หลังจากการเลือกสินค้าแล้ว ‘การตั้งราคา’ ก็คงเป็นการตัดสินใจที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจคุณเลยทีเดียว
กูรูหลายคนมี ‘ลูกเล่น’ ในการตั้งราคาเยอะครับ ซึ่งก็เป็นเรื่องดี ปรับนิดแก้หน่อยก็ช่วยเพิ่มกำไรให้กับธุรกิจได้ แต่สำหรับธุรกิจที่กำลังเริ่มหรือสินค้าที่กำลังอยู่ในช่วงตั้งราคาก่อนลงตลาด คุณรู้แค่ 3 วิธีนี้พอจริงๆ
แน่นอนว่าผมไม่ได้โม้ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทระดับโลกอย่าง Apple หรือ Microsoft หรือบริษัทยักษ์ใหญ่ในไทยอย่าง ปตท.ทุกคนใช้วิธีตั้งราคาแบบนี้หมด เพราะนี่เป็นวิธีตั้งราคาที่โรงเรียนบริหารธุรกิจอันดับหนึ่งของโลก เช่น Harvard Business School, Stanford Graduate School of Business, หรือ The Wharton School เค้าสอนกัน
แต่ไม่ต้องกลัวนะครับ การตั้งราคาจริงๆแล้วไม่ยากเลย
วิธีตั้งราคาสินค้า 3 รูปแบบ
วิธีตั้งราคาสินค้ามีแค่สามวิธีเท่านั้น ก็คือ ตั้งราคาเจาะตลาด ตั้งราคาทดสอบลูกค้า และ ตั้งราคาตามคนอื่น กลยุทธ์ตั้งราคาที่ดีต้องทำให้ธุรกิจกำไรได้ และต้องคำนึงถึงความต้องการลูกค้า ราคาคู่แข่ง กับค่าใช้จ่ายของธุรกิจด้วย
- ตั้งราคาเจาะตลาด: คือการตั้งราคาให้ต่ำ เพื่อตัดกำไรกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาได้ ลูกค้าจะได้กำไรเยอะสุด
- ตั้งราคาทดสอบลูกค้า: คือการตั้งราคาให้สูง สร้างแบรนด์และทำกำไรเพื่อนำเงินมาหมุนในการขยายธุรกิจ
- ตั้งราคาอิงคนอื่น: คือการตั้งราคาอิงคู่แข่ง เพราะธุรกิจขายสินค้าคล้ายกัน
เพื่อที่จะให้เราเลือกวิธีตั้งราคาได้เหมาะสมที่สุด สามารถอิงตามตารางข้างล่างได้ครับ
| วิธีตั้งราคา | ควรใช้เพราะ | ไม่ควรใช้เพราะ | ตัวอย่าง |
| ตั้งราคาเจาะตลาด (Penetrate) | เหมาะกับธุรกิจที่เข้ามาก่อน เพราะมีฐานลูกค้าและสินทรัพย์อยู่แล้ว เป็นการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง | เป็นการลดกำไรกับมูลค่าสินค้าของตัวเอง ไม่ควรใช้เพียงเพราะต้องการตัดราคาคู่แข่งโดยไร้สาเหตุ ไม่ควรใช้ในการเจาะตลาดใหญ่เพราะไม่กำไร | บริษัท Grab กับ Uber ทำการตลาดเยอะจนไม่ได้กำไร เพราะอยากให้ฐานผู้ใช้โตเร็วๆ |
| ตั้งราคาทดสอบลูกค้า(Skimming) | แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าสินค้าเราไม่เหมือนคนอื่น สามารถสร้างกำไรจากการขายเพื่อนำมาหมุนต่อได้ เป็นการสร้างแบรนด์อย่างหนึ่ง | ไม่ควรใช้เพื่อการทำกำไรมาโปะค่าใช้จ่ายที่เยอะ | Apple ตั้งราคา iPhone มาแสนแพงเพื่อทดสอบตลาด และค่อยออกรุ่นราคาถูกทีหลัง |
| ตั้งราคาอิงคนอื่น (Follow) | ราคาอาจเปลี่ยนได้ตามการแข่งขัน ควรทำหากราคาของเราขึ้นอยู่กับคู่แข่งเจ้าใหญ่ | สินค้าเราจะกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ทำให้สินค้าเราดูเหมือนกันคนอื่น ไม่ควรใช้วิธีนี้แค่เพราะคุณขี้เกียจหาข้อมูลตลาด | ร้านขายของทั่วไป ที่ขายสินค้าเหมือนกัน |
เกี่ยวกับวิธีตั้งราคาอิงคนอื่น
การตั้งราคาอิงคนอื่นจะมีความซับซ้อนนิดหน่อย ก่อนหน้านี้การตั้งราคาแบบอิงคนอื่นสามารถเริ่มจากการหาคู่แข่งใหญ่ในตลาด และก็ตั้งราคาแพงกว่า หรือถูกกว่า ตามคุณภาพสินค้าของเรา (โดยที่ส่วนมากจะเลือกแบบหลัง คือการตัดราคาซะมากกว่า)
แต่ในหลายปีที่ผ่านมา ‘คนอื่น’ ไม่ได้จำเป็นต้องหมายถึงคู่แข่งเสมอไป ยกตัวอย่างเช่นหากน้ำมันราคาตก มูลค่าของสินค้าประหยัดพลังงานก็จะราคาตกตามไปด้วย (น้ำมันถูก คนเลยเลิกซื้อรถ eco car)
หรืออย่างในวงการการเงินที่ราคาหุ้น หรืออัตราดอกเบี้ยสามารถขึ้นลงได้ตามปัจจัยหลายอย่างจนผู้ซื้อตามไม่ทันเลยทีเดียว
หากจะให้มองง่ายๆ เราสามารถดูความต้องการของตลาดแทนก็ได้ หากตลาดไม่ได้ต้องการสินค้าของเรา ราคาก็ต้องปรับเพื่อรองรับจำนวนการผลิตที่น้อยลง และถ้าตลาดต้องการสินค้าเรา ราคาก็ต้องเปลี่ยนเพื่อรองรับการผลิตที่มากขึ้น
ผมได้เขียนบทความเกี่ยวกับการตั้งราคาอิงคู่แข่งไว้ แนะนำสำหรับคนที่อยากศึกษาเพิ่มให้ลองอ่านนะครับ ทางออกของการโดนตัดราคา และ วิธีลดราคาเพิ่มกำไร
วิธีตั้งราคาสำหรับธุรกิจใหม่
สำหรับธุรกิจใหม่ คุณสามารถทำตามข้อแนะนำดังนี้ได้เลยครับ
- เลือกเจาะตลาด หากคุณเห็นว่า การประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale) มันสำคัญต่อธุรกิจคุณ แต่ก็จำไว้ว่าทำแบบนี้มันใช้เงินลงทุนเยอะมาก
- เลือกทดสอบลูกค้า หากคุณเห็นว่าสินค้าหรือบริการของคุณมีคุณค่าไม่เหมือนกับ หรือ มีมากกว่าสิ่งที่ตลาดมีอยู่ และควรจะเลือกเข้าตลาดที่เล็กไว้ก่อนเพื่อสร้างกำลังในระยะสั้น
- เลือกอิงคนอื่น หากคุณเห็นว่า มันมีเจ้าใหญ่อยู่ในตลาดอยู่แล้ว หรือเพราะว่าราคาของคุณขึ้นอยู่กับอะไรบางอย่าง (เช่นราคาน้ำมัน)
ถ้าสนใจในกระบวนการและวิธีเริ่มธุรกิจใหม่ ผนแนะนำให้อ่านบทความนี้ คู่มือเริ่มต้นธุรกิจ ริ่มกิจการยังไงไม่ให้ล่ม
ข้อควรรู้ก่อนตั้งราคา
- ราคาคือแบรนด์ของคุณ หากคุณจะเป็นแบรนด์พรีเมี่ยม คุณไม่สามารถตั้งราคาเจาะตลาดได้ หากคุณเป็นแบรนด์ลดราคา คุณไม่สามารถตั้งราคาทดสอบตลาดได้
- ตั้งราคาอิงคนอื่นยากสุดครับ คุณต้องเข้าใจตลาด และสามารถปรับเปลี่ยนราคาได้อย่างรวดเร็ว พร้อมกับสามารถที่จะอธิบายการเปลี่ยนแปลงในราคาให้ลูกค้าเข้าใจให้ได้ด้วย มันไม่ง่ายครับ ให้เลือกที่จะทำแบบนี้เฉพาะในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงในราคาบ่อยจนคุณไม่สามารถสร้างแบรนด์พรีเมี่ยม หรือแบรนด์ลดราคา จากอีกสองกลยุทธ์เท่านั้น บางคนคำนวณราคาต้นทุนตัวเองไม่เป็น ตั้งราคาผิดขายขาดทุนก็มีเยอะครับ
- ใช้แค่กลยุทธ์เดียวต่อหนึ่งกลุ่มลูกค้าเท่านั้น แต่จริงๆแล้วต่อให้มีหลายกลุ่มลูกค้าคุณก็คงจะใช้ได้แค่กลยุทธ์เดียวอยู่ดี เพราะท้ายที่สุดแล้ววิธีการตั้งราคาของคุณจะเป็นตัวกำหนดวิธีการขายและวิธีการทำการตลาด ถ้าเปลี่ยนบ่อยพนักงานก็งง ลูกค้าก็งง
วิธีตั้งราคาสามารถ ‘พัฒนา’ ได้
ส่วนมากแล้วธุรกิจจะเข้ามาในตลาดใหม่ด้วยวิธีเจาะตลาด หลังจากที่ได้พิสูจน์แล้วว่าสินค้าใช้ได้ บริษัทก็จะเริ่มเปลี่ยนมาเป็นการทดสอบลูกค้าเพื่อทำกำไร แล้วค่อยเปลี่ยนเข้าสู่การอิงคนอื่นภายหลัง การเปลี่ยนราคาไม่ได้แย่เสมอไป แค่เราต้องทำมันให้ดี
การตั้งราคาแบบธุรกิจพันล้าน
ก่อนหน้านี้ผมได้เกริ่นไว้แล้วว่าธุรกิจพันล้านเค้าก็ตั้งราคากันแบบนี้เหล่ะ ยกตัวอย่างได้เช่นบริษัท Apple ที่ตั้งราคาทดสอบตลาด…แต่แทนที่จะทดสอบตลาดเล็ก เค้าขายตลาดใหญ่ทั่วโลกได้เท่านั้นเอง (พูดเหมือนง่าย แต่ทั้งโลกมีทำได้แค่บริษัทเดียว)
นักธุรกิจทุกคนชอบการตั้งราคาแบบทดสอบตลาดครับ เพราะกำไรเยอะมาก วิธีนี้พูดในอีกแนวหนึ่งก็คือการตั้งราคา ‘ตามที่ลูกค้าพร้อมที่จะจ่าย’ (Value-Based Pricing) ข้อดีดังนี้ครับ
- ลูกค้าพร้อมที่จะจ่าย แทนที่จะตั้งราคากันคู่แข่งหรือตั้งราคาตามคนอื่น คุณสามารถตั้งราคาให้เยอะที่สุดเท่าที่ลูกค้าของคุณพร้อมจะจ่ายได้ ตราบใดที่สินค้าของคุณไม่เหมือนใคร และคุณรู้ว่าลูกค้ามีกำลังจ่ายเท่าไร คุณจะตั้งราคาเท่าไรก็ได้เลย
- สร้างสินค้าที่ดีที่สุด ราคากับสินค้าเป็นของคู่กัน หากคุณอยากจะตั้งราคาที่ลูกค้าอยากได้ คุณก็ต้องมีสินค้าที่ลูกค้าอยากได้ก่อน ผมเข้าใจครับว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะสามารถผลิตสินค้าอย่าง iPhone ได้ แต่หากคุณหาสินค้าที่เหมาะสำหรับกลุ่มลูกค้าของคุณมากที่สุดแล้ว ยังไงก็ขายได้ แถมขายได้ดีกว่าตัวเลือกอื่นเยอะ
- คุณรู้จักลูกค้าดีที่สุด ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้าก็ยังต้องเป็นคนตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของเรา แน่นอนว่าถ้าเรารู้แล้วว่าลูกค้าอยากได้อะไร มีกำลังซื้อเท่าไร เราก็ต้องหาของที่เหมาะกับเค้าที่สุดมาให้ได้
ข้อดีมันดีจริงครับ แต่ข้อเสียคือเราต้องใช้เวลาและค่าใช้จ่ายเยอะมาก กว่าจะเข้าใจลูกค้าได้ขนาดนี้ และถ้าคุณสามารถทำได้ คุณจะไม่กลับไปมองวิธีการตั้งราคาตามคนอื่น หรือตั้งราคาเจาะตลาดอีกเลย
หากยังเลือกวิธีตั้งราคาไม่ถูก
ให้ลองคิดตามนี้ แล้วค่อยดูว่าธุรกิจและสินค้าของคุณเหมาะกับการตั้งราคาแบบไหน
- ฉันมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน และมีกลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสม
- ฉันเข้าใจว่าตัวแปรที่จะทำกำไรขาดทุนในกลุ่มเป้าหมายนี้มีอะไรบ้าง
- ฉันเข้าใจวิธีการตั้งราคาของคู่แข่งหรือบริษัทอื่นในอุตสาหกรรม
- ฉันเลือกตัวแปรในการตั้งราคาได้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายของฉัน
- ฉันได้ตรวจดูแล้วว่าตัวแปรในการตั้งราคายังใช้งานได้และยังมีค่าต่อธุรกิจของฉัน
- ฉันรู้ว่าแบรนด์ของฉันหมายถึงอะไร และเข้าใจว่าการตั้งราคาของฉันเหมาะกับแบรนด์แล้ว
- ฉันมีแผนการตั้งราคาแล้ว และได้ทำการสื่อสารอย่างชัดเจนกับทุกคนในบริษัทแล้ว
ตั้งราคาให้ถูกทำง่าย แต่เพิ่มราคาทีหลังยาก
หากอ่านมาถึงตรงนี้ก็น่าจะเข้าใจวิธีตั้งราคากันมากขึ้น อย่างที่ผมบอก มีแค่สามอย่างเท่านั้นเอง นอกจากนั้นที่คนอื่นพูดกันคือ ‘ลูกเล่นทางจิตวิทยา’ กับลูกค้ามากกว่า สุดท้ายนี้หากไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ผมแนะนำให้เริ่มจากการตั้งราคาในช่วงแพงไว้ก่อนครับ ถ้าเราไปลองขายจริงแล้วผลตอบรับไม่ดีค่อยหาวิธีลดราคาอีกที
ลองคิดดูครับ ถ้าเราเริ่มขายที่ราคาถูกก่อน แล้วค่อยปรับราคาแพงขึ้นเรื่อยๆโดยไม่มีสาเหตุ ลูกค้าคงไม่พอใจแน่ๆ
ท้ายที่สุด สิ่งที่เราต้องทำหลังจากตั้งราคาเสร็จก็คือเริ่มขายและดูผลตอบรับจากลูกค้า เพราะข้อมูลที่ได้จากการขายคือตัววัดว่าคุณจะต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ยังไงอีก