นักธุรกิจต่อให้เก่งแค่ไหน แต่บางครั้งถ้า ‘ดินฟ้าไม่เป็นใจ’ ธุรกิจก็ไปไม่รอด ถึงแม้ว่าการทำธุรกิจจะมีหลายอย่างที่เราสามารถควบคุมได้ แต่ปัจจัยภายนอกที่เราควบคุมไม่ได้ก็ยังสำคัญเสมอ ซึ่งปัญหาในยุคปัจจุบันอย่างน้ำท่วม การประท้วง และ โควิด ก็แสดงให้เห็นแล้วว่าปัจจัยภายนอกนั้นสำคัญมากแค่ไหน
ในบทความนี้เราจะมาดูกันว่าการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกด้วย PESTEL Analysis ทำได้อย่างไร และ ข้อสำคัญที่เราควรรู้เกี่ยวกับ PESTEL มีอะไรบ้าง
PESTEL Analysis คืออะไร
PESTEL Analysis คือเครื่องมือสร้างกลยุทธ์ธุรกิจผ่านการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก PESTEL ย่อมาจาก Political Economic Social Technology Environment และ Legal หรือ การเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี สภาพแวดล้อม และ กฏหมาย การวิเคราะห์ PESTEL ทำให้ธุรกิจเห็นภาพรวมปัจจัยภายนอกอย่างชัดเจนเพื่อหลีกเลี่ยงหรือช่วงชิงโอกาส
โดยภาพรวมของการ PESTEL มีดังนี้
Political การเมือง – รวมถึงนโยบายและวิธีบริหารของรัฐบาลที่อาจจะกระทบต่อเศรษฐกิจโดยรวมหรือต่ออุตสาหกรรมของเราเป็นพิเศษ
Economic เศรษฐกิจ – รวมถึงปัจจัยด้านเศรษฐกิจและการเงินต่างๆ เช่นเงินเฟ้อ ดอกเบี้ย ค่าแรง อัตราแรกเปลี่ยน
Social สังคม – รวมถึงเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคต่างๆที่กระทบต่อรายได้และกำไรของบริษัท
Technology เทคโนโลยี – รวมถึงทิศทางด้านเทคโนโลยีที่อาจจะกระทบต่อวิธีการทำงานของพนักงานหรือกระทบต่อวิธีพัฒนาสินค้าในอนาคต
Environment สภาพแวดล้อม – รวมถึงสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติต่างๆที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ เช่น หน้าฝนหน้าแล้ง ภาวะโลกร้อน หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงทางภูมิศาสตร์
Legal กฏหมาย – รวมถึงกฎหมายต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อบริษัท เช่น กฎหมายแรงงาน กฎหมายปกป้องผู้บริโภค หรือมาตรฐานความปลอดภัยต่างๆ
ซึ่งเวลาเราวิเคราะห์ปัจจัยเหล่านี้ เราก็ต้องพิจารณาว่าจะส่งผลกระทบในแง่ร้าย (อุปสรรค) หรือในแง่ดี (โอกาส) แค่ไหน และเราจะต้องทำอย่างไรถึงจะสร้างกลยุทธ์ที่นำปัจจัยเหล่านี้มาเกี่ยวข้องด้วยได้
ในช่วงท้ายของบทความ ผมจะมีอธิบายเรื่องวิธีวิเคราะห์ PESTEL แบบละเอียดไว้ สำหรับคนที่รีบอ่านสามารถ กดตรงนี้เพื่อข้ามไปอ่านได้ทันที
ความสำคัญของ PESTEL Analysis
ในธุรกิจ การวิเคราะห์ปัจจัยให้ถี่ถ้วนถือว่าเป็นเรื่องสำคัญเพราะการมองข้ามผ่านปัจจัยบางอย่างอาจจะทำให้ธุรกิจล้มละลายได้
ตัวอย่างในอดีตได้แสดงให้เห็นแล้วนะครับว่า บางครั้งปัจจัยภายนอกเพียงไม่กี่อย่าง (ที่ไม่น่าเป็นไปได้ว่าจะเกิดขึ้นด้วย) ก็ทำให้ธุรกิจหลายที่ต้องปิดตัวมามาก
ในเชิงของเทคโนโลยี บริษัท Nokia ก็ต้องปิดตัวเพราะมองข้ามปัจจัยด้านสำคัญอย่างมือถือ Smartphone ในเชิงของสภาพแวดล้อม บริษัทท่องเที่ยวหลายแห่งก็ต้องเจ็บตัวอย่างหนักเพราะปัจจัยด้านโควิด-19 (ซึ่งคาดเดาได้ยาก แต่หลายบริษัทก็ปรับตัวได้ง่ายกว่าเพราะว่ามีการกระจายความเสี่ยงไว้เรียบร้อย)
และนี่ก็ยังไม่รวมปัจจัยทางด้านสังคม ที่รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์ตลาดต่างๆ ซึ่งสำหรับหลายธุรกิจก็ถือว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดแล้วในการดำเนินกิจการดำเนินกิจการ
หากคุณคุ้นเคยกับการวิเคราะห์ SWOT คุณก็คงเข้าใจดีว่าปัจจัยภายในนั้นเราสามารถควบคุมได้ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราควรมองข้ามปัจจัยภายนอก … ในทางตรงกันข้ามเลยปัจจัยภายนอกถือว่าเป็นโอกาสหรืออุปสรรคที่สำคัญที่เราต้องนำมารวมอยู่ในกลยุทธ์
อย่างไรก็ตาม เครื่องมือที่เรียกว่า PESTEL Analysis ก็ไม่ได้สมบูรณ์แบบ ในส่วนต่อไปผมจะมาวิเคราะห์ให้ดูครับว่าเครื่องมือนี้มีข้อดีข้อเสียอย่างไรบ้าง
ข้อดีข้อเสียของ PESTEL Analysis
ข้อดีของ PESTEL Analysis
เรียบง่ายใครก็ทำได้ – เครื่องมือ PESTEL เป็นวิธีวิเคราะห์ปัจจัยที่เข้าใจง่ายและใครก็สามารถทำได้ ยิ่งไปกว่านั้นก็ยังเหมาะสำหรับการใช้สื่อสารให้กับคนกลุ่มใหญ่ ซึ่งแปลว่าเหมาะสำหรับการใช้บริหารองค์กรนั้นเอง
ประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย – ความเรียบง่ายในการใช้เครื่องมือก็จะทำให้ผู้วิเคราะห์นั้นสามารถประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการเก็บข้อมูลได้เป็นอย่างดี ยิ่งไปกว่านั้นก็ยังสามารถใช้พลิกแพลงควบคู่ไปกับเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจอย่างอื่นได้อีกด้วย
ทำให้องค์กรเรารับรู้ภัยอันตราย – สุดท้ายแล้ว เป้าหมายของเครื่องมือนี้ก็คือการบังคับให้เราต้องคำนึงถึงปัจจัยภายนอกต่างๆ ซึ่งหากไม่ได้มี ‘แนวทางให้เราคิด’ บางทีเราก็อาจจะลืมปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งไปได้ ซึ่งหลายธุรกิจที่พลาดจนล้มละลายก็เพราะลืมคิดพวกปัจจัยเหล่านี้แหละ
ข้อเสียของ PESTEL Analysis
รับรู้ไม่ได้แปลว่าจะแก้ได้ – ข้อนี้ก็เป็นปัญหาปวดหัวของเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจหลายๆอย่าง ต่อให้เรารู้ปัจจัยภายนอกและผลกระทบต่อองค์กรมากแค่ไหน แต่ตราบใดที่เราไม่สามารถนำปัจจัยพวกนี้ไปใช้เป็นกลยุทธ์เป็นแผนการปฏิบัติการได้ การวิเคราะห์ก็จะไม่ค่อยมีผลประโยชน์
มองข้ามปัจจัยอื่นๆ เช่นคู่แข่ง – เราต้องยอมรับก่อนว่าปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจได้มีหลายอย่างมากกว่าแค่ 6 ตัวอักษร ปัจจัยภายนอกสำคัญอื่นๆ เช่น คู่แข่งก็ไม่ได้ถูกนำมาวิเคราะห์ด้วย ในส่วนนี้ผมแนะนำให้วิเคราะห์ควบคู่ไปกับ เครื่องมือแรงกดดันทั้ง 5
ปัจจัยภายนอกก็เปลี่ยนได้เร็ว – PESTEL เป็นเครื่องมือที่ถูกพัฒนามาหลายสิบปีแล้ว ในสมัยก่อนนั้นธุรกิจเปลี่ยนแปลงได้ช้า แต่ในยุคเทคโนโลยีสมัยใหม่นี้ลูกค้าก็เปลี่ยนได้เร็ว คู่แข่งก็เปลี่ยนได้เร็ว เศรษฐกิจก็เปลี่ยนได้เร็ว ทำให้การวางแผนล่วงหน้าจากการวิเคราะห์ปัจจัยมีผลประโยชน์น้อยลง (วิเคราะห์ต้นปี แต่ปลายปีก็ต้องวางแผนใหม่แล้ว)
จากผลสรุปข้อดีและข้อเสียเหล่านี้ เราจะเห็นได้ว่า PESTEL เหมาะสำหรับการทำให้เราเห็นภาพรวมและนำมาใช้สื่อสารในองค์กร สร้างกลยุทธ์แบบที่ควรสามารถทำตามได้ง่าย
แต่เราก็ต้องนำเครื่องมือนี้มาใช้ควบคู่กับการวิเคราะห์อื่นๆในธุรกิจอีกด้วย เช่นการวิเคราะห์ SWOT เพื่อดูปัจจัยภายใน และการวิเคราะห์แรงกดดันทั้ง 5 เพื่อดูอำนาจการต่อรองของธุรกิจรอบตัว
หลังจากที่เราเห็นภาพรวมของเครื่องมือและข้อดีข้อเสียไปแล้ว ในส่วนถัดไปเรามาลองดูวิธีวิเคราะห์แบบละเอียดดูนะครับ ในส่วนนี้ผมจะอธิบายเกี่ยวกับเคล็ดลับการวิเคราะห์และข้อควรระวังที่ทุกคนต้องพิจารณา
วิธีวิเคราะห์ PESTEL Analysis แบบละเอียด
ในบางส่วนนี้ผมจะอธิบายเกี่ยวกับวิธีวิเคราะห์แต่ละปัจจัยใน PESTEL รวมถึงการให้คำแนะนำที่จะต้องพิจารณาสำหรับแต่ละหัวข้อ และก็จะมีการทิ้งตัวอย่างที่คนส่วนมากใช้กันไว้ให้ทุกคนศึกษาด้วย สามารถนำไปปรับใช้ได้ให้เหมาะกับธุรกิจและอุตสาหกรรมที่คุณกำลังวิเคราะห์อยู่
Political การเมือง
ปัจจัยด้านการเมืองนั้นขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมของคุณเป็นส่วนมาก รัฐบาลจะมีนโยบายควบคุมธุรกิจแต่ละชนิดไม่เหมือนกัน ซึ่งหากธุรกิจของคุณเป็นชนิดที่รัฐบาลจับตามองดูเยอะปัจจัยในส่วนนี้ก็อาจจะมีความสำคัญเป็นพิเศษ แต่ข้อดีก็คือคู่แข่งของคุณก็จะถูกรัฐบาลจับตามองเช่นเดียวกัน
ยิ่งไปกว่านั้น รัฐบาลยังสามารถส่งผลกระทบสู่ปัจจัยรอบข้างของเศรษฐกิจและของประเทศได้ด้วย ยกตัวอย่างเช่นปัจจัยเรื่องการสนับสนุนการศึกษาและสาธารณูปโภค ซึ่งจะกระทบต่อประชาชนและผู้บริโภคโดยตรง ปัจจัยนี้เหมาะอย่างยิ่งในการพิจารณาว่าธุรกิจเราควรจะเข้าไปไหนประเทศไหนเป็นพิเศษ
โดยตัวอย่างปัจจัยการเมืองใน PESTEL ได้แก่
ความมั่นคงและความมั่นคงของรัฐบาล
ปัญหาด้านการคอรัปชั่นต่างๆ
กฎหมายด้านภาษีต่างๆ
นโยบายต่างๆของรัฐบาล
ค่าปรับและค่าใช้จ่าย
กระบวนการและระยะเวลาในการทำงาน
ปัญหาเรื่องการเมือง เช่น การประท้วง
งบของภาครัฐ
จริงๆเพียงแค่หมวดของ ‘นโยบายภาครัฐ’ ก็สามารถแตกออกมาเป็นหัวข้อย่อยได้เยอะมาก ในส่วนนี้ให้ไปลองดูว่าปัจจัยภายในของธุรกิจคุณส่วนไหนที่อาจจะถูกกระทบจากนโยบายภาครัฐได้ง่าย เช่น พนักงาน ลูกค้า คู่ค้าธุรกิจ เป็นต้น
Economic เศรษฐกิจ
ธุรกิจส่วนมากก็ต้องถูกกระทบด้วยเศรษฐกิจอยู่แล้ว ตัวอย่างง่ายๆก็คือ รายได้ของลูกค้าและอัตราการว่างงานในประเทศ แต่ธุรกิจขนาดใหญ่ก็อาจจะถูกกระทบจากปัจจัยเศรษฐกิจในระยะกว้างมากขึ้น เช่นค่าเงินเฟ้อ ค่าดอกเบี้ยต่างๆ
นอกจากนั้นแล้วธุรกิจบางประเภทก็ยังต้องทำงานในอุตสาหกรรมที่ถูกกระทบจากเศรษฐกิจโดยตรง ตัวอย่างที่ง่ายที่สุดก็คือธนาคารและองค์กรการเงินต่างๆ นอกจากนั้นก็ยังมีธุรกิจที่ประกอบกิจการกับต่างประเทศที่อาจจะถูกกระทบโดยอัตราแลกเปลี่ยนโดยตรง และธุรกิจที่ทำงานกับสินค้าหรือผลิตภัณฑ์บางชนิดที่มีราคาผันแปรบ่อยมาก เช่นสารเคมีและทองคำ
โดยตัวอย่างปัจจัยเศรษฐกิจใน PESTEL ได้แก่
ดอกเบี้ย
เงินเฟ้อ
อัตราแลกเปลี่ยน
เครดิตต่างๆ
รายได้ของลูกค้า
ราคาสินค้าที่ผันแปร
ราคาหุ้น
Social สังคม
ในสมัยก่อน ปัจจัยทางด้านสังคมอาจจะหมายถึงเรื่องของประชากร เทรนด์ตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตามในยุคปัจจุบันที่การสื่อสารสามารถเกิดได้เร็วขึ้นผ่านโลกออนไลน์ ปัจจัยทั้งทางด้านมุมมองผู้บริโภคและวิธีการใช้ชีวิต (ไลฟ์สไตล์) ก็อาจจะมีผลกระทบต่อธุรกิจมากขึ้น
ธุรกิจที่ขายให้กับผู้บริโภคโดยตรง (B2C) อาจจะได้รับผลกระทบจากปัจจัยสังคมเร็วกว่าธุรกิจที่ขายให้กับธุรกิจอื่น (B2B) แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าปัจจัยทางสังคมจะไม่สำคัญ เพราะธุรกิจที่ผลิตพลาสติกก็ยังถูกผลกระทบจากเทรนด์ลดขยะ (ลดการผลิตพลาสติกจากผู้บริโภค) จดยอดขายตกได้เช่นกัน
โดยตัวอย่างของปัจจัยสังคมใน PESTEL ได้แก่
จำนวนประชากร
อัตราการเจริญเติบโต
อัตราการเสียชีวิต
การแต่งงานและการหย่า
อายุขัยเฉลี่ย
การกระจายความมั่งคั่ง
การใช้ชีวิต (ไลฟ์สไตล์)
มุมมองต่อรัฐบาล
มุมมองต่อการทำงาน
พฤติกรรมผู้บริโภค
จริงๆแล้วปัจจัยเรื่องสังคมมีอยู่เยอะมาก และผลกระทบที่มีต่อธุรกิจก็ขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้าของคุณเลย ในส่วนนี้ผมแนะนำให้เริ่มจากการวาดภาพกลุ่มลูกค้าในใจและลองคิดในมุมมองลูกค้าว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของธุรกิจนี้ดูดีหรือแย่แค่ไหน
นอกจากนั้นแล้วปัจจัยอื่นๆใน PESTEL ก็ส่งผลกระทบต่อปัจจัยทางสังคมได้โดยตรง เช่น ปัจจัยด้านเทคโนโลยีและเศรษฐกิจที่อาจส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
Technology เทคโนโลยี
เทคโนโลยีและนวัตกรรมเป็นปัจจัยที่มีผลกระทบอย่างมากในยุคสมัยนี้ และสามารถพลิกสภาพธุรกิจจากแย่ไปดี (หรือดีไปแย่) ได้ในไม่กี่ปี ซึ่งเทคโนโลยีที่เราเห็นได้บ่อยได้แก่ นวัตกรรมต่างๆและเครื่องมือในการทำงานอัตโนมัตร (Automation)
เนื่องจากว่าเทคโนโลยีส่งผลกระทบต่อหลายด้านของการทำธุรกิจมาก และยังสามารถเกิดได้เร็วจนหลายธุรกิจไม่สามารถปรับตัวได้ทัน ข้อแนะนำของผมก็คือให้พิจารณาดูก่อนว่าปัจจัยไหนในธุรกิจที่มีความสำคัญต่อ ‘ความอยู่รอด’ (เช่น ถ้าขาดไปธุรกิจจะต้องติดตัวทันที) แล้วค่อยพิจารณาว่าเทคโนโลยีไหนจะสามารถมาพัฒนาหรือทดแทนส่วนนี้ได้หรือเปล่า
โดยตัวอย่างของปัจจัยเทคโนโลยีใน PESTEL ได้แก่
การทำงานอัตโนมัติ (Automation)
การวิจัยและพัฒนา
การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี
นวัตกรรมต่างๆ
เทคโนโลยีด้านอินเทอร์เน็ต
เทคโนโลยีด้านการสื่อสาร
อายุของเทคโนโลยีเก่าและใหม่
ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีอาจจะดูเป็นสิ่งที่ตามทันได้ยาก แต่เพื่อเป็นการลดความเสี่ยงที่ธุรกิจจะถูกทำลาย (disrupt) ธุรกิจก็สามารถลงทุนเพิ่มในการวิจัยและพัฒนาสินค้า (R&D) และในการศึกษานวัตกรรมรอบตัว นอกจากนั้น เทคโนโลยีก็ควรเป็นปัจจัยหลักที่เราควรพิจารณาในการเข้าตลาดใหม่หรือเลือกทิศทางในการทำธุรกิจในอนาคตด้วย
Environment สภาพแวดล้อม
สภาพแวดล้อมเป็นปัจจัยที่อาจจะดูไม่สำคัญเท่าไร แต่ไม่ว่าจะเป็นปัญหาน้ำท่วม แผ่นดินไหว หรือไวรัสโควิดก็ทำให้หลายธุรกิจต้องปิดตัวมาแล้ว ปัญหาของปัจจัยนี้ไม่ได้อยู่ที่ว่าธุรกิจไม่เห็นความสำคัญ แต่อยู่ที่ว่าธุรกิจไม่สามารถประเมิน ‘โอกาสที่จะเกิด’ ได้ ซึ่งก็ทำให้หลายธุรกิจเตรียมตัวป้องกันได้ไม่ทัน
ธุรกิจที่ทำงานกับปัจจัยสภาพแวดล้อมเยอะก็ย่อมถูกผลกระทบได้ง่ายกว่า ตัวอย่างที่ตรงไปตรงมาที่สุดก็คือโรงแรม ธุรกิจท่องเที่ยว และประกันบางชนิด นอกจากนั้นก็ยังมีอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับดินฟ้าอากาศ เช่น ฟาร์มและเกษตรกรรมต่างๆ
โดยตัวอย่างของปัจจัยสภาพแวดล้อมใน PESTEL ได้แก่
สภาพอากาศ
นโยบายด้านสิ่งแวดล้อม
ภัยพิบัติทางธรรมชาติ
มลพิษต่างๆ
การสนับสนุนพลังงานหมุนเวียน
เทรนด์รักษ์โลก
อย่างที่ได้อธิบายไว้ ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมสามารถกระทบเศรษฐกิจทั้งประเทศได้ ถึงแม้จะมีโอกาสเกิดขึ้นได้น้อย แต่หากไม่มีการป้องกันอะไรไว้เลยก็จะทำให้ธุรกิจเสียหายอย่างมหาศาล
Legal กฏหมาย
กฎหมายเป็นปัจจัยที่บัตรถูกยกขึ้นมาพูดร่วมกับปัจจัยฝั่งการเมืองและภาครัฐ แต่การที่จะทำให้บริษัทสามารถดำเนินกิจการในแต่ละประเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ บริษัทก็จำเป็นที่จะต้องเข้าใจกฎหมายและข้อจำกัดต่างๆ ยกตัวอย่างได้แก่ กฎหมายแรงงาน การป้องกันสิทธิผู้บริโภค หรือกฎหมายด้านลิขสิทธิ์และการจดสิทธิบัตร
แน่นอนว่า การที่ธุรกิจทำผิดกฎหมายนั้นก็เป็นสิ่งที่ไม่ดี อาจจะหมายถึงโดนค่าปรับมหาศาล โดนสื่อวิจารณ์ในแง่ร้าย หรือแม้แต่โดนรัฐบาลสั่งปิดกิจการ อย่างไรก็ตามธุรกิจหลายประเภทก็สามารถนำกฎหมายมาเป็นปัจจัยสนับสนุนในแง่บวกได้ เช่น การสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจผ่านกฎหมายต่างๆ
โดยตัวอย่างของปัจจัยด้านกฏหมายใน PESTEL ได้แก่
กฎหมายต่อต้านการผูกขาด
กฎหมายการจ้างงาน
กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค
กฎหมายลิขสิทธิ์และสิทธิบัตร
กฎหมายด้านสุขภาพและความปลอดภัย
กฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้ใช้งาน
กฎหมายประจำประเทศ (สำหรับธุรกิจข้ามชาติ)
ในความคิดเห็นของผม ปัจจัยด้านกฎหมายใน PESTEL เป็นสิ่งที่เราสามารถเริ่มเขียนได้ง่าย อย่างไรก็ตามการที่เราจะศึกษาปัจจัยนี้อย่างละเอียดนั้นอาจจะต้องใช้ความช่วยเหลือจากผู้ที่มีความรู้เฉพาะทาง หากคุณอยากจะนำการวิเคราะห์ PESTEL ไปใช้ในธุรกิจจริง ผมแนะนำให้หาที่ปรึกษาด้านกฎหมายที่มีประสบการณ์เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์ของคุณนะครับ
หลังจากที่เราทำความเข้าใจวิธีวิเคราะห์ PESTEL ผ่านการอธิบายแต่ละปัจจัยไปแล้ว ในหัวข้อสุดท้ายนี้ผมจะอธิบายข้อควรรู้ตอนการวิเคราะห์ PESTEL ที่จะช่วยให้คุณชัดเจนมากขึ้น
ขั้นตอนและข้อควรรู้ในการวิเคราะห์ PESTEL
#1 การหาปัจจัยมากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ในขั้นตอนนี้จะเป็นการระดมสมอง โดยให้เราพิจารณาปัจจัยใดมากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อที่เราจะได้นำข้อมูลเหล่านี้มาคัดกรองภายหลังในขั้นตอนต่อไป
ให้พยายามวิเคราะห์จากหลายๆส่วนของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นทางด้านมุมมองฝั่งลูกค้า คู่แข่ง หรือจะภายในองค์กรด้านแผนกต่างๆ หากคุณอยากได้ข้อมูลที่ชัดเจนมากที่สุด คุณก็ควรสอบถามความคิดเห็นของคนอื่นๆที่ทำเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณด้วย เช่นอาจจะสอบถามแผนกการตลาด แผนกบัญชี
กระบวนการส่วนนี้จะทำให้เรามั่นใจได้ว่าเราไม่ได้มองข้ามหรือตัดปัจจัยอะไรทิ้งเร็วเกินกว่าที่จะเป็น เพราะในหลายครั้ง ปัญหาของนักวิเคราะห์ก็คือการชอบเลือกที่จะมองปัญหาที่ใกล้ตัวมากที่สุดก่อน จนอาจจะลืมปัญหาใหญ่อื่นๆไปเลย (เหมือนเส้นผมบังภูเขา)
#2 การให้คะแนนเพื่อจัดอันดับ
PESTEL โดยเบื้องต้นเป็นการจดรายการปัจจัยภายนอกต่างๆเพื่อให้เราสามารถรับรู้และหาวิธีตอบสนองได้ แต่ในกรณีที่มีปัจจัยเยอะเกินไป เราก็สามารถพิจารณา ‘โอกาสในการการเกิด’ และ ‘ผลกระทบต่อธุรกิจ’ ควบคู่กันไปด้วยได้
เช่น ปัจจัยด้านการระบาดของไวรัสใหญ่ทั่วโลก อาจจะมีโอกาสในการเกิดน้อย แต่มีผลกระทบต่อธุรกิจประเภทท่องเที่ยวสูงมาก หรือ ปัจจัยเรื่องเงินเฟ้อ อาจจะมีโอกาสในการเกิดสูง แต่อาจจะไม่ค่อยกระทบต่อธุรกิจขายของฟุ่มเฟือยมากเท่าไร
นอกจากนั้นเรายังสามารถนำปัจจัยหลายๆอย่างที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อเดียวกันมาจัดรวมเป็นกลุ่มใหญ่ๆ เพื่อที่เราจะได้สามารถวางแผนกลยุทธ์แก้ปัญหาได้ง่ายมากขึ้น เช่น จะลองเข้าไปพูดคุยกับรัฐบาลทีเดียว เพื่อที่จะลดปัญหาทางด้านการเมือง กฎหมาย และเศรษฐกิจพร้อมกันไปเลย
#3 การนำไปใช้สร้างกลยุทธ์
สุดท้ายนี้การวิเคราะห์ PESTEL ที่ดีก็ต้องอธิบายแผนปฏิบัติการและแผนการทำงานเพื่อตอบสนองปัจจัยเหล่านี้ด้วย วิธีที่ดีที่สุดก็คือการสร้างแผนกลยุทธ์หลักมา 2-3 อย่าง ซึ่งจะเป็นกลยุทธ์ที่สามารถช่วยลดปัญหาหรือเพิ่มโอกาสจากปัจจัยภายนอกเหล่านี้ได้ทีเดียว
ยกตัวอย่างเช่น หาการวิเคราะห์ PESTEL บอกไว้ว่าธุรกิจนี้มีความเสี่ยงสูงต่อภาวะความไม่แน่นอนทางการเมือง และ กลุ่มลูกค้าเริ่มมีเงินน้อยลงทุกที กลยุทธ์ที่ดีก็คือการเริ่มมองหาตลาดในต่างประเทศ ไม่ว่าจะเป็นการดึงดูดลูกค้าต่างประเทศให้เข้ามาซื้อในประเทศหรือการไปเปิดสาขาในต่างประเทศเลย
ซึ่งการสร้างกลยุทธ์เหล่านี้ก็ควรนำไปผสมผสานกับการวิเคราะห์ SWOT เพราะเราจะสามารถบอกได้ว่าในองค์กรเรามีทรัพยากรมาแค่ไหนในการทำให้กลยุทธ์นี้เกิดขึ้นได้จริง
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ PESTEL
สุดท้ายนี้ผมอยากจะอธิบายอีกทีหนึ่งว่า PESTEL เป็นการวิเคราะห์ที่เรียบง่ายแต่ว่าหากเราใช้เป็นจริงๆจะเป็นเครื่องมือการสื่อสารและสร้างกลยุทธ์ที่ดีมากเลย อย่างไรก็ตามเราก็ไม่ควรสร้างกลยุทธ์ทั้งหมด 100% จากการอิงข้อมูลผ่านการวิเคราะห์นี้อย่างเดียว อย่างน้อยที่สุดเลยเราก็ควรที่จะวิเคราะห์ SWOT แรงกดดันทั้งห้า หรือแม้แต่การทำวิจัยตลาดพูดคุยกับลูกค้าเบื้องต้นไว้ก่อนด้วย
Porter’s Five Forces คืออะไร? สุดยอดเครื่องมือจาก Harvard
SWOT คืออะไร? วิธีวิเคราะห์+ประโยชน์+ตัวอย่าง [SWOT Analysis]
การวิจัยตลาดคืออะไร? ประเภทต่างๆของ Marketing Research