สิ่งที่นักขายและนักการตลาดน่าจะเจอบ่อยก็คือลูกค้าที่ทักเข้ามา ทำเหมือนจะสนใจ แต่สุดท้ายแล้วก็ไม่ได้ซื้อของจากเรา แถมบางคนทำให้เราเจ็บใจด้วยการไปซื้อของคู่แข่งอีกด้วย ปัญหานี้เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องเจอกันทั้งนั้น จนสุดท้ายก็อดถามตัวเองไม่ได้ว่า ทําไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าเรากันแน่ และจะมีวิธีไหนที่จะช่วยให้เราขายดีได้นอกจากการลดราคาหรือเปล่านะ
ในบทความนี้ เรามาตอบคำถามกันว่าทําไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าเรา และ ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า กับ สาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า มีอะไรบ้าง
ทําไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าเรา
ลูกค้าจะซื้อของจากผู้ขายที่สามารถแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้ตรงจุดที่สุด ในราคาที่ลูกค้าสามารถยอมรับได้ กลยุทธ์การขายและการตลาดที่ดีก็คือการเพิ่มปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าอยากซื้อ และลดปัจจัยที่ลูกค้าไม่อยากซื้อให้มากที่สุด
สิ่งที่นักขายและนักการตลาดที่มีประสบการณ์เข้าใจกันดีก็คือ ‘ไม่ใช่ทุกคนที่เป็นลูกค้าเรา’ ซึ่งก็รวมถึงลูกค้าที่โทรเข้ามาถามข้อมูล หรือลูกค้าบางคนที่ทักเข้ามาด้วย
ยกตัวอย่างง่ายๆเช่น Apple ไม่ได้ขายมือถือราคาถูก 7-11 ของ CP ไม่สามารถขายของให้คนในขั้วโลกเหนือได้ แม้แต่ผลิตภัณฑ์อย่าง Google Facebook YouTube ก็ยังถูกจำกัดการเข้าถึงแค่ ‘คนที่ใช้อินเตอร์เนต’
อย่างไรก็ตาม สำหรับบางองค์กรนั้น กระบวรการ ‘คัดกรองลูกค้า’ (Lead Generation) เป็นสิ่งที่ต้องทำก่อนที่จะทำการขายหรือการตลาด เพื่อให้พนักงานขายและการตลาดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด โดยการคัดกรองเบื้องต้นได้แก่การดูรายได้ลูกค้า พฤติกรรมการซื้อ หรือแม้แต่ข้อมูลอย่างเครดิตบูโร
ตัวอย่างที่เราเห็นได้ดีที่สุดก็คือบริษัทประกัน ที่ซื้อข้อมูลลูกค้าจากหลากหลายแห่ง โดยคัดกรองลูกค้าจากอาชีพ รายได้ หรือแม้แต่ประวัติการใช้บัตรเครดิตและประวัติการกู้เงิน
เพราะฉะนั้นหากคุณมั่นใจแล้วว่าลูกค้าที่เข้ามาหา เป็น ‘ลูกค้าจริงๆ’ ที่ถูกคัดกรองแล้ว ในส่วนถัดไปเรามาดูปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าซื้อและไม่ซื้อสินค้ากันเลย
ปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้า
คุณค่าของสินค้า – สินค้าบางชนิดมีอายุการใช้งานยาวนาน ทำให้ลูกค้าต้องมองความคุ้มค่าในระยะยาว ยกตัวอย่างเช่น มือถือ รถยนต์ หรือแม้แต่บ้าน หมายความว่าลูกค้าก็จะใช้ราคาเป็นตัวตัดสินใจหากลูกค้าไม่เข้าใจคุณค่าของสินค้า ในทางเดียวกัน สินค้าที่ใช้ครั้งเดียวอย่าง ของกิน หรือกระดาษทิชชู่ ก็มีคุณค่าในการใช้งานเช่นกัน
ความน่าเชื่อถือเพื่อลดความเสี่ยงในอนาคต – หากเราเข้าใจว่าลูกค้าซื้อของจากคุณค่าของสินค้า (ว่าคุ้มเงินแค่ไหน) ความน่าเชื่อถือก็คือสิ่งที่ใช้สื่อสารคุณค่าเหล่านั้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่คนรู้จัก ประกันสินค้า หรือรีวิวสินค้า และก็เป็นเหตุผลที่โฆษณาที่มีคนดังหรือดาราแนะนำสามารถขายได้ดี
บริการเสริม – หนึ่งในการเพิ่มคุณค่าให้กันการขายก็คือการให้บริการเสริม เช่น การให้ประกัน การให้ความรู้ลูกค้าเพิ่ม หรือแม้แต่การจัดสถานที่สวยๆติดแอร์ให้ลูกค้าซื้อของ บริการเหล่านี้อาจจะไม่สำคัญสำหรับลูกค้าบางกลุ่มแต่เราก็จะสังเกตุได้ว่าร้านที่มีบริการเสริมหลากหลายอย่างย่อมสามารถดึงดูดลูกค้าได้เยอะมากขึ้น
การแก้ปัญหาให้ลูกค้า – ถึงแม้ว่าลูกค้าจะอยากซื้อสินค้าในหมวดหมู่เดียวกัน เช่นน้ำเปล่าหรือโทรศัพท์มือถือ แต่ลูกค้าแต่ละคนก็มีปัญหาและมีความต้องการไม่เหมือนกัน หมายความว่าการขายและการตลาดก็คือการ ‘เหมารวม’ ว่าลูกค้าหนึ่งคนจะชอบสินค้าเดียวกันกับคนกลุ่มใหญ่ เหมือนกับร้านตัดผมที่รับตัดแค่ผมทรงเดียว ลูกค้าเฉพาะทางก็มีบ้าง แต่ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ทุกคน
ความคุ้นชินและประสบการณ์ที่ดี – หมายความว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อของจากร้านที่ลูกค้ารู้จักและเคยซื้อแล้ว ซึ่งก็เป็นผลประโยชน์ของร้านที่มีแบรนด์ที่ดีและร้านที่มีความน่าเชื่อถือแล้ว พูดอีกแบบก็คือหากคุณพึงพอใจกับร้านค้าและสินค้าอย่างหนึ่งแล้ว คุณก็คงไม่มีเหตุอะไรที่จะเปลี่ยน
อย่างไรก็ตาม หากเราเลือกสินค้าที่มีหน้าตาเหมือนกัน มีแบรนด์เดียวกัน คนขายมีความน่าเชื่อถือเท่ากัน สามารถซื้อได้สะดวกพอๆกัน และมีบริการเสริมเหมือนกัน ลูกค้าก็จะเลือกซื้อจากราคาแทนครับ
สาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า
ยังไม่อยากได้ตอนนี้ – สินค้าบางอย่างนั้นไม่ใช่สินค้าที่ลูกค้าอยากได้ทันที อาจจะเป็นเพราะว่าลูกค้ายังไม่รีบใช้ตอนนี้หรือลูกค้ายังอยู่ในขั้นตอนการศึกษาและตัดสินใจอยู่ อย่างไรก็ตาม สินค้าประเภทนี้ต้องใช้ ‘การติดตาม’ ในการขาย ยกตัวอย่างเช่น การขายสินค้าแบบ B2B ที่ต้องมีพนักงานขายคอยตามข่าวลูกค้าเรื่อยๆ
ลุกค้าคิดว่าสินค้าไม่คุ้มราคา – หากเรามองว่าลูกค้าซื้อของเพราะความคุ้มค่า สิ่งที่ทำให้ลูกค้าไม่ซื้อก็เพราะลูกค้าคิดว่าไม่คุ้มค่า ในส่วนนี้ก็ขึ้นอยู่กับทั้งคุณค่าจริงๆของสินค้า และคุณค่าที่ลูกค้าสามารถรับรู้ได้ (ผ่านการสื่อสารต่างๆของนักขายและนักการตลาด) ในขณะเดียวกันลูกค้าบางคนก็มีเงินเยอะ แต่อาจจะไม่อยากซื้อสินค้าจากเราเพราะสินค้าราคาแพงตัวอื่นคุ้มค่ามากกว่า
ลูกค้าไม่มีเงิน – อย่างที่เราได้เข้าใจกันแล้วว่าสินค้าบางอย่างไม่สามารถขายให้กับคนทุกคนได้ โดยการแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าแบบเบื้องต้นก็คือการแบ่งจากรายได้หรืออำนาจการซื้อ (purchasing power) แน่นอนว่าการกีดกัดลูกค้ามากเกินไปจะทำให้องค์กรดูแย่ในสายตาลูกค้า เพราะฉะนั้นกระบวนการนี้ต้องใช้ควบคู่ไปกับการคัดกรองลูกค้าที่ดีด้วย ในขณะเดียวกัน การให้บริการบัตรเครดิตหรือการผ่อนจ่ายก็คือการแก้ปัญหาลูกค้าที่ไม่มีเงินซื้อในตอนนี้
สินค้าไม่ช่วยแก้ปัญหา – ลูกค้าแต่ละคนมีปัญหาไม่เหมือนกัน คนที่ปวดท้องอาจจะไม่ได้ต้องการซื้อยาพารา แต่อาจจะต้องผ่าตัดไส้ติ่ง เพราะฉะนั้นเพียงแค่ลูกค้าให้ความสนใจหรือทำการสอบถามเพิ่มเติม ก็ไม่ได้แปลว่าคนที่ทักเข้ามาเป็นลูกค้าของเราทุกคน วิธีที่ดีที่สุดก็คือการสร้างกระบวนการถามตอบให้ความรู้ลูกค้าแบบง่ายๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถคัดกรองตัวเองได้
ลูกค้าไม่ได้อยากซื้อตั้งแต่แรก – ต้องยอมรับว่าคนบางประเภทเข้ามาถามไม่ใช่เพราะอยากจะซื้อตั้งแต่แรก อาจจะเป็นคนที่อยากรู้อยากเห็น คู่แข่งที่ทำการเก็บข้อมูล หรือคนที่อยากได้ราคาไว้เจ้าร้านค้าที่ตัวเองอยากซื้อมากกว่า คนกลุ่มนี้จะทำให้เราเสียเวลาเป็นอย่างมาก ซึ่งเราต้องสร้างกระบวนการตัดกรองลูกค้าและให้ข้อมูลลูกค้าอย่างง่ายๆ เพื่อลดการสื่อสารที่ไม่จำเป็นออกไป
ไม่กล้าตัดสิน – ลูกค้าแต่ละคนมีข้อกังวลไม่เหมือนกัน และบางคนที่มีข้อกังวลมากกว่าก็อาจจะมีปัญหาไม่กล้าตัดสินใจได้ ปัญหาส่วนนี้แก้ได้ด้วยกระบวนการขายแบบเข้าอกเข้าใจ (Empathy) โดยเน้นให้พนักงานขายถามคำถามอย่างสุภาพ เพื่อทำความเข้าใจปัญหาและข้อกังวลของลูกค้าอย่างแท้จริง เพื่อที่เราจะได้หาทางแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ถูกต้อง
หากคุณกำลังประสบปัญหา ‘ขายของไม่ได้’ คุณก็ควรเปลี่ยนกลยุทธ์ แทนที่จะขายไปเป็นการทำความเข้าใจลูกค้าแทน ถึงแม้บทความนี้จะบอก ‘สาเหตุที่ลูกค้าไม่ซื้อสินค้า’ แบบกว้างๆได้ แต่สุดท้ายแล้วคำตอบเฉพาะของแต่ละองค์กรและแต่ละสินค้าก็เป็นสิ่งที่คุณต้องตอบด้วยตัวเอง
อย่างไรก็ตาม การขายของให้ได้ไม่ใช่แค่เป้าหมายเดียว อีกสองสิ่งที่ต้องมาควบคู่กันด้วยก็คือ คุ้มเวลา และ คุ้มเงิน หรือเปล่า หากเราใช้เวลาทั้งวันเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อของสามร้อยบาท เราก็ควรพิจารณาการใช้เวลาให้มีประโยชน์มากขึ้น ในขณะเดียวกัน เราก็ไม่ควรให้บริการมูลค่าห้าพัน กับลูกค้าที่ซื้อของแค่ห้าร้อยเช่นเดียวกัน
ให้ลองสำรวจธุรกิจคุณว่าตรงตามเงื่อนไขแบบไหนนะครับ
เหตุผลที่ลูกค้าไม่ซื้อของ
#1 ลูกค้าไม่เห็นโฆษณา ไม่เดินผ่านหน้าร้าน – เป็นปัญหาด้านการตลาด และการเข้าถึงของโฆษณา หากในหนึ่งวันไม่มีลูกค้าเดินผ่านหน้าร้าน หรือเห็นโพสที่คุณเขียนในออนไลน์ ปัญหาอาจจะอยู่ที่ว่าคุณทำการตลาดไม่พอ ให้ลองวิธีการตลาดใหม่ๆ ทำป้ายโฆษณาในที่ใหม่ๆ ทดลองเพิ่มช่องทางที่ลูกค้าจะเห็นคุณได้ เช่น หากทำ Facebook ให้ลอง Google หากไม่มีป้ายโฆษณา ก็ให้ลองทำป้ายดู
#2 ลูกค้าเดินผ่านเยอะ แต่ลูกค้าทักเข้ามาน้อย – หมายความว่าโฆษณาของคุณถูกออกแบบมาไม่ดี เข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ไม่สนใจในสินค้า หรือ ลูกค้าเห็นแล้วไม่เข้าใจว่าต้องทำอะไรต่อ เห็นได้บ่อยก็คือการทำโฆษณา Facebook และเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เกี่ยวข้อง (ขายหวีให้คนหัวล้าน) ในขณะเดียวกัน ‘ข้อความ’ ในโฆษณาก็ควรทำให้ดีขึ้น ต้องสื่อสารในเชิงแก้ปัญหาให้ลูกค้าและต้องบอกลูกค้าอย่างชัดเจนว่าให้โทรเข้ามา ให้แอดไลน์เข้ามา หรือให้เดินมาหน้าร้าน
#3 ลูกค้าทักเข้ามาเยอะแต่ไม่ซื้อ – หากเราทำข้อ 1 และ 2 ได้ดีแล้ว ก็หมายความว่าเราได้คัดกรองลูกค้าได้ดีในระดับหนึ่ง (น่าจะสนใจ มีแนวโน้มที่จะซื้อ) หากเราไม่สามารถขายในขั้นตอนนี้ก็เป็นเพราะว่ากระบวนการขายของเราอาจจะไม่ดีพอ หรือสินค้าของเราไม่ดีพอหากเทียบกับราคาหรือเทียบกับคู่แข่ง
ให้ทดสอบเบื้องต้นด้วยการทำโปรโมชั่นว่าลูกค้าสนใจแค่ไหน แต่หากคุณไม่สามารถลดราคาได้ (ทำแล้วขาดทุน) คุณก็ต้องปรับให้เป็นองค์กรที่ขายด้วยความน่าเชื่อถือและความเชี่ยวชาญแทน ผ่านสิ่งที่เรียกว่า Content Marketing
#4 ลูกค้าซื้อแต่ไม่กลับมาซื้อซ้ำ – หากคุณมั่นใจว่าสินค้าของคุณเป็นสินค้าที่คน่าจะมีการซื้อซ้ำ (ลองเทียบกับคู่แข่งได้) คุณก็ต้องกลับมาดูบริการหลังการขายของคุณแล้วว่าลูกค้าไม่มาซื้อเพราะอะไร วิธีง่ายๆก็คือการโทรหาลูกค้า ส่งอีเมล ส่งไลน์ไปให้ลูกค้าอ่านเรื่อยๆ เป็นการสร้างความสัมพันธ์เผื่อวันที่จำเป็น ในขณะเดียวกัน หากคุณขายสินค้าที่คนไม่น่าจะกลับมาซื้อ คุณก็สามารถเพิ่มบริการหรือเพิ่มสินค้าได้ เช่น หากเราขายรถ เราก็ต้องขายอะไหล่ซ่อมรถยนต์ด้วย
ส่วนนี้เป็นหลักการพื้นฐานของการขายและการตลาดที่เรียกว่า Marketing Funnel ผมแนะนำให้ไปลองศึกษาเพิ่มเติมดูนะครับ
นอกจากนั้นแล้ว ก็สามารถอ่านบทความเพิ่มเติมด้านล่างได้ครับ