แรงจูงใจให้ธุรกิจลดราคามีอยู่หลายอย่าง การลดราคาเพื่อตีตลาดใหม่ การลดล้างสต๊อกหรือปิดกิจการ การลดชั่วคราวเพื่อกระตุ้นยอดขาย (หรือการทำโปรโมชั่นนั่นเอง) การลดราคาเพราะค่าใช้จ่ายเราถูกลง (economy of scale เช่นการที่คอมพิวเตอร์ราคาถูกลงมามากในยี่สิบปีนี้เพราะกระบวนการผลิตมีประสิทธิภาพมากขึ้น)
แต่ที่อันตรายที่สุดคือการลดราคาเพื่อตัดราคาคู่แข่งครับ
สงครามราคาและการตัดราคา
สงครามราคา คือช่วงเวลาที่การแข่งขันในตลาดสูงมากจนผู้เล่นในตลาดเลือกที่จะตัดราคาเพื่อเพิ่มยอดขาย หากการแข่งขันสูงมากร้านค้าก็อาจจะตัดราคาจนไม่มีกำไรเลย
การตลาดแบบเน้นราคาจะทำให้เกิดสงครามราคา ถ้าเราขายสินค้าที่ราคาต่ำกว่าตลาด คู่แข่งของเราก็จะตอบโต้ด้วยการ ‘ตัดราคา’ ให้น้อยกว่าราคาของเรา ซึ่งหากทั้งสองฝ่ายตอบโต้กันไปมาเรื่อยๆท้ายสุดแล้วธุรกิจที่มีกำไรมากกว่าและมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าก็จะได้เปรียบ
ธุรกิจที่มีสายป่านยาวจะได้เปรียบ ในระยะยาวหากคู่แข่งหมดทุนปิดกิจการไปแล้ว บริษัทที่เหลือรอดอยู่ก็จะปรับราคากลับมากินกำไรจากลูกค้าเหมือนเดิมหรือมากกว่าเดิม
อะไรทำให้เกิดการตัดราคา
ส่วนมากการตัดราคาจะเกิดจากการที่ในตลาดมีการผู้เล่นเยอะ และมีสินค้าที่คล้ายกันหลายอย่าง (สินค้าโภคภัณฑ์) เมื่อลูกค้าไม่อาจจะแยกข้อดีข้อเสียของสินค้าในตลาดได้ สิ่งที่ลูกค้าจะดูเลยมีแค่อย่างเดียวคือ ราคา ภายใต้เงื่อนไขนี้ บริษัทต่างๆเลยมีแรงจูงใจในการลดราคาเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น หรือการตัดราคาแย่งลูกค้ากันนั่นเอง
การตัดราคาในสงครามราคา ตามหลักเศรษฐศาสตร์จะทำให้สินค้าถูกกดราคาจนไม่มีใครมีกำไรเหลือ และบริษัทที่ไม่สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายหรือบริหารเงินของตัวเองได้ก็ต้องเป็นฝ่ายปิดตัวไป
การตัดราคาคือกำไรของผู้บริโภค
ในเชิงผู้บริโภคสงครามราคาเป็นสิ่งที่ดีครับเพราะเราจะได้สินค้าหรือบริการในมูลค่าที่คุ้มที่สุด ยกตัวอย่างเช่นโปรโมชั่นมือถือ เนื่องจากว่าคุณภาพบริการของแต่ละค่ายเพียงพอที่จะทำให้ผู้ใช้พึงพอใจได้ สิ่งที่แต่ละค่ายทำก็คือการกดราคาเพื่อทำให้ลูกค้าอีกฝ่าย ‘ย้ายค่าย’ ข้ามมาครับ
เพื่อไม่ให้เป็นการขาดทุนเกินไป ก่อนที่เราจะลดราคาสินค้าเจ้าของกิจการควรพิจารณาอะไรหลายอย่างเช่น
- จุดคุ้มทุนของตัวเองและคู่แข่ง คู่แข่งอาจจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าเรา (สู้ไปจะเจ็บตัวฟรี)
- มูลค่าสินค้าของเราในสายตาลูกค้าดีแค่ไหน ลดราคามากไปลูกค้าประจำอาจจะไม่ชอบ
- วิธีการอื่นๆที่เราจะแข่งได้โดยไม่ต้องลดราคาเช่นการตีตลาดใหม่ การเสนอสินค้าหรือบริการเพิ่มเติม และ การขายสินค้ายกชุดเพื่อปกปิดราคาที่แท้จริง (bundling product)
ในมุมมองเศรษฐศาสตร์ สงครามราคาเป็นกลไกที่มีไว้ผลักดันธุรกิจให้ปรับตัวและพัฒนา และเป็นหนึ่งในแรงจูงใจของการสร้างนวัตกรรมใหม่
วิธีเอาชนะสงครามราคา หากสินค้าคุณ ‘โดนตัดราคา’
ไม่ว่าจะเป็นไอเดียธุรกิจหรือนวัตกรรมที่ใหม่แค่ไหน เราก็ไม่อาจจะหลีกเลี่ยงได้ที่วันใดวันหนึ่งสินค้าของเราจะกลายเป็นโภคภัณฑ์ มันเป็นกฎแห่งธรรมชาติที่น่าเศร้าอย่างหนึ่ง จะทำธุรกิจต้องเจอการแข่งขัน จะแข่งขันก็ต้องมีการพัฒนาและการตอบโต้คู่แข่ง
คำแนะนำเบื้องต้นคือทำอย่างไรก็ได้ให้สินค้าเรา ‘แตกต่าง’ ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น การส่งที่เร็วหรือสะดวกขึ้น การลดจำนวนขั้นต่ำในการสั่ง หรือการเอื้ออำนวยรูปแบบหรือช่องทางการชำระเงินแบบใหม่ หากจะพูดให้กว้างๆก็ ‘ขึ้นอยู่กับจินตนาการของนักการตลาด’
แต่ในโลกเราทุกวันนี้การแข่งขันมันอาจจะสูงมาก จนบางทีหลายๆสิ่งที่กล่าวไปข้างบนอาจจะมีคนทำหมดแล้ว แถมทำได้ดีกว่าเราด้วย โลกยิ่งหมุนเร็วแค่ไหน สินค้าของเราก็กลายเป็นโภคภัณฑ์ รอวันโดนตัดราคาได้เร็วขึ้นเท่านั้น ผมเขียนบทความอธิบายวิธีลดราคาเพื่อทำกำไรให้กับธุรกิจไว้ หากสนใจสามารถอ่านได้ วิธีลดราคาเพิ่มกำไร
วิธีป้องกันไม่ให้โดนตัดราคา
ในระยะสั้นเราควรหาวิธีหรือเทคนิคสร้างความแตกต่างแบบง่ายๆก่อน แต่ในระยะยาวเราต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน นักการตลาดสามารถทำได้สามอย่างเพื่อที่จะยื้ออายุสินค้าให้ได้นานที่สุด
- ปรับปรุงสินค้า Innovate –ตีตลาดด้วยสินค้าใหม่ที่ลูกค้าต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าเก่าให้ดีขึ้นหรือการสร้างสินค้าใหม่เลย ก็จะทำให้เรามีความได้เปรียบเหนือคู่แข่งหนึ่งขั้น หากเลือกได้ให้คุณเลือกที่จะปรับปรุงสินค้าเสมอ
- รวมสินค้าเข้าด้วยกัน Bundle –การเสริมสินค้าโภคภัณฑ์ปัจจุบันของเราให้มีค่ามากขึ้นด้วยการ ‘รวมสินค้า’ เข้ากับบริการหรือสินค้าอื่นๆที่ไปด้วยกันได้ ลูกค้าจะยอมจ่ายมากกว่าเดิมเพื่อความสะดวกสบาย
- ตีตลาดใหม่ Segment – ตลาดใหญ่ๆของเราที่อาจจะไม่ค่อยโตแล้วอาจจะสามารถถูกแบ่งเป็นตลาดเล็กๆที่ยอดขายและกำไรไม่เท่ากัน หากเราสามารถคัดตลาดที่ลูกค้าไม่ได้ใส่ใจเรื่องความต่างของราคาออกมาได้เราก็จะยังสามารถขายสินค้าได้ในราคาที่สูงกว่าตลาดอื่น
หากเราเข้าใจภาพรวมแล้ว เรามาดูวิธีที่จะสร้างกำไรในตลาดที่กดราคาแข่งกันจนไม่มีกำไรกัน
ขายโภคภัณฑ์จะเอาตัวรอดยังไง
- เลือกลูกค้าที่คุณไม่อยากจะขายแล้ว ลองเจรจาเรื่องราคากับลูกค้าเหล่านั้นดู หากไม่ได้ผลที่เรารับได้ให้ตัดลูกค้าเหล่านั้นทิ้ง ยอดขายเราอาจจะตกแต่กำไรเราจะเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน
- ฝ่ายขายต้องถูกจูงใจและตอบแทนด้วยกำไร ไม่ใช่ยอดขาย การตอบแทนเหล่าเซลล์ด้วยยอดขายเหมาะสำหรับสินค้าที่เพิ่งเข้าตลาดมากกว่าสินค้าที่กำลังจะหมดอายุจากตลาด
- ลดค่าใช้จ่ายและ ‘เข้าซื้อคู่แข่ง’ (ที่มีลูกค้าที่ยังทำกำไร) เพื่อที่จะให้ได้ ‘การประหยัดต่อขนาด’ (Economies of Scale) ที่มากที่สุด ไม่ว่าจะเป็นในการผลิต ในการขาย หรือในการขนส่งก็ตาม
- หากคุณไม่ใช่ผู้ผลิตราคาต่ำสุด (Low Cost Producer) ให้คุณเปลี่ยนวิธีการคำนวณราคาของคุณเพื่อให้ลูกค้าไม่สามารถเทียบราคากับคู่แข่งที่ราคาต่ำได้ตรงๆ และหากจำเป็นต้องให้ราคาต่ำจริงๆให้นำเสนอเป็นการลดราคาชั่วคราวเพื่อสร้างยอดขายแทน
ในระยะยาวธุรกิจของคุณต้องมีกลยุทธ์รับมือการโดนลอกและโดนกดราคา แต่ในระยะสั้นผมแนะนำให้คุณนำเทคนิกการขายเวลาโดนลูกค้าต่อราคามาใช้ครับ
หลายๆบริษัทเลือกที่จะลดขนาดตัวเองเพื่อที่จะขายแค่ ‘ลูกค้าที่ทำกำไร’ บางบริษัทมีโอกาสทางธุรกิจมากกว่าก็จะ ‘สร้างมูลค่าให้ลูกค้า’ เพิ่ม เป็นการโน้มน้าวให้ลูกค้าเลือกสินค้าด้วยมูลค่ามากกว่าราคา
แต่หากทุกสินค้าทุกตลาดมีอายุของมันอยู่ เพราะฉะนั้น หากเลือกได้จงสร้างนวัตกรรมใหม่
สุดท้ายนี้ Peter Drucker นักธุรกิจและนักเขียนชื่อดังเคยกล่าวไว้ว่า ‘ในตลาดโภคภัณฑ์ คุณขายได้แค่เท่าคู่แข่งที่โง่ที่สุดของคุณเท่านั้นเหล่ะ’ ตลาดไหน ลูกค้ากลุ่มไหนไม่คุ้มทุนขาย ถ้าคุณไม่ได้มีกลยุทธ์รับรองก็ให้หาวิธีปลีกตัวออกมาให้ได้เพื่อรักษากำไร
