ธุรกิจส่วนมากใช้เงินกับการตลาดและการขายมากมายกว่าจะเรียกลูกค้าได้หนึ่งคน แต่กลับเหมือนเอาเงินลงทุนส่วนนั้นไปโยนทิ้งเพราะไม่สามารถรักษาลูกค้าเก่าให้กลับมาซื้อใหม่ได้
หลายคนมองว่าการเรียกลูกค้าเป็นการลงทุนระยะสั้น เราต้องลงเงินเรื่อยๆถึงจะได้ลูกค้าใหม่มาเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นการพยายามรักษาลูกค้าเก่าไว้จึงเป็นหัวใจหลักที่จะทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตได้ในระยะยาว สุดท้ายแล้วลูกค้าที่อยู่กับเราในระยะยาวก็คือลูกค้าที่จะกลับมาซื้อซ้ำ เป็นรายได้อย่างต่อเนื่องให้กับบริษัท
ในบทความนี้เรามาดูกันว่า 9 กลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่ามีอะไรกันบ้าง ธุรกิจจะสามารถใช้ประโยชน์จากกลยุทธ์พวกนี้ได้อย่างไร
9 กลยุทธ์ รักษาลูกค้าเก่า ที่ทุกธุรกิจควรรู้และทำตาม
#1 สังเกตพฤติกรรมลูกค้าที่จะไม่กลับมา
เราต้องรู้และสามารถแยกได้ก่อนว่าลูกค้ากลุ่มไหนที่ลูกค้าที่จะกลับมาและลูกค้ากลุ่มไหนที่ลูกค้าที่จะไม่กลับมา เพื่อที่เราจะได้โน้มน้าวลูกค้าให้ถูกวิธี หมายความว่าธุรกิจที่มีหน้าร้านก็จำเป็นที่จะต้องอบรมฝึกสอนพนักงานให้สังเกตพฤติกรรมลูกค้า ส่วนธุรกิจออนไลน์ เราก็สามารถอ่านคำพูดและพฤติกรรมของลูกค้าให้ได้
ยกตัวอย่างเช่นหากลูกค้าประจำของคุณที่ปกติซื้อสินค้าทุก 3 เดือน แต่ตอนนี้ไม่ได้กลับมาซื้อเป็นเวลาครึ่งปีแล้ว คุณก็จะต้องมีระบบที่สามารถช่วยเตือนคุณได้ อาจจะเป็นการเก็บข้อมูลการซื้อของลูกค้าเป็นไฟล์ Excel แล้วนำกลับมาวิเคราะห์เรื่อยๆ
ลูกค้าที่มีท่าทีที่จะไม่กลับมาคุณก็จำเป็นที่จะต้องติดต่อกลับไปหาลูกค้า บางครั้งอาจจะเป็นปัญหาง่ายๆเช่นลูกค้าทำเบอร์โทรศัพท์เราหาย บางครั้งก็อาจจะเป็นเพราะว่าลูกค้าไปซื้อสินค้าคู่แข่ง
#2 โปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าเก่า
กลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่านี้เป็นสิ่งที่เราเห็นได้ตามร้านค้าทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านขายเสื้อผ้า ร้านเสริมสวย ร้านส่วนมากสามารถทำโปรโมชั่นบัตรสมาชิกได้ อาจจะเป็นการลดราคาเล็กๆน้อยๆหรืออาจจะเป็นการแจกของแถมเป็นต้น
วิธีคิดโปรโมชั่นสำหรับลูกค้าเก่านั้นก็ง่ายมากครับ หากคุณรู้ว่าคุณใช้งบการตลาดเพื่อเรียกลูกค้าใหม่ครั้งละเท่าไหร่ คุณก็จะรู้แล้วว่างบการตลาดที่จะใช้เพื่อรักษาลูกค้าเก่าไว้ก็ควรจะไม่มากไปกว่าเพื่อนลูกค้าใหม่ ผมแนะนำให้ลองคำนวนคร่าวๆดูก่อนว่า 1) ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าหนึ่งครั้งทำกำไรให้เราเท่าไหร่ และ 2) ค่าการตลาดเรียกลูกค้าเก่า เทียบกับกำไรที่ได้และเทียบกับค่าการตลาดเรียกลูกค้าใหม่ควรจะเป็นเท่าไร
การคิดโปรโมชั่นอาจจะไม่มีสูตรที่ตายตัว จะให้ลองคิดดูว่าธุรกิจของเรารับได้มากแค่ไหน
#3 การตลาดแบบ re-targeting
เครื่องมือการตลาดสมัยใหม่ จะมีวิธีที่ทำให้เราสามารถส่งข้อความหรือยิงโฆษณาไปหาลูกค้าเก่าของเราได้ วิธีสำหรับนักการตลาดเรียกว่า re-targeting หรือ re-marketing โดยที่คนส่วนมากมักจะนึกถึงเครื่องมือโฆษณาของ Facebook Google
การที่เราสามารถส่งข้อความหรือยิงโฆษณาไปหาลูกค้าเก่าได้นับว่าเป็นโอกาสสำหรับนักการตลาดหลายคน เพราะผลตอบแทนจากการทำแคมเปญการตลาดให้กับลูกค้าเก่านั้น ส่วนมากแล้วจะออกมาดีกว่ากันทำแคมเปญให้กับลูกค้าใหม่ หมายความว่ากำไรมากกว่าหากเทียบกับเงินที่ลงไป
การตลาดแบบนี้ถือว่าเป็นโอกาสง่ายๆสำหรับธุรกิจที่ยังไม่เคยทำมาก่อนนะครับ เราสามารถทำ re-targeting ได้หลายอย่าง เช่นจากเบอร์โทรศัพท์ อีเมล หรือแม้แต่ข้อมูลลูกค้าที่ติดต่อเรามาผ่าน Facebook เราจะเห็นได้ว่าข้อมูลลูกค้าเก่านั้นมีค่ามาก หากเป็นไปได้ให้พยายามเก็บรักษาให้ดี
#4 รู้จักการแยกลูกค้าเก่าชั้นดีกับลูกค้าเก่าชั้นแย่
ข้อนี้เป็นเรื่องของการจัดลำดับความสำคัญ หากเรามีงบการตลาดที่จำกัด ถ้าเราเลือกได้เราก็อยากที่จะโฆษณาหรือทุ่มงบการตลาดไปกับกลุ่มลูกค้าเก่าๆที่ดี จะเป็นลูกค้าที่มีพฤติกรรมดี ซื้อของเยอะ ไม่เรื่องมาก ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ของธุรกิจคุณ
หมายความว่ากลยุทธ์รักษาลูกค้าต้องสามารถคัดกรองลูกค้าเก่าที่ไม่ดีออกไปได้ แล้วก็สามารถดึงลูกค้าดีกลับมาหาเรา หากคุณยังไม่มีวิธีคัดกรองลูกค้า คุณก็ควรเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าเก่า แต่ถ้าคุณมีระบบฐานข้อมูลแล้ว คุณก็ควรนำส่วนนี้มาใช้ให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด
หลังจากนั้นก็จะเป็นเรื่องง่ายแล้ว เราก็แค่ย้ายงบการตลาดแทนที่จะนำไปลงกับลูกค้าที่ไม่ดีมาลงกับลูกค้าที่ดีแทน อาจจะเป็นการโทรศัพท์หรือส่งอีเมลไปหาลูกค้าเพื่อเสนอโปรโมชั่นใหม่ก็ได้
#5 ลูกค้าต้องติดต่อกลับมาหาคุณได้ง่าย
อีกหนึ่งปัญหาเส้นผมบังภูเขาของการรักษาลูกค้าเก่าก็คือการที่ลูกค้าไม่สามารถติดต่อเราได้ง่าย เช่นโทรไปไม่มีคนรับสาย หรือส่งข้อความมาแล้วตอบช้า ในกรณีนี้ ถึงแม้ลูกค้าจะชอบบริการหรือสินค้าของเรามากแค่ไหนหากเราไม่สามารถบริการลูกค้าได้เร็วพอลูกค้าก็จะไม่กลับมาซื้อใหม่
ลูกค้าเก่าส่วนมากพร้อมที่จะรอได้นานกว่า เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ดูแล้วว่าสินค้าของคุณมีคุณภาพเป็นยังไง แต่ส่วนมากแล้วค่ะคุณแม่สามารถติดต่อลูกค้ากลับได้ภายใน 24 ชั่วโมง คุณก็ควรที่จะหันกลับมาดูระบบและกระบวนการต่างๆภายในบริษัท
อีกหนึ่งวิธีก็คือการ ‘จัดการความคาดหวังของลูกค้า’ หมายความว่าลูกค้าอาจจะมีความคาดหวังให้เราตอบเร็ว ตอบทันที ซึ่งในกรณีที่ระบบหลังบ้านของเราทำให้ไม่ได้เราก็ควรที่จะบอกลูกค้าตั้งแต่ต้น เช่นการทำข้อความไลน์ตอบกลับอัตโนมัติว่า ‘ทีมงานจะติดต่อกลับไปภายใน __ ชม’
#6 แบบสอบถามและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
การรักษาลูกค้าเก่าที่ดีที่สุดก็คือการทำตามสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และการที่จะเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้ ธุรกิจส่วนมากก็ควรที่จะทำแบบสอบถาม
ข้อดีก็คือในสมัยนี้การทำแบบสอบถามง่ายมากเลย ถึงแม้ว่าจะเป็นลูกค้าออนไลน์เราก็สามารถส่งแบบสอบถามให้ลูกค้าทำได้ ในส่วนนี้ผมคิดว่าหลายคนก็คงเห็นภาพแล้วว่าจะเก็บข้อมูลแบบสอบถามจากลูกค้าได้ยังไง คำถามต่อมาก็คือเราจะนำข้อมูลจากแบบสอบถามนี้มาใช้พัฒนาวิธีรักษาลูกค้าได้ยังไงบ้าง
ในส่วนนี้เราก็ต้องค่อยๆเก็บข้อมูลลูกค้าเรื่อยๆหากคุณมีลูกค้าทำแบบสอบถามสัก 20 คน คุณก็จะรู้แล้วว่าลูกค้าส่วนมากคิดยังไง หลังจากนั้นค่อยนำความเห็นเหล่านี้มาใช้เพื่อปรับปรุงกระบวนการทำงานของคน
ข้อแนะนำของการทำแบบสอบถามก็คือคุณจำเป็นที่จะต้อง ‘ถามให้ถูกคำถาม’ ในช่วงแรกๆหากคุณยังไม่แน่ใจก็ให้ถามตรงๆไว้ก่อนเช่นลูกค้ามีปัญหาอะไรหรือลูกค้าต้องการให้เราช่วยพัฒนาระบบอะไร แต่หลังจากที่คุณรู้แล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร ให้นำคำแนะนำพวกนี้มาปรับรวมกับแบบสอบถามเป็นคำถามใหม่เช่น ‘ลูกค้าคิดว่า X สำคัญแค่ไหน’ แทน
#7 บริการหลังการขาย
สาเหตุหลักที่ทำให้ลูกค้าไม่กลับมาใช้บริการของเราอีกก็เพราะว่าประสบการณ์การซื้อของลูกค้าไม่ดี ในส่วนนี้หากเราต้องการที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นเวลาซื้อขายกับเรา เราก็ควรที่จะมีบริการหลังการขาย อาจจะเป็นการสอนวิธีการใช้งานสินค้า หรือการอำนวยความสะดวกต่างๆ
ธุรกิจส่วนมากมองบริการหลังการขายว่าเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายให้บริษัท เพราะการบริการหลังการขายเป็นสิ่งที่วัดผลยากทำให้ไม่รู้ว่ากำไรขาดทุนมากแค่ไหน ในกรณีที่ธุรกิจของคุณมีกำไรน้อย สิ่งที่ควรทำก็คือการใช้แบบสอบถามและเลือกบริการแค่ลูกค้าเก่าชั้นดีเท่านั้น เพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย
ในส่วนนี้ผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่องการ บริการหลังการขาย ของผมเพิ่มเติมนะครับ เพราะว่าจะลงรายละเอียดไว้มากกว่าเยอะ
#8 แก้ไขปัญหาด้วยเทคโนโลยี CRM
หลายธุรกิจไม่สามารถรักษาลูกค้าเก่าได้เพราะไม่รู้ว่าลูกค้าเก่าคือใคร ชอบอะไรบ้าง ในกรณีนี้ถ้าเป็นธุรกิจที่มีขนาดกลางหรือใหญ่ สิ่งที่ควรทำก็คือการลงทุนใช้ระบบ CRM หรือที่เรียกกันว่า Customer Relationship Management ซึ่งเป็นโปรแกรมจัดเก็บข้อมูลลูกค้า
ข้อดีของโปรแกรมพวกนี้ก็คือพนักงานแต่ละแผนกจะสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ ทำให้สามารถบริการลูกค้าได้ดีขึ้น ฝ่ายขายฝ่ายการตลาดจะดูว่าลูกค้าต้องการอะไร หรือหากอยากจะติดต่อไปหาลูกค้าเก่าก็สามารถทำได้ง่ายขึ้น นอกจากนั้นแล้วข้อมูลส่วนนี้ก็นำไปใช้การตลาดต่างๆได้ เช่น ดึงอีเมล เบอร์โทรศัพท์ ประวัติการซื้อลูกค้าไปทำ re-targeting
CRM ส่วนมากจะมีราคาหลักแสนบาท แถมจำเป็นที่จะต้องใช้เวลาสอนอบรมพนักงาน หากคุณคิดว่าการเรียกลูกค้าเก่ากลับมาสามารถทำกำไรให้มากกว่าค่าใช้จ่ายส่วนนี้ การลงทุนกับโปรแกรมที่สามารถใช้ได้ในระยะยาวก็เป็นเรื่องที่ควรจะทำ
ผมได้เขียนบทความว่า CRM คืออะไรและทำอะไรได้ ไว้ แนะนำให้เจ้าของธุรกิจขนาดกลางและขนาดใหญ่ลองศึกษาดู องค์กรยิ่งมีพนักงานเยอะยิ่งต้องใช้ระบบที่ดี
#9 ประชาสัมพันธ์ เพื่อรักษาลูกค้าเก่า
กลยุทธ์รักษาลูกค้าเก่าที่ผมเขียนมาส่วนมากจะเป็นการพัฒนากระบวนการทำงานหรือเทคนิคการตลาดต่างๆที่จะช่วยให้คุณเข้าหาลูกค้าเก่าได้อย่างเจาะจง แต่กลยุทธ์สุดท้ายนี้ผมอยากจะให้ทุกคนพิจารณาการทำประชาสัมพันธ์ด้วย
การประชาสัมพันธ์เป็นเทคนิคการตลาดอย่างหนึ่ง แต่ในบริบทที่จะใช้กับลูกค้าเก่านั้น การประชาสัมพันธ์คือเครื่องมือที่องค์กรสามารถใช้ ‘เตือน’ ลูกค้าได้ ในบางครั้งการอยากจะให้ลูกค้ากลับมาซื้อบริการของเราใหม่เราก็จำเป็นที่จะต้องติดต่อลูกค้ากลับไปบ้าง สำหรับบริษัทที่มีลูกค้าน้อย การโทรตามลูกค้าตัวต่อตัวก็เป็นเรื่องที่ดี แต่สำหรับธุรกิจขายปลีกส่วนมาก การประชาสัมพันธ์จะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มาคนกว่า
นอกจากนั้นแล้วการประชาสัมพันธ์ยังเป็นวิธีช่วยสร้างแบรนด์ ซึ่งเป็นการสร้างฐานลูกค้าในระยะยาวที่ดีได้ด้วย ในส่วนนี้ผมแนะนำให้อ่านบทความเรื่อง การประชาสัมพันธ์ และความสำคัญต่อธุรกิจ นะครับ
สุดท้ายนี้เกี่ยวกับการรักษาลูกค้าเก่า
ผมเข้าใจว่าลูกค้าใหม่เป็นสัญญาณว่าบริษัทกำลังโตมากขึ้น พอบวกกับการที่ลูกค้าเก่าบางคนมีนิสัยไม่ดี เจ้าของธุรกิจหลายคนก็เลยมุ่งเน้นไปด้านการหาลูกค้าใหม่มากกว่า จนบางครั้งก็ลืมเก็บรักษาลูกค้าเก่าไว้
ผลวิจัยการตลาดส่วนมาก บอกไว้ว่าค่าการตลาดที่ใช้ลูกค้าใหม่นั้น แพงกว่าค่าการตลาดที่ใช้รักษาลูกค้าเก่าหลายเท่าตัว นอกจากนั้นแล้วลูกค้าเก่าส่วนมากก็ซื้อสินค้าครั้งหนึ่งในจำนวนที่เยอะกว่าด้วย พูดสั้นๆก็คือลูกค้าเก่าเป็นตัวทำกำไรให้กับบริษัท เพราะฉะนั้นเราควรทำทุกอย่างเพื่อที่จะรักษาลูกค้าเก่าไว้
บางธุรกิจเปิดตัวได้ไม่กี่ปีก็ต้องปิดตัวลง ไม่ใช่เพราะหาลูกค้าใหม่ไม่ได้ แต่เป็นเพราะไม่สามารถดึงลูกค้าเก่ากลับมาซื้อได้เรื่อยๆ สุดท้ายแล้วผมก็อยากให้ทุกคนที่อ่านบทความนี้หันมาเริ่มใส่ใจกับการรักษาลูกค้าเก่ามากขึ้นนะครับ