้าวลูกค้าก็เป็นสิ่งที่สำคัญ เช่นการทำโปรโมชั่น การทำประชาสัมพันธ์เพื่อเชิญชวนลูกค้า
นักการตลาดหลายคนอาจจะแย้งว่าการตลาดคือการตอบคำถามว่า ‘ลูกค้ามีปัญหาอะไร’ (Painpoint) เพื่อที่องค์กรจะได้หาทางแก้ไขได้ (ทำการขาย) ซึ่งก็เป็นนิยามที่ถูกตามหลักการ อย่างไรก็ตามในองค์กรส่วนมาก นักการตลาดมักจะไม่ได้ควบคุมการจัดหาและผลิตสินค้า ซึ่งทำให้กระบวนการ ‘เปลี่ยนสินค้าให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า’ ทำได้ยาก
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดจะทำอะไรไม่ได้เลย สิ่งที่เราจะเห็นได้บ่อยมากกว่าก็คือการเปลี่ยนมุมมองลูกค้า (Positioning) ซึ่งจะอยู่ในการควบคุมของนักการตลาดมากกว่า ในส่วนนี้ผมแนะนำให้ลองอ่านบทความเรื่อง Positioning และการจัดตำแหน่งตลาด ดูนะครับ
การตลาดพื้นฐานมีองค์ประกอบอะไรบ้าง
องค์ประกอบของการตลาดพื้นฐานได้แก่ ราคา ผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย และ ช่องทางจัดจำหน่าย ซึ่งทั้งสี่ปัจจัยนี้เป็นส่วนผสมการตลาดที่ต้องถูกออกแบบมาให้สอดคล้องเกื้อหนุนกัน และถูกสร้างให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า โดยเป้าหมายของส่วนผสมการตลาดก็คือการใช้เพื่อพิจารณาวางแผนกลยุทธ์การตลาด
ซึ่งนักการตลาดสามารถควบคุมปัจจัยต่างๆเพื่อส่งเสริมแผนการตลาด ไม่ว่าจะเป็นการทำให้แตกต่างจากคู่แข่ง หรือการโน้มน้าวให้ลูกค้าอยากซื้อ
ราคา – รวมถึงกลยุทธ์การตั้งราคาต่างๆ เช่นการตั้งราคาถูกเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ หรือการตั้งราคาแพงเพื่อเพิ่มคุณค่าทางมองลูกค้า
ผลิตภัณฑ์ – การสร้างและหาวิธีสื่อสารจุดขายของผลิตภัณฑ์ (unique selling point) รวมถึงการวางภาพลักษณ์ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ และการปรับวิธีการใช้งานให้เหมาะกับลูกค้า
ช่องทางการขาย – หมายถึงการพิจารณาช่องทางการขายให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้า เช่นช่องทางไหนที่ลูกค้าเยอะช่องทางไหนที่ขายแล้วกำไรดี
การส่งเสริมการขาย – หมายถึงการจัดโปรโมชั่น ทำโฆษณา หรือทำการประชาสัมพันธ์ เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้ามีความอยากซื้อมากขึ้น
ข้อแนะนำก็คือปัจจัยทั้ง 4 นี้ควรถูกออกแบบมาให้มีความสอดคล้องกันและเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ในส่วนนี้หากใครสนใจผมแนะนำให้ศึกษาบทความเรื่อง ส่วนผสมตลาด 4P ของผมเพิ่มเติม
หน้าที่ของการตลาด
หน้าที่ของการตลาดก็คือการช่วยเหลือการขาย ผ่านการสร้างกลยุทธ์และเครื่องมือการตลาดต่างๆ ยกตัวอย่างเช่น การพิจารณาการแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย และ การจัดตำแหน่งสินค้า
โดยเบื้องต้นแล้ว การตลาดก็มีหน้าดีที่ตรงไปตรงมา โดยเฉพาะการช่วยการขาย อย่างไรก็ตามหน้าที่นี้ก็สามารถถูกแบ่งออกมาเป็นรายละเอียดปลีกย่อยได้เช่นกัน
Segmentation การแบ่งตลาด – คือการวิเคราะห์หาข้อมูลเพื่อแบ่งตลาดออกมาเป็นส่วนย่อยๆ โดยนักการตลาดสามารถแบ่งข้อมูลตลาดออกมาได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นตาม ประชากรศาสตร์ จิตวิทยา และ ภูมิศาสตร์ โดยการแบ่งตลาดที่ดี
Targeting การเลือกกลุ่มเป้าหมาย – เป้าหมายของการเลือกกลุ่มเป้าหมาย ก็คือการเลือกตลาดที่อาจจะเล็กลงมาหน่อยแต่มีความชอบในผลิตภัณฑ์มากกว่าตลาดโดยรวม ทำให้ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดในตลาดย่อยมีมากกว่า
Positioning การจัดวางตำแหน่งตลาด – คือการวางจุดขายของสินค้าให้เหมาะกับความต้องการลูกค้า และวางแผนวิธีการสื่อสารจุดขายนี้ให้กับลูกค้าตามช่องทางต่างๆ
ในการทำงานทุกอย่าง เราจะเห็นได้ว่าไม่มีองค์กรหรือพนักงานคนไหนที่สามารถทำทุกอย่างพร้อมกันได้ ทุกบริษัทมีข้อจำกัดทั้งในเรื่องเวลา พนักงาน และเงิน ทำให้ ‘การจัดความสำคัญ’ เป็นอีกหนึ่งหน้าที่ของนักการตลาด
หมายความว่าเราต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม เลือกวิธีการตลาดที่เหมาะสม ไม่อย่างนั้นเราก็จะไม่ได้ใช้ทรัพยากรในบริษัทอย่างคุ้มค่า
นอกจากนั้นแล้ว หลักจากที่เราได้กลุ่มลูกค้าและการจัดตำแหน่งตลาดที่เหมาะสม เราก็สามารถนำเครื่องมือในหัวข้อที่แล้วเช่น เครื่องมือส่วนผสมตลาด 4P มาใช้ควบคู่กับการวางแผนการตลาดได้
ในส่วนนี้หากใครสนใจศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์ของการตลาด สามารถอ่านบทความของผมเรื่อง STP Analysis ได้นะครับ
ความสำคัญของการตลาด
ในส่วนที่แล้ว เราดูไปแล้วว่าหน้าที่ของการตลาดมีอะไรบ้าง ซึ่งหากจะพูดให้เรียบง่าย การตลาดก็มีหน้าที่ในการเพิ่มรายได้และลดค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท หรือก็คือการสร้างกรรมใดนั้นเอง
อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบของการเพิ่มรายได้และลดค่าใช้จ่ายก็มีอยู่หลายอย่าง โดยนักการตลาดส่วนมากก็จะดูปัจจัยเหล่านี้
การสื่อสาร – เป็นหัวใจที่พื้นฐานที่สุดของการตลาด เพราะการที่จะเริ่มทำอะไรสักอย่างเกี่ยวกับลูกค้าแล้วผู้บริโภค นักการตลาดก็ต้องเริ่มจากการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวก่อน โดยเฉพาะการสื่อสารจุดขายของสินค้า นอกเหนือจากนั้นการตลาดยังเป็นเครื่องมือในการสอนและให้ความรู้ลูกค้าได้ด้วย
การขาย – การส่งเสริมการขาย เช่น การทำโฆษณา ซึ่งทำได้ผ่านการสื่อสารวิธีต่างๆอย่างสื่อพิมพ์ ภาพ และ วิดีโอ แต่เดิมทีนั้น สินค้าที่ดีก็จะขายตัวเองได้ผ่านการโฆษณาปากต่อปากของลูกค้า อย่างไรก็ตามในกรณีส่วนมาก หากองค์กรไม่ได้ทำการตลาดอะไรเลย โอกาสที่สินค้าจะขายได้ก็มีน้อยมาก
การเติบโต – หมายถึงการทำโฆษณาเพื่อทำให้ธุรกิจเติบโตขึ้น เช่น การเพิ่มยอดขาย การเปิดตลาดใหม่ การเปิดตัวสินค้าใหม่ ซี่งการตลาดที่ดีต้องคำนึงถึงการสร้างลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำด้วย
ในแง่ของการขาย ทุกสินค้า ทุกผลิตภัณฑ์นั้นมีอายุของตัวเองอยู่ หมายความว่าหากเวลาผ่านไประยะหนึ่งแล้ว บางสินค้าก็จะอยู่ในสภาพ ‘ตกเทรนด์’ หรือ ‘ไม่มีความต้องการตลาด’ ยกตัวอย่างเช่นโทรศัพท์มือถือรุ่นเก่า หรือของเล่นเด็กที่ฮิตแค่ไม่กี่ปี ในกรณี การทำการตลาดก็เป็นการยืดอายุสินค้าได้อย่างหนึ่ง ซึ่งเราจะเห็นได้จากแบรนด์ใหญ่ๆอย่าง Coke Pepsi ที่อยู่มานานเป็นร้อยปีด้วยผลิตภัณฑ์แค่ไม่กี่อย่าง
นอกจากปัจจัยด้านบนนี้ การตลาดก็ยังเป็นเครื่องมือในการ ‘สนทนากับลูกค้า’ ซึ่งเป็นขั้นตอนที่เหนือกว่าการสื่อสารข้างเดียวแบบโฆษณาต่างๆ นักการตลาดสมัยนี้สามารถติดต่อลูกค้าผ่านเครื่องมือต่างๆเช่น Social Media อย่าง Facebook Twitter Line เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการตลาดเบื้องต้น
อย่างที่ผมได้อธิบายไปแล้ว การตลาดนั้นครอบคลุมหลายหัวข้อมาก ซึ่งก็คงไม่สามารถอธิบายกันได้หมดภายในบทความเดียว หากคุณเป็นมือใหม่ที่เพิ่งเรียนรู้เกี่ยวกับการตลาด ผมก็แนะนำให้อ่านหัวข้อย่อยในบทความนี้ให้ละเอียดแล้วกดเข้าไปดูในลิงค์นี้อธิบายเพิ่มอีกทีหนึ่ง ในกรณีที่คุณสนใจอยากจะศึกษาเพิ่มเติมนะครับ
คำถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาด
- การตลาดสำคัญยังไง
- ค่าการตลาด กี่% ของยอดขายดีนะ และควรลงกับอะไรบ้าง
- การขายกับการตลาดแตกต่างกันอย่างไร?
