CRM คืออะไร? ทำอะไรได้ [Customer Relationship Management]

CRM หรือ ‘การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า’ เป็นสิ่งที่พูดง่ายแต่พอให้ปฏิบัติจริงๆแล้ว ‘ทำได้ยากมาก’ การบริการลูกค้ามีกี่ขั้นตอนหลายอย่าง และระบบ CRM ที่ดีก็ไม่ใช่สิ่งที่จะทำได้ข้ามคืน บางองค์กรเสียเงินเป็นหลักล้านก็ยังทำได้ไม่ดีเลย

ปัญหาของธุรกิจหลายๆที่ก็คือ การไม่รู้ข้อมูล บริหารเวลาไม่ถูก ซึ่งหนึ่งในทางออกของปัญหานี้ก็คือการสร้างระบบ CRM ที่สามารถสนับสนุนการดูแลลูกค้า การจัดเก็บข้อมูล การสื่อสารในองค์กร และการบริหารเวลาให้กับพนักงาน ในบทความนี้เรามาดูกันว่า CRM นั้นคืออะไร ทำอะไรได้บ้าง และองค์กรแบบไหนถึงจะเหมาะสมกับการทำระบบ CRM

Table of Contents

CRM คืออะไร? คำอธิบายแบบง่ายๆ [Customer Relationship Management]

Customer relationship management (CRM) แปลตรงตัวว่า ‘การบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า’ เป็นการบริหารความสัมพันธ์และปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าหรือบุคคลที่มีศักยภาพที่จะกลายเป็นลูกค้า เป้าหมายหลักของ CRM คือการสร้างความภักดีของลูกค้าในระยะยาวเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ ไม่ไปซื้อกับคู่แข่ง

อย่างไรก็ตามเวลาที่คนพูดถึง CRM คนส่วนมากก็จะนึกถึงระบบเทคโนโลยีหรือระบบการทำงานหลังบ้านขององค์กร ที่จะเอื้ออำนวยให้องค์กรและพนักงานสามารถ ติดต่อ สื่อสาร และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ได้อย่างง่ายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ซึ่งสาเหตุที่องค์กรอยาก ‘พัฒนาความสัมพันธ์’ กับลูกค้าก็เพราะองค์กรต้องการให้ลูกค้ามีความอยากร่วมธุรกิจ หรือมีความภักดีมากขึ้น ลูกค้าที่มีความภักดีก็จะกลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น หมายความว่าเป็นการสร้างกำไรให้กับบริษัทในระยะยาว

แต่บางครั้งระบบ CRM ก็สามารถใช้สื่อสารกับบุคคลอื่นที่ไม่ใช่ลูกค้า ยกตัวอย่าง เช่น supplier หรือคู่ค้าทางธุรกิจ ได้ด้วย ทำให้องค์กรสามารถลดต้นทุน ลดเวลาการทำงาน ซึ่งก็เป็นการเพิ่มกำไรอย่างหนึ่ง

ประโยชน์ของ CRM และสาเหตุที่ธุรกิจควรมีระบบ CRM

ก่อนที่เราจะเริ่มพูดถึงประโยชน์ของ CRM เราก็ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ‘คุณภาพของการบริการลูกค้า’ ‘ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ’ และ ‘ความภักดีของลูกค้า’ นั้นสำคัญยังไงบ้างสำหรับธุรกิจ

‘ค่าใช้จ่ายส่วนการขายและการตลาด’ ถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายก้อนใหญ่สำหรับธุรกิจเกือบทุกชนิด ซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ ก็ใช้เงินจำนวนมากไปกับการ ‘หาลูกค้า’ อาจจะเป็นการซื้อโฆษณา หรือการจ้างเซลล์วิ่งเปิดตลาดใหม่

การหาลูกค้าใหม่เป็นเรื่องดีและทำให้ธุรกิจสามารถโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าเราสามารถหาลูกค้ามาแล้วให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราเรื่อยๆ เราก็จะไม่จำเป็นต้องดิ้นรนหาทางออกใหม่ทุกเดือน ทุกปีอยู่เสมอ พูดในอีกแง่หนึ่งก็คือ เราจะสามารถสร้างธุรกิจที่ ‘ยั่งยืน’ ได้

เรื่อง ‘ลูกค้าซื้อซ้ำ’ เป็นเรื่องสำคัญของทุกธุรกิจเสมอ ผมแนะนำให้คนที่สนใจอ่านบทความนี้นะครับ ทําอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ – 11 วิธีดึงลูกค้าเก่ากลับมา

แต่จริงๆแล้วระบบ CRM สามารถทำได้มากกว่านั้นเยอะ CRM ที่แท้จริงคือการจัดเก็บข้อมูลจากทุกสัดส่วนของธุรกิจ และนำมารวมในที่เดียวกัน เพื่อให้การตัดสินใจที่สำคัญในธุรกิจสามารถทำได้ง่ายขึ้น

ลูกค้าคนนี้เข้ามาซื้อครั้งแรกผ่านช่องทางไหน ซื้อสินค้าอะไรบ้าง และชอบซื้อสินค้าแบบไหนเป็นพิเศษ ยิ่งเรามีข้อมูลลูกค้าเยอะ เราก็จะสามารถชี้จุดบกพร่องในบริการของธุรกิจเราได้ และหาทางพัฒนาธุรกิจให้เติบโตและยั่งยืนมากขึ้นได้ เพราะสุดท้ายแล้ว ไม่มีข้อมูลธุรกิจไหน สำคัญเท่าข้อมูลของลูกค้าอีกแล้ว

นอกจากนั้นระบบ CRM ยังทำให้การบริการหลังการขายเรียบง่ายมากขึ้น โดยเฉพาะสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีปัญหาด้านการสื่อสารภายในองค์กร การมีระบบตัวกลางจะทำให้การสื่อสารระหว่างพนักงานหลายคนง่ายขึ้น หมายความว่าลูกค้าไม่จำเป็นต้องอธิบายปัญหาเดิมซ้ำไปซ้ำมา และพนักงานบริการลูกค้าสามารถแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทันที ไม่จำเป็นต้องประสานงานกับฝ่ายขาย รอสายฝ่ายนู้นฝ่ายนี้ซ้ำหลายรอบ

ผมเชื่อว่าทุกคนคงเคยโทรไปคุยกับพนักงานบริการลูกค้าของบางบริษัท แล้วก็คงจะรู้สึกหงุดหงิดทุกครั้งที่ถูกโอนสายไปมา คุยโทรศัพท์เป็นชั่วโมงสุดท้ายก็ไม่สามารถแก้อะไรได้ ปัญหานี้เกิดจากระบบ CRM ที่ถูกออกแบบมาไม่เอื้ออำนวยกับการบริการลูกค้า

ระบบ CRM สามารถทำได้หลายอย่าง บางธุรกิจก็ลงทุนซื้อโปรแกรมราคาแพงมา บางธุรกิจก็เริ่มจากการสร้าง Excel Google Sheet เพื่อใช้งานกันในออฟฟิศไม่กี่คน ในส่วนถัดไปนี้เรามาลองดูกันครับว่าขั้นตอนในการทำ CRM ของธุรกิจทั่วไปนั้นมีอะไรบ้าง

ประโยชน์ของ CRM และสาเหตุที่ธุรกิจควรมีระบบ CRM

หลักการและขั้นตอนในการทำ CRM

พอพูดถึงเรื่องการทำ CRM เราก็ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ‘การติดต่อเข้าหาลูกค้า’ สามารถเกิดขึ้นได้ในหลายส่วนของธุรกิจ ตั้งแต่การตลาดเข้าหาคนที่กำลังพิจารณาซื้อสินค้า การส่งเซลล์เข้าไปคุยกับลูกค้าเพื่อโน้มน้าวให้ซื้อ การบริการระหว่างการขาย และการบริการหลังการขาย เป็นต้น

ข้อมูลการหาลูกค้าใหม่ (Lead Generations) – ลูกค้าใหม่หรือลูกค้าที่มีโอกาสที่จะซื้อ เป็นหนึ่งในส่วนสำคัญของการจัดเก็บข้อมูล CRM โดยวิธีการใช้งานก็จะขึ้นอยู่กับโครงสร้างขององค์กรเลย บางองค์กรก็จะมีการซื้อหรือหารายชื่อลูกค้าเก็บไว้ เพื่อให้พนักงานขายสามารถทุ่มเทเวลากับการปิดการขายอย่างเดียว บางองค์กรก็ให้พนักงานขายเข้าร่วมกับกระบวนการหาลูกค้าใหม่ด้วย

ข้อมูลการขายและการปิดการขาย (Account and Opportunity Conversions) – ส่วนนี้รวมถึงลูกค้าที่มีพนักงานขายดูแลอยู่แล้ว และข้อมูลการซื้อขายและการปิดการขายของลูกค้าแต่ละครั้งของแต่ละคน ข้อมูลส่วนนี้จะเป็นตัวบอกถึงมูลค่าของลูกค้า ว่าลูกค้าคนไหนซื้อเยอะซื้อน้อย ลูกค้าคนไหนซื้อซ้ำ และพนักงานขายคนไหนที่ถือลูกค้าใหญ่ไว้

องค์กรที่มีลูกค้าเยอะ มีการซื้อขายกับลูกค้าหลายครั้ง ก็จะยิ่งต้องหาวิธีการเก็บข้อมูลการซื้อขายให้มากขึ้น เพราะลูกค้าแต่ละคนมีความต้องการไม่เหมือนกัน มีความสะดวกในการสื่อสารไม่เหมือนกัน บางคนก็อยากจะให้ติดต่อกลับทันที บางคนก็สะดวกในการตัดสินใจในอีกหนึ่งเดือน ระบบ CRM ต้องสามารถช่วยบริหารจัดการส่วนนี้ได้ด้วย

ในเบื้องต้นแล้ว การจัดเก็บข้อมูลลูกค้าก็เป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง และการนำข้อมูลนี้มาวิเคราะห์หรือใช้งานให้ได้ผลก็เป็นความท้าทายอีกอย่าง

ข้อมูลการติดต่อลูกค้า (Conversations and Contacts) – การเก็บข้อมูลการสนทนากับลูกค้า ก็เป็นหนึ่งวิธีที่จะทำให้การขายและการบริการหลังการขายของคุณง่ายขึ้น โดยที่ CRM หลายระบบก็สามารถจัดเก็บข้อความ อีเมล ต่างๆที่ใช้พูดคุยกับลูกค้าได้ แต่สำหรับการขายทั่วไปที่เป็นการพูดทางโทรศัพท์หรือการเจอตัวต่อตัว ในส่วนนี้ก็ต้องอาศัยการจดโน้ตเอา

ซึ่งการติดต่อลูกค้า ก็สามารถทำได้ในหลายระดับ ขึ้นอยู่กับความพยายามของคุณและความสำคัญของลูกค้า บางบริษัทที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากหน่อยก็อาจจะเลือกของขวัญวันเกิด ของขวัญครบรอบวันแต่งงาน ของขวัญลูกเข้าโรงเรียน ไปให้ลูกค้าด้วยก็ได้ หากใครเคยทำงานกับผู้จัดการแบงค์ที่ดูบัญชีใหญ่ๆก็คงพอจะเห็นภาพ

ข้อมูลการตลาด (Marketing CRM) – การตลาดก็เป็นอีกหนึ่งส่วนที่สามารถเชื่อมต่อกับระบบ CRM ได้เช่นกัน ระบบ CRM หลายที่สามารถบอกได้ว่าลูกค้าเข้ามาผ่านทาง LINE Facebook หรือ Google ซึ่งสำหรับบริษัทที่ทำการตลาดออนไลน์เยอะแล้ว ก็ทำให้สามารถจัดการค่าใช้จ่ายการตลาดได้ง่ายขึ้น บางระบบก็สามารถส่งอีเมลไปเตือนลูกค้าได้เอง ซึ่งทำให้ลดภาระของฝ่ายขายได้พอสมควร ปกติแล้วข้อมูลการตลาดส่วนนี้เราจะไม่ค่อยเห็นในไทยมากเท่าไร แต่ถ้าระบบหลังบ้านของบริษัทไหนสามารถเชื่อมข้อมูลการตลาด เข้ากับข้อมูลการขาย และการบริการลูกค้าได้ บริษัทนั้นก็จะบริหารงานได้ง่ายมากๆ

ข้อดีของ CRM ที่จะทำให้ทุกธุรกิจพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า

#1 CRM ที่ดีจะทำให้กำไรมากขึ้น กำไรเป็นเป้าหมายหลักของการทำธุรกิจกับทุกชนิด ซึ่งการลงทุนใน CRM ก็คือการลงทุนในการจัดเก็บข้อมูลหน้าที่พนักงานของเราจะได้สามารถบริการลูกค้าให้ดีขึ้นได้นั่นเอง พนักงานของเราทำงานเร็วขึ้น ลูกค้ามีความพึงพอใจมากขึ้น ยอดขายกำไรก็เพิ่มมากขึ้น

#2 จัดประเภทลูกค้า เพื่อช่วยบริหารเวลาให้กับพนักงาน มีคนเคยบอกไว้ว่าลูกค้าคือพระเจ้า แต่พระเจ้าก็คงมีหลายระดับและมีความสำคัญไม่เท่าเทียมกัน ลูกค้าบางคนมีความพร้อมที่จะซื้อมากกว่าและก็มีความสามารถในการจ่ายเงินมากกว่า ซึ่งระบบจัด CRM ที่ดีก็ควรที่จะสามารถช่วยพนักงานขายในการจัดประเภทลูกค้า พนักงานแต่ละคนจะได้บริหารเวลาได้ดีขึ้น ปิดการขายได้ง่ายขึ้น

#3 พัฒนาการบริการลูกค้าได้ดีขึ้น หมายถึงเรื่องที่ทำได้ง่ายๆเช่นลูกค้าคนนี้สะดวกให้ติดต่อเวลาไหน ชอบซื้ออะไรเป็นพิเศษ หรืออาจจะเป็นการเก็บข้อมูลในระยะสั้นและระยะยาวเพื่อทำให้พนักงานทุกคนสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้เร็วขึ้น

ในยุคแห่งข้อมูล Big Data สิ่งที่เราเห็นได้ชัดก็คือลูกค้าต้องการความ ‘รู้สึกพิเศษ’ (Personalization) มากขึ้น หมายความว่าการตลาดและการขายที่ยิงไปให้ลูกค้าทุกคนแบบกว้างจะมีความสำคัญน้อยลง และการตลาดการขายที่เจาะจงเฉพาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม หรือ ’แต่ละคน’ ก็จะยิ่งสำคัญมาก

#4 พัฒนาสินค้าและธุรกิจให้ดีขึ้น นอกจากนั้นแล้วข้อมูลจากระบบ CRM ยังจะช่วยบอกได้ว่าสินค้าตัวไหนหรือบริการตัวไหนที่ขายดี ซึ่งก็จะทำให้เราตัดสินใจในการสต๊อกสินค้า หรือในการทำโฆษณาได้ง่ายขึ้น นอกจากนั้นแล้วข้อมูลการขายต่างๆจะเป็นตัวบอกได้ด้วยว่าโอกาสในอนาคตหรือโอกาสในการต่อยอดสินค้าของเรามีอะไรบ้าง

#5 ความพึงพอใจของลูกค้า ความภักดี และการแนะนำเพื่อน สุดท้ายนี้ ลูกค้าที่ดีที่สุดก็คือลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำๆ แล้วก็ชวนเพื่อนให้มาซื้อด้วย หากเรามีระบบ CRM การบริการเราก็จะดีขึ้น ลูกค้าก็จะมีความสุขมากขึ้น เป็นทั้งปัจจัยในการสร้างแบรนด์ ปัจจัยในการสร้างลูกค้าประจำ และปัจจัยในการทำธุรกิจที่ยั่งยืน หากสนใจเรื่องความสำคัญของแบรนด์ สามารถอ่านบทความนี้ของผมได้ แบรนด์คืออะไร

ข้อดีของ CRM ที่จะทำให้ทุกธุรกิจพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า

บทสรุปของพื้นฐาน CRM

สุดท้ายนี้หัวใจของ CRM ก็คือการบริการลูกค้า ผ่านระบบหลังบ้านให้ทำให้พนักงานสามารถทำงานได้ง่ายขึ้น แน่นอนว่าระบบ CRM ที่มีในตลาดก็มีอยู่หลายอย่างมาก โดยที่แต่ละระบบก็อาจจะมีความเหมาะสมกับธุรกิจแต่ละประเภท แต่ละขนาดไม่เหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจก็ไม่สามารถปฏิบัติงานได้หากไม่มีการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างใดอย่างหนึ่ง และถ้าธุรกิจโตขึ้นมีพนักงานมากขึ้น การจัดเก็บข้อมูลและการสื่อสารข้อมูลในองค์กร ก็จะยิ่งทำได้ยากขึ้น โดยที่ ‘อาการ’ ก็องค์กรที่เป็นโรค ‘จัดเก็บข้อมูลลูกค้าได้ไม่ดี’ ก็คือ พนักงานมีความหงุดหงิดทะเลาะกันบ่อย ผู้บริหารไม่รู้ว่าปัญหาขององค์กรในส่วนไหน และลูกค้าบ่นบ่อยบ่นเรื่อยๆ นั่นเอง

ผมคิดว่าระบบ CRM บางระบบอาจจะมีราคาแพง และอาจจะต้องใช้เวลาในการฝึกฝนพนักงาน แต่ถ้าเรามองว่าความพึงพอใจของลูกค้า และความเร็วในการปฏิบัติงานในองค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญในระยะยาว การหาระบบ CRM ดีๆ ก็เป็นจุดเริ่มต้นของการดูแลลูกค้าที่ดี